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1、21世纪高职高专规划教材市场营销系列国际营销实务（第二版）国际营销实务（第二版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社目录目录v第一章 国际营销概述v第二章 国际营销环境v第三章 国际营销调研v第四章 国际市场购买行为分析v第五章 国际市场细分与市场进入v第六章 国际营销产品策略v第七章 国际市场价格策略v第八章 国际市场分销策略v第九章 国际市场促销策略v第十章 国际营销的组织与控制第一章 国际营销概述v第一节 国际营销的产生v第二节 国际营销的特点和意义v第三节 企业国际化经营与国际营销v第四节 国际市场分析学习目标v掌握国际营销的概念与学科性质；v了解国际营销学的产生和发展；v了解国际营销
2、研究方法；v掌握有关企业国际化经营的趋势及策略。知识点v国际营销学的概念和学科性质、营销观念的转变；v国际营销与国内营销的关系；v国际营销与国际贸易的关系；v企业国际化经营的作用及其策略；v当代国际市场的特点及发展趋势。技能点v掌握不同的营销观念对企业从事国际营销的影响。第一节 国际营销的产生v一、经营主导思想的演进（一）形成时期从19世纪末到20世纪30年代（二）应用时期从20世纪30年代至第二次世界大战结束（三）发展时期从20世纪50年代至今 二、新旧营销观念的对比 v（一）出发点不同传统营销观念从企业出发；现代营销观念是从市场出发。v（二）中心不同传统营销观念以产品为中心，企业围绕产品的
3、数量和结构来安排生产和购销计划；现代营销观念以顾客为中心，按照顾客需求来安排生产和购销计划。v（三）指导原则不同传统营销观念根据“以产定销”、“以进定销”的原则指导企业营销活动；现代营销观念则按照“以需定产”、“以需定进”的原则指导企业营销活动。v（四）手段不同传统营销观念以增加生产、加强推销为主要手段；现代营销观念则以整体市场营销为主要手段。v（五）目标不同传统营销观念注重通过扩大销售量来获取利润；现代营 销观念强调通过满足需求获取利润。v（六）活动的程序不同传统营销观念的企业，其正常的规划顺序是先发展产品和劳务，然后按传统的运行路线向前运行，通过推销，将产品推向市场，使产品和劳务从生产领域
4、转移到流通领域，再从流通领域转移到消费领域。实行现代营销观念的企业，其顺序一般 是先根据市场需求及市场环境，拟订各种计划和策略，再来发展其产品服务。这样，既可满足市场需要，又可得到利润。三、国际营销及其理论的产生 v国际营销是市场营销在空间上的扩展，是企业进行跨国界的经营销售活动。换言之，它是企业把商品或服务引 导到一个国家以外的消费者或用户中去，以获取利润的经营活动。国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的。从20世纪 20年代开始，人们就把市场营销理论应用于出口贸易。在第二次世界大战以后，国际分工深化，国际间经济上的相互依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大。在这种趋势下，国
5、际营销活动蓬勃发展起来。国际经济关系的这种变化，不仅给企业的经 营活动带来直接影响，而且对营销理论研究提出了新的要求。于是，在20世纪50年代末到60年代初，人们把市场营销学中行之有效的基本原理运用于国际经济活动中，经过总结、加工、整理，便形成了国际营销理论。一、国际营销与国内营销的联系和区别 v（一）国际营销与国内营销的联系1.基础的共同性 2.观念的一致性 3.经营的延伸性 v企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。这一渐进过程可分为四个阶段：（1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。（2）企业以国内市场
6、为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，伺机打入国际市场（3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。（4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。v（二）国际营销与国内营销的区别 1.国际营销面临的市场环境更加复杂 2.国际营销面临的不确定因素更多 3.国际营销面临的营销方案选择更加多样 二、国际营销与国际贸易的联系与区别 v（一）国际营销
7、与国际贸易的联系它们都是在国际市场上从事经济活动；它们都是在商品和劳务方面互通有无；国际贸易的有关理论，如比较利益理论等，在国际营销中也有一定的参考价值。v（二）国际营销与国际贸易的区别 1.经营主体不同 2.经营动力不同 3.信息来源不同 4.经营内容不同 5.业务范围不同 三、国际营销的意义 v（一）有利于加速国家经济的发展 随着我国加入WTO，与世界各国的经济贸易往来日益扩大。实际上，任何一个国家的经济发展都离不开产品和技术的进口，发展中国家更是如此。但是，要进口就必须有出口，出口可以换回外汇，因此必须开展国际营销，为进口创造条件，从而加速一国经济技术的发展。v（二）有利于企业的发展壮大
8、使企业不断发展壮大，是现代企业追求的目标。企业通过国际营销，可以扩大现有产品的销售量，实现规模经济效益，使单位成本下降。v（三）有利于获得更多的利润在国外市场上企业有可能获得更多的利润。即使利润率不高，也有可能增加销售总额和利润总额。而且，在某些情况下，国际市场竞争的激烈程度倒有可能低于国内市场。在这种情况下，企业到国际市场另辟蹊径，反而可以得到生存和发展，可能比在国内市场获得更大的利益。v（四）可延长产品的生命周期有些产品在国内市场上已处于产品的成熟期甚至衰退期，但在国外的某些市场上则可能刚处于导入期或成长期，如果将这些产品推入有关的他国市场，即可延长企业的该产品的生命周期。v（五）可获得更
9、广阔的市场国际市场的潜力是非常巨大的，任何一个国家的国内市场都远远小于国际市场。从目前看来，美国市场是世界上容量最大的市场，但它也只占整个国际市场5%的人口和25%的购买力。其他任何一个国家的市场规模与整个世界的市场相比，都是不能相提并论的。v（六）可以给企业带来更高的声望一个能在国际市场上站稳脚跟的企业，一般来说知名度也会较高，企业的信誉也会较好。企业的知名度和产品的知名度是一笔无形的资产，它有助于加强企业的竞争力。v（七）是企业国际化经营的主要内容之一通过开展国际营销，有利于提高企业生产技术和经营管理水平。国际市场的竞争是非常激烈的，通过参与国际竞争，企业可以经受锻炼，学习其他国家企业的生
10、产技术和经营管理经验，以提高自身的竞争力。第三节 企业国际化经营与国际营销 v国际营销是企业国际化经营的重要组成部分，只有在广泛开展国际化经营的前提下，国际营销才能更好地发展。企业要开展国际营销，首先要对企业的国际化经营有明确的认识。一、企业国际化经营的作用 v（一）绕过贸易壁垒，扩大出口 v（二）利用国外资金 v（三）学习和引进国外先进技术和管理经验 v（四）扩大产品销售量，实现规模经济效益 v（五）拓宽企业发展空间，增强企业活力 v（六）利用国外资源企业 v（七）接近国际市场，使产品更加适销对路 二、企业国际化经营的策略 v（一）资源配置与市场国际化 1.资源配置的国际化在越来越多的生产经
11、营领域，以国内市场为界限的生产经营活动，已经不符合规模经济的要求。2.生产方式集约与分散相结合高级的大规模与分散化相结合的混合生产方式成为可能。3.信息技术与经济相结合现代信息技术的发展，极大地拓展了企业经营的空间，计算机联网的“信息高速公路”，使世界各地商品交易的市场活动，就像在办公室里对桌而坐一样方便快捷。v（二）商品国际化贸易、旅游、电视和计算机网络的广泛发展，为生活方式全球化奠定了基础。生产和贸易的国际化，使资源配置跨越国界，形成商品国际化的趋向。商品国际化有两方面的含义，一方面是商品生产与市场国际化；另一方面是商品国际化在经济国际化 中的地位。商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消
12、费者的需求与欲望的国际化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国 普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一的商标和促销手段，满足市场顾客的需要。所谓商品国际化在经济国际化中的地位，是指 商品国际化在世界经济国际化中的主导地位日益加强。商品国际化越发展，世界经济越开放。v（三）技术国际化技术国际化是指技术从一个国家或地区向世界其他国家或地区的有偿转让，这种方式的交易在国际经济往来中居于日益重要的地位。技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求。v首先，当代科技涉及的领域十分广泛，积极参与科技领域的科技分工，发展技术贸易，及 时吸收国外先进技术，已成为各国的共识。v其次，当代科技研发费用急剧增加，国际科
13、技合作与交流成为客观需要。v再次，当代科 技开发周期大大缩短，为国际间技术贸易打下了物质基础。技术国际化表现在 从技术成果最终环节的国与国、企业与企业之间的转让到研究与开发等初始环节的国际化。v（四）服务国际化服务亦可称为劳务，服务国际化也已经成为世界经济国际化的重要内容。国际服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作和国际旅游等内容。世界银行将服务输 出按其性质分为两类：v（1）要素性服务v（2）非要素性服务v（五）资本国际化资本国际化是指对外直接投资在世界经济中的地位和作用不断加强的趋势。自 20世纪50年代以来，发达国家和发展中国家对外直接投资增长迅速。据联合国贸易与发展组织近年的数字统计显
14、示，因跨国投资活 动所带来的全球商业效益要远高于全球总出口额。国际市场对外直接投资的发展有其深层的原因。随着世界经济向区域化和一体化 发展，为了争夺经济集团内部的市场机会和发展空间，加强行业竞争和垄断地位，突破日益森严的贸易壁垒，开发资源的区位优势，拓展高新技术的领先地位，对外直接投资和伴随融资的国际市场进入方式，发挥着日益重要的作用。企业通过对外直接投资和对 外融资而实现资本的国际化，有着丰富的内容。直接投资组建跨国公司从事国际经营活动，在国外投资兴办合作、合资或独资企业，伴随着融资的技术转让、商品租赁、补偿贸易等，都是当今国际经济贸易往来的常用方式。第四节 国际市场分析v一、国际市场的特点
15、（一）国际市场的 内容发生了重大的变化v首先是国家构成上发生了变化。一是第二次世界大战后一大批发展中国家的崛起，打破了过去欧、美、日垄 断世界经济的传统格局。二是第二次世界大战后，国际市场上由原先的美国占绝对优势发展到美国与欧盟、日本三足鼎立争夺市场的局面。v其次是商品构成上发生了变化。这表现在商品构成的比重发生了变化，即初级产品比重下降，制成品比重上升；各大类商品中的种类不断增加。v（二）国际贸易方式多样化国际贸易方式是指国际间交易的具体形式或所使用的各种具有不同特点的交易方法。随着国际市场的扩大，国际贸易方式也在不 断地变化，并呈现多样化的趋势。当前，除了经常采用的单边进口和单边出口的经营
16、方式外，还有包销、代理、展卖、寄售、拍卖、招标和投标、期货交易、补偿贸易、租赁贸易等多种方式。这些方式的采用，不仅减少了国际贸易中买卖双方的风险，节省了交 易费用，而且在很大程度上减少了国际交换中由于国情等方面差别给国际营销带来的不便。v（三）国际市场垄断性不断增强（1）国际市场的主要竞争是不同国家垄断集团的竞争。（2）各西方主要发达国家的外贸业务 日益集中在大贸易公司、国际工业垄断公司和以卡特尔为表现形式的垄断联盟手中。国际市场垄断性的存在，削弱了国家间贸易的 自由竞争，而通过联合获得垄断地位的各垄断集团之间的竞争，则更具有经常性和激烈性，这加剧了国际市场的动荡。v（四）国际市场贸易自由化进
17、程呈现不平衡性，新的贸易保护主义抬头与国际分工的深化和全球经济一体化相适应，国际贸易中的障碍不断减 少，国际市场的发展从整体看呈贸易自由化的趋势，但贸易自由化的进程在不同时期又呈现不同的状况。究其原因，主要是与各国 特别是占国际市场份额较大的西方主要发达国家在经济发展的不同阶段采取不同的贸易政策有关。这些国家根据本国的经济发展情 况，在不同时期分别采取促进或阻碍贸易自由化的政策，从而对整个国际市场贸易自由化产生影响。v（五）国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展当今世界，国际贸易规模越来越大，内容越来越复杂，发展越来越快，国际市场变大，竞争日趋激烈，垄断性增强，加之贸易保护主义抬头，因此
18、，国际贸易法规、国际条约和国际惯例就越来越成为维护国际贸易各方 当事人正当权益的重要工具。在国际贸易中，交易的磋商、支付、运输、保险等条件的选择，合同的签订与履行，索赔与理赔，都 要参照有关条约的规定及相关国家的国内法律与国际惯例办理。二、国际市场的发展趋势v（一）国际市场规模仍将继续扩大，国际贸易中技术密集型商品的比重将有较大幅度的提高由于生产力在科学技术革命的推动下迅速发展，国际产业结构将不断细化和交叉，国际分工也将 会不断扩大和深化，从而促使国际间商品、资本、技术等生产要素的流动更加频繁、流动规模更加巨大，国际市场的规模也将相应 扩大和深化。其中，由于各国力图使本国产业升级换代，加之新科
19、技的应用使对初级产品的应用相对减少，所以初级产品在国际贸 易中的比重进一步下降；相反，对高科技产品需求的增加将使国际市场中该类产品的比重不断提高。v（二）国际市场中商品的流向将有所变化，发展中国家的制成品出口将与发达国家形成均势长期以来，人们对国际市场中商品流向的印象是：发达国家是制成品 的主要出口国，发展中国家是制成品的主要进口国。从国际市场的发展趋势看，这种情况将不会长期存在。随着国际产业结构的变 化，国际分工格局也在不断变化，并且，这种变化趋势今后将更加明显。v（三）国际市场结构将出现更大的变化自20世纪80年代以来，在 国际产业结构变动和区域一体化的影响下，国际市场的结构已经发生了重大
20、的变化。在今后很长的时间内，这种变化还将继续下去。20世纪90年代以后，随着欧洲统一大市场的建立，市场内部阻碍资金、人员、技术、商品等要素流动的障碍被消除，一个相对独 立的区域市场呈现在人们的面前。当然，由于国际产业 结构呈现交叉状态，各区域经济集团的国际分工也不再只有垂直和水平两种形式，而是转向多层次的交叉分工，这使得国际市场结 构变得更加复杂。无论区域内部，还是区域之间，市场都将呈现多元化态势。v（四）跨国公司在国际市场中的作用将不断加大跨国公司目前主要作为发达国家对外直接投资的行为主体，通过其跨国的要素配置和生产经营活动对国际市场产生影响。这种影响无疑 是巨大的，但仍远未达到它所应达到的
21、水平。今后，在很长的时间里，跨国公司都将是国际市场中最为活跃的因素。在21世纪，由 跨国公司担当主要角色的国际市场的特点可以归纳为：以知识为基础，以金融为中心，以信息技术为先导，以跨国公司为依托。跨 国公司通过其国际化的投资、生产、销售、研究与开发等跨国经营活动，将有利于技术转移的便利化、国际贸易的自由化、资金流 动的加速化、资源配置的最优化，从而促进国际市场向一体化的方向发展。三、加入WTO对我国企业开展国际营销的影响v（一）我国企业面临的机遇1.进入国际市场已成为我国企业发展的必然趋势v（1）加入WTO后，我国对外开放进一步扩大，我国经济日益纳入世界经济运行的轨道。v（2）国际市场规模巨大
22、，发展迅速，对我国企业有巨大的吸引力。v（3）加入WTO，拓展了我国企业 进入国际市场的范围，为我国企业进入国际市场提供了良好的条件。v2.我国政府积极创造条件，鼓励企业进入国 际市场（1）除了加入WTO以外，我国政府还通过签署国际协议和 条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律上的保护。（2）我国执行鼓励出口的外贸政策。例如提供关税优惠，不仅调低出口税率，还对用于出口产品的进口原材料减免税收，以降低出口商品的生产成本。同时，还采取国 内退税等方式对出口企业给予补偿。这些都有利于增强我国企业的市场竞争能力。（3）改革外汇制度。外汇制度的改革，使我国企 业在外汇使
23、用方面有了较大的自主权，便于国际交换的进行，也增强了企业的出口积极性。（4）国家鼓励企业联合，组织大型的企 业集团，开展跨国经营，共同开拓国际市场。这对国际营销能力较弱的我国企业打入国际市场，是极为有利的。v3.发达国家的产业转移为我国制成品出口和向工业化社会过渡提供了良好的契机从国际产业结构的变化趋势来看，发达国家正在向后工业化社会过渡。它们的一些制造业部门，或由于技术已经成熟，或由于劳动力价格昂贵而导致成本高昂，市场竞争力削弱，正通过跨国公司的对 外直接投资向发展中国家转移。我国有安定的政治环境、丰富的自然资源和较低的劳动力成本，这些都是吸引跨国公司的有利条件。所以，我国企业应抓住这一有利
24、时机，加强与国外跨国公司的联系与合作。通过合资、合作等不同形式，大量引进外资，引进外 国的先进技术、设备和科学的管理经验，从而带动我国制成品的出口，填补发达国家产业升级后留下的空缺，并促进我国企业劳动 生产率的提高和对传统企业的改造，以加速工业化的进程。v（二）我国企业面临的挑战1.国有企业进一步深化改革是我国企业国际化的前提2.科技水平落后、人 才匮乏是我国企业打入国际市场的又一障碍3.世界贸易保护主义的泛滥和区域经济一体化的发展，使我国的企业处于不利的地位v（三）面对机遇与挑战我国 应采取的对策1.转变观念，深化改革，为企业国际化铺平道 路2.加快法律、法规、规章 的制定、修改和废止工作3
25、.加强国际间的经贸合作，发挥潜在优势4.加快科技进步步伐，提高制造业水平5.组建大型跨国企业集团，实行跨国经营思考题v1.国际营销与国内市场营销有什么联系与区别？v2.国际营销与国际贸易有什么联 系与区别？v3.国际营销有什么特点和意义？v4.企业国际化经营的作用和范围是什么？v5.试述当代国际市场的新特点及未来的发展 趋势。v6.加入WTO给我国企业开展国际营销带来了哪些影响？返回目录书页返回目录书页第二章 国际营销环境v第一节 国际营销环境概述v第二节 国际营销的社会文化环境v第三节 国际营销的政治和法律环境v第四节 国际营销的经济和人口环境学习目标v掌握各国的语言文字、人们的价值观念、宗
26、教信仰、政治体制、经济体制、经济 规模、不同的经济发展阶段、人口的地理分布及家庭结构等因素对国际营销的影响。知识点v国际营销环境中的机会与威胁,社会文化差异对国际营销的影响,政治法律环境对国际营销的影响,经济体制、经济规模及经济发展阶段对国际营销的影响,人口环境对国际营销的影 响等。技能点v收集相关的案例说明社会文化因素对企业从事国际营销的影响。第一节 国际营销环境概述v一、国际营销环境的内容企业从事国际营销活动，会直接受到国际市场环境中 错综复杂的各种因素的影响。这些因素概括起来可以分为两大类，即可控因素和不可控因素。可控因素指的是企业通过自身努力，可以左右和改变的因素。企业可控的营销因素很
27、多，概括起来可以分为四类：产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）、促销方式(Promotion)，简称“4P”。不可控因素指的是企业不能左右的因素，也就是企业 开展国际营销时所处的外部客观环境二、国际营销环境中的机会与威胁v企业开展国际营销时分析、研究环境的目的在于避免环境威胁和发现营销机会。所谓环境威胁，指的是环境中有碍企业开展国际营销的趋势。所谓营销机会，则是指尚未得到满足而企业又有能力满足并能取得竞争优势和差别利益的市场需求。环境的每一发展变化，都可能给企业带来新 的环境威胁和新的营销机会。因此，从这个意义上说，国际营销环境就等于机会加威胁。v（一）企业必须创
28、造营销机会并适时地利用营销机会1.企业可利用社会上出现的“时尚热”机会开展营销活动2.利用“体育热”创造营销机会3.利用影响大的社会名流的生活 习惯创造企业的营销机会v（二）企业应谨慎应对环境威胁1.反对策略,即限制或扭转不利因素的发展。2.减轻策略,即企业通过改变营 销策略，来减轻“环境威胁”的程度。3.转移策略,即把产品转移到其他市场，或把经营重点转移到其他赢利更多的产品行业，实行多元化经营。第二节 国际营销的社会文化环境v世界各地消费者的消费方式和需求满足的侧重点是以社会文化为基础的。各国的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水 平、语言文字、宗教信仰、价值观念、艺术和美学观念、生活习惯等方
29、面差异很大。不同的国家，不同的文化，对同一产品可能会 产生不同的态度。这直接影响产品的设计、产品被接受的程度、信息传递的方法及分销和推广的措施等。企业在开展国际营销时，不能忽视这一点。而且，对于由社会文化因素形成的不同消费习惯和消费心理，只有加以适应，投其所好，避其所忌，才能将国际 营销搞活。一、文化的含义和特征v（一）文化的含义在历史学中往往用“文化”两个字表示某个社会的文明所具有的某些闻名于世 的特征。不过，对于国际营销人员来说，文化仅仅局限于这个范围就过于狭隘了。在国际营销中，我们应该从更广义的角度，比如从人类学家的角度来理解文化的含义。任何一个人类群体或社会都拥有文化，文化是人 类在社
30、会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它涉及人类生活的一切方面，从食物到服装，从家务劳动到工业技 术，从礼仪形式到大众传媒，从工作节奏到常规习俗，等等，其基本因素包括物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯 和社会组织。v（二）文化的特征1.文化并非与生俱来，而是通过后天学习而得到的2.文化有一种无形的力量，规范和 制约人的行为3.存在的文化必然是合理的文化4.文化是人类适应客观环境的一种手段二、社会文化差异与国际营销v（一）社会文化差异产生的原因自然地理环境是造成社会文化差异最根本和最直接的原因。社会文化自身的因素往往是造成社会 文化差异的第二个重要原因。价值观念和文化传
31、统，是各个民族不同的社会文化经过长期的分化和发展而形成的，它们既是区分不同民族社会文化的一个主要标志，同时也是进一 步再生产或再创造这种民族社会文化差异的一个重要原因。v（二）社会文化差异对国际营销的影响（1）社会文化渗透于国 际营销活动的各个方面。（2）国际营销活动本身就 是社会文化的一个组成部分，国际营销活动推动着社会文化的发展。（3）国际营销成果的好坏受各国社会文化的裁判。三、国际营销中应考虑的社会文化环境要素v（一）语言文字语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是国际营销中人们相互沟通的主要工具。v（二）物质文化物质文化
32、包括人们生产商品、劳务时所使用的工具、知识、技术、工艺以及对商品劳务的分配和消费方式。物 质文化体现了一个社会的生活水平和经济发展程度。所谓发达国家、新兴工业化国家、发展中国家，主要是以物质文化为划分标准 的。同社会文化的其他要素相比，在物质文化方面可以用更多、更确切的统计数据来衡量和说明。物质文化的基本组成是技术和经 济状况。技术是人们制造物质产品的技艺，包括基础研究及其在生产中的应用和市场营销、融资、管理水平等。经济状况指人们运 用自身能力创造财富的方式和分配财富的方式，包括产品和劳务的生产、分配、交换和消费方式等。v（三）美学观美学观是指一种文化的审美观念和审美能力，通常表现在对艺术、音
33、乐、戏剧、舞蹈及 颜色、形状等的鉴赏能力上。不同的国家、不同的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，形成了不同的美学观念。企业在设计产品、包装或广告时，要注意各地美学观念的差异。v（四）态度与价值观念态度是指以价值观念为基础对某些事物的评价，而价值观念则是人们对客观事物的评价标准。不同的社会文化对时间、变革、物 质财富、风险等有不同的态度和价值观念，从而影响着人们的消费行为和消费方式。各国对时间的不同态度往往在潜移默化中制约 着人们的行为。v（五）社会组织社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织可以分为两类：一类是以血缘 关系为基础的群体，如家庭、部落等；另一类是按年龄、
34、性别或共同的兴趣等组成的群体。各国不同的社会组织结构会影响市场营 销。v（六）教育水平衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲率，以及不同年龄阶段的受 教育程度等。不同国家的教育水平差距很大。在一些发达国家，国民教育条件较好，大部分国民受过良好的教育。而在一些发展中 国家，有许多人没有受过教育，文盲率较高。教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存在着密切 关系。教育水平往往影响需求水平、需求结构、购买决策特点，可以作为市场细分的标准之一。v（七）宗教信仰在当今世界，宗教有强大的势力。据不完全统计，全世界信仰伊斯兰教和天主教的各有近10亿人；信仰基督教的有10亿多人。佛
35、教立国的虽说 只有泰国、缅甸、柬埔寨等国，但佛教在南亚、日本和我国均有广泛影响。宗教信仰往往为人们树立了道义准则和禁忌，这些会直 接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。v（八）风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的约束人们思想和行 为的规范。它在吃、穿、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现 在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸方面。第三节 国际营销的政治和法律环境v国际营销主要是结合跨国经营（其中也包括进出口贸易）来实现的，它作为一
36、种跨国商务活动不可避免地受到 国际政治、法律环境的影响，因此，企业在进入国际市场之前必须了解和分析国际、国别的政治和法律环境，以便预见各种环境变化，防患于未然。一、政治环境v政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这些政治因素有些是来自企业母国的，有些 是来自目标市场国的，有些则是国际性的。我们在这里重点讨论的是来自目标市场国的政治因素。企业准备到某国去从事国际营销 活动，必须先对该国的政治情况进行系统分析，并在此基础上进行政治风险评估，进而制定出躲避或减少风险的措施。v（一）国家结构这主要指的是国家的基本结构是单一制还是复合制。单一制国家以 中央集权为特征，各地方行政绝对服从中央政府
37、的领导。全国有统一的宪法、法令，可以在全国范围内进行广泛一致的活动。目前，世界上大多数国家都属于这种类型。在复合制的国家中，联邦各州都有相对独立的行政管辖权和立法权，可以颁布、实施适合本 地区需要的特殊法规，美国就是典型的联邦制国家。国家结构决定了市场的某些特性。相比之下，在单一制的国家中，各项贸易法 规、商业政策较为统一、直观，容易把握，国内市场的统一性也较强，便于营销的推广。在复合制国家里，各种法规、政策琐碎繁 多，地方之间也有很大差异，具有更大的易变性和不可控性。此外，地方的行政管辖独立性还可能造成市场的某种分割，这也会增 加国际营销的难度。v（二）政治体制这是指一国政府的基本结构和基本
38、组织形式，即政府类型是属于民主政治还是专制政治。专制 政治包括君主专制和独裁专制。目前只有非洲、亚洲和拉丁美洲的少数国家属于专制的政治制度。民主政治又可分为君主立宪制和 民主共和制两种。英国、日本是君主立宪制国家，美国实行的是典型的民主共和制。v（三）政治党派一个国家的政治体制同政党是 分不开的。不同的政党有不同的政治主张、政策纲领。一个国家的政党体制和各个党派尤其是现行执政党的性质及所持政纲，对于 国家政策和政府行为起着决定作用，影响着政府对外国的商务活动所持的态度以及各项经济、贸易政策的具体实施。v（四）利益集团除了政党以外，各国的利益集团也具有很大的政治影响力。利益集团是社会上各行各业具
39、有共同利益的人们或对某些问题有共同 主张的人们，为促使政府维护其切身利益或实现其主张而形成的集团、组织。利益集团形成的组织既可以是实业界组织，也可以是 劳工组织，还可能是由社会不同阶层中具有某种特殊共同利益者组成的谋求各种社会福利的集团。随着利益集团的发展，它在许多 国家的政治作用越来越明显，在某些方面甚至超过了政党的作用，成为影响国家政治、经济的重要力量。v（五）市场国政府的经济参与程度及方针政策目前，各国政府在本国的经济事务中都起着重要的作用，这种 作用主要表现在政府所扮演的两类角色上：一是经济事务的参与者；二是经济方针政策的制定者。政府作为经济事务的参与者，其 参与程度因国而异。一般来说
40、，中央计划控制的国家和经济转型国家的政府比完全市场经济国家的政府对经济事务的参与程度要高，发展中国家的政府比发达国家的政府对经济事务的参与程度高。v（六）市场国的政治稳定性和长期性开展国际营销的企 业不仅要注意市场国目前的政治气氛，还要考虑其将来的稳定程度，分析其政治与经济走向。如果该国处在战争状态，或有可能发 生战争和各种骚乱，就属于政治不稳定。此外，如果民众因对政府不满意，经常发生大规模示威和骚动，导致政府经常出现危机，或民族间发生武装冲突和存在游击战争，恐怖组织频繁活动，政治谋杀事件频繁，政府领导屡次不正常的更替等，这些都是政治不 稳定的表现，在有这些情况的国家中自然难以开展正常的营销业
41、务活动。如果企业在此以前已与该国发生了经贸活动，就应该考虑 及时采取相应措施停止这些活动。v（七）市场国政府的政治干预政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式、经营战略和策略的行为。政府干预的形式有以下几种。v1.没收、征用和国有化v2.本国化v3.外汇管制v4.贸易壁垒v5.税收管制v6.价格管制v7.劳动力限制v8.行政组织结构及其办事效率v9.政治制裁v10.市场国的国际关系二、法律环境v对于开展国际营销的企业来说，仅仅了解政治环境还不够，因为一个 国家政府对外来产品和投资的态度往往是通过法律来体现的。法律具体规定了企业竞争和经营等行为的规则。所以，有关人员在掌 握并遵守
42、本国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的规则的基础上，还应了解国际营销的法律环境。国际营销的法律环境主要 是指与商业和市场经营活动密切相关的国际经济法律规范的总和。与国际营销活动有关的主要法规有合同法、买卖法、海商法、保 险法、税法、专利法、商标法、票据法、外汇管理法、商事仲裁法等。v（一）国际法规它包括了国际间双边或多边的国际条约、国际组织的协定及决议、国际惯例。为调整国际经贸关系，世界各国签订了大量双边或多边的 条约。国际组织也订立了很多与经济贸易有关的协定。这些协定、条约对于签约国和国际组织的成员国都具有普遍的约束力，即使 对于那些不承担约束责任的非签约国、非成员国也有很大影响。目前，
43、在国际上影响较大的多边条约和协定有：联合国国际货物 销售合同公约、保护工业产权国际公约、国际海运公约、解决国家与他国国民间投资争议公约等。国际惯例则是在 国际经济活动中逐渐形成的习惯性规范条例。虽然它不具有普遍的法律约束力，但由于长期在国际经济交往中约定俗成并得到公认，所以在国际商务活动中一经援用，对双方当事人也有法律约束力。同国际商务活动有关的国际惯例主要有华沙牛津规则、国际贸易术语解释通则、商业跟单信用证统一惯例等。v（二）目标市场国法规1.产品2.定价3.渠道4.促销第四节 国际营销的经济和人口环境v企业在进入目标国市场时应对该国的经济、人口等因素作全面的了解。因为经济、人口是 决定一个
44、国家市场规模进而影响一国市场吸引力的重要因素。当然，要衡量一个国家的市场容量和潜力，必须综合考虑经济和人口 的因素。有时，一个贫穷的大国其市场吸引力可能远远不如一个富裕的小国。一、经济环境v（一）经济体制经济体制是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来 管理企业的具体规程。世界各国的经济体制如果根据财产的所有权来划分，可以分为私有制经济和公有制经济。根据资源分配和控 制方法来划分，经济体制又可以划分为计划经济和市场经济。随着经济的发展，世界上还出现了一种新的经济形态，即混合经济，它介于市场经济与计划经济之间。事实上，一个国家的经济体制是比较复杂的，某种纯粹的经济体制是不存在的。v（二）经济
45、规模1.国内生产总值2.人均国内生产总值和收入分配3.个人消费4.行业规模5.其他因素v（三）经济发展阶段（1）传统社会。（2）起飞前准备阶段。（3）起飞阶段。（4）趋向成熟阶段。（5）高消费阶段。（6）追求生活质量阶段。v（四）经济一体化1.经济一体化的形成v（1）自由贸易区。v（2）关税同 盟。v（3）经济联盟。2.经济一体化的影响v（1）特惠效应。v（2）增长效应。v（五）基础设施1.交通运输2.通信3.商业基础设施二、人口环境v（一）人口总量人口总量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，往往可以根据一个国家的人口总量来估 计市场对产品的需求总量。一个国家的人口越多，而收入水平不变，那么对
46、食物、衣着、日用品等生活必需品的需求量也越大。反 之，对生活必需品的需求量就越小。例如，中国有13亿人口，是个大市场，而科威特只有200万人口，所以是小市场。v（二）人口增长率人口增长率是预测市场规模增长的依据之一。人口增长有三种情况，即正增长、负增长和零增长。正增长是指净人口数越来越 多；负增长是指净人口数变得少了；零增长则意味着净人口数基本不变。人口增长与国际营销的关系是很密切的。如果一个国家的 人口总数不少，而增长率很低，甚至负增长，那么从长远看那个市场的潜力很小。如果一个国家的人口增长很快，它对食品、衣着 和住房等消费品的需求量也会迅速增长，这样的市场无疑是一个潜在的大市场。v（三）人
47、口构成从事国际营销的企业，特别是经营 消费品出口的企业，在了解各国人口数量和增长率的基础上，还需调查和预测人口的构成。从人口构成角度来看，主要应该研究年 龄构成和性别构成两个方面。年龄构成会对市场需求产生直接的影响，因为不同年龄段的人有不同的生理特点、兴趣爱好、生活习 惯和价值观念。因此，根据不同年龄段人们的特点，可以把整个市场分为许多独具特色的消费者市场。v（四）人口地理分布世界人口的地理分布有两个明显的趋势：一是农村人口在减少，城市人口在增加；二是市区人口在减少，郊区人 口在增加。20世纪50年代，世界仅有20%的人口住在2万人以上的城市，而现在却有40%以上的人口住在城市里。这种农村人口
48、流向城 市的趋势正在加剧，且由于农村人口减少，城市人口增加，分销结构发生了很大的变化。此外，由于市区交通日益拥挤，污染日益 严重，加上高速公路、地铁等的发展，发达国家中的许多人纷纷从市区转向郊区，这种动向使许多国家的市场零售结构发生了变化。各国人口分布还有一种情况，就是版图大的国家人口分布很不平均。v（五）家庭结构一个国家或地区的家庭单位的多少、家庭成员平均数量以及家庭成员结构 等，对市场需求及购买方式的影响很大。近几十年来，西方发达国家和一些发展中国家的家庭成员数量正在减少，每个家庭的平均 人数在4人以下。家庭的这种发展状况刺激了家电等家庭用品的增加，同时要求住宅市场和租赁市场有相应的发展。
49、与家庭规模小型 化并存的是部分发展中国家稳定的大家庭特征。思考题v1.国际社会文化环境是由哪些因素构成的？你认为对社会文化环境进行分析有什么重要性？v2.何为 政治干预？市场国政府对外来企业的经营进行政治干预的形式主要有哪些？v3.分析研究各国经济发展阶段对企业国际营销有何意义？v4.人口环境包括哪些因素？这些因素对企业营销有何影响？返回目录书页返回目录书页第三章 国际营销调研v第一节 国际营销调研概述v第二节 国际营销调研方法v第三节 营销调研机构与营销调研活动的组织学习目标v了解国际营销调研的含义和作用；v正确认识国际营销调研的意义；v熟悉国际营销调研的内容；v掌握国际营销调研的方法。知识
50、点v国际营销调研的内涵国际营销调研和国内营销调研之间的区别市场环境调研、市场动态调研、营销实务调研；v影响国际营销调研的因素；v营销调研机构和营销调研活动的组织。技能点v掌握国际营销调研的方法，包括案头调研的资料来源、案头调研应注意的问题；v掌握实地调研 的一些主要方法和实地调研中常见问题以及解决办法。第一节 国际营销调研概述v一、国际营销调研的概念（一）定义v国际营销调研是指从事国际营销的企业（包括跨国公司、开展跨国经营的企业和产品出 口的企业）运用科学方法，以扩大国外市场、增强海外营销为目的，有计划、有系统地收集、整理、分析国际市场环境资料和市场情报，并从中了解国际市场商品供求发展变化的历