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1、第十八章第十八章 国际市场营销道德国际市场营销道德 本章内容提要第一节第一节 市场营销道德理论研究及其应用市场营销道德理论研究及其应用 第二节第二节 评价国际营销道德行为的理论评价国际营销道德行为的理论 第三节第三节 国际营销中的道德问题表现国际营销中的道德问题表现 第四节第四节 国际营销面临各国差异的营销道德国际营销面临各国差异的营销道德 第五节第五节 互联网中的营销道德互联网中的营销道德 第一节第一节 市场营销道德理论研究及其应用市场营销道德理论研究及其应用 一、营销道德是市场经济发展的必然产物一、营销道德是市场经济发展的必然产物二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的二、西方国家对企业营
2、销道德的研究与应用的 发展发展 一、营销道德是市场经济发展的必然产物一、营销道德是市场经济发展的必然产物(1)营销道德涵义营销道德涵义 营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福 市场经济是法制经济与伦理经济市场经济是法制经济与伦理经济 由于价值规律的调节具有盲目性、自发性及滞后性的弊端，因此，整个市场经济的运行及所有企业的营销活动必须受法律制度与伦理道德的规范 二、西方国家对企业营销道德的研究与应用二、西方国家对企业营销道德的研究与应用的发展的发展第一阶段发生在第一阶段发生在2020世纪世纪6060年代以前年代以前 第二阶段发
3、生于第二阶段发生于2020世纪世纪6060年代年代 第三阶段发生于第三阶段发生于2020世纪世纪7070年代年代 第四阶段发生于第四阶段发生于2020世纪世纪8080年代年代 第五阶段发生于第五阶段发生于2020世纪世纪9090年代年代 第二节第二节 评价国际营销道德行为的理论评价国际营销道德行为的理论一、国际营销道德评价一、国际营销道德评价二、评价国际营销道德的一般理论二、评价国际营销道德的一般理论 一、国际营销道德评价一、国际营销道德评价(1)国际营销道德评价的涵义国际营销道德评价的涵义 国际营销道德评价，是指对某一国际营销行为是否符合道德，即是善还是恶的，是人们可以接受和赞扬的，还是不接
4、受或遭受谴责的等作出评估 社会对企业营销行为的道德评价社会对企业营销行为的道德评价 社会对企业营销行为的道德评价是以社会大多数人所接受和信奉的道德标准、信念来评价企业的营销行为。这种社会道德观是建立在一定社会文化基础上的。在不同国家都存在各自评价营销行为是否符合道德的标准 二、评价国际营销道德的一般理论二、评价国际营销道德的一般理论功利论功利论 指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何 道义论道义论 某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的 相对主义论相对主义论 指事物对与错或某行为恶与善的判断标准，因不同社会而异 第三节第三节 国际营销中的道德问题表现
5、国际营销中的道德问题表现一、国际营销中的贿赂一、国际营销中的贿赂二、国际营销中的歧视行为二、国际营销中的歧视行为三、国际营销中产品道德问题三、国际营销中产品道德问题四、国际营销中的价格道德问题四、国际营销中的价格道德问题 二、国际营销中的歧视行为二、国际营销中的歧视行为国际营销中另一重要道德问题是种族、性国际营销中另一重要道德问题是种族、性别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是别、宗教及残疾等歧视。歧视问题往往是由文化规范与价值观所决定的，而且在企由文化规范与价值观所决定的，而且在企业经营活动中不同文化必然产生道德的矛业经营活动中不同文化必然产生道德的矛盾盾 四、国际营销中的价格道德问题四、国际
6、营销中的价格道德问题价格歧视价格歧视 指公司在国外销售产品时，对不同的消费者集团使用不同的价格 价格欺骗价格欺骗 当企业在国外销售产品时，由于运榆成本、税收、关税及其他销售费用增加而提高价格，但产品价格的提高远超过费用的增幅，便出现道德问题 价格倾销价格倾销 当企业在国外销售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格第四节第四节 国际营销面临各国差异的营销道德国际营销面临各国差异的营销道德一、企业面临的国际营销道德问题一、企业面临的国际营销道德问题二、不同国家对营销道德态度的差异性二、不同国家对营销道德态度的差异性三、针对各国营销道德的差异性制定营销三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策决策 一
7、、企业面临的国际营销道德问题一、企业面临的国际营销道德问题(2)(2)是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国是否应该将国内禁止销售的技术和产品销售到国外，而不管东道国法律是否允许销售这些产品外，而不管东道国法律是否允许销售这些产品税收逃避。主要是某些跨国公司为了逃税而实行税收逃避。主要是某些跨国公司为了逃税而实行公司内部母公司与子公司价格和利息的转移公司内部母公司与子公司价格和利息的转移违背雇员权利。如雇员处于不安全的工作条件、违背雇员权利。如雇员处于不安全的工作条件、对雇员实行种族、宗教及性别等方面的歧视对雇员实行种族、宗教及性别等方面的歧视缺乏对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿缺乏
8、对专利及商标的保护权，使产品或技术的仿制泛滥制泛滥二、不同国家对营销道德态度的差异性二、不同国家对营销道德态度的差异性不同国家对营销道德的重视程度不同，不同国家对营销道德的重视程度不同，这是企业制定跨国营销决策必须考虑的这是企业制定跨国营销决策必须考虑的重要因素重要因素 不同国家的企业营销道德的侧重点有差不同国家的企业营销道德的侧重点有差异异 各国企业营销道德标准的内容存在差异各国企业营销道德标准的内容存在差异 三、针对各国营销道德的差异性制定三、针对各国营销道德的差异性制定营销决策营销决策在制定国际营销决策中必须避免将本国在制定国际营销决策中必须避免将本国道德观念及道德标准强加于东道国的做道
9、德观念及道德标准强加于东道国的做法，同时要注意跨国经营决策不能只以法，同时要注意跨国经营决策不能只以一种道德标准作为营销决策依据。要善一种道德标准作为营销决策依据。要善于解决国际营销中的道德矛盾，针对性于解决国际营销中的道德矛盾，针对性制定出不同的国际营销决策制定出不同的国际营销决策第五节第五节 互联网中的营销道德互联网中的营销道德一、网络营销道德的提出一、网络营销道德的提出二、互联网中营销道德问题的表现二、互联网中营销道德问题的表现三、互联网营销道德的控制三、互联网营销道德的控制 一、网络营销道德的提出一、网络营销道德的提出无论是企业还是消费者均面临着网络营无论是企业还是消费者均面临着网络营
10、销道德的新问题。政府、企业及消费者销道德的新问题。政府、企业及消费者如何对待网络中出现的营销道德，是网如何对待网络中出现的营销道德，是网络经济时代急需解决的理论与实践问题络经济时代急需解决的理论与实践问题 二、互联网中营销道德问题的表现二、互联网中营销道德问题的表现(2)(2)网上发布虚假的及不健康的甚至违法违德的网上发布虚假的及不健康的甚至违法违德的商业信息商业信息发布虚假信息 网上发布信息内容与形式不健康，甚至是违法的 网上使用违反道德的垃圾邮件进行营销 网上交易的欺诈行为网上交易的欺诈行为 由于网络营销虚拟性、跨时空性，买卖双方不直接见面，购买者不直接见到商品，这为不道德的营销者提供了欺
11、骗消费者的空间 三、互联网营销道德的控制三、互联网营销道德的控制(1)宏观方面：法律规范及社会舆论监督宏观方面：法律规范及社会舆论监督法律规范内容有加快电子商务立法、加快修改广告法、加快完善合同法 舆论监督 中观方面：加强行业协会的作用中观方面：加强行业协会的作用发现、预测及预警网络营销道德问题 制定统一的行业职业道德标准及网络营销道德标准，对企业网络营销加以规范 开展营销道德教育与监督企业遵循网络营销道德规范 三、互联网营销道德的控制三、互联网营销道德的控制(2)微观方面：加强企业自律行为微观方面：加强企业自律行为 树立企业全员营销道德观 建立网络营销道德规章制度 严格实施道德规章制度 习习
12、 题题解释以下概念解释以下概念道德道德 营销道德营销道德 国际营销道德国际营销道德 功利论功利论 道义论道义论 相对主义论相对主义论为什么说营销道德是市场经济的伴生物为什么说营销道德是市场经济的伴生物?企业营销道德的研究与应用经历了哪几个阶段企业营销道德的研究与应用经历了哪几个阶段?评价国际营销道德有哪些理论评价国际营销道德有哪些理论?国际营销中违背道德的主要表现是什么国际营销中违背道德的主要表现是什么?试举例说明如何针对各国营销道德的差异制定营试举例说明如何针对各国营销道德的差异制定营销决策？销决策？试述网络营销道德的特点。试述网络营销道德的特点。讨论题讨论题弗当克的言行合乎伦理吗？合乎谁的
13、伦理，弗当克的言行合乎伦理吗？合乎谁的伦理，Latino的还的还是美国的？是美国的？弗兰克似乎暗示在国外销售人员应该按照当地的所有弗兰克似乎暗示在国外销售人员应该按照当地的所有习惯办事，但也有人辩解说美国公司的贡献在于改变习惯办事，但也有人辩解说美国公司的贡献在于改变了当地的经营习惯，谁是谁非？了当地的经营习惯，谁是谁非？如果弗当克不该行贿，他应该怎么办？这将会产生什如果弗当克不该行贿，他应该怎么办？这将会产生什么样的后果？么样的后果？你认为比尔会在你认为比尔会在Latino取得成功吗？为什么？要成功必取得成功吗？为什么？要成功必须付出什么代价？须付出什么代价？作为海外管理者应如何面对这个问题？作为海外管理者应如何面对这个问题？参考案例 行贿还是不行贿？