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1、国际市场营销（第二版）国际市场营销（第二版）崔新健崔新健 编著编著第第1 1篇篇 概论概论第第2 2章章国际市场营销的理论基础国际市场营销的理论基础12023/1/182本章学习要求本章学习要求l熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论l掌握垄断优势理论和内部化优势理论l学会应用折衷理论的OLI分析范式l了解国际产品生命周期理论l熟悉和理解国际管理定位理论l理解和思考国际市场营销中的“自我参照准则”障碍2023/1/1822023/1/183开篇案例：开篇案例：一个世界，一个福特：一个世界，一个福特：昨天、今天、明天昨天、今天、明天2023/1/183第一节第一节 国际贸易理论国际贸易理论内容提
2、要内容提要:一、比较优势理论一、比较优势理论二、二、H-O理论理论2023/1/184一、比较优势理论一、比较优势理论l亚当亚当 斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产率。率。l大卫大卫.李嘉图（李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论，）发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（comparative advantage），而不是绝对优势。），而不是绝对优势。
3、l李嘉图理论明确了三点：李嘉图理论明确了三点：1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。伴低，它也能从贸易中获利。2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。也能从贸易中获利。3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。2023/1/185一、比较优势理论一、比较优势理论l李嘉图理论存在的问题李嘉图理论存在的问
4、题：l1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实中根本不可能存在；l2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际贸易中获利的；l3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面；l4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。2023/1/186二、二、H-O理论理论l由瑞典经济学家伊利由瑞典经济学家伊利 赫克歇尔和伯蒂尔赫克歇尔和伯蒂尔 俄林提出俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的的，用各国之间的资源差异来解释国际
5、贸易原因的学说，通常称为学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔理论（赫克歇尔 俄林理论）。俄林理论）。l因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。论。lH-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品。型产品。2023/1/187第二节第二节 国
6、际直接投资理论国际直接投资理论内容提要内容提要:一、垄断优势理论一、垄断优势理论二、内部化理论二、内部化理论三、折衷理论三、折衷理论四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论2023/1/188l国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际直接投资的动因、决定因素和条件。直接投资的动因、决定因素和条件。l国际直接投资理论可以分为两大体系：国际直接投资理论可以分为两大体系：l一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理
7、论等主流理论。流理论。l二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系，二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系，主要有国际产品生命周期理论等。主要有国际产品生命周期理论等。2023/1/189一、垄断优势理论一、垄断优势理论l垄断优势理论形成的基础：垄断优势理论形成的基础：一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源禀赋理论。l垄断优势理论的假设前提：垄断优势理论的假设前提：一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接投资属于垄断性竞争理论的范畴。l市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。l垄断优势的主要来源垄断优势的主要来源：1、来自产品市场不完全性的优势
8、2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势2023/1/1810一、垄断优势理论一、垄断优势理论l垄断优势理论的局限性：垄断优势理论的局限性：1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没有涉及投资区位；2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择直接投资；3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。2023/1/1811二、内部化理论二、内部化理论l（一）内部化理论的假
9、设与内部化的动机（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设、内部化理论的假设l内部化理论是建立在三个假设条件之下的：企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里；当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。2023/1/1812二、内部化理论二、内部化理论l2、内部化的动机、内部化的动机l内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。l影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定因素；三是国
10、家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。l按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些特点包括：（1）知识产品形成的产品成本较高 （2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质 （3）知识产品交易定价难度较大 （4）知识产品具有“共享性”的特点2023/1/1813二、内部化理论二、内部化理论（二）内部化的收益与成本（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。1、内部化的收益、内部
11、化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市场难以实现协调时。(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其价格差异时。(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。(4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时。(5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。2、内部化的成本、内部化的成本 内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。2023/1/1814二、内部化理论二、内部化理论l（三（三）简评）简评 内部化优势理论的性质是明确了世界范
12、围市场的不完全性严重制约了国际直接投资和国际贸易的运行效率，跨国公司国际内部化就是以高效率的行政结构替代被扭曲的低效率的市场结构。2023/1/1815三、折中理论三、折中理论l（一）折中理论产生的背景（一）折中理论产生的背景l邓宁于1977年在贸易、经济活动的区位与多国企业：折中理论探索一文中，首次提出其独特的国际直接投资理论折中理论。l折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区位理论。l邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国际生产的系统的企业所有权优势理论。l折中理论的形成基于两方面的原因：1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重大变化 2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论2
13、023/1/1816三、折中理论三、折中理论l（二）折中理论的核心：（二）折中理论的核心：OLI分析范式分析范式l 折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析模式就是著名的OLI分析范式。1、企业优势 企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备或无法获得的资产及其所有权。2、区位优势 区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价格结构和质量差异。3、内部化优势 内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势。4、三类优势与国际直
14、接投资 这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具备这三类优势时才可能进行国际直接投资。2023/1/1817三、折中理论三、折中理论表表2-1 2-1 三类优势与跨国经营决策的关系三类优势与跨国经营决策的关系2023/1/1818三、折中理论三、折中理论l(三)简评l以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定。l这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际生产的类型、行业及地理分布。2023/1/1819四、国际产品生命周期理论四、国际
15、产品生命周期理论l（一）国际产品生命周期理论的形成（一）国际产品生命周期理论的形成l国际产品周期理论的假设条件是：（1）消费者偏好依收入的不同而不同；（2）企业之间以及企业与市场之间的沟通和协调费用随地理位置的增大而增加；（3）产品生产技术和营销活动的变化存在一定的规律性；（4）国际技术转让市场具有不完全性。l企业的国际直接投资是企业在产品生命周期运动中，由于生产条件和竞争条件变动而作出的决策。l国际产品周期可分为产品创新、产品成熟及产品标准化三个阶段。2023/1/1820四四、国国际际产产品品生生命命周周期期理理论论2023/1/1821四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论l（
16、二）国际产品生命周期理论的发展（二）国际产品生命周期理论的发展 1、以创新为基础的寡占阶段 在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。2、成熟的寡占阶段 在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失，但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占优势的基础。3、老化的寡占阶段 到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断优势也已经消失。2023/1/1822第三节第三节 国际市场营销理论国际市场营销理论内容提要内容提要:一、国际管理定位理论一、国际管理定位理论二
17、、二、“自我参照准则自我参照准则”障碍障碍2023/1/1823一、国际管理定位理论一、国际管理定位理论l（一）（一）EPRG框架框架l管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识的假设或信念。l一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假设或信念，即决策者的管理定位。l国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国际管理定位理论。2023/1/1824一、国际管理定位理论一、国际管理定位理论2023/1/1825一、国际管理定位理论一、国际管理定位理论l（二）国际市场营销观
18、念（二）国际市场营销观念l 国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经营思想。l1、国内市场延伸观念 这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售到国外市场去。l2、国别市场观念 这一观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有可能取得销售成功。l3、全球营销观念 这一观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另外一部分则根据本地化要求进行修正。2023/1/1826一、国际管理定位理论
19、一、国际管理定位理论（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段（三）国际管理定位、国际市场营销观念及国际市场营销阶段2023/1/1827二、二、“自我参照准则自我参照准则”障碍障碍l（一）自我参照准则及其影响（一）自我参照准则及其影响l国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。l自我参照准则是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。l自我参照准则会产生极大的负面影响。2023/1/1828二、二、“自我参照准则自我参照准则”障碍障碍l（二）控制自我参照准则
20、的影响（二）控制自我参照准则的影响l控制自我参照准则的影响的最有效方法，是承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。l理解并应对自我参照准则是国际市场营销的两个重要层面。l针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动步骤：l第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。l第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断。l第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化。l第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。2023/1/18292023/1
21、/1830本章小结本章小结 基基本本理理论是是理理解解和和构构筑筑课程程体体系系框框架架的的基基础。本本章章阐述述了了比比较优势理理论和和H-O理理论两两个个国国际贸易易理理论；对垄断断优势理理论、内内部部化化理理论、折折衷衷理理论和和国国际产品品生生命命周周期期理理论四四种种国国际直直接接投投资理理论进行行了了评述述；重重点点介介绍了了国国际管管理理定定位位理理论和和自自我我参参照照准准则，分分析析了了国国际管管理理定定位位、国国际市市场营销观念念、及国及国际市市场营销阶段之段之间的内在的内在联系。系。2023/1/18302023/1/1831开篇案例讨论开篇案例讨论l“今天”与“昨天”相比，福特为什么会发生变化？试从理论视角分析。l“明天”与“今天”相比，福特将发生哪些变化？为什么？l“一个世界，一个福特，一个产品”意味着什么？l福特的变化对中国企业有何启示？2023/1/1831