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1、第十三章第十三章 国际市场定价策略国际市场定价策略本章内容提要第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 第四节第四节 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略第五节第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策 第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标一、定价目标二、成本因素二、成本因素三、市场需求三、市场需求四、竞争因素四、竞争因素五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策 一、定价目标一、定价目
2、标定价目标定价目标是指企业希望通过价格手段的运是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果用而达到相应的营销结果企业的定价目标主要有以下几种：企业的定价目标主要有以下几种：持续经营目标当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标产品质量最优化目标三、市场需求三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况习惯及收入分布
3、情况 四、竞争因素四、竞争因素完全竞争完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全竞争不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡头竞争寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定 五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国面临着如何对付国际
4、价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力口产品价格，增强产品国际竞争力 一、成本导向定价法一、成本导向定价法综合成本定价法综合成本定价法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法边际成本定价法边际成本定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法差别定价法差别定价法 倒推定价法倒推定价法 感受价值定价法感受价值定价法 第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略
5、四、地理定价策略五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略 二、心理定价策略二、心理定价策略声望定价策略声望定价策略尾数定价策略尾数定价策略招徕定价策略招徕定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣换新折扣换新折扣 五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略(1)跨国公司转移价格问题其好处在于：跨国公司转移价格问题其好处在于：将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国
6、家 有利于跨国公司将股利汇回本国 五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略(2)公司内部调拨产品的四种定价方法：公司内部调拨产品的四种定价方法：以当地制造成本加上标准加成出售以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售以协调价格出售以市价出售第四节第四节 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应 一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略成本上涨成本上涨通货膨胀通货
7、膨胀 供不应求供不应求市场竞争市场竞争二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略供过于求供过于求 竞争加剧竞争加剧成本优势成本优势 四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：取如下的应变措施：维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格 第五节第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升级一
8、、价格逐步升级二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重 一、价格逐步升级一、价格逐步升级外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为步上涨的现象称为价格升级价格升级企业采取措施抑制价格逐步升级的方法：企业采取措施抑制价格逐步升级的方法：降低净售价 改变产品形式 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量 二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重(2)反倾销的应对措施反倾销的应对措施 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 采取多种进入国际市场的模式 小小 结结价格是现代市场营销过程中一个决定性因素，尤价格是现代市场营销过程中一个决定性因素
9、，尤其在国际市场上更为重要其在国际市场上更为重要企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争等因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必等因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应须认真分析顾客和竞争对手的反应国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政府价格管制加强和反倾销问题突出等府价格管制加强和反倾销问题突出等讨讨 论论 题题戴尔公司在中国市场采取了典型的降价策略，试戴尔公司在中国市场采取了典型的降价策略，试分析公司选择这种策略的宏现因素是什么分析公司选择这种策略的宏现因素是什么?结合案例，谈淡戴尔采取降价策略的利弊。结合案例，谈淡戴尔采取降价策略的利弊。结合案例和你所了解的实际情况，谈谈中国国内结合案例和你所了解的实际情况，谈谈中国国内的的PCPC公司是否可以像戴尔公司是否可以像戴尔样采取降价策略样采取降价策略?为为什么什么?参考案例 戴尔在中国的低价策略下一章第十四章第十四章 国际市场分销策略国际市场分销策略