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1、学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第1页/共155页第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式第2页/共155页12-2月-233一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他
2、所有市场。第3页/共155页12-2月-234组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。第4页/共155页12-2月-235二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 第5页/共155页需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化第6页/共155页需求本质的异化需求本质的异化手表是什么
3、？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征第7页/共155页非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点第8页/共155页轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多第9页/共155页12-2月-2310三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些
4、关键问题出发：7WO第10页/共155页第11页/共155页6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第12页/共155页12-2月-2313不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。第13页/共155页12-2月-23142.2.传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们
5、产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。第14页/共155页12-2月-2315 驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）第15页/共155页12-2月-2316 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复第16页/共155页12-2月-23173.社会心理模式 社会模式心理主张
6、：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。第17页/共155页12-2月-2318 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。第18页/共155页12-2月-2319评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分
7、析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。第19页/共155页研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激反应”模式该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。第20页/共155页营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心
8、理心理经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的暗箱第21页/共155页暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘第22页/共155页购买者暗箱购买者暗箱购买者特征购买者特征购买决策过程购买决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为第23页/共155页12-2月-2324第二节影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有
9、三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。第24页/共155页宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素第25页/共155页选取的三个基本因素选取的三个基本因素第26页消费者购买行为需求需求（需求产生原
10、因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体第26页/共155页自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影
11、响 1 1、需求产生的原因、需求产生的原因一、需求一、需求第27页/共155页需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2、需求目标、需求目标第28页/共155页 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3、需求的层次、需求的层次第29页/共155页4 4、
12、需求转移规律、需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需求求在在群群体体内内的的转转移移第30页/共155页为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度第31页/共155页 需需求求的的时时空空转转移移时时尚尚的的横横流流第32页/共155页 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自
13、我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素第33页/共155页 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣第34页/共155页12-2月-2335 对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：第35页/共155
14、页12-2月-2336各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第36页/共155页丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时购何时购买买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向第37页/共155页性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯不同购买习惯不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度第38页/
15、共155页12-2月-2339消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（StatusStatus），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛第39页/共155页12-2月-2340企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第40页/共155页12-2月-2341品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，
16、深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 第41页/共155页12-2月-2342在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神第42页/共155页12-2月-2343性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登”的代名词，；第43页/共155页12-2月-2344爱马仕(HERMES)(HERMES)，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易威登（
17、LVLV），有100100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWELOEWE，创建于18641864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，第44页/共155页 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况第45页/共155页12-2月-2346经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。第46页/共155页12-2月-234
18、7比如,我国中等收入的家庭不会选择购买汽车,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。第47页/共155页12-2月-2348世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,18%,而美国仅为6%,6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。第48页/共155页12-2月-23494 4、个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个
19、性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。第49页/共155页12-2月-2350个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。第50页/共155页12-2月-2351比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。第51
20、页/共155页12-2月-2352个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。第52页/共155页12-2月-2353许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。第53页/共
21、155页自我形象对消费者购买行为的影响 一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务 第54页/共155页气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在20002000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此 第55页/共155页胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难
22、，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。第56页/共155页多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；第57页/共155页粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。第58页/共155页抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。第59页/共155页一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定
23、是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；第60页/共155页如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。第61页/共155页12-2月-2362生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。观念
24、、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式生活方式第62页/共155页营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。第63页/共155页案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借第64页/共155页案例案例广州女人广州女人
25、大胆消费没商量大胆消费没商量2广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。第65页/共155页广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商
26、量3第66页/共155页打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量4第67页/共155页12-2月-2368造型、色彩、造型、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用方便耐
27、实际效用方便耐久久商标、牌商标、牌号号新颖、独特新颖、独特偏爱古典、现代、高偏爱古典、现代、高贵等贵等迎合迎合价格价格未来价未来价值值6 6、个人心理、个人心理第68页/共155页12-2月-2369其他心理方面的因素：如知觉消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。第69页/共155页12-2月-2370知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。第70页/共155页12-2月-2371人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭
28、曲；选择性保留。第71页/共155页12-2月-2372选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。第72页/共155页12-2月-2373 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第73页/共155页12-2月-2374比如,-,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。第74页
29、/共155页12-2月-2375 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲第75页/共155页12-2月-2376即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。第76页/共155页12-2月-2377比如,某人偏爱长虹电视机,当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。第77页/共155页12-2月-2378选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。第78页/共155页12-2月-2379比如,某人
30、对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。第79页/共155页12-2月-2380 选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。第80页/共155页三、文化及社会环境因素三、文化及社会环境因素文化及亚文文化及亚文化化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123第81页/共155页1 1、文化和亚文化文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。第82页/共155页12-2月-23831）文化文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的
31、象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。第83页/共155页 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。第84页/共155页2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。第85页/共155页中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。第86页/共155页 亚文
32、化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。第87页/共155页12-2月-2388我国，主要有以下三种亚文化群（1 1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。第88页/共155页12-2月-2389（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消
33、费方式。第89页/共155页（3 3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。第90页/共155页主流文化与亚文化第 一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存在；第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条 件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，甚至归于消亡。第91页/共155页12-2月-2392社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对
34、人们进行的一种社会分类。2、社会阶层第92页/共155页12-2月-2393社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。第93页/共155页社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。SecondSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第94页/共155页ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。FourthFourth：个人能够在一生中改变
35、自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第95页/共155页美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（7%7%第96页/共155页当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 第97页/共15
36、5页常用的社会阶层划分为 富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层第98页/共155页营销点滴时尚标签里的中等收入阶层 第99页/共155页房子月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。第100页/共155页车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。第101页/共155页股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。第102页/共155页笔记本闲时听歌看
37、碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场 第103页/共155页名牌不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。第104页/共155页健身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。第105页/共155页旅游由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志 第106页/共155页咖啡即使
38、觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”第107页/共155页西餐淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。第108页/共155页文化即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。第109页/共155页12-2月-231103、相关群体 消费者作为一个社会成员
39、，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体第110页/共155页12-2月-23111一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。第111页/共155页相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体 第112页/共155页 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观
40、点是影响购买决策行为的重要因素所在 第113页/共155页 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。第114页/共155页 另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。第115页/共155页相关群体对消费行为的影响示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响第116页/共155页仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行
41、为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。第117页/共155页意见领袖某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion Opinion leaderleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。第118页/共155页 利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购
42、房者对楼盘的向往。第119页/共155页课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第120页/共155页明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。第121页/共155页 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCLTCL
43、手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。第122页/共155页 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 第123页/共155页第四节消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。第124页/共155页一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区
44、分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者第125页/共155页 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人第126页/共155页12-2月-23127二、购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型
45、产品时有着不同的行为。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4 4种类型：第127页/共155页消费者卷入购买的程度 包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的 第128页/共155页品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。第129页/共155页购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复杂
46、型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 第130页/共155页（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 第131页/共155页对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。第132页/共155页（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了
47、一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。第133页/共155页对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。第134页/共155页（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。第135页/共155页对于这类购买行为，市场领导者
48、力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。第136页/共155页（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。第137页/共155页对习惯性购买行为的主要营销策略是：1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3 3、增加购买介入程度和品牌差异。第138页/共155页三、三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认
49、识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 第139页/共155页这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。第140页/共155页模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。第1
50、41页/共155页1、需求认识需求认识指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。第142页/共155页无间道之眼镜版无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙第143页/共155页营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。第144页/共155页2、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比