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1、会计学1销售管理消费者与组织购买者的购买行为销售管理消费者与组织购买者的购买行为第二篇 销售环境之消费者与组织购买者的购买行为 了解个人消费者与组织购买者之间的区别 正确理解各类组织购买者的特点 掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素（销售人员在各阶段的作用）学习目的：第1页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义市场分为：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场（Ultimate consumer market）是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场（Business market）是企业、政府、机构（如医院）为了生产（如购买原料或零
2、部件）、消耗（如购买加工原料、办公用品、咨询服务）、使用（如购买设备、进行安装）或转售而购买产品与服务的市场。第2页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别一、定义组织营销（Business marketing）与消费者营销（Consumer marketing）的区分关键在于：购买者的属性和购买者使用产品的方式。第3页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(1)购买者数量较小但购买量大(2)与卖方有长期、紧密的合作关系(3)专业性采购更为理性，互惠采购十分重要(4)针对产品规格等方面，购买者有特定的要求（后续）第4
3、页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(5)需求波动大，组织销售/购买的风险更大（加速原理）(6)购买过程更加复杂，谈判在组织购买中非常重要消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭（后续）第5页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人消费者相比，组织购买者具有以下特点：(7)衍生需求（工业品需求源自最终的消费者需求），因此需要密切监视消费者需求的变化引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求（后续）第6页/共47页第一节 个人消费者与组织购买者之间的区别二、两者的比较与个人
4、消费者相比，组织购买者具有以下特点：(8)需求缺乏弹性n 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险。n 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量。（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）n 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？第7页/共47页第二节 个人消费者的购买行为一、购买行为模式该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）如何正确识别个人消费者？第8页/共47页
5、第二节 个人消费者的购买行为一、购买行为模式外 界 刺 激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购 买 者 黑 箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式第9页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。需求确认问题识别收集信息评估供选择的品牌决定购买购后决策评价在以上五个阶段中，销售人员应该如何发挥积极作用？第10页/共47页第二节
6、 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。在此阶段，销售人员应当做到：刺激消费者产生需求意识，以增加其购买动机。详细并准确地挖掘消费者的需求。对一个产品能满足的需求种类的准确估计，能使销售人员计划其销售介绍，将产品展示作为满足顾客需求或解决问题的重要阶段。一、需求确认/问题识别第11页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、收集信息 适度收集状态：强加注意 积极收集状态：主动收集 经验来源：处理、检查、使用产品 个人来源：家庭、朋友、邻居等 公共来源：大众传播媒体、消费者评
7、审组织 商业来源：广告、推销员、经销商、包装收集信息的层次信息来源第12页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程二、收集信息在收集信息阶段，销售人员应当做到：高度关注消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）重视不同的信息来源对消费者购买决策的影响第13页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌 尽可能地了解潜在顾客的评估标准，以找出正确的卖点。可以尝试改变购买者的评估标准。在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。在此阶段，销售人员应做到：第14页/共47页第二
8、节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌选择标准是顾客在评估产品和服务时采用的各种特征和收益，它们为消费者提供了决定购买某种品牌的理由。经济标准：性能、可靠性、价格等 社会标准：身份和对社会归属感的需求等 个人标准：个人形象（我们是怎样看待自己的）第15页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程三、评估供选择的品牌 现实换位：改进产品，使其具有采用这种评价法的消费者所重视的特性。心理换位：在消费者低估了本品牌特性水平的情况，设法改变他们对本品牌特性的信念。如何改变购买者的评估标准？第16页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决
9、策过程三、评估供选择的品牌 竞争换位：在消费者高估了竞争者品牌特性水平的情况下，通过比较广告宣传或其他方式，设法改变他们对竞争者品牌的信念。设法改变消费者规定的重要性权数 吸引消费者对本品牌尚未纳入评价范围的其他特性的注意。如何改变购买者的评估标准？第17页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价“认知失调理论”1957年，费斯廷格提出了认知失调理论。这个理论解释态度和行为之间的联系。他认为，人们为了自己内心平静与和谐，常在认识中去寻求一致性，当两种认知出现不一致，则导致出的紧张心理状态。不协调的存在将推动人们去努力减少不协调，并达到协调一致的目的；人们还
10、可以主动地避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素。第18页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价“认知失调理论”表明：销售人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。提供额外产品信息和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性第19页/共47页第二节 个人消费者的购买行为二、消费者的购买决策过程四、购后决策评价购买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第20页/共47页第二节 个人消费者的购买行为三、
11、影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素文化和亚文化群社会阶层相关群体家庭个人因素个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象心理因素心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度第21页/共47页第二节 个人消费者的购买行为三、影响消费者购买的主要因素 选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。选择性扭曲：人们按已有的想法来解释信息，先入为主。选择性保留：人们常常记不住所获悉的所有信息，仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。知觉的三个特性：第22页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类组织市
12、场组织市场生产者市场生产者市场机构型市场（教育、卫生、社会福利组织等）机构型市场（教育、卫生、社会福利组织等）政府市场政府市场中间商市场（转卖者市场）中间商市场（转卖者市场）对于“上海杉达学院”和“国美电器”来说，选择电脑供应商的依据有差异吗？第23页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类生产者市场，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策
13、过程。第24页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类中间商市场，亦称转卖者市场，是由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。中间商购买行为同生产者市场购买行为有相似之处，其采购计划包括三个主要决策：最终消费者的需求 采购成本（包括付款方式）供应商的政策（交货速度、信用保证、营销支持程度等）第25页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类政府市场是由需要采购货物和劳务的各级政府部门构成，采购目的是为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为：加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 稳定市场，
14、调节供求，用于购买与储存商品 对外组织性、人道性或政治性的援助第26页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类制约政府市场购买行为的因素：受国家权力机关（人大）监督 受财政预算约束 受公众、新闻媒体等监督 国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福利开支大）国内与国际经济形势的影响（石油）自然灾害的影响第27页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类政府采购的特点：政府支出受到公众的关注。要求供应商准备大量说明产品质量与性能的书面文件，供应商对繁多的规章制度，决策时间过长和频繁的人员更替等颇有微辞。经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低
15、者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。第28页/共47页第三节 组织购买者的购买行为一、组织购买者的分类机构型市场是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构等。在采购过程中，机构采购商类似于政府部门，经常受到政治条款和法律规定的制约。购买特点：限定总额 价格低廉 保证质量 程序复杂第29页/共47页第三节 组织购买者的购买行为二、组织间市场的产品分类投产型产品：最终将形成产品，包括原材料、加工过的材料和零部件，它们的成本
16、属于制造过程的成本。基础型产品：它们属于资本项目，将作为折旧费用计入生产过程。包括：生产设备、附加设备。辅助型产品：即那些帮助组织间运作的供给品与服务，这类产品没有进入生产流程，其成本被作为费用项目。第30页/共47页第三节 组织购买者的购买行为二、组织间市场的产品分类原材料：农产品天然产品（如铁矿石、木材）加工材料和零部件构成产品的材料（如钢材）零部件（如轮胎、芯片）投产型产品设施：建筑与土地使用权（如办公室）固定设施（如计算机、电梯）附加装配车间的轻型装备（如升降式装卸车）办公设备（桌子、个人电脑）基础型产品供给品：运营供给（如润滑剂、纸张）企业服务维修保养项目（如计算机维修）企业咨询服务
17、（法律、广告和管理咨询）辅助型产品第31页/共47页第三节 组织购买者的购买行为三、组织购买行为的类型销售重点类型特点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务顾客需做出的决策最少，主要由采购部门负责；尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。顾客需做出的决策最多，企业高层领导者起决定作用；全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略。第32页/共47页第三节 组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者采购组织的决策单位为采购中心（Buying center），包括所有参与购买决策的个人和集
18、体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心的每一个成员都会优先考虑与自己有关的决策标准，如：工程人员首先会考虑产品性能；生产人员会重视产品的易于使用性和供应的可靠性；财务人员则关心成本的经济性；采购人员更加关心操作和替代性的成本；组织的领导层更加强调安全性。第33页/共47页第三节 组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者发起人：提出和要求购买的人，可能是组织内的使用者或其他人。使用者：组织中将使用产品或服务的人，通常情况下，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格等方面。影响者：影响购买决策的人，他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供信息，其中技术人员影响力
19、尤为重要。决策者：有权决定规格和供应商的人。购买者：主要任务是选择卖主和交易谈判。监督者（守门者）：可以控制信息流动的人，如秘书。第34页/共47页第三节 组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者个人消费者和组织购买者的角色分工对比消费者消费者范范 例例组织购买者组织购买者范范 例例发起者发起者孩子孩子缠着父母要新自行缠着父母要新自行车车发起者、使发起者、使用者用者机器坏了，操作人员报告，机器坏了，操作人员报告，启动购买程序启动购买程序影响者影响者母亲母亲考虑后觉得：他确考虑后觉得：他确实长高了，旧车不再适实长高了，旧车不再适合他了。合他了。影响者影响者具体的使用人、研发人员、具体的使用人
20、、研发人员、供应商、销售代表等供应商、销售代表等决策者决策者父亲父亲同意购买，一起前同意购买，一起前往运动超市，作出最后往运动超市，作出最后决策的是决策的是孩子孩子，但受父，但受父母信用卡的限制母信用卡的限制决策者决策者在整个过程中起到主动或在整个过程中起到主动或被动作用的经理被动作用的经理购买者购买者父母父母付款付款采购者采购者负责搜寻供应商，并谈判负责搜寻供应商，并谈判使用者使用者孩子孩子监督者监督者秘书防止影响人接近决策秘书防止影响人接近决策人，研发人员拒给信息人，研发人员拒给信息第35页/共47页第三节 组织购买者的购买行为四、组织购买过程的参与者总结：组织购买决定最终由个人作出而不是
21、组织，每个人在根据自己的需求和感觉作出决定，在试图把组织提供的回报（收入、升职、认可和成就感）最大化的同时，满足组织的经济和其他目标。因此，组织购买过程要同时满足个人和组织两者的需求。第36页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段环境因素组织因素团体因素个人因素确认需求确定具体标准搜寻可行方案评估可行方案选择定货过程购后性能评估组织决策过程（购买阶段）第37页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段组织决策过程（购买阶段）举例步步 骤骤描描 述述发现问题发现问题/确认需求确认需求宝洁公司生产经理需要快速产品包装设备来支持新产品的推宝洁公司生产经理需
22、要快速产品包装设备来支持新产品的推出出（内部（内部/主动）主动）确定产品的特征、确定产品的特征、规格和数据等标准规格和数据等标准生产经理和采购经理一起决定新的包装系统需要具有什么特生产经理和采购经理一起决定新的包装系统需要具有什么特点以及具体要求。（技术人员在确定性能、质量、规格、服点以及具体要求。（技术人员在确定性能、质量、规格、服务等标准时起决定作用）务等标准时起决定作用）搜寻可行方案搜寻可行方案采购经理明确一系列能够满足宝洁公司需求的备选供应商。采购经理明确一系列能够满足宝洁公司需求的备选供应商。评估可行方案评估可行方案采购经理将一系列的备选供应商情况与生产经理或其他部门采购经理将一系列
23、的备选供应商情况与生产经理或其他部门经理一起进行评估，并将评估方案上报公司高层，以确定具经理一起进行评估，并将评估方案上报公司高层，以确定具体的供应商。体的供应商。选择定货过程选择定货过程确定具体的付款和交货细节问题。确定具体的付款和交货细节问题。购买性能评价购买性能评价在设备安装使用后，采购经理与生产经理评估设施设备运行在设备安装使用后，采购经理与生产经理评估设施设备运行情况，供应商提供服务支持。情况，供应商提供服务支持。第38页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段1、发现问题/确认需求特 点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的
24、供应商；采购者受到销售者的营销刺激等销售策略 通过展览会、研讨会、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现潜在客户。第39页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段2、确定所需产品的特征、规格和数据等标准特 点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书等。销售策略 积极与潜在客户建立联系。介绍产品和服务的一般优点，注重挖掘客户实际需求，以了解对方信息为主。（比如：我们与潜在客户的关系状况如何?我们可能被接受还是被拒绝?）第40页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段3
25、、搜寻可行方案特 点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。销售策略 深入了解潜在客户的背景；采购中心的构成（谁是起作用的人?责任是什么?动机是什么?）；有关政策、制度和决策标准；企业文化等信息。有针对性地介绍产品和服务的具体优势。了解竞争对手（他们与客户的关系状况如何？谁的商品定位报价最佳?谁是我们被拒绝的最大威胁?）第41页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段4、评估可行方案特 点要求合格的供应商提交建议书销售策略 进一步深入分析客户需求。向客户提供解决方案的建议书，而不是仅仅停留在技术层面的建议书。善于运用沟通以及谈
26、判技巧。第42页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段5、选择定货过程特 点根据一定的标准对供应商进行最后的评估；为了获得更好的价格和交易条件，可能在做出最终选择前，与排在前面的供应商谈判。销售策略 更多了解决策标准。与采购中心各成员保持密切联系，尤其是关键的决策人，随时掌握决策进程和可能出现的新情况。进一步强调具体优势，强调整体让渡价值。第43页/共47页第三节 组织购买者的购买行为五、组织购买过程的各阶段6、购买性能评价特 点对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度销售策略与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同。检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训。随时掌握客户的意见和要求，做好协调工作。第44页/共47页第三节 组织购买者的购买行为六、影响组织购买过程的因素采购中心各成员的个人情况、文化背景、工作职责、工作经验、购买目的等影响组织购买行为的因素环境因素组织因素团体因素个人因素经济因素：国内和国外（全球贸易关系）技术因素：技术变化的速度经营目标和战略采购中的程序、采购的定位重点组织采购的发展趋势（采购绩效评估机制的建立、集中采购等）采购中心的构成决策制定者的作用采购中心各成员之间的关系第45页/共47页本本本本 讲讲讲讲 结结结结 束束束束谢谢谢谢 谢谢谢谢 大大大大 家！家！家！家！第46页/共47页