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1、第二章 医药消费者市场和购置者行为分析19:46 通过本章学习，要求学生掌握医药消费者市场的主要特征、医药消费者市场购置对象分析医药消费者购置决策过程分析和影响消费者购置行为的因素；理解医药市场及医药消费者市场的概念，医药消费者市场何时购置及何处购置；了解医药消费者市场购置者分析，以便更有效地对医药消费者市场行为作出分析。学习目标19:4619:46一、医药市场及医药消费者市场的概念一、医药市场及医药消费者市场的概念二、医药消费者市场的主要特征二、医药消费者市场的主要特征 19:46一、医药市场及医药消费者市场的概念一医药市场的概念二医药消费者市场的概念 19:46一、医药市场及医药消费者市场
2、的概念一医药市场的概念 医药市场是由人口、购置力、购置欲望三个要素构成的。这三个要素是相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成市场 。 医药市场一般分为医药消费者市场、医药组织市场。重点分析医药消费者市场。19:46一、医药市场及医药消费者市场的概念二医药消费者市场的概念 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购置医药及相关效劳的个人或群体。 19:46二、医药消费者市场的主要特征一医药市场的特征二医药消费者市场的特征19:46二、医药消费者市场的主要特征一医药市场的特征 1医药市场专业性强 2医药市场需求差异性大 3医药市场需求的开展性 4. 医
3、药市场需求的互补性和可替代性 5. 医药市场法规约束性强19:46二、医药消费者市场的主要特征二医药消费者市场的特征 1医药市场规模大 2经济开展不平衡，地区、城乡市场差异较大 3非专业性 4开展性 5消费上单一性和多样性并存 6明显的季节性 7消费情绪的低落性19:46 消费者市场的分析营销工作应围绕“5W和“1H展开。 一、医药消费者市场购置者分析 二、医药消费者市场购置对象分析 三、医药消费者市场何时购置 四、医药消费者市场何处购置 五、医药消费者市场如何购置19:46一、医药消费者市场购置者分析 医药消费者市场购置者主要是家庭和个人，家庭各成员或有关人员对购置决策的影响力，是个必须解决
4、的问题。 在消费者的实际购置活动中，人们可能以不同的身份出现： 1提出者initator) 2影响者(influencer) 3决策者(decider) 4购置者(purchaser) 5使用者(consumler)19:46 一、医药消费者市场购置者分析 家庭权威中心点理论，社会学家把家庭分成4种类型： 1各自作主型 2丈夫支配型 3妻子支配型 4共同支配型 19:46 一、医药消费者市场购置者分析 家庭生命周期理论，根据购置者的年龄、婚姻、子女等状况，它可分为七个阶段： 1未婚阶段 2新婚阶段 3满巢阶段 4满巢阶段 5满巢阶段 6空巢阶段 7空巢阶段 19:46二、医药消费者市场购置对象
5、分析 购置对象是购置决策最根本的内容。医药消费者市场购置对象是医药产品，医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地凋节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 主要分析两大市场： 处方药市场和非处方药(OTC)市场。19:46 三、医药消费者市场何时购置 消费者在购置医药时可能存在如下规律： 1集中性 2季节性 3流行性 4. 节日性 5. 突发性 19:46 四、医药消费者市场何处购置 医药消费最根本的购置地点有两个： 1. 医院(医疗机构) 医院销售的
6、一般以处方药为主 2. 社会药店 社会药店销售的通常以非处方药即OTC药为主19:46五、医药消费者市场如何购置 如何购置是消费者购置行为如何，主要指消费者购置商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式。 根据购置者的特性，药品购置行为一般可分为7种类型： 1习惯型 2理智型 3经济型 4盲目型 5想像型 6疑虑型 7躲闪型 19:46 一、医药消费者购置行为模式 二、医药消费者购置决策过程分析19:46 一、医药消费者购置行为模式 医药消费者购置行为，指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购置、使用以及评估医药营销或效劳时所表现出的行为。 人类行为的一般模式，即S-O-R模式(刺激-反响模
7、式)。 “R代表反响(reaction) “S 代表刺激(stimulate) “O代表刺激对象(object)19:46 一、医药消费者购置行为模式医药消费者购置行为的模式图。 19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 消费者购置决策过程，就是消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购置心理和行为过程。 医药消费者购置决策过程一般分为五个阶段。 决定购买购后感受比较评价收集信息引起需求19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 医药消费者的需求主要表现为三方面： 1突发性需求 2经常性 3无意识需求 19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 收集信息的渠道有4个方面： 1经验来源 2个
8、人来源 3公共来源 4商业来源 消费者取得信息最多的是“商业来源和“公共来 源，可信度最高的是“个人来源和“经验来源。19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 比较评价是一个复杂的过程，影响对药品判断选择的因素有两个方面： 1. 医药方面 2. 效劳方面19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 决定购置 会受以下两种因素的干扰： 1. 别人的态度 2. 意外情况因素19:46 二、医药消费者购置决策过程分析 购后感受有两种评价： 1. 满意会有积极的表现 2. 不满意程度较低，有可能不采取任何行动；程度较高，会采取相应的行动。19:46 二、医药消费者购置决策过程分析课堂研讨 消费者并非在
9、购置任何商品时都经过上述复杂的决策过程。分析讨论购置一瓶风油精和购置 一套价格昂贵的健身器材的决策过程有哪些异同？19:46 购置行为是指购置者寻找、购置、使用和评价购置行为是指购置者寻找、购置、使用和评价用以满足其需要的产品所表现出的一切活动。购置用以满足其需要的产品所表现出的一切活动。购置者的购置行为主要受到以下五方面因素的影响：者的购置行为主要受到以下五方面因素的影响： 一、文化因素一、文化因素 二、社会因素二、社会因素 三、个人因素三、个人因素 四、心理因素四、心理因素 五、经济因素五、经济因素19:46 一、文化因素 主要表达在以下3个方面： 1. 文化 2. 亚文化 3. 社会阶层
10、19:46 一、文化因素 1文化 文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和;是决定和影响消费者需求和购置行为的最根本因素。 文化属于宏观环境因素包括: 1知识 2信仰 3艺术 4道德 5法律 6风俗习惯19:46 一、文化因素 2亚文化 亚文化通过其特有的价值观、风俗习惯、象征符号和行为特点等因素影响秉持者的购置行为。 在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要包括： 1民族群 2宗教群 3种族群 4地理区域群19:46 一、文化因素 3社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 不同社会阶层的人，其生活方式
11、、价值观念、消费结构都有很大的差异，他们的购置行为也不同。19:46 二、社会因素 社会因素是消费者购置行为的重要影响因素，主要包括： 1相关群体 2家庭 3角色和地位19:46 二、社会因素 1相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者购置行为并与之相互作用的群体。它有三种根本形式： 1主要群体 2次要群体 3崇拜群体19:46 二、社会因素 2家庭 在购置者决策的所有参与者中，购置者家庭成员对其决策的影响最大，包括: 1儿童的消费者社会化 2成年的消费者社会化 3跨代的消费者社会化19:46 二、社会因素 3角色和地位 角色是指一个人在不同场合中的身份。每个人一生中部会参与许多群体，一个人
12、在不同群体中的位置可由角色和地位来确定，一个人在各种群体中的角色和地位那么会直接影响着他的购置行为。19:46 二、社会因素课堂思考 分析自己所处的相关群体、家庭、不同角色和地位 情况，以及这些对自己购置行为的影响。19:46 三、个人因素 消费者的购置行为受其个人特性的影响，特别是受如下影响： 1年龄、性别 2职业 3经济状况 4生活方式 5个性与自我观念19:46 四、心理因素 消费者心理因素是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购置行为。影响医药消费者购置行为的心理因素有以下几方面： 1动机 2知觉 3学习 4信念和态度19:46 四、心理因素 1动机 消费者购置动机是指消
13、费者为满足一定的消费需求而引起购置行为的愿望或意念，是推动人们购置活动的内部驱动力。可概括两大类： 1生理性购置动机包括三种： 1生存动机 2平安动机 3繁衍动机 2心理性购置动机分为三种： 1感情动机 2理智动机 3惠顾动机 19:46 四、心理因素 2知觉 知觉就是理解了的感觉。任何消费者在购置产品时都要通过自己的感觉器官，对产品或效劳产生一定的印象，在对其进行综合分析后，才能做出是否购置的决定。19:46 四、心理因素 3学习 学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。人类的学习过程是包括驱动力、刺激物、提示、反响和强化等一系列因素相互作用的过程。19:46 四、心理因素 4信念和态度 信念是指人们确信某种事物时形成的一种看法，从而引导人的行为。 态度是人们对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向。 态度比信念更复杂、更持久。 消费者态度的形成，有三个方面的依据： 1消费者本身对某医药产品和效劳的感觉 2相关群体的影响 3自己的经验及学习的知识19:46五、经济因素 经济因素主要从两个方面影响医药消费者购置行为。 1医药质量与价格的统一 2企业药品的定价19:46课堂思考课堂思考 结合实际思考一下影响自己购置行为结合实际思考一下影响自己购置行为的主要因素有哪些？的主要因素有哪些？