《医药消费者市场和购买者行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药消费者市场和购买者行为分析.ppt（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第二章第二章 医药消费者市场医药消费者市场和购买者行为分析和购买者行为分析第一节：医药市场的概念及特点一、医药消费者市场的概念一、医药消费者市场的概念1.1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体体 （人口、购买力、购买欲望）（人口、购买力、购买欲望）2.2.按照顾客购买目的或用途的不同，按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可医药市场可以分为以分为医药组织市场医药组织市场和和医药消费者市场医药消费者市场3.3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服治病、健康身体等生
2、活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。务所形成的市场。二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点医药市场规模大医药市场规模大,但人均消费水平较低但人均消费水平较低二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点经济发展不平衡经济发展不平衡,地区、城乡市场差别地区、城乡市场差别较大较大二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点非专家性非专家性二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点发展性发展性二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点消费上单一性和多样性并存消费上单一性和多样性并存二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要
3、求的特点明显的季节性二、医药消费者市场要求的特点二、医药消费者市场要求的特点消费情绪的低落性三、分析研究医药消费者市场的意三、分析研究医药消费者市场的意义义1.分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的最重要的一个环节；2.分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划、进行营销决策的重要依据；3.分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。第二节：医药消费者市场分析5W1H购买者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动一、医药消费者市场购买者分析WHO医药消费者市场购买者主要是家庭和个人，家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响
4、力是一个值得考究的问题。在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：1、倡议者；2、影响着；3、决策者；4、购买者；5、使用者不同的家庭类型有不同的消费习惯：1.家庭AA制型每个家庭成员相对独立地作出各自的购买决定。2.丈夫支配型丈夫支配一切，包括购买决定。3.妻子支配型家庭的购买决策权掌握在妻子手中。4.调和型大部分购买决定由家庭个成员共同协商作出。不同的家庭生命周期有不同的消费特点：1.未婚阶段年轻、单身；2.新婚阶段年轻夫妇，没有子女；3.“满巢”阶段年轻夫妇，有6岁以下小孩；4.“满巢”阶段年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩；5.“满巢”阶段年纪较大夫妇，有未独立小孩；6.“空巢”阶段老年夫妇
5、，子女已分居；7.独居的未亡人阶段老年、单身二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）医药消费者市场购买对象是医药产品。药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定 有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。处方药市场和非处方药市场处方药市场和非处方药市场处方药：处方药：需凭医生处方到药房或药店购买需凭医生处方到药房或药店购买的药品，需要在医师或其他医务人员的指的药品，需要在医师或其他医务人员的指导下使用的药品导下使用的药品处方药市场：处方药市场：是医药
6、企业、药品经销商、是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药的市场医院和医疗机构等组织销售处方药的市场根据规定，根据规定，医药企业和中间商都不能将处医药企业和中间商都不能将处方药直接提供给患者方药直接提供给患者处方药市场和非处方药市场处方药市场和非处方药市场OTC:OTC:是经国家药品监督管理局批准的，是经国家药品监督管理局批准的，不需要医师处方，消费者按照药品说不需要医师处方，消费者按照药品说明书可自行判断和使用的安全有效的明书可自行判断和使用的安全有效的药品。药品。非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许在药店出售，而且患者需在执业药师的指导下购
7、买和用药。乙类是非处方药中安全性更高的一些药品。它除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百货商店等处销售，如金银花露等。三、医药消费者市场何时购买(when)丛医药市场总体上考察，与其他商品相比，药品更具有季节性。集中性：上班时间，买菜时间季节性：酷暑，秋冬不同流行性：流脑、流感突发性：“非典”四、医药消费者市场何处购买(where)我国药品消费中最基本的购买地点是3个：1.是医院（医疗单位）；2.是药店；3.百货、超市、小卖部五、医药消费者市场消费者如何购买(how)消费者的购买行为，是指其在具体的购买药品时表现出来的心理和行为特征。药品购买行为的类型：1.习惯性；2、经济型；3、理智型；4、
8、盲目型；5、想象型；6、躲闪型第三节第三节 医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程医药消费者的购买行为的涵义：是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。评价选择评价选择收集信息收集信息决定购买决定购买购后感受购后感受认识、发现认识、发现需要需要消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激营销及其他刺激产产产产品品品品价价价价格格格格地地地地点点点点促促促促销销销销经经经经济济济济技技技技术术术术政政政政治治治治文文文文化化化化购买者的黑匣子购买者的黑匣子购买
9、者的黑匣子购买者的黑匣子购购购购买买买买决决决决策策策策过过过过程程程程产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应购买者的反应购买者的反应文文文文化化化化社社社社会会会会个个个个人人人人心心心心理理理理1 1、发现和认识需要、发现和认识需要2 2、收集信息、收集信息信息来源或渠道：信息来源或渠道：自己的经验自己的经验医院医生的诊治医院医生的诊治相关药品广告、药店营业员介绍相关药品广告、药店营业员介绍相关医药杂志等大众传媒相关医药杂志等大众传媒3
10、3、评价选择、评价选择全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌不知晓的品牌Z不考虑的品牌不考虑的品牌K不选的品牌不选的品牌D4 4、决定购买、决定购买5 5、购后感受、购后感受消消费费者者在在购购买买产产品品之之后后会会体体验验某某种种程度的满意感和不满意感。程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的
11、使用和处理。发现需要比较评价收集信息实施购买药效评估突突发发性性需需要要经经常常性性需需要要无无意意识识需需要要药药品品服服务务 政政策策制制度度预预期期满满意意理理论论认认识识差差距距理理论论实实际际差差距距理理论论医药消费者购买决策过程医药消费者购买决策过程第四节：影响医药消费者购买行为第四节：影响医药消费者购买行为的因素的因素归纳影响医药消费者购买的要归纳影响医药消费者购买的要素有以下七大点：素有以下七大点：经济因素经济因素疾病的严重程度及其认知水平疾病的严重程度及其认知水平社会环境社会环境家庭因素家庭因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体药物因素药物因素（1 1）、经济因素）、经济因素一
12、个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可可花花费费的的收收入入（收收入入水水平平、稳稳定定性性和和花花费的时间）；费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。（2 2）、疾病的严重程度及）、疾病的严重程度及其认知水平其认知水平疾病带来的痛苦的影响疾病带来的痛苦的影响病人对感觉到的症状可能性结果的推病人对感觉到的症状可能性结果的推测与预期测与预期对尚未出现不良征兆，但已经发生了对尚未出现不良征兆，但已经发生了可能导致疾
13、病发生的一些事件的关注可能导致疾病发生的一些事件的关注程度。程度。健康知识和自我保健意识的影响健康知识和自我保健意识的影响（3 3）、社会环境影响）、社会环境影响社会文化；社会文化；消费价值观；消费价值观；消费习俗；消费习俗；宗教信仰；宗教信仰；1 1、文化、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自
14、我、自由、践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。形式美、博爱主义和富有朝气。文化因素文化因素文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最最广广泛泛和最深远的影响。和最深远的影响。1)文化；文化；2)亚文化；亚文化；3)社会阶层。社会阶层。中国社会文化特征中国社会文化特征+中国人特性：中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到韧性及弹性、圆滑老到+中国文化特征：中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎广大众民、多民族
15、融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化取代宗教、忠孝文化、土的文化2 2、价值观（信念和态度）、价值观（信念和态度）态态度度是是人人对对事事物物所所持持有有的的持持久久的的、一一致致的的评评价价、反反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态态度度的的形形成成是是逐逐渐渐的的，态态度度一一旦旦形形成成，不不会会轻轻易易改改变。变。信信念念是是被被一一个个人人所所认认定定的的可可以以确确信信的
16、的看看法法。信信念念可可以建立在不同的基础上。如：以建立在不同的基础上。如：“吸烟有害健康吸烟有害健康”，以，以“知识知识”为基础的信念；为基础的信念；“汽车越小越省油汽车越小越省油”，可能是建立在，可能是建立在“见解见解”之上；之上；某种偏好，很可能由于某种偏好，很可能由于“信任信任”而来。而来。消费者更易于依据消费者更易于依据“见解见解”和和“信任信任”行事。行事。3 3、消费习俗、消费习俗4 4、宗教信仰、宗教信仰 亚文化群体包括亚文化群体包括民族群体、宗教群体、民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地理区域。（4 4）、家庭因素的影响）、家庭因素的影响家庭是消费者活动的重要
17、场所，家庭成员家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。是最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间的影响深感兴趣。间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户
18、外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（5 5）社会阶层的影响）社会阶层的影响不同社会阶层的消费者表现出明显的差异，这种心理上的差异会直接影响到消费者的消费选择，具体表现为：对信息的利用和依赖程度对商店的选择差异商品投向差异（6 6）、相关群体的影响）、相关群体的影响 相关群体相关群体类型类型间接的间接的直接的直接的首要的首要的次要的次要的追随性群体追随性群体隔离性群体隔离性群体相关群体相关群体Reference GroupsReference Groups群体的概念群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标成个人的或共同的目标圈子：
19、谈笑有鸿儒，往来无白丁圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 因为鸟鸣因为鸟鸣,有了有了“闲散闲散”圈圈子子 因为宠物，有了因为宠物，有了“融洽融洽”圈圈子子 因为红酒，有了因为红酒，有了“小资小资”圈圈子子 （7 7）药物因素）药物因素药物的构效关系药物的构效关系药物的量效关系药物的量效关系药物与剂型关系药物与剂型关系肌体因素肌体因素年龄与性别年龄与性别个体差异个体差异遗传因素遗传因素病理状态病理状态精神状态精神状态第五节：医药组织市场购买行为分第五节：医药组织市场购买行为分析析医药市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场一、医药组织市场的概念和特点定义：医药组织市场是指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。目的：为了进一步加工生产成其它产品后出售，或者直接出售，从而获得经济利益。与医药消费者市场相比，组织市场具有的特点：1.购买者数量少，但购买量大；2.购买者地理位置相对集中；3.购买者的需求为派生性，但弹性小；4.组织购买属于量性购买，专业性较强；5.购买具有连续性，业务关系想读稳定二、医药组织购买行为的参与者特点：专业性强、参与人员多、机构稳定如：医院的药剂科专门负责药品的采购工作等三、医药组织购买行为的影响因素经济因素（基础因素）；环境因素；组织内部因素；人际关系因素；购买者的个人因素案例关于感冒药