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1、市场营销学教学大纲MARKETING基本信息课程编码学分 3学时 48/54学时开课单位选择开课单位课程类别口通识教育必修课程口通识教育核心课程口通识教育选修课程口学科基础平台课程专业基础课程口专业必修课程口专业选修课程适用专业工商管理类各专业先修课程管理学、微观经济学实验类型口专业基础实验口专业实验综合实验创新实验口开放实验无实验类别无主讲教师（教学团队）主讲教师简介教学团队介绍单击此处添加教学团队介绍。课程描述中文描述市场营销学是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。作为现代管理理论的重要组成局部，本课 程是工商管理类各专业学生的必须课程。本课程在明晰现代市场营销基本理论的基础上，依次从 营
2、销理念、市场分析、营销战略、营销组合策略四个模块展开教学，以使学生掌握系统化的现代 营销管理理论，并学会应用相关理论帮助企业开展高质量的营销管理活动。第9章价格策略（3学时）第1节影响定价的因素一、影响定价的企业内部因素二、影响定价的企业外部因素第2节 制定价格的一般程序一、测定需求二、估计本钱三、选择定价方法第3节 定价的基本策略一、地区定价策略二、折扣定价策略三、心理定价策略四、差异定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第4节价格变动及反响一、企业降价与提价二、不同群体对价格变化的反响第10章分销策略（2学时）第1节分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型三、分销渠道
3、系统的开展第2节分销渠道设计与管理一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计步骤三、分销渠道管理第3节 批发商与零售商一、批发商二、零售商第11章 促销策略（6学时）第1节促销与促销组合一、促销的内涵与作用二、促销组合第2节有效传播沟通一、明确目标受众二、确定沟通目标三、设计沟通信息四、选择沟通渠道五、编制沟通预算第3节人员推销一、人员推销的概念及特点二、人员推销的形式、对象与策略三、推销队伍的设计四、推销队伍的管理第4节广告策略一、广告的概念和类型二、广告媒体及其选择三、制定广告计划第5节销售促进一、销售促进的概念和作用二、制定销售促进策略的步骤三、销售促进的具体方式第6节公共关系一、公共
4、关系的概念及特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动方式第7节 整合营销沟通一、整合营销沟通的概念二、整合营销沟通的基本特征三、整合营销沟通组合要素第12章 数字时代的营销创新（4学时）第1节 数字时代的营销理念第2节数字时代的消费者购买行为一、数字消费者及其特点二、数字消费者的购买行为三、数字消费者的决策流程第3节 数字时代的营销战略一、数字化营销战略的特征二、数字时代的营销战略第4节数字时代的营销沟通一、数字时代的营销沟通挑战二、数字时代营销沟通的特点三、数字时代的营销沟通方式四、数字时代的品牌沟通第13章 市场营销计划组织与控制（2学时）第1节市场营销计划一、市场营销计划分类二、市场营销
5、计划的内容三、市场营销计划制定应注意的问题第2节 市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织与企业其他部门的关系第3节 市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制五、市场营销审计第4节营销计划书编制一、企业任务二、目标三、SWOT分析四、营销战略五、营销组合策略六、计划执行与控制第5节商业计划书编制一、商业计划书二、商业计划书架构考核及成绩评定方式考核方式成绩评定教学要求对应关系（可选）教学要求1教学要求2教学要求3教学要求4教学要求5教学要求61 V2 V3 VV4 JV5 VV6 V7 VV8 V9 VV10 VV11 VV12
6、J1313V英文描述Marketing is a discipline that examines how companies meet customer needs. As an important part ofmodern management theory, this course is a necessary course for all professional students inbusiness administration. On the basis of clarifying the basic theory of modern marketing, this cours
7、estarts from the four concepts of marketing concept, market analysis, marketing strategy andmarketing combination strategy so as to enable students to master the modern theory of modernmarketing management and learn the relevant theory Help enterprises to carry out high-qualitymarketing management a
8、ctivities.教材及参考资料教材梁文玲，市场营销学（第三版），中国人民大学出版社，2019年1月，国家级规划教材教学目标、要求及方式方法教学目标通过本课程的教学，使学生全面了解市场营销的基本理论体系与学科开展趋势，了解国内外企业 的营销管理实践，学会运用所学理论服务于企业的市场营销活动。教学要求1 .打下扎实的理论基础：了解市场营销的基本内涵与理论体系，掌握市场营销的先进理念，把握服务消费者的心理与行为 特点，掌握市场营销战略与策略组合的理论与方法。2 .做到学以致用：运用所学理论科学分析企业的市场营销环境，把握消费者和组织用户的购买行为特点，科学进行 市场调研，并在此基础上进行市场细分
9、、目标市场选择以及市场定位，设计满足需要的产品，科 学定价，有效开展分销与促销管理，掌握互联网背景下的消费行为并加以满足。通过完整的营销 战略与策略设计与实施，实现企业的营销目标。教学方式方法以课堂讲授为主，辅之以课后作业（个人或小组）、课堂作业提供、课堂讨论、社会实践（企业 参观交流、企业赛事、科研立项）等多形式。教学内容安排及学时分配（以48学时为例）（具体内容包括教学目标和教学要求、教学/考核难点重点和学习建议等，其中实验环节包含教 学目标和要求、主要仪器设备和药品、实验的难点和重点、实验安全和环保要求等，以下为样例）第1章 市场营销导论（3学时）第1节认识市场一、市场的概念二、市场的功
10、能三、市场的分类第2节认识市场营销一、市场营销的内涵二、市场营销的相关概念第3节 认识市场营销学一、市场营销学的产生与开展二、市场营销学在中国的传播与开展三、市场营销学的研究内容第2章 市场营销管理与营销管理观念（4学时）第1节市场营销管理的概念与任务一、市场营销管理的概念与任务二、企业面对的需求状况第2节市场营销管理过程一、企业战略及其构成二、企业战略管理三、市场营销管理第3节 市场营销管理观念一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念第4节 市场营销观念创新与拓展一、顾客价值二、顾客满意三、顾客忠诚四、关系营销五、体验营销六、绿色营销七、市场营销道德第3章 市场营
11、销环境分析（3学时）第1节市场营销环境概述一、市场营销环境结构二、市场营销环境特征第2节宏观营销环境分析一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境第3节微观营销环境分析一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众第4节营销环境分析与相应的营销对策一、环境机会分析二、环境威胁分析三、机会一威胁综合分析第4章消费者市场与购买行为分析（7学时）第1节消费者与消费者市场一、消费者二、消费者市场第2节 消费者行为的一般过程一、消费者行为的含义二、消费者行为的一般过程三、消费者购买行为四、消费者购买行为模式第3节 影响消费者购买行为的因素及
12、其作用机制一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素五、情境因素第4节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤第5章 组织市场与购买行为分析（2学时）第1节 组织市场与购买行为概述一,组织购买及组织购买品二.组织市场概念三,组织购买的特征第2节 生产者市场与购买行为分析一.生产者购买行的主要类型二.生产者购买决策的参与者三.影响生产者购买决策的主要因素四.生产者的采购决策第3节 中间商市场与购买行为一.中间商的采购类型二,中间商采购过程的参与者三.中间商购买决策过程四、服务商业模式创新第4节 非营利组织市场、政府市场与购买行为
13、分析一.非营利组织市场二.非营利组织的购买特点与方式三.政府市场的购买行为分析四.企业如何开拓海外政府采购市第6章 市场营销调研（4学时）第1节市场营销调研概述一、市场营销调研的概念二、市场营销调研在营销决策中的地位与作用三、市场营销调研的内容四、市场营销调研的分类五、市场营销调研的局限性第2节市场营销调研的步骤一、确定调研问题二、设计调研方案三、实施调研四、分析数据五、撰写报告六、信息反响和跟踪第3节 市场营销调研方法一、文案调研法二、观察法三、小组访谈法四、深层访谈法五、面访调研法六、 调研法七、实验法八、各种调研方法的选取原那么第4节调研问卷的设计一、调研问卷的类型二、调研问卷的结构三、
14、常见的问题形式四、问卷设计中应注意的问题第5节调研抽样的设计一、抽样的基本概念二、抽样的作用三、抽样设计的过程四、随机抽样技术五、非随机抽样技术第7章市场营销战略（4学时）第1节市场细分战略一、市场细分的内涵二、市场细分战略的产生和开展三、市场细分的作用四、市场细分的理论依据五、市场细分依据的变量六、细分市场的原那么七、关于细分市场的其他问题第2节目标市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场营销战略四、选择目标市场营销战略的条件第3节市场定位战略一、市场定位的含义与价值二、市场定位的方式三、市场定位的步骤四、市场定位战略第4节品牌战略一、品牌的内涵与作用二、品牌的类型与层次三、品牌的设计原那么四、品牌战略第8章产品策略（4学时）第1节产品整体概念一、产品及产品整体概念二、产品的分类第2节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第3节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略第4节新产品开发一、新产品的概念及类型二、新产品开发的必要性和开发原那么三、新产品开发的程序第5节 服务产品与服务营销一、服务及其分类二、服务的基本特性三、服务营销组合