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1、经济 管理 (西南大学经济管理学院，重庆 400715) 摘要：随着电子商务的不断发展，网络购物行为越来越受消费者的欢迎，大学生作为受网络影响 最深的消费群体，其网络购物行为值得研宄。以重庆市大学生为例，实证分析了大学生网络购 物的基本情形，网络购物商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素，网络购物的 便捷性，以及使用网络购物的时间也都影响着大学生的网络购物行为。最后提出了改革和创新 网络购物平台和培养大学生理性网络消费行为的建议。 关键词：大学生；网络购物；调查研宄 中图分类号： F713 文献标识码 ： A 收稿日期 :2011 -02 -16 作者简介：谭江伟 （ 1985 ），
2、男，湖北人，硕士研究生，研究方向：财务管理。 重庆理工大学学报（社会科学） 2011年第 25卷第 9期 Journal of Chongqing University of Technology (Social Science) Vol. 25 No. 9 2011 大学生网络购物行为调查研宄 谭江伟，窦维近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务 的发展提供了不竭动力。 2010年 7月 15日中国 互联网络信息中心发布的第 26次中国互联网络 发展状况统计报告数据显示，截止 2010年 6月 底，我国网民规模已达 4. 2亿，互联网普及率进一 步提升，达到 31. 8%。网络购物市场的增长趋
3、势 明显， 2010年 4月 20日，中国 B2B研宄中心发布 报告称，截止 2009年底，中国网购用户已经突破 1 亿人，相当于每 3. 38个网民中有就 1人网购，网 络购物市场规模达到 1 034.6亿元人民币 1_3。 根据相关调查结果，网络 购物消费者群体年龄大 多集中在 18 40岁，大学生作为特殊的网络购物 群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值 得我们深入研究。 一、调查目的与对象 由于种类丰富、方便快捷以及价格上的优势， 网络购物正吸引着越来越多的消费者，虽然我国 的网络购物起步较晚，但已取得了较快的发展，特 别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑 4。为 了全面了解大学生
4、网络购物的基本情形和结构， 分析大学生网络购物行为的影响因素，我们开展 了此次问卷调查活动，对重庆市在校大学生进行 文章编号： 1674 -8425 (2011)09 -0056 -04 了调查，得到了相应的数据，并利用 Excel2007和 EvieWS3. 1软件对调查数据进行统计分析，剖析大 学生网上购物与一些因素的相关性及其影响程度 的大小。 本次调查活动以重庆市 10所大学的在校学 生为对象，共发放 500份调查问卷，收回 484份， 其中有效问卷451份，有效率为 93. 18%。 451份 有效问卷中男性有 203份，女性 248份，男女比例 分别为 45. 01 %和 54.
5、99% ,女生比例略高于男生。 调查对象涉及本科一、二、三、四年级和研宄生同 学， 每个年级发出问卷 1份，在收回的有效问卷 中，一、二、三、四年级和研究生同学的问卷数分别 为 86份、 97份、 94份、 82份和 92份，占有效问卷 总数的比例分别为 19. 07%、 21. 54%、 20. 84%、 18. 18%、 20. 40%。 二、调查结果与分析 (一）样本构成 本次调查结果：在有效问卷 451份中有过网 络购物的学生有 344人，占有效样本数的 76. 27%，其中男生 153人，女生 191人；从未使用 网络购物的学生有 107人，占有效样本数的 23.73%，其中男生 5
6、2人，女生53人。可以看出，谭江伟，等 :大学生网络购物行为调查研宄 57 重庆市有超过 3/4的在校大学生有过网络购物的 经历。在有过网络购物经历的 344人中，男生有 154人，占男生总数 203人的 75. 86% ,女生有 190 人，占女生总数 248人的76. 61%。一般认为，性 别差异可能会影响消费行为，但是大多数男生不 喜欢逛街而选择网络购物这种平台，使得由性别 导致的这种差异并不是很明显，调查结果显示，在 有网络购物经历的同学中，性别差异导致的比例 差别不到 1个百分点。另外，男女 生的月均网络 购物额、月均购物件数、次数也没有太大的 差别 5_8。 (二） 年级分布 大学
7、生网络购物消费群体主要集中在中高年 级，低年级最少。在有效问卷 451份中，被调查的 本科一年级 86人中，只有 32人进行过网络购物 行为，占比为 37. 21%;本科二年级 97人中有 63 人进行过网络购物行为，占比为 64. 95% ;本科三 年级 94人中有 81人进行过网络购物行为，占比 为 86. 17% ;本科四年级 82人只有 6人从未进行 过网络购物行为；研究生 92人中只有 7人未从未 进行过网络购物行为。由以上结果分析可知：网 络购物是伴随着信息技术的发展而兴起的，对计 算机技术的熟练和掌握程度影响着人们的选择行 为。虽然本次调查只针对大学生，但是，从调查结 果可以看出
8、，低年级学生对网络接触时间不长，对 网络使用不太熟悉，受自身的判断力的限制和对 新兴事物接受能力的影响，很少利用网络购物。 随着年级的增长，其了解信息渠道的多样化、内容 的全面化以及对网络的熟悉为其进行网络消费奠 定了主观基础，网络购物的行为得到激发，网络络 购物行为逐渐增多 B 4。 (三） 月平均网购消费额 从大学生网上 购物的月平均消费额来看，在 被调查的有过网上购物行为的 344位同学中月生 活费基本都在 500元以上，只有 9个同学的月生 活费在 500元以下，相对而言，他们的网购支出并 不合理。月平均网购消费额在100 200元之间 的有 215人，占总人数的 62. 50%，月平
9、均网购消 费额 100元以下的有 72人，占 20.93%，月平均网 购消费额在 200元以上的有 57人。其中网上购 物月消费额在 200元以上的大学生中，将近 90% 的学生月生活费在 800 1 000元。从网上购物消 费占每月支出水平的比例来看，其网上购 物消费 支出还是能够承受的 11 (四）网上购物影响因素分析 1. 求廉心理 无论是传统的消费方式还是网络购物，价格 始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比 传统商店更能够进行精心挑选比较，价格一般也 比较低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心 理 12。在有过网上购物经验的 344位被调查者中 有 307人认为网上购物比传统购物
10、更便宜，只有 37人认为两者价格一样，没有人认为网上购物价 格更贵。在网络购物便宜度方面有 20%以上的人 认为网上购物要便宜 10% 15%。因此，价格优 势是大学生选择网上购物的重要因素。 2. 求便心理 方便快捷是大学生选择网上购物的另一主要 原因。大学生这个群体除了学习之外，也常常参 加一些社团或社会活动，这些方面需要较多时间 和精力的投人，通过网上购物渠道进行购物，由于 是送货上门，可以节省了不少时间和精力。另一 方面，大多数男生不喜欢逛商场，网上购物给他们 提供了 一个很好的购物平台，使得他们可以蜗居 在寝室购买到需要的商品。在本次问卷调查中， 有过网上购物经历的被调查者中，有 7
11、4. 78%的人 认为网上购物更方便 13。因此，网络购物的便捷 性促使了越 来越多的大学生选择这种购物方式。 3. 信赖程度 大学生们使用网络这种新的购物方式，不仅 能买到物美价廉的商品，而且不需要额外支出，随 着消费次数的增多，对这种购物方式的信赖程度 也会增加。在本次问卷调查中，我们用使用网购 时间的长度来测量这种信任度。使用网络购物的 时间越长，表示对网络购物越信任。问卷结果中 有 28位同学使用网购的时间不到一年，他们的月 均网购消费额都在 50元以下。而使用网购行为 5 年以上的 136位同学中，将近 80%的同学的月均 网购消费额都在 100元以上，月均网购消费额最 高的 400
12、元的同学也 出现在这 136位同学中。 4. 质量风险 哈佛大学的 Bauer教授首次将风险感知的概 念引入到消费者行为的研宄中。感知风险理论主 要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为 消费者在考虑购买产品时并不能确定产品的使用 结果，故实际上消费者承担了某种风险。网络购 物的感知风险主要是商品的质量风险（或称性能 风险）和财务风险（即货款支付的安全性）。由于 现在的网络购物行为大多采取货到付款的方式， 当遇到质量不合格或有瑕疵的商品时，可以立即 退货而不需要支付货款和其他任何款项，所以大 所数人认为采取这种方式能买到质量满 意的商 品。在本次问卷调查中，认为网络购物商品与在 传统商店所够
13、商品质量一样的有244人；认为质 量比传统商店商品质量更高的有 82人；认为网上 购物质量更低的只有 11人，仅占 3. 19%。所以商 品质量并不是影响人们选择是否进行网上购物的 主要因素。 5. 财务风险 现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方 式进58 重庆理工大学学报（社会科学 ) http ： / /ccjlg. jourserv. com 行货款支付，其支付安全和对个人信息的保 密性可能会影响到消费者的网购行为。因此在调 查问卷也设计了此问题，调查结果显示绝大多数 人认为网上支付很安全，不会泄露个人信息。仅 有 5人认为这种支付方式不安全，担心个人信息 的泄露。所以网络购物基本没有
14、财务风险，网络 支付安全性也不是影响网购行为的主要因素。 三、回归分析 根据问卷调查数据及上述分析，结合相关理 论，并用逐步回归法剔除不显著变量，拟选择以下 变量建立回归模型，进行计量分析，以考察影响大 学生网络购物行为的因素，以及各因素对网络购 物行为的影响程度。 被解释变量：以平均每月网络购物消费额 (XF)表示。 解释变量：根据调查数据和上述分析，解释变 量包括被调查大学生的每月生活费 （ SHF);网购 商品的价格便宜度 （ JG YS );对网络购物行为的信 赖程度，用使用网购的时间 （ WGSJ)替代；受教育 程度 （ JY)，从本科一年级到研宄生分别赋值为 1 5 ;使用网络购物
15、的方便度，用虚拟变量 （ D)替 代，认为网购更方便的赋值为 1，其余的赋值为 0。 建立的模型如下： XF =/30 + ptSHF + p2JGYS + p, WGSJ + /3JY + PsD +A China) Abstract: With the development of E-commerce online shopping is a favourate for more and more consumers. Affected by the network, it is worthy us to research on online shopping behavior of u
16、niversity students. As an example of university students in Chongqing, we analyze the basic situation of students consuming behavi or online. The price is the major factor to attract college students shopping online and the convenience and the time of using online shopping also affect students consuming behavior. Finally, we give some advice about how to innovate the online shopping, and nurture rational consuming of university students. Key words: university students ； shopping online ； investigation