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1、我国童装市场集中度分析一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻
2、威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。二、我国童装行业市场需求（一）儿童人口基数及新生婴儿数量较大，市场需求旺盛。由于童装产品的范围可以覆盖0-14岁，时间跨度较长，因此童装 市场需求一方面取决于新生婴儿数量，另一方面主要受儿童人口基数 及社交电商的兴起，借助天猫、微博、微信、快手、抖音等各类营销 新渠道，消费者的购物行为变成全天候购物、全渠道购物、个性化购 物。同时，新零售赋能使得服装销售渠道层级压缩，可满足购物需求 的多品牌全品类一站式集合店、具备孵化功能的平台型集合店、体验 感强的生活方式集合店等一体化消费购物的新零售业态呈现良好发展 势头。（三）专业化是产品的根本物质极大丰富的今
3、天，人们的知识、视野、审美都在快速提升， 与之对应的是消费者变得越来越难以取悦，即使在三四线城市和乡镇 农村地区，服装早已不再单纯是解决防寒蔽体的工具，而是更加关注 品牌、设计、功能、质量等专业化因素。因此，在追求童装个性化、 多元化的过程中将更加重视婴童的形体特点和生理特点，为婴童量身 定做适合其穿着的服饰。童装企业只有重视不同阶段、不同地域、不 同体质婴童特点，并以此为基础进行产品设计、面料研发和工艺选择, 使产品兼具安全性、舒适性、时尚性等专业元素，才能长久立足市场。八、童装行业技术水平及技术特点行业技术水平和技术特点主要体现在产品设计研发、供应链管理与销售渠道管理三方面。（一）产品设计
4、及研发童装产业的研发能力主要体现在面料和辅料开发、款式和功能设 计两方面。针对儿童生长发育迅速、活泼好动、肌肤娇嫩等特点，童 装设计者需要选取天然环保、透气轻薄的材料，材料的安全性、亲肤 性尤为重要。在款式设计上，要体现流行元素和时尚感，同时要体现 童真童趣。另外，很多童装是成人衣服的缩版，款式追随成人服装的 流行趋势，或时尚新颖或简洁大方。童装的功能性也是在产品设计及 研发中需要考虑的因素，比如休闲装、运动装、家居服等。童装企业的设计研发能力是其发展的动力，企业需要时刻关注国 际和国内的童装消费潮流，拥有超前的创新理念。随着我国服装品牌 研发实力逐步增强以及与国际品牌合作的加深，我国童装行业
5、的研发 水平也在与国际先进水平减小差距。（二）供应链管理童装行业的供应商管理就是企业为了更好地满足用户需求，通过 对零售终端的进销存管控以及对货品调配的管理，实现供应链效率最 大化和成本最小化，而需要与供应商建立某种长期稳定的合作关系， 确保产品生产按时、按质、按量完成。供应链管理理念起源于西方， 目前我国童装行业在学习借鉴西方国家经验的基础上，供应链管理水平有了较大的提升，但由于我国童装行业起步较晚，在与供应商合作 关系的维护和提升等方面还存在着不足。（三）销售渠道管理国内当前品牌童装销售渠道的主要模式有加盟模式和直营模式。 销售渠道主要有商场联营渠道、独立店铺渠道和线上渠道。在直营模 式的
6、管理上，企业在货品调配和销售策略等方面，都具有较好的统筹 力和执行力，有利于企业在市场上的战略布局，并能有效提高企业的 经营效益。相对来说，加盟商在其经营区域内拥有较大的灵活性和自 主性，有利于品牌区域性的发展。因此，在加盟模式的管理上，企业 不仅要贯彻战略布局和销售策略，同时也要加强与加盟商的沟通协调, 兼顾双方的共同利益。童装企业在选择销售模式时，通常在成长期的主要目标是快速拓 展销售渠道，所以往往选择加盟模式为主要销售模式。随着品牌进入 相对成熟期，为便于实施统一的品牌经营管理，直营模式可能会成为 童装行业的发展方向。另外，线上销售渠道通过网络平台极大地促进 了童装产品推广与品牌宣传，为
7、童装销售提供了更加及时高效的销售 渠道。九、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也
8、更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而
9、实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从
10、厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者
11、和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和
12、激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理
13、想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。十一、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产
14、者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市
15、场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的
16、营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十二、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌
17、管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度
18、下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。的影响。2015年，提出全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策，促 使我国2015年-2017年新生婴儿数量均超过1700万人。2018年、 2019年、2020年我国新生婴儿数量有所下降，但到2019年末我国0
19、- 15岁（含不满16岁）的人口数量约2. 5亿人，占总人口的比例为 17. 80%； 2020年末我国0-14岁的人口数量约2. 53亿人，占总人口 比例为17. 95%,我国儿童人口基数较大，是当前童装消费的主力群体。2011年至2019年，我国0-15岁儿童数量及占比均呈增长趋势， 同时，20n年至2020年，我国新出生人口总计达到1. 60亿人，庞大 的儿童和新生儿基数为我国童装行业发展奠定了市场基础。2011年至 2014年我国新生婴儿数量增长较为平滑，2015年、2016年新生婴儿出 现较大数量增长，2017年开始有所回落，从长期来看，鼓励生育的政 策仍会在较长一段时期内保证新生婴
20、儿数量维持在较高水平。2021年 5月31日，审议关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定 为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套 支持措施。在居民消费支出能力提升、我国三胎全面放开、80后、90 后、00后等相继进入婚育年龄阶段等多重因素推动下，我国童装市场 零售总额将进一步增加。此外，近年来关于人口危机的问题得到越来 越多的讨论，除了继续放开生育，预计国家会继续出台配套措施，刺 激适龄人口的生育积极性。比如，2018年新一轮个税改革规定，纳税品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运
21、营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目
22、标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比
23、较棘手的问题。十三、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很
24、多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和
25、企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询
26、专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影
27、响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史
28、资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察
29、值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十四、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与
30、发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关
31、系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备
32、一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。人的子女接受学前教育和学历教育的相关支出，按每个子女每年1. 2 万元标准定额扣除，部分起到降低国人抚养子女成本的作用。庞大的 新生儿群体以及不断完善的育儿福利政策将进一步促进童装市场需求 的增长。（二）物质生活水平提高、消费观念转变促进消费升级随着我国经济平稳增长，居民生活水平不断提高，为童装市场的发展提供了物质保障。2010年至2020年，我国人均GDP从30, 808元 增加到72, 447元，复合增长率为8. 9
33、3%,与此同时，城镇居民人均 可支配收入从2010年的19, 109元增长至2020年的43, 834元，复 合增长率为8. 66%,农村居民人均可支配收入从2010年的5, 919元 增长至2020年的17, 131元，复合增长率为11. 21%o社会经济水平的发展以及国民收入水平的提升还带来了消费观念 和消费习惯的转变，居民对中高端婴童产品和新兴销售渠道、销售方 式的接受程度和消费意向更强。根据国家统计局服装类居民消费价格 指数数据，从2011年开始，我国居民服装消费价格连续8年保持1%-3% 的温和增长。在服装商品供给大幅增加的背景下，消费价格依旧连续 多年上涨，可见居民服装消费需求开始
34、由量逐渐向质转变，消费者的 观念在改变，更加注重性价比高的商品。而童装作为服装行业的细分 子行业，具有儿童成长发育较快、更加注重产品品质、舒适性和安全性的特点，儿童鞋服更换频次较高，使其在家庭消费中具有刚性需求 特征。最近几年及未来一段时期，童装市场主要面向上世纪八十年代、 九十年代以及本世纪初以后出生的年轻父母，其品牌意识较强，愿意 更多地在孩子身上投入，所以童装购买量和价格都将是个持续提升的 过程。根据中华商业信息中心的统计，2018年全国重点大型零售企业 服装零售额增长0. 9%,其中男装增长0. 4%,女装增长0. 9%,童装 增长6. 7%,童装相对增速较快。通过长期的收入水平提升，
35、以及目前主流的4+2+1 （4个老人、2 个父母和1个孩子）家庭结构，现代家庭的孩子的消费支出有两代人 的财富积累为基础，放大与促进了婴童商品消费需求的实现。目前有 孩家庭有不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出的趋势, 婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一，婴童消费集中地体现了 家庭支出的消费升级。（三）与欧美国家相比，我国人均童装消费支出较低，仍有较大 增长空间从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分 需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍 处于成长期。对比人均童装消费支出可见，2017年我国人均童装消费为19. 2美元，日本、英国、美国人均
36、消费支出为57. 8美元、98. 2 美元、117. 4美元，我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国 与海外人均支出差距较大的原因主要为人均收入水平存在一定的差距, 海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的 进一步提升。随着我国居民收入水平的不断提高，童装行业进一步实 现品牌化、专业化、多元化，我国人均童装消费支出将持续上升，童 装市场规模将进一步扩大。三、童装行业发展态势及面临的挑战（一）童装行业起步晚，市场集中度低我国童装市场发展历史要晚于正装及休闲装，各大知名品牌处于 渠道扩张阶段，区域性品牌竞争较为激烈。一些运动品牌、成人服装 品牌、国际知名品牌以及儿童用品品牌
37、纷纷进入童装市场，竞争特别 是渠道的竞争无可避免地将更为激烈。童装行业市场集中度低，企业 经营管理水平参差不齐，成为行业发展中的不利因素。（二）童装设计水平较低，创新能力不足目前我国专职童装设计师数量相对有限，整体设计水平有待提高, 因此导致我国童装设计能力与国际水平尚且存在一定差距，缺乏个性 化、时尚化的设计，真正形成品牌文化与设计风格的童装不多。由于童装行业起步较晚，我国的童装企业对目标市场的真实需求情况关注 不足，制约了我国童装行业发展。四、童装行业发展态势及面临的机遇（一）庞大的儿童人口基数和新生儿数量，推动行业快速发展 随着2015年全面放开二胎政策，我国的第四个生育高峰来临， 20
38、15年、2016年新生婴儿出现较大数量增长，2017年开始有所回落， 从长期来看，鼓励生育的政策仍会在较长一段时期内保证新生婴儿数 量维持在较高水平。同时，最近十年，我国新出生人口总计达到1. 65 亿人，庞大的儿童和新生儿基数为我国童装行业发展奠定了市场基础, 保证了童装行业的稳定发展，有力推进了童装行业的快速发展。（二）人均收入水平提升，提高童装消费水平中国处于经济的快速发展期，我国人均国民总收入（GNI）大幅增 长，根据国家统计局公布的数据，2013年我国人均GNI达到6, 740美 元，2014年达到7, 400美元，2015年达到7, 940美元，2016年达到 8, 260美元，2
39、017年达到8, 690美元，2018年达到9, 470美元， 2019年首次突破万元，达到10, 410美元。居民人均收入的增加使得 消费者的购买力和购买意愿都大大增强，消费者愿意更多的在孩子身 上投入，童装购买量和价格都将是个持续提升的过程。（三）城市化迅猛发展，扩大行业发展空间1978年-2020年，城镇常住人口从1. 7亿人增加到9. 02亿人， 城镇化率从17. 9%提升到63. 89%o城市化进程不断加快，个人可支 配收入的强劲增长，令包括童装消费在内的中国消费品市场得以迅速 扩展。五、我国童装市场集中度我国童装市场发展于上世纪90年代初期，相对于整个国际童装市 场起步较晚。随着人
40、民生活水平的提升，大众对童装的需求开始呈现 多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐崛起，海外的童装品牌也纷纷进 入国内市场，但我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个 较低的水平。根据德邦证券发布的消费升级驱动童装蓝海一童装行业深度报 告，我国童装市场集中度较为分散。2017年我国童装品牌前五大、 前十大的市场占有率分别为8. 5%、14. 9%,较2012年分别提升 2. 1%、3. 5%,集中度稳步提升，但与同期日本、美国、英国前五名 市场份额分别为23. 5%、27. 1%, 18. 8%相比，我国童装品牌集中度 仍有较大的提升空间，说明我国童装市场的发展还处于成长阶段，未 来集中度将继
41、续提升。六、品牌童装渠道的拓展类型相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道，近年来购物中心和线上电商作为新兴渠道，发展极其迅速。购物中心店即为在购物中心里面的品牌专卖店。购物中心是将多 种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，通常包含 数十个甚至数百个服务场所，可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐 饮等需求的一站式超大购物平台。它强调从生活情境、购物体验出发, 激发出消费者的消费意识和购物行为。我国的购物中心建设起步较晚, 开始于20世纪90年代初期，但是近年来以飞快的速度向前发展。截 至2017年，国内大中型购物中心数量已超过4, 500家。购物中心也 是各类消费型企业直
42、营销售的重要渠道之一。在线上渠道方面，随着互联网技术尤其是移动互联网的发展与普 及，物流产业的高速发展，线上渠道成为企业开拓市场的重要销售渠 道。线上渠道具有减少中间环节、及时传递、反馈消费信息、无经营 时间限制、无经营区域界限限制、可采取精准化的营销策略等突出优 点。企业可以借此及时采集信息，优化销售管理、仓储物流管理、生 产设计等。根据国家统计局数据，2020年网上零售额117, 601. 30亿 元，比上年增长10. 61%o其中，实物商品网上零售额97, 590. 30亿 元，增长14. 49%,占社会消费品零售总额的比重为24. 90%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增
43、长30. 60%、5. 80%和16. 20%o七、童装行业发展趋势（一）品牌竞争将替代价格竞争在居民消费水平不断提高，消费习惯不断转变，消费意识逐渐增 强的背景下，消费者对儿童服饰产品价格的敏感度预计将进一步降低, 对品牌的敏感度将逐步提高。随着童装行业的日趋成熟，竞争将从产 品竞争、价格竞争、营销手段竞争逐渐转变为研发设计竞争、品牌文 化竞争、品牌服务竞争等方面。童装品牌将根据不同层次和区域的消 费需求形成梯队，童装企业将根据自身发展规划精准定位，明确品牌 发展方向。预计未来童装行业将形成全国性品牌、区域性品牌，大众 品牌、中高端品牌，综合性品牌、细分品牌等品牌竞争格局。（二）新旧产业融合将更加深入近年来，新技术浪潮推动国内消费市场经历了颠覆性变革，一方 面是传统行业尤其是消费品行业线上渠道占比稳步提升，另一方面数 字化爆炸式发展放大消费者购买力的同时裂变出更多的消费热点与消 费模式，社群经济、网红经济、粉丝经济蓬勃发展，智慧门店、体验 式消费、小程序、直播、网红种草等多维度的品牌触点，提升消费者 全渠道的购物体验。移动网络的快速发展带来了互联网+消费的发展以