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1、旅游市场营销课程标准一、课程性质旅游市场营销学是20世纪60年代以后新开展起来的一门学科，是市场营销学在旅 游经济领域中的应用。旅游市场营销是旅游管理专业的一门核心专业课程，强调 对学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高他们运用市场营 销的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题 的能力。本粮的I懒提卷嬲黔、管理教、飒羟峰等屋踝疆幼助健各设 计、旅行木垓营与管珊等。二、课程目标(-)总体目标本课程的目标主要有三个方面：一是学生能将旅游市场营销学的一般规律、原 理与旅游市场营销运作相结合，能够较系统地对旅游市场进行分析；二是在理论学 习的基础上掌握旅
2、游市场营销的实战方法和操作技能，能够独立制作文案进行旅游线 路和景区的营销推介；三是逐步形成团队合作的默契，能对旅游营销活动进行实施 和控制。(-)具体目标1、知识目标(1)掌握旅游市场营销的一般原理和方法。(2)熟悉旅游市场营销的环境分析，掌握旅游市场营销环信息系统的内涵。(3)掌握市场营销的战略。(4)掌握旅游市场营销策略中的产品、渠道、价格、促销要素。(5)掌握旅游市场营销的营销组织类型、旅游市场营销的计划、执行、控制。形 成对相关旅游企业营销管理的思路、组织设计和过程控制。2、能力目标(1)能正确分析旅游购买行为。(2)能独立设置调查问卷并进行调查和调查报告的撰写。(3)能对不同的旅游
3、市场进行细分、目标市场选择和进行定位。(4)能制定旅游企业的市场营销策略。(5)能组织设计旅游企业营销管理的思路，制作PPT4H5进行旅游线路和旅游景区的营销推介。(6)具备一定的分析与说服能力，具备一定的组织能力。(7)学习、思考和动手并重，强调培养学生的发现问题、提出问题、分析问题和 解决问题的能力。(8)独立思考和集体讨论相结合，强调培养学生的逻辑思维能力和不同意见的整合 能力。3、素质目标(1)具备思辨与沟通意识。(2)具备合作意识与组织协调意识。(3)具备良好的职业道德，爱岗敬业。三、课程内容与要求表1课程内容与要求序 号工作 任务 模块课程内容活动设计要求1旅游 市场 营销 导论市
4、场学开展历程与 市场将相应理念； 旅游市场营销与旅 游市场营销管理； 旅游市场营销的研 窕内容与方法。小组案例讨论记录；知识：了解市场学开展历程；理解市场营销等概念的含义。技能：掌握旅游市场营销理论的框架结构与 研究方法；树立正确的经营理念并指导运用经营 理念分析经营实际的能力。2旅游 市场 营销 环境 分析 与运 筹旅游市场营销环境的含义与特点；旅游市场营销宏观 环境及其影响；旅游市场营销微观 环境及其影响；旅游市场营销环境 评价与运筹。小组案例讨论 记录；调查分析报告知识：认识旅游市场营销环境的特点；掌握政治法律制度等宏观环境对旅游 市场营销的影响；掌握旅游供应商等微观环境参与者对 旅游市
5、场的影响；技能：掌握评价旅游市场营销环境因素的方法；培养运筹机会环境的能力；培养应对环境威胁的能力。3旅游 购买 行为 分析旅游购买行为概述 与分类；旅游购买行为影响 因素；旅游购买决策 过小组案例讨论记录；知识:认识旅游购买行为的黑箱模式；掌握政治、经济等七大因素对旅游购买行 为的影响。掌握旅游购买者的结构模式；程；组织机构和旅游中 间商的购买行为。掌握旅游购买决策过程。技能：培养分析旅游者购买行为、购买心理的能 力；初步具备引导不同对象进行购买决策 的能力。4旅游 市场 营销 调研 与预 测旅游市场营销信息 系统；旅游市场营销调研；旅游市场营销 预测。调查问卷制作调查报告初步撰写知识：认识
6、旅游营销信息系统在旅游市场营 销中所发挥的作用；掌握旅游市场调研与预测的步骤、方 法。技能：具备进行简单的旅游市场调研的技能； 初步具备市场预测的能力。5目标 旅游 市场 的选 择与 定位旅游市场细分；目标旅游市场 选择；目标旅游市场的定 位。小组案例讨论记录；知识:了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游 市场定位的概念；学会旅游市场细分的方法；握3种目标市场策略、5种产品-市场 覆盖模式。技能：培养对旅游企业、旅游产品进行正 确定位的能力；具备选择合适的产品-市场覆盖模式的 能力。6旅游 市场 营销 战略 与组 合策 略旅游市场营销战略；旅游市场营销组合 束略。：小组案例讨论 记录；调研报告。
7、知识：了解旅游营销战略与策略的关系； 了解旅游市场营销战略的类型、熟悉旅游 市场营销组合的构成。技能：培养运用各种营销战略的能力；具备根据不同市场地位为不同旅游企 业制定战略。初步具备从总体上综合运用营销策略 的能力。7旅游 产品 策略旅游者需求与整体 旅游产品概念； 旅游产品组合 技巧；旅游产品经济生命小组案例讨论 记录；旅游企业产品策略 报告局部撰与知识：了解整体旅游产品概念；认识旅游者需求与设计旅游产品的辩证关系；掌握旅游产品生命周期理论；周期及其策略；旅游新产品策略； 旅游产品质量及环 境质量保证体系； 旅游产品品牌策略。掌握旅游新产品开发理论。技能：学会分析运用旅游产品经济生命周期理
8、论；掌握旅游产品组合技巧；学会运用旅游产品品牌策略。8旅游 价格 策略旅游价格、游客成 本与游客价值； 旅游产品价格影响 因素旅游产品价格决定 的程序；旅游产品定价 策略；旅游产品价格 安排；旅游产品价格决策 的误区及矫正。小组案例讨论 记录；旅游企业价格策略 报告局部撰写知识：了解游客本钱与游客价值；了解旅游产品价格决定的因素了解旅游产品价格决定程序；掌握旅游产品定价策略； 掌握旅游定价目标技能:熟悉掌握旅游价格的制定方法；培养利用价格策略加强旅游产品市场 竞争力的基本能力；培养适时安排旅游产品价格的能力；学会运用非价格策略开展价值竞争。9旅游 营销 渠道 策略旅游营销渠道的含 义、功能与模
9、式； 旅游营销渠道 模 式；旅游营销渠道 演变、冲突、竞争与 合作；旅游旅游中间商； 旅游营销渠道的选 择与安排策略； 新型旅游营销渠道 的构建。小组案例讨论 记录；旅游企业渠道策略 报告局部撰写知识：了解旅游购买便捷性、旅游营销渠道的基 本概念；初步掌握网络营销等新型营销渠道的 有关知识掌握旅游营销渠道策略；技能：掌握与旅游中间商打交道的基本技巧；掌握运用营销渠道的基本技巧；培养构建和安排旅游营销渠道的能力10旅游 营销 沟通 与促 销组 合策 略旅游营销沟通与促 销；旅游广告；旅游营业推广；旅游人员推销；旅游公共关系； 网络沟通与促销。小组案例讨论 记录；旅游企业促销策略 报告局部撰写知识
10、:了解旅游促销与沟通的概念及两者之 间的辩证关系；掌握旅游广告、营业推广、人员推销、 公共关系策略的基本内容；技能：学会综合使用旅游广告、人员推销、营业推 广、旅游公共关系、网络等促销与沟通的手 段11旅游 营销 管理旅游企业营销 组织；旅游市场营销的计小组案例讨论 记录；旅游企业营销组织知识:认识几种营销组织结构，实现组织创 新；划、执行与控制； 旅游线路和旅游景 区的营销推介； 旅游企业内部营销 管理。分析报告；学会分析营销实施 中的问题，掌握营销 实施的步骤；线路推荐；景区推介了解营销计划的主要内容，掌握营销计划 的制定过程；学会分析营销实施中的问题，掌握营销实 施的步骤；学会运用旅游企
11、业营销控制的4种 方法。技能：掌握旅游企业内部营销管理的途径和 方法，培养旅游企业管理能力；初步形成旅游企业营销控制能力；独立制作PPT和H5进行旅游线路和旅 游景区的营销推介的能力。犯（一）评价方式与权重对教学的评价在考试环节，将改变传统的期末考试方式。在进行工程驱动 教学的基础上，进行分工程的考试，并充分注重个体考核和团队考核的比重，注重 对学生各方面能力如单独处理问题能力和协助解决问题能力的考核，过程考核和结 果考核项相结合，考核的方式、主体、对象均呈现多元化，从而营造出一个积极、 公正、客观、互动的测评教学气氛，使学生由学习的被动者转变为主动者，更加看 重平时的努力。从权重系数设计，期
12、末考试（试卷考试）占40%,主要考察学生对基础知识的 掌握程度、理解程度，以及对营销现象的思辨能力，对营销案例的分析能力；课堂 中的小组案例讨论、相关报告撰写、演讲与质询占40%,各小组间进行小组互评， 再在小组内进行互评，最后得出成绩；课后作业、参与程度和学生个人贡献、到课 率占20%,由教师主管掌握。（二）学生互评局部小组互评每小组先对照以下考核要求对十一个工程进行互评（每小组不对自己进行评价）互评分值采用百分制，将分值相加后再进行数学平均即为小组得分。结果为 A/B/C/D-工程得分：考核点及占项 目分值比建议考核方 式评价标准优（90100）良（8089）中（7079）及格（6069）
13、工程成 果（60%）小组互评工程成果非常准 确地符合任务要 求，格式符合标 准、内容完整， 有鲜明特色工程成果较 准确地符合 任务疑，符合标准、内容完 整工程成果符 合务要求，成果 格式稍有瑕疵、 内容欠完整工程成果基 本符合任务要 求，内容欠完整、 格式不太规范交流及表达 能力（20%）小组互评语言流畅、用语专 业、思路清晰、声音 洪亮、反响 敏捷能用专业语 言正确较为 流利地开展培 训，声 音洪亮能用专业语 言正确地开 展培训能用专业语 言基本正确 开展培训，无重 人失 误学习态 度（10%）小组互评小组能积极、及 时完成教师布置 的任务，成员参 与度高，任务完 成质量高，并协 助教师的教
14、学积极、及时完成 教师布置的 任务,成员育飒极 参与能积极完成 教师布置的任 务，成员能积 极参与能积极完成 教师布置的任 务团队合作精神 （10%）小组互评具有良好的团队 合作精神，热心 帮助小组其他成 员具有较好的 团队合作精神， 版全部参与具有团队合 作精神，能与小 组其他成员合 作完成任务能配合小组 完成工程任务1、组内互评组内成员再参照上表要求进行互评,方法同上，其每人的得分相加总和为每组 得分*小组人数。即假设A组得分为80,该组共有10人，那么该组总得分为800分, 再按照贡献率大小将此800分分给10人，最高分为100分，最低分为60分。2、小组成员该工程最后分值确定为分数*4
15、0九（三）期末考试局部：卷面成绩*40%（四）教师评分课后作业、参与程度和学生个人贡献、到课率占每个工程5分,有物币掌握分配，该项执行一票否决。如果学生在该项达不到最低分12分，那么自动进入重修体系。（五）把（二）（三）（四）项分值相加那么为学生最后考核分数。五、实施建议（-）学时建议本课程建议学时48学时，另配套一周课程实训，建议第三学期开设。教学学时 分配建议如下表2所示。表2教学学时分配建议表（-）教学建议序号工作任务模块理论学时实践学时合计1旅游市场营销导论1122旅游市场营销环境分析与 运筹2243旅游购买行为分析3364旅游市场营销调研与预测1345目标旅游市场的选择与定位2246
16、旅游市场营销战略与组合 策略1127旅游产品策略3368旅游价格策略2689旅游营销渠道策略22410旅游营销沟通与促销组合策略24611旅游市场营销管理112合计2028481、教师的基本要求（1）大学本科以上学历，讲师以上职称，具有先进的教学方法，有较强的课堂驾驭能力。（2）具备设计基于工程训导的教学法的设计应用能力。（3）具有一定的旅游企业工作经验。（4）具有良好的职业道德和责任心。2、教材和教学参考资料建议（1）教学资料选取原那么由于目前的市场学教材中专、高职以及栩教育中的区分并不明显均重在理论的介绍，内容多而全。而按高职旅游专业学生职业岗位要求来编写且 适合高职学生的水平的教材很少，
17、尤其是用于实训的材料几乎是空白。所以对于教 材建设的具体思路是：结合专业的实际情况，先行指定一本教材作为参考教材（在条件成熟且许可的情况下可考虑指定参考书书目，由学生选择购买）然后由系 部与有实践经验的专家编写一本理论与实践结合的实训指导教材;为了充分表达教学 大纲的指导思想完善教学程序，到达预期的教学效果，我们计划建立内容丰富的资 料库并实现资源共享；教在条件成熟的情况下，建立实用的网络平台，在平台上匹配详尽 的教学资源，并将学生的作品上传以供交流。同时，提供尽可能多的营销资源库的 链接，以开阔学生视野。（2）推荐教材旅游市场营销（第三版），吴金林主编，普通高等教育“十一五”国家 规划教材，高等教育出版社六、说明1、本课程标准由旅游市场营销专业教学团队开发。2、本课程标准在使用过程中，要根据教学情况进行不断完善与修订。3、执笔（4、审核（5、审定（日期：2020年7月30日