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1、市场营销学课程标准一、课程信息表1课程信息表课程名称市场营销学开课系部经济管理系课程代码cmbx0043考核方式笔试前导课程经济学基础后续课程营销策划实务、营销渠道管理、推销技巧、商务谈判总学时48 W课程类型（方 框内打J）理论课24 W实践课72 W理论+实践V适用专业市场营销表2课程标准开发团队名单（含校外专家）序号姓名工作单位职称/职务1陆贤助教/专任教师2胡苏格教员/专任教师3陈建伶教员/专任教师4唐小荔教员/专任教师5郑文权教员/专任教师二、课程性质本课程是市场营销专业的一门专业必修课。它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件
2、下，场选择 与市场 定位2.市场定位内涵2 .掌握选择目标市 场的五种模式3 .熟悉迈克尔波特 五种竞争力模型”的 内容4 .掌握目标市场营 销策略5 .理解市场定位的 概念并运用市场定 位策略型”的内容目标市场营销策略模型”的内容目标市场营销策略点的归纳、难点的剖析以 及作业讲解和案例讨论， 防止“一言堂” O讨论内容 可以是教材中的案例，也 可是任课教师补充的案 例。4P 之一：产品策 略1 .认知产品2 .产品组合3 .产品生命周期4 .新产品开发5 .品牌与包装策略1 .理解产品整体概 念及其层次结构2 .掌握产品生命周 期各阶段的特点和 营销策略3 .熟悉新厂口口的a产品生命周期各阶
3、段的特点和营销策略产品生命周期各阶段 的特点和营销策略本课程教学的关健是现 场教学，以产品为载体， 在教学过程中，教师示范 和学生分组讨论，学生提 问与教师解答、指导有机 结合。让学生在“教”与1010义及开发的程序4 .掌握产品组合的 含义及策略5 .熟悉品牌的内涵 和策略6 .掌握并能运用包 装策略。“学”过程中，理解和掌 握产品生命周期和相关 策略4P 22：定价策 略1 .定价目标2 .定价方法3 .定价策略4 .价格安排策略1 .熟悉影响产品定 价的因素和定价目 标2 .熟练运用成本导 向定价法、竞争导向 定价法和顾客导向 定价法3 .熟练运用产品定 价策略；定价策略价格安排策略定价
4、策略价格安排策略在教学中，应注重课程资 源的积累与使用，以提高 课堂教学效率8111.理解企业降价或 提价的原因85.熟悉企业对竞争 者变价的对策4P占： 渠道策略1 .认知分销渠道2 .分销渠道的设计3 .认知中间商4 .分销渠道的管理1 .理解分销渠道概 念和功能；2 .掌握可供企业选 择的渠道模式类型；3 .掌握影响渠道设 计的因素；4 . 了解经销商、代理 商、批发商、零售商 在渠道中的作用；分销渠道的管理分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的设计对教材中的案例要分析， 并收集产品市场现有营 销实例，让学生加以练 习，锻炼具独立分析和解 决问题的能力。84P之四：促销策L促销与促销组合
5、2.广告策略1.理解促销与促销 组合的含义；营业推广策略广告策略营业推广策略 广告策略在进行教学时，可结合当地某产品市场营销推广812略3 .人员员推销策略4 .营业推广策略5 .公共关系策略2 .理解广告诉求的 概念与广告信息的 表达：3 .理解公共关系的 主要活动方式4 .掌握营业推广的 方式的实际，进行调查和分 析，让学生了解直实的市 场环境，有比较深划认 识，达到实际动手能力的 直正提升13七、教学实施的建议（一）授课教师基本要求1 .精心设计预习任务，要体现科学性、启发性、实用性和可操作性。我们要研 究教材，而且必须是潜心地研究。研究教材的内容、技巧和语言特点，研究教材的 重点、难点
6、，研究知识和能力的训练目标，研究情感态度的培养。因为教学的起点 是学生，所以我们也要研究学生，而且必须是全面深入地研究。研究他们的年龄和 心理特征，研究他们的认知发展水平与情感态度价值取向，研究他们的心理需要、 情感需要和知识需要。哪些是学生已知的？哪些需要补充？哪些需要引导？只有这样, 我们的教学才有较强的针对性,才能有效地激发学生的兴趣,根据课本要求合理设计导学 案，提出有价值的问题，引导学生最大限度地去预习所学内容，只有这样才能充分 挖掘学生的潜能，促使学生积极主动地学习，促进知识和能力的动态生成，完成情 感、态度和价值观的潜移默化。2 .预习案要明确学习具体要求以及活动方式。在预习学案
7、中教师应把本节课的教 材听知识点、重点、难点以具体的问题提出来，让学生带着问题来预习，任务明确， 有利于抓住要领，有利于培养学生独立研究和分析问题的能力。对于重点问题， 要求学生反复阅读，深入研究，为学生讨论练习争取了时间。3 .在学生合作学习的过程中，教师要深入学习小组了解学生的学习情况，对学 生的学习方法进行现场指导和适时的点拨。在小组合作学习过程中教师应及时参入到 学生当中去，和学生进行问题的讨论,这样能及时发现问题，当学生讨论不下去时， 思维有障碍时，教师应及时处理，引导深化，老师适时点拨，当学生对某一问题有 自己的真知灼见时，出现思维的火花，教师应及时给柔肯定和鼓励。（二）教学实训条
8、件要求L校内实训基地为了保证本课程满足应用型专科学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、 知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精 神，应保证一定的校内教学设备。校内应配有市场营销模拟演练平台，满足学生的 校内实训要求。14（三）教学方法与教学策略（1）在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学， 以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。（2）本课程教学的关键是案例讨论和校内外实训基地的现场教学，应选用用 典型的案例和任务为载体，在教学过程中师生互动、生生互动、生客互动，起到事 半功倍的教学效果。（3）在教学过程中，要创设工作情景
9、，同时应加大实践实操的容量，要要紧 密结合职业证书的考证，提高学生的岗位适应能力。（4）在教学过程中，除已经普遍采用的多媒体教学手段以外，充分利用现代 信息技术手段，利用精品课程的网络平台，利用计算机辅助教学软件、计算 机辅助练习系统，提升学生的操作能力。并结合顶岗实训，实现课程理论与 实践的零距离对接。（5）教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。（四）课程考核与评价方法市场营销学考试方式采取教考分离和实践操作训练学生成绩构成为：平时成绩20% +实训成绩30% +理论成绩50% =100平 时成绩包括：出勒、课堂发言、讨论、课后作业等实训成绩包括：方案设计、调研报告、课堂讨
10、论、模拟训练、PPT演示等理 论成绩包括：基本理论、综合知识运用、问题分析等注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位（五）教材及参考书选用教材名称：市场营销理论与实训教程闫红珍主编北京航空航天大学出版社2013 参考书：非利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，200115陈昭，郭锦塘.市场营销学 M.北京：清华大学出出版社，2010王瑶.市场营销基础实训与指导M.北京：中国经济出版社，2009彭杰，陈靖.市场营销与策划M.北京：人民邮电出版社，2010谢少安.现代市场营销学M北京：经济管理出版社，2011叶敏.市场营销原理与实务M.北京：北京邮电大学出版社，2011李怀
11、斌等.市场营销学M.大连：东北财经大学出版社，2011叶生洪等经典市场营销案例解读M.广州：暨南大学出版社，2010(六)课程资源建设要求(1)注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，这些资源有利于创设形象生 动的工作情景激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握，同时，建议加 强潮呈资源的开发，建立多媒体潮呈资源的数据库，实现多媒体资源的共享。(2)积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子明刊、数据库， 数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体 转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变：学生单独学习向合作学习转变， 同时应积极创造条件搭
12、建远程教学平台，完善网上铺导系统，扩大课程资源的交互 空间。(3)产学合作开发实验实训课程资源，与企业进行产学合作，建立实习实训基地， 满调足学生的实习实训，同时为学生的就业创造机会。(4)建立校内实训基地，使之具备现场教学、实验实训的功能，以提供让学生理 论与实或相结合的契机。1617卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战路，组织企业营销活动，从而满足 消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实战应用能力的高级应 用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更 重要的是要使学生生牢固树
13、立以消费者为中心的市场营销观念.在实践中能以市场 为导间，进行产品开发、定价、分销、促销等营销动，提高企业经营管理水平，从 而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生生产适应市场求的 变化。三、课程目标（-）知识目标通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基 本知识和基本方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体 系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。认识在发展市场经济的进程中加强企 业营销管理的重要性，了解市场营销活动的基本程序和方法。（二）能力目标培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的市 场营销意识，能
14、够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体 系建设和市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、 新挑战，全面提升学生在全球化竞争中的综合素质。（三）素质目标（方法能力和社会能力标）具有热爱市场营销专业，具有很好的市场莒销职业道德素质和身心素质；具有与 人合作共事和团队精神；具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新 能力和科学决策能力。四、课程学分与时数分配课程名称市场营销学总学时72学分2序号教学项目名称主要内容参考学时1市场营销导论市场与市场营销4市场营销基本现念及发展市场营销组织2营销以信息和调查为 基础营销信息系统市场调查市场预测43营
15、销以信息和调查为 基础团队策划24环境影响市场营销活 动营环境概述25环境影响市场营销活 动影响营销活动的宏现环境要素影响营销活动的宏现环境要素46环境影响市场营销活 动团队策划27谁影响了消费者的购 买行为消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 中间商购买行为分析48谁影响了消费者的购买行为团队策划29市场竞争战略市场竞争的基本战略市场地位的竞争战略410市场竞争战略团队策划211一定要进行市场细分理解细分市场把握细分市场4五、课程设计思路12目标市场选择与市场 定位选择目标市场市场定位4134P之一：产品策略认知产品产品组合产品生命周期4144P之一：产品策略新产品开发品牌与包装策略415
16、4P之一：产品策略团队策划2164P之二：定价策略定价目标定价方法4174P之二：定价策略定价策略价格安排策略4184P之三：渠道策略认知分销渠道分销渠道的设计4194P之三：渠道策略认知中间商分销渠道的管理4204P之四：促销策略促销与促销组合广告策略4214P之四：促销策略人员员推销策略营业推广策略公共关系策略4按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计学内容和教学活动，以 理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师 为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力1 .介绍市场营销的基本理论和基础知识。根据工作岗位群任务和职业能力分 析配置
17、专业课程体系的原则，市场营销学在培养学生市场销职业素质和能力过程中 起着基础的和引顿的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过 这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求, 为进入营销实务的学习和训练定一定的基础2 .突出“四大支柱”。产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位 都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。体现发展创新， 基于杜会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认 识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。六、课程内容与教学要求6项目（任务）名称子项目或学习任务教学
18、目标教学重、难点考核点教学方法和建议参考学时市场营销导论1 .市场与市场营销2 .市场营销基本现 念及发展3 .市场营销组织1 .准确理解市场、市 场营销及其相关概 念2 .理解掌握市场营 销管理的实质和任 务3 . 了解现代市场营 销观念4 .了解现代营销组 织结构的类型及适 用情况市场营销基本现念及发展市场营销基本现念及 发展全面、准确地阐述现代市 场营销的基本原理，注重 案例教学。通过教学案例 的剖析，为学生提供一条 案例分析与应用的思路 和方法。4营销以信息和1 .营销信息系统2 .市场调查1.了解营销信息系 统及其构成市场调查市场预测市场调查市场预测“举一反三”案例教学法6调杳为 基
19、础3.市场预测2 .掌握市场调查的 内容和方法3 .掌握市场调查问 卷的设计技巧4 .掌握市场预测的 内容和方法。环境影 响市场 营销活 动1.营环境概述2 .影响营销活动的 宏现环境要素3 .影响营销活动的 宏现环境要素L 了解市场营销环境的内涵及特点2 .掌握并运用营销 环境的分析工具（SWOT分析法）；3 .熟悉影响营销活 动的宏观环境要素；4 .熟悉影响营销活 动的微观环境要素SWOT分析法SWOT分析法理论学习-个人作业-小 组分享讨论-总结88谁影响 了消费 者的购 买行为1 .消费者购买行为 分析2 .生产者购买行为 分析3 .中间商购买行为 分析1. 了解消费者市场 的概念和特
20、征2. 熟知影响消费者 购买行为的主要因 素；3. 拿握消费者购买 决策与购买行为过 程4. 了解生产者购买 决策过程；5. 了解中间商购买 决策过程。消费者购买行为分析 中间商购买行为分析消费者购买行为分析 中间商购买行为分析充分利用学院资源，采用 计算机和网络等多媒体 现代化教育手段进行教 学6市场竟争战略1 .市场竞争的基本 战略2 .市场地位的竞争1 .熟悉市场竞争的 三种基本战略；2 .熟悉并运用市场市场竞争的基本战略 市场地位的竞争战略市场竞争的基本战略 市场地位的竞争战略开展课程设计、鼓励学生 积极参与社会实践活动， 进行实战演习，以达到应6战略领导者的竞争战略； 3.熟悉并运用市场 挑战者的竞争战略； 4.熟悉并运用市场 跟随者的竞争战略 5.熟悉并运用市场 利基者的竞争战略。用的目的一定要进行市场细分1.理解细分市场2.把握细分市场1 .理解市场细分的 含义及作用2 .掌握市场细分的 原则和标准3 .熟悉市场细分的 步骤和方法。熟悉市场细分的步骤和方法熟悉市场细分的步骤 和方法在教学中，应立足于加强 学生实际操作能力的培 养，采用项目教学，以工 作任务引提高学生学习 兴趣，激发学生的成就动 机。4目标市L选择目标市场1 .理解目标市场的克尔波特五种竞争力模克尔波特五种竞争力课程的讲授应着重于重49