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1、第12章 金融服务过程策略教学课件 金融营销学第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述章章 节节 内内 容容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 市场细分和目标市场市场细分和目标市场第十二章 金融服务过程策略章章 节节 内内 容容第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章产品定价策略第八章产品定价策略第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略第十章第十章 产品促销策略产品促销策略第
2、十一章服务人员策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十二章服务过程策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展示策略第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略第十二章4/57第十二章 金融服务过程策略学习目标学习目标p认识服务过程的定义与影响过程的主要因素p了解金融服务流程设计的几种常用方法及其使用场合p掌握一种服务流程设计的方法蓝图法5/57第十二章 金融服务过程策略主要内容主要内容 第一节 服务过程的含义 第二节 服务过程分类 第三节 主要设计方法 第四节 设计工具：服务蓝图 6/57第十二章 金融服务过程策略第一节第一节 服务过程的含义服务过程的含义一、服务过程概念一、服务过程概念p
3、是指与服务生产、交易、消费有关的程序操作流程、组织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与服务活动的规定、指导、安排等。p概括地说，是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。7/57第十二章 金融服务过程策略举例：一个顾客的银行存款过程举例：一个顾客的银行存款过程这还不是服务过程的全部仅仅是前台部分。存款服务过程还包括与服务接触相关的后台处理过程和支持系统运作。例如，簿记流程、现金与凭证流程、大堂秩序管理流程等等。8/57第十二章 金融服务过程策略完成服务过程的系统模型完成服务过程的系统模型教材P255:图12-29/57第十二章 金融服务过程策略二、构建服务过程的要素分析二、构建服务过程的要
4、素分析 p“接触面”影响因素服务过程的顾客前台员工服务系统和运行资源有形资源和设备p支持系统影响因素系统支持管理支持物质支持10/57第十二章 金融服务过程策略第二节第二节 金融服务过程分类方法与类型金融服务过程分类方法与类型p金融服务种类、形式复杂多样，服务过程差别亦大。p金融企业在进行服务过程设计与管理之前，首先应该了解服务过程分类的基本方法，并对自己提供的服务进行归类。只有明确了服务过程的类属，才可能采用正确的方法设计有效的服务传递流程系统。p对服务流程分类要用一定方法。主要分类方法包括：三因素分类法、二维坐标分类法、作业差异分类法。11/57第十二章 金融服务过程策略一、三因素法的流程
5、分类一、三因素法的流程分类12/57第十二章 金融服务过程策略（一）按服务流程差异程度分类（一）按服务流程差异程度分类 标准服务标准服务对差异小的标准服务，例如储蓄柜台业务、付费业务等，由于性质简单重复，可以实行标准化服务流程，运用自动化技术替代人工作业，降低人力成本，扩大业务规模。定制服务定制服务对个性化程度高的业务，如投资理财咨询、公司现金账户管理专业性较强的服务，没有固定的业务模式可以遵循，需要较多灵活性和判断力，不断的信息沟通，较高业务技巧和分析技能。为了适应这一服务特性，需要授予服务人员较大的自主决策权。13/57第十二章 金融服务过程策略（二）按服务作用对象分类（二）按服务作用对象
6、分类 顾客物品/权益：服务人员有保持其完整无损义务。货运物流；保管仓储、停车场；维修电器；银行客户存于保管箱或储蓄的财产、资金等；证券客户的股票、债券、保证金；保险理赔；公司物品/权益：客户有保持其完整无损义务。客运飞机、火车、地铁；酒店、旅游；租赁房屋、汽车、设备；银行贷款；ATM机；14/57第十二章 金融服务过程策略信息信息p信息传播网络公司、信息公司p信息沟通猎头公司、婚姻介绍所p信息加工咨询公司、财务公司、理财顾问p信息工程信息系统方案、软件程序15/57第十二章 金融服务过程策略人人p身体医疗、保健、体育、餐饮旅游、环境p精神思想艺术、娱乐、社团、教育、出版、传媒p人员处理是服务行
7、业一大类别，但金融业是例外16/57第十二章 金融服务过程策略金融业主要处理：物品、信息金融业主要处理：物品、信息p金融业的物品很特殊货币，一般通货，可以转化为物品，是一种购买物品的支付能力。M0和M1代表对现在的支付能力，M2代表对未来的支付能力。p货币是高度抽象的物品无特定性状，表现为权益，通过契约或合同确定。是人们财富的一部分金融资产。金融资产有很多形式。17/57第十二章 金融服务过程策略金融信息金融信息p服务系统一定有信息系统，尤其是金融服务，从根本上看就是一个庞大的资金、财务信息处理机器，其间流动着海量信息和巨量资金。p金融业电子化程度高、技术先进，电子银行蓬勃发展电子支付的ATM
8、机、POS机、信用卡；网络银行、手机银行具有支付、查询、信息沟通多种功能。18/57第十二章 金融服务过程策略（三）按顾客参与服务程度（三）按顾客参与服务程度 分类分类无参与和间接参与：以类似制造业的方法设计服务流程。场址选择、人员配置、工作安排、员工培训等决策可以从效率的角度考虑。19/57第十二章 金融服务过程策略直接参与又分自助和交互两种：自助：打高尔夫球、自助餐、地铁购票机、自动售货机、自选商场交互：传统的普遍的方式金融业在电子技术及其应用快速发展的推动下，自助服务应用日益广泛，并受到欢迎，如POS机、ATM机、电话银行、网上银行等等。如果顾客愿意保持传统的银行服务方式，可选择到营业大
9、厅的柜台，在与服务员面对面沟通交流中办理业务。两者的服务过程以及可能的问题有很大不同。20/57第十二章 金融服务过程策略例：金融服务分类例：金融服务分类21/57第十二章 金融服务过程策略二、二维坐标法对服务流程分类二、二维坐标法对服务流程分类服务差异程度服务复杂程度高高(定制定制)低低(标准标准)高高低低外科医生汽车修理代理人学校航空公司博物馆动物园电视饭馆美容美发出租车搬家干洗公共汽车洗车快餐零售22/57第十二章 金融服务过程策略（三）按作业差异法对服务流程分类（三）按作业差异法对服务流程分类p线性流程各个环节按一定安排依次顺序进行，服务依据这个顺序产生至完成。最适合用于具有标准化性质
10、的服务，如自助型的服务。p订单流程用不同活动的组合及顺序，制造出各种各样的服务。这类服务可以特别设计和定制，以适合各种顾客个性化的需要，或者提供预约服务。银行大额现金提取预约、券商推出新理财产品的预约申请等。p间歇流程指各服务项目独立计算，做一件算一件或属于不经常重复的服务，如项目管理模式的流程。23/57第十二章 金融服务过程策略第三节第三节 主要设计方法主要设计方法图形设计法生产线法 顾客合作法 技术核分离法24/57第十二章 金融服务过程策略一、图形设计法一、图形设计法蓝图法蓝图法p根据服务模型，画出一项服务所需的每一个环节及各环节间的相互关系。p指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的
11、失误点。p本章第四节详细介绍。服务图法服务图法p从顾客角度安排服务流程。p找到服务体系可分解的转折点。p寻找服务失败环节p如何画图25/57第十二章 金融服务过程策略二、生产线法二、生产线法p适用：差异程度低、操作简单的服务过程，例如“服务过程分类表”中靠左上侧的服务类型。如麦当劳、日本寿司等，金融业可以用于银行存取款业务、资金划转汇兑、证券业的股票交易、保险业的保费分期支付。p特点：运用先进技术设备和流水作业方式，仔细策划和设计每一个生产环节和细节，各岗位明确分工负责，从而提高生产效率，扩大生产规模，获得成本领先优势。26/57第十二章 金融服务过程策略设计要点设计要点 p限制个人的自主权，
12、提供无差异服务p明确分工，发展员工的专门技能p只要可能就用技术替代人工p服务标准化，行为活动符合规范27/57第十二章 金融服务过程策略利利 弊弊p好处效率提高管理水平提高服务规模扩大顾客服务水平提升劳动力就业结构和知识结构改变p局限故障修复延时界面不友好时令人拒绝人机无法沟通个性化程度低不利于员工激励与参与28/57第十二章 金融服务过程策略三、顾客合作法三、顾客合作法p服务和消费同时发生，顾客出现服务才开始，顾客不应总是当成被动的服务接受者，有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动。如自选商场、自助餐馆、体育保健、看医生等。p顾客预约、准备资料、恰当表达的技巧，将影响服务过程的沟通和效率，
13、进而影响顾客感知和满意程度。29/57第十二章 金融服务过程策略思想基础与主要内容思想基础与主要内容p提高服务个性化程度p提高运营效率p及时协调供需矛盾p充分理解和把握顾客个性化需求p流程设计时突出灵活性p给予员工更大自主权p动态监控和评价服务绩效30/57第十二章 金融服务过程策略意意 义义p用顾客劳动取代员工劳动获得成本优势。p提高服务的个性化程度。p调节服务能力与需求的矛盾。31/57第十二章 金融服务过程策略四、技术核分离法四、技术核分离法（一）基本思想（一）基本思想 p大部分的服务可分为两大部分与顾客密切接触部分（前台）和与顾客不接触部分（后台），后一部分可是为脱离顾客服务环境的“技
14、术核”。p对较高接触的前台服务流程设计，偏重顾客和做法，提供个性化服务。p对低接触度的后台作业流程设计，尽量采用生产线法，使之标准化，以提高运作效率。32/57第十二章 金融服务过程策略（二）主要内容（二）主要内容1.关键是识别接触程度以及在低接触活动中可以分离的核心流程价值原则。核心流程是一个增殖的过程，应该而且能够为企业的发展带来真正的利益。顾客原则。核心流程直接影响顾客利益，从而影响其满意度和忠诚度。绩效原则。核心流程能够影响组织绩效，改善核心流程可以提高组织的绩效。33/57第十二章 金融服务过程策略（二）主要内容（二）主要内容2.划分与顾客的高接触和低接触的部分3.设计高接触部分4.
15、设计低接触部分5.全面考察与评价34/57第十二章 金融服务过程策略（三）设计特点（三）设计特点p用不同方法分别设计，两者有显著区别作业设计与员工要求不同自主决策程度不同管理与控制不同目标与结构不同产出效用不同流程设计不同时间标准不同测试期限不同35/57第十二章 金融服务过程策略高接触与低接触流程设计特点比较高接触与低接触流程设计特点比较 36/57第十二章 金融服务过程策略表表12-5 金融服务流程设计的规划内容金融服务流程设计的规划内容 设计细节高接触前台低接触后台环境设计环境决定服务性质无需考虑顾客，考虑前后台沟通过程设计充分考虑顾客对服务的感知顾客在外，考虑低耗高效进度衡量顾客满意度
16、是主要效率指标顾客只关心最终完成时间人员配备员工素质技巧直接决定服务品质员工需有专门的技能质量控制质量标准取决于顾客可变的逾期质量标准内生、易测、固定时间要求顾客决定，无严格限制严格的作业周期和完成时间规定需求预测短期的、需求导向的长期的、供给导向的第十二章 金融服务过程策略（四）需要注意的主要问题（四）需要注意的主要问题p明确与顾客的接触程度确定金融服务流程各环节与顾客接触的程度，是划分流程的高接触和低接触部分的主要依据。接触程度是顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的比例。高接触意味着服务过程的时机与性质完全取决于顾客，服务感受和服务质量很大程度上就是顾客的感受。p关注前台与后台的衔接影
17、响服务流程整体运行效率的关键问题重点：物料与信息的及时、准确传送；明确环境、顾客、前台、后台之间的相互作用关系；使服务系统的运营效率达到较高综合水平的整体优化38/57第十二章 金融服务过程策略第四节第四节 设计工具设计工具服务蓝图服务蓝图p作用：作用：服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图，是用来向顾客、员工等服务相关人员表达无形服务的有效工具。p定义：定义：由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图。p内容：内容：服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工角色以及服务可见要素。39/57第十二章 金融服务过程策略（一）服务蓝图的主要构成（一）
18、服务蓝图的主要构成如图一、服务蓝图构成一、服务蓝图构成可视分界线内部互动分界线互动分界线40/57第十二章 金融服务过程策略（一）服务蓝图的主要构成（一）服务蓝图的主要构成 蓝图中主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分p顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动 p前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为p后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行为p支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步骤以及互动行为。41/57第十二章 金融服务过程策略服务蓝图中服务蓝图中“三线三线”、“四区四区”作用作用 p互动分界线互动分界线表示顾客与组织之间直接
19、的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。p可视分界线可视分界线把顾客能看到或不能看到的服务行为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务流程。p内部互动线内部互动线区分顾客服务人员与支持他们的其他员工。42/57第十二章 金融服务过程策略服务蓝图示例：旅店住宿服务作业43/57第十二章 金融服务过程策略服务蓝图示例：快递服务作业44/57服务蓝图示例：银行分期贷款作业 可视分界线可视分界线内部互动分界线内部互动分界线互动区域互动区域互动分界线互动分界线45/4645/57第十二章 金融服务过程策略建立服务蓝图的好处（建立服务蓝图的好处（1）p
20、提供一个全局观点 p识别失误点，确定质量改善目标 p互动线表示出顾客在何处感受服务质量的好坏 p可视线确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接触 p内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面 46/57第十二章 金融服务过程策略建立服务蓝图的好处（建立服务蓝图的好处（2）p促进战略性讨论,避免一些部门过分夸大自己的作用和前景p为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础 p为外部、内部营销构建合理基础 p提供一种由表及里的提高质量的途径 47/57第十二章 金融服务过程策略（二）流程图符号（二）流程图符号p矩形框，表示过程的一个步骤。行为的简要描述显示在矩形框中。p菱形框，表示过程面
21、临一个决策或分支点。对决策和分叉描述通常以问题的形式出现，而回答决定了决策符号的去向。p圆角矩形框，用于识别过程的开始或结束。开始和结束在该图中出现。48/57第十二章 金融服务过程策略（二）流程图符号（二）流程图符号p文件框，表示与过程有关的书面信息，文件标题或描述出现在该符号内。p流程线，箭头表示流程的走向。p圆柱体，表示储存与过程有关的资料和信息。资料库的标题或描述出现在该符号内p表示一个流程的循环。一个字母或数字出现在该符号内，相同字母或数字用于连续流程图的连接器符号内，表示过程如何连接。49/57第十二章 金融服务过程策略一个定单一个定单处理流程处理流程50/46例：流程图符号的运用
22、例：流程图符号的运用 50/57第十二章 金融服务过程策略二、制作步骤二、制作步骤 六 大 步 骤步骤步骤1 1：明确需要制定明确需要制定蓝图的服的服务过程程步骤步骤2 2：认识目目标顾客客对服服务的的需求需求 步骤步骤3 3：从从顾客的角客的角度描度描绘服服务过程程 步骤步骤4 4：描描绘前台与后前台与后台服台服务人人员行行为 步骤步骤5 5：衔接接顾客与客与员工行工行为与支持与支持系系统 步骤步骤6 6：在每个在每个顾客行客行为步步骤上加上有形展示上加上有形展示 51/57第十二章 金融服务过程策略三、在金融服务过程策略中的应用三、在金融服务过程策略中的应用1、根据服务蓝图所描述的服务过程
23、展开分析，加强服务过程优化管理。可以从三个角度展开分析。（1）了解顾客在金融服务中的参与过程顾客对金融服务有何选择？顾客如何使金融服务产生？顾客参与服务的程度有多大？是高度涉入还是偶发行为？52/57第十二章 金融服务过程策略三、在金融服务过程策略中的应用三、在金融服务过程策略中的应用1、根据服务蓝图所描述的服务过程展开分析，加强服务过程优化管理。可以从三个角度展开分析。（2）了解服务员工的角色服务过程的合理性、效率、效果如何？哪些员工在与客户接触？接触频率怎样？一位员工对客户负责到底还是中间有转手发生？53/57第十二章 金融服务过程策略三、在金融服务过程策略中的应用三、在金融服务过程策略中
24、的应用1、根据服务蓝图所描述的服务过程展开分析，加强服务过程优化管理。可以从三个角度展开分析。（3）了解服务过程因素的结合情况整个服务过程从一位员工到另一位员工的传递是如何发生的？什么是相关的支持系统？或起支持作用的因素有哪些？在支持顾客互动的重要环节中，可视前台与不可视后台服务员工要做什么？其中，服务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与的规定有哪些？服务过程对顾客要进行哪些指导？54/57第十二章 金融服务过程策略三、在金融服务过程策略中的应用三、在金融服务过程策略中的应用2、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。（1）明确服务目的，识别服务过程。（2）明确服务对象，从顾客体验的
25、角度展示服务过程。（3）明确服务蓝图可视线的位置，清晰规划前台、后台员工的行为。55/57第十二章 金融服务过程策略服务蓝图设计常见的八大问题服务蓝图设计常见的八大问题 p绘制什么过程?p能把多个细分市场绘制在一张蓝图上吗?p谁来绘制蓝图?p描绘现实的服务过程蓝图还是期望的服务过程蓝图?p蓝图应包括例外或补救过程吗?p细节的水平应该如何？p应使用什么符号？p蓝图要包括时间和费用吗?56/57第十二章 金融服务过程策略复习与思考复习与思考1.什么是服务过程的定义？举例说明。2.影响服务过程的因素有那些，与企业文化的关系如何？3.为什么要对服务过程分类？有些什么分类方法？4.服务过程可以分为哪些类型？营销意义是什么？如何用于对金融服务分类？5.简述几种服务流程设计方法的核心思想以及适用对象。6.分别说明图形法、生产线法、顾客合作法、核技术分离法的主要内容、做法和优缺点。7.服务蓝图的结构及各个部分的营销意义。8.以身边熟悉的服务过程试做一个服务流程图，说明设计思路。57/57第十二章 金融服务过程策略讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！58/57第十二章 金融服务过程策略59/57https:/