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1、1消费者行为学消费者行为学李贻伟 讲师Email:Mob:Tel:8541786785417867QQ：182448312182448312四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李李贻伟贻伟四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李李贻伟贻伟CHAPTER CHAPTER 1111广告与消费者行为四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟主要内容广告的心理功能广告媒体的心理特征广告传播的诱导方式广告语中的常见误导增强广告效果的心理策略广告心理效果测定四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟11.1 广告的心理功能认知功能认知功能诱导功能诱导功能教育功能教育功能便
2、利功能便利功能促销功能促销功能你见到过哪些广告？你怎样对待广告的呢？你为什么这样厌烦广告？四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告浪费？广告是谁买的单？广告必须是 能消费 的！四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟什么样的广告具有消费价值？娱乐性娱乐性 EntertainmentEntertainment 教育性教育性 EducationalEducational 超脱性超脱性 EscapesEscapes 审美性审美性 EstheticsEsthetics四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟把体验引入广告传统媒体传统媒体网站网站产品产品情景
3、情景人人感官感官情感情感思考思考行为行为关联关联广告广告体验体验（编码编码/创作）创作）体验体验媒介媒介（双向）双向）学习学习娱乐娱乐超脱超脱审美审美消费者消费者体验体验（双向）双向）四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟体验解析体 验个体性体验群体性体验感感 官官情情 感感思思 考考行行 动动关关 联联四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟12感官体验色（视觉）形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料声（听觉）模仿、音乐、广告语、语言传播香（嗅觉）不同嗅觉的诱导味（味觉）味觉的诱惑触（触觉）材料、身体刺激、模拟刺激。四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院
4、李贻伟李贻伟情感体验了解什么了解什么刺激刺激可以引起可以引起某种情绪某种情绪设计广告设计广告情境情境的刺激的刺激“孔府孔府家酒，让人想家家酒，让人想家！”“青神，苏东坡初恋的地方青神，苏东坡初恋的地方”四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟思考体验提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益品和服务所带来的利益人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现现了了如：如：舒肤佳：舒肤佳：用全新舒肤佳，不但除菌，还能在皮肤表面形成保护层，抑制细菌再生，保护一整天。四川大学工商
5、管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟行为体验通过增加消费者的通过增加消费者的身体体验身体体验，指出，指出做事的替代做事的替代方法方法、替代的生活型态替代的生活型态，丰富顾客的生活，丰富顾客的生活顾客生活型态的改变：顾客生活型态的改变：激发激发、自发自发、偶像角色偶像角色引起引起 “心动不如马上行动心动不如马上行动”“Just Do It”Just Do It”四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟关联体验包含包含感官、情感、感官、情感、思考思考与与行为行为体验等层面，但体验等层面，但又又超越超越私人感情、人格、个性私人感情、人格、个性，是一种，是一种与特定与特定群体或是文
6、化相关群体或是文化相关的的社会社会识别体验。识别体验。渴望渴望自我改进、渴望别人的好感自我改进、渴望别人的好感！“今天，你今天，你 Show Show 哪一面？哪一面？”体验媒介传统传统广告广告媒体媒体视觉口语视觉口语识别识别共同建立共同建立品牌品牌网站与电网站与电子媒体子媒体人人产品产品呈现呈现空间空间环境环境四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟传统广告媒介 体体验验广广告告可可以以通通过过加加入入体体验验元元素素，结结合合报报刊刊、杂杂志志、广广播播、电电视视、户户外外等等广广告告媒媒体体的的体体验验性性，同同样样可可以以通通过过传传统统广广告告媒媒介介，产产生生体体验验
7、广广告告效效果。果。比比如如悬悬念念：欲欲知知后后事事如如何何请请看看下下则则广广告告，或或请请登录公司网站登录公司网站四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟视觉口语识别 名称汉堡王、舒洁、海飞丝、汉堡王、舒洁、海飞丝、长虹、面霸长虹、面霸商标与标志系统四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟产品的呈现 包装产品设计亮丽的女性亮丽的女性剃毛刀剃毛刀品牌吉祥物劲量电池劲量电池劲量小子劲量小子四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟共同建立品牌包含同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式产品露脸电视剧、电视电视剧、电视事件营销与赞
8、助事件营销与赞助事件营销与赞助四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟空间环境舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源越小的空间越容易营造出体验的氛围四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟网站与电子媒体网络互动文字、音乐、动画、视频四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟人销售人员、公司代表、顾客服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人伊藤洋华堂的收银员四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟体验矩阵传统媒介体验媒介识別产品品牌环境网站感官情感思考关联行动体验广告的策略计划策略体验模
9、块人四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟11.2 广告媒体的心理特征传统媒体报纸、杂志、广播、电视、直接函件报纸、杂志、广播、电视、直接函件网络媒体其它媒体户外、交通广告、包装物广告、户外、交通广告、包装物广告、POPPOP广告广告四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告媒体的心理特征报纸广告准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济杂志广告针对性强、保存期长、宣传效率高针对性强、保存期长、宣传效率高广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性性四川大学工商管
10、理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告媒体的心理特征广播广告速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活性性、灵活性电视广告表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告媒体的心理特征直接函件广告针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、费用低廉费用低廉回收率低、反馈时间长回收率低、反馈时间长四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告媒体的心理特征网络广告信息容量大，传播范围广；非强迫性；投放准信息容
11、量大，传播范围广；非强迫性；投放准确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持久性久性效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平低低四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告媒体的心理特征户外广告有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆交通广告移动性、重复性、引人注目、费用低移动性、重复性、引人注目、费用低POP广告直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟11.3 广告传播的诱
12、导方式按广告传播的不同性质按广告传播诱导方式的作用按广告的表现手法划分诱导方式按性质语言文字言必言必达意达意言简意赅言简意赅言言不虚发不虚发画面和图解实物实物模型广告、试用实物模型广告、试用示范空白人物四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟诱导方式按作用通知广告通知广告劝说广告劝说广告提示广告提示广告诱导方式按表现手法写实叙事、新闻、展示、叙事、新闻、展示、布告、图解布告、图解对比功效、品质、革新、功效、品质、革新、价格价格权威示范正面示范、反面示范正面示范、反面示范艺术化想像比喻、夸张比喻、夸张威吓四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟11.4 广告语中的常见
13、误导实用推断比较省略零碎数据肯定结果示范说明36四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告语中的常见误导（1/5）实用推断实际中对那些实际中对那些字面上正确字面上正确，但，但引申意错误引申意错误的言的言论的假定论的假定“X X牌药牌药可可减轻痛苦减轻痛苦”本意：“可”“或许是”，或“或许不是”引申意：“可”“通常是”37四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告语中的常见误导（2/5）比较省略省略比较对象省略比较对象，使消费者想当然地把同类产品，使消费者想当然地把同类产品作为比较对象。作为比较对象。“X X牌汽油给你更远的行驶里程牌汽油给你更远的行驶里程”表面意
14、义：汽油与其他物质（如糖水）相比，确实给你更远的行驶里程。但，消费者看来：这是与其他牌子的汽油相比，X牌汽油给你更远的行驶里程。“5050名博士推荐名博士推荐X X品牌品牌”是特定的50名呢，还是随机抽样出的50名？38四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告语中的常见误导（3/5）零碎数据把自己的产品的不同部分把自己的产品的不同部分分离开来与不同的竞分离开来与不同的竞争品相比争品相比，突出自己的优点。，突出自己的优点。“X X牌车比奔驰车有更宽敞的头顶空间，比卡迪牌车比奔驰车有更宽敞的头顶空间，比卡迪拉克车有更宽敞的伸腿空间，比宝马车有更宽拉克车有更宽敞的伸腿空间，比宝马车
15、有更宽敞的车尾行李厢敞的车尾行李厢”每一陈述子句都是正确的但合起来后容易给人误导：X牌车与奔驰车、卡迪拉克车和宝马车相比，在头顶空间、伸腿空间和车尾行李厢方面，比三种竞争品牌的车都宽敞39四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告语中的常见误导（4/5）肯定结果“如果如果P P，那么，那么Q Q”会经常被误解为会经常被误解为“如果如果Q Q，那么，那么P P”。“漂亮的女人使用漂亮的女人使用OlayOlay油油”“X X奶粉，聪明妈妈的选择奶粉，聪明妈妈的选择”“一杯满满的牛奶魔术般地变成了一块奶糖一杯满满的牛奶魔术般地变成了一块奶糖”误导：这块奶糖有满满的一杯牛奶的营养“每杯
16、每杯CarnationCarnation方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富含维生素含维生素C C”真正存在的问题：这杯方便早餐并非一顿营养均衡的早餐“X X牌药能杀死成千上万的病毒牌药能杀死成千上万的病毒”能否杀死特定的某种病毒？40四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告语中的常见误导（5/5）示范说明X X矿泉水与纯净水对比广告矿泉水与纯净水对比广告：矿泉水中的植物比：矿泉水中的植物比纯净水中的植物生长更快，表明饮用水中含有纯净水中的植物生长更
17、快，表明饮用水中含有矿物质对人体更健康。矿物质对人体更健康。Black FlagBlack Flag的电视广告的电视广告：把蟑螂分别放入两个：把蟑螂分别放入两个单独的容器里，放置有单独的容器里，放置有Black FlagBlack Flag杀虫剂的容杀虫剂的容器里大部分蟑螂都死了，但放置了竞争品牌杀器里大部分蟑螂都死了，但放置了竞争品牌杀虫剂的容器里大部分蟑螂都没死。虫剂的容器里大部分蟑螂都没死。聘请著名营养学家在广告中津津有味地吃野生聘请著名营养学家在广告中津津有味地吃野生植物，并大谈植物，并大谈 X X 产品的好处产品的好处。4111.5 增强广告效果的心理策略（1 1）引起注意）引起注意
18、加大刺激强度加大刺激强度加大刺激对比加大刺激对比利用运动变化利用运动变化力求新奇力求新奇增强感染力增强感染力（2 2）启发联想）启发联想形象法形象法暗示法暗示法反衬法反衬法讲述法讲述法比喻法比喻法增强广告效果的心理策略（3 3）增进感情）增进感情信任感信任感安全感安全感亲切感亲切感美感美感好奇感好奇感（4 4）增强记）增强记简化材料简化材料适当重复适当重复增进理解增进理解多艺术形式多艺术形式四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟11.5 广告效果的测定广告信息感知反应消费者态度倾向记忆巩固思维活动情感体验传递传递反馈反馈广告心理效果的发展程序和相互关系广告心理效果测定内容注意度
19、知名度理解度记忆度购买动机视听率四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟广告心理效果测定方法发布前的测定广告评分法、组织测试法、实验室法广告评分法、组织测试法、实验室法发布后的测定回忆测验、认知测验回忆测验、认知测验广告心理测定的计算公式注意率、阅读率、视听率、认知率注意率、阅读率、视听率、认知率四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟小结 1 1、广告具有、广告具有的心理功的心理功能。能。2 2、广告的成功关键：、广告的成功关键：。具体办法就是：从感官、情感、思考、。具体办法就是：从感官、情感、思考、行动和关联五种角度出发，构建可以消费的广告。行动和关联五种角度出发，构建可以消费的广告。3 3、广告的诱导方式多种多样，要善于综合实用这些方、广告的诱导方式多种多样，要善于综合实用这些方式。式。4 4、经常容易诱导消费者得出错误的结论。经常容易诱导消费者得出错误的结论。5 5、广告主必须进行有效地测量和监控广告的心理效果。、广告主必须进行有效地测量和监控广告的心理效果。47四川大学工商管理学院四川大学工商管理学院 李贻伟李贻伟思考题广告主要影响消费者的哪些心理和行为变量？广告传递给消费者的核心内容是什么？从消费者行为学的角度来看，如何增强广告的效果？ThanksThanks！