《第十章 品牌老化与创新.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十章 品牌老化与创新.ppt（18页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第十章第十章 品牌老化与创新品牌老化与创新第一节第一节 品牌老化品牌老化第二节第二节 品牌创新品牌创新第一节第一节 品牌老化品牌老化含义含义原因原因表现表现防范措施防范措施 据商务部统计，建国初期，全国据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号中华老字号”企企业约有业约有16000家。由于经营不善，到上世纪家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一年代，这一全体已锐减，变成了全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅家。令人忧心的是，即使这仅存的存的10%企业中，企业中，70%名存实亡，经营十分困难；名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。蓬勃发
2、展。其中一个著名的例子是其中一个著名的例子是“王麻子王麻子”剪刀，始创于清剪刀，始创于清朝顺治八年（公元朝顺治八年（公元1651年）的年）的“王麻子王麻子”有着有着300多年历多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌金字招牌”却连年亏损，截止却连年亏损，截止2002年年5月月31日，企业资产总额日，企业资产总额1283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为万元，资产负债率为216.6%。2003年年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。一、含义：一、含义：何谓品牌老化？现实中有这样一种现何谓
3、品牌老化？现实中有这样一种现象：我们对某一个品牌耳熟能详，但象：我们对某一个品牌耳熟能详，但是它却永远不能成为我们脑海中或者是它却永远不能成为我们脑海中或者是购物单里的首选甚至三选一对象。是购物单里的首选甚至三选一对象。这种高知名度、低认可度即说明品牌这种高知名度、低认可度即说明品牌老化了。老化了。为了更好地阐释品牌老化的含义，我们为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。期这三个角度进行理解。1）消费者角度：）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。但买的时候却记不
4、起它。2）企业角度）企业角度:是指一个原来有较高知名度的是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。及美誉度和忠诚度的持续下降。3）营销学生命周期理论角度：）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。熟期步入衰退期的趋势。二、品牌老化的原因：二、品牌老化的原因：（一）企业内部原因：（一）企业内部原因：1、产品缺乏创新；产品缺乏创新；2、品牌观念落后；品牌观念落后；3、品牌决策失误；品牌决策失误；4、危机处理不当；危机处理不当；5、品牌保护不够。品牌保护不够。（二）企业外部原因：（二
5、）企业外部原因：1、科技的进步；科技的进步；2、市场的竞争；市场的竞争；3、消费者需求的变化。消费者需求的变化。三、品牌老化的表现：三、品牌老化的表现：1、市场萎缩、市场萎缩2、形象僵化、形象僵化1）产品老化）产品老化2）传播老化）传播老化四、品牌老化的防范措施：四、品牌老化的防范措施：（一）市场营销的监控（一）市场营销的监控1、销售额分析、销售额分析2、市场占有率分析、市场占有率分析3、销售额、销售额/费用比分析费用比分析4、顾客态度跟踪、顾客态度跟踪（二）品牌价值监控（二）品牌价值监控（三）建立品牌监测信息系统（三）建立品牌监测信息系统红旗红旗走下中国市场的走下中国市场的“神坛神坛”1、定
6、位模糊、定位模糊2、品牌核心价值游移不定、品牌核心价值游移不定3、品牌推广无长期规划、品牌推广无长期规划4、过于依赖价格开路、过于依赖价格开路5、产品创新不足、产品创新不足第二节第二节 品牌激活品牌激活含义含义原则原则内容内容品牌激活的条件品牌激活的条件老化的品牌是否值得激活？老化的品牌是否值得激活？老化的品牌能否被激活？老化的品牌能否被激活？老化的品牌是否值得激活？老化的品牌是否值得激活？看消费者对老化的品牌的评价是负面的还看消费者对老化的品牌的评价是负面的还是中立的？是中立的？看消费者对该老化的品牌是否存在强烈的看消费者对该老化的品牌是否存在强烈的怀旧情感？怀旧情感？看品牌激活与打造一个新
7、品牌的成本哪一看品牌激活与打造一个新品牌的成本哪一个高？个高？老化的品牌能否被激活？老化的品牌能否被激活？美国康奈尔大学教授布莱恩美国康奈尔大学教授布莱恩文森克调研文森克调研了了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了他据此得出了5个激活条件：个激活条件：中高价位、媒中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。特点明显。一、含义：一、含义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。略与策略等一系列创新行为。二、品牌创新的原则：二、品牌创新的原则：1、消费者原则；消费者原则；2、及时性原则；及时性原则；3、持续性原则；持续性原则；4、全面性原则；全面性原则；5、成本性原则。成本性原则。三、品牌创新的内容：三、品牌创新的内容：1、品牌的定位创新品牌的定位创新2、品牌名称与标志创新品牌名称与标志创新3、品牌的产品创新品牌的产品创新4、品牌的销售渠道创新品牌的销售渠道创新5、品牌的传播创新品牌的传播创新6、品牌管理创新品牌管理创新