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1、第十章 旅游市场营销管理与创新第一节 旅游目的地市场营 第二节 旅游饭店市场营销 第三节 旅行社市场营销第四节 旅游景区（景点）市场营销第五节 旅游市场营销创新 1.了解旅游目的地的概念、分类与特点；旅游目的地营销的概念；旅游目的地营销的特点；旅游目的地营销的过程；旅游目的地营销战略。2.了解旅游饭店产品的概念与构成，掌握旅游饭店市场营销方式和策略。3.了解旅行社市场营销的特点和旅行社市场营销的要素组合，掌握旅行社市场营销的策略。4.了解旅游景区（景点）的概念、特点及类型、影响旅游景区（景点）市场营销的因素，掌握旅游景区（景点）市场营销的策略。5.掌握旅游市场营销的新观念。本章学习要点第一节
2、旅游目的地市场营销 一、旅游目的地的概念与特征一、旅游目的地的概念与特征一、旅游目的地的概念与特征一、旅游目的地的概念与特征 旅游目的地是指：能够对一定规模旅游者形成旅游目的地是指：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力旅游吸引力旅游吸引力旅游吸引力，并能够满足其特定旅游目的的各种并能够满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系旅游设施和服务体系旅游设施和服务体系旅游设施和服务体系的的空间空间空间空间集合。集合。集合。集合。（一）旅游目的地概念（一）旅游目的地概念（一）旅游目的地概念（一）旅游目的地概念（二）旅游目的地的特征（二）旅游目的地的特征特特 色色 4.高高 质质3.友友 好好2.安安 全
3、全1.第一节 旅游目的地市场营销 二、旅游目的地的分类（一）根据空间范围大小分类 国家旅游目的地国家旅游目的地 1区域性旅游目的地区域性旅游目的地 2城市旅游目的地城市旅游目的地城市旅游目的地城市旅游目的地 3景区型旅游目的地景区型旅游目的地 4第一节 旅游目的地市场营销（二）根据旅游时间长短分类 1.1.1.1.远程旅游目的地远程旅游目的地远程旅游目的地远程旅游目的地 2.2.2.2.中程旅游目的地中程旅游目的地中程旅游目的地中程旅游目的地3.3.近程旅游目的地近程旅游目的地近程旅游目的地近程旅游目的地 第一节 旅游目的地市场营销 三、旅游目的地市场营销的概念、特点和过程（一）旅游目的地营销
4、的概念 所谓旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定所谓旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的本旅游目的地产品的目标市场目标市场目标市场目标市场，建立本地产品与这些市场间的，建立本地产品与这些市场间的关联系统关联系统关联系统关联系统，并，并保持或增加目的地产品所占市场份额保持或增加目的地产品所占市场份额保持或增加目的地产品所占市场份额保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。的活动。第一节 旅游目的地市场营销（二）旅游目的地营销的特点 1.1.1.1.整体性整体性整体性整体性 2.2.2.2.政策性政策性政策性政策性3.3.长期性长期性长期性长期性 4.4.营
5、销费用受政府预算限制营销费用受政府预算限制营销费用受政府预算限制营销费用受政府预算限制 第一节 旅游目的地市场营销（三）政府旅游组织旅游目的地的营销过程 4.4.确定营销目的和目标确定营销目的和目标确定营销目的和目标确定营销目的和目标3.3.制定营销规划制定营销规划制定营销规划制定营销规划2.2.制定旅游政策制定旅游政策制定旅游政策制定旅游政策 1.1.研究外部业务环境研究外部业务环境研究外部业务环境研究外部业务环境 5.5.预算决策预算决策预算决策预算决策 第一节 旅游目的地市场营销 三、旅游目的地营销策略三、旅游目的地营销策略三、旅游目的地营销策略三、旅游目的地营销策略（一）旅游目的地形象
6、促销战略 3.3.3.3.营销广告营销广告营销广告营销广告 2.2.2.2.形象促销方式形象促销方式形象促销方式形象促销方式 1.1.1.1.形象促销战略形象促销战略形象促销战略形象促销战略第一节 旅游目的地市场营销（二）旅游目的地公共关系营销 公共关系，是指是通公共关系，是指是通过过信息沟通，信息沟通，发发展展旅游目的地与社会、旅游目的地与社会、旅游目的地与社会、旅游目的地与社会、公众之公众之公众之公众之间间的良好关系的良好关系的良好关系的良好关系，建立、，建立、维护维护、改善或改、改善或改变变旅游目的地形象，旅游目的地形象，营营造有利于旅游目的地造有利于旅游目的地经营环经营环境的一系列措施
7、和行境的一系列措施和行动动。第一节 旅游目的地市场营销 第二节 旅游饭店市场营销 一、旅游饭店产品的概念及构成一、旅游饭店产品的概念及构成 （一）旅游饭店产品概念（一）旅游饭店产品概念 旅游饭店产品，是指旅游饭店产品，是指有形设施和无形服务有形设施和无形服务有形设施和无形服务有形设施和无形服务。它是通过。它是通过旅游饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、旅游饭店服务人员的热情周到服务和令人满意的服务技艺、技巧以及准确无误的服务程序和质量标准，向下榻在旅游技巧以及准确无误的服务程序和质量标准，向下榻在旅游饭店的宾客提供饭店的宾客提供住、食、行、娱、购等综合服务住、食、行、娱、购等综合服
8、务。饭店的设施饭店的设施 饭店的气氛饭店的气氛 饭店的服务饭店的服务饭店的服务饭店的服务 饭店的地理饭店的地理饭店的地理饭店的地理位置位置位置位置（二）旅游饭店产品的构成（二）旅游饭店产品的构成饭店的形象饭店的形象饭店的形象饭店的形象 旅游饭店产品旅游饭店产品 二二二二 、旅游饭店市场营销的意义及特点、旅游饭店市场营销的意义及特点、旅游饭店市场营销的意义及特点、旅游饭店市场营销的意义及特点 （一）旅游饭店市场营销的意义现实意义现实意义1潜在意义潜在意义2 （二）旅游饭店市场营销的特点 功能多元、综合性强功能多元、综合性强功能多元、综合性强功能多元、综合性强 1技术要求程度较高技术要求程度较高技
9、术要求程度较高技术要求程度较高 2产品状态的无形性产品状态的无形性产品状态的无形性产品状态的无形性 3产品价值的不可储存性产品价值的不可储存性产品价值的不可储存性产品价值的不可储存性 45 54 43 32 21 1 加强互动沟通加强互动沟通 加强激励措施加强激励措施 加强预定受理加强预定受理.加强接待工作加强接待工作 加强售后服务加强售后服务 三三 、旅游饭店市场营销方式、旅游饭店市场营销方式（一）、传统中介旅行社（二）旅游饭店全球预定系统 所谓GDS是指以计算机网络技术为支持，以一些大公司的中心预定系统（central reservation system，CRS）为基本框架，旅行社、旅游
10、饭店CRS、旅游交通运输公司及其他企业、组织加盟而形成的世界性的、多层次的配票销售网络。它既可以提供上述多家旅游企业的联票预定服务，又可以按照消费者的意愿提供单项票务预定。GDS系统主要由客房预定来源、航空公司CRS、通用接口、旅游饭店CRS四大部分组成。四四 、旅游饭店市场营销的策略、旅游饭店市场营销的策略 （一）饭店客房营销策略（一）饭店客房营销策略 团体客房营销团体客房营销 1散客客房营销散客客房营销 2 （二）饭店餐饮营销策略 餐饮产品营销策略餐饮产品营销策略 1餐饮价格销售策略餐饮价格销售策略餐饮价格销售策略餐饮价格销售策略 2餐饮促销策略 3餐饮营销渠道策略餐饮营销渠道策略餐饮营销
11、渠道策略餐饮营销渠道策略 41 1、品牌国际化与销售市场全、品牌国际化与销售市场全球化。球化。2 2、销售本土化与合作营销、销售本土化与合作营销。第三节 旅行社市场营销一、旅行社市场营销的特点3 3、网络化经营普及，科技含量增、网络化经营普及，科技含量增大大。4 4、可持续发展的绿色营销观、可持续发展的绿色营销观 。二、旅行社市场营销的要素组合 市场定位市场定位市场定位市场定位 选择目标市场选择目标市场 市场细分市场细分 旅旅行行社社市市场场营营销销步步骤骤3.3.3.3.专营性营销渠道策略专营性营销渠道策略专营性营销渠道策略专营性营销渠道策略 2.2.2.2.选择性的营销渠道策略选择性的营销
12、渠道策略选择性的营销渠道策略选择性的营销渠道策略1.1.广泛性营销渠道策略广泛性营销渠道策略 三、旅行社市场营销的策略（一）旅行社产品的营销渠道策略（二）旅行社产品营销策略 产品适应策略产品适应策略2产品发明策略产品发明策略产品发明策略产品发明策略3产品延伸策略产品延伸策略1（三）旅行社市场促销策略 人员促销人员促销媒体广告媒体广告营销公关及销售推广营销公关及销售推广第四节 旅游景区（景点）市场营销 一、旅游景区（景点）的概念、特点及类型 （一）旅游景区（景点）的概念 所谓旅游景区（景点），从广义上讲，是指任何一个可供旅游者或来访游客参观或开展休闲活动的场所，这里所讨论的旅游景区（景点）是旅游
13、业的组成部分之一，是经过界定了的旅游景区（景点），其在国际旅游学术界的定义如下：旅游景区（景点）是指“专为来访公众参观、游乐和增长知识而设立和管理的长久性休闲活动场所”。（二）旅游景区（景点）的特点 1 1固定性固定性 2 2专用性专用性专用性专用性 3 3可控性可控性（三）旅游景区（景点）的类型 景区（景点）类型景区（景点）类型景区（景点）类型景区（景点）类型具体表现形式具体表现形式具体表现形式具体表现形式自然旅游景区（景点）海滨、岩洞、悬崖、河流湖泊、森林、野生动物园、植物园专门为吸引游客而建造的人造景观教堂、寺庙、豪华宅邸、古建筑、古代遗址、纪念碑、古代园林、供应旧址、水库游乐园、主题公
14、园、露天博物馆、文化遗产中心、乡村公园、小船坞、展览中心、园艺中心、工业艺品中心、参观工厂与车间、对游客开放的农场、野生动物园、娱乐中心、赌场、矿泉疗养地、业余活动中心、野餐地、博物馆、美术馆、休闲购物中心、滨水开发区活动旅游景区（景点）体育比赛活动、艺术节、市场与集市、传统的民俗活动、历史纪念日、宗教仪式二、旅游景区（景点）市场营销的特点 旅游产品指提供给游客以共享旅游产品指提供给游客以共享旅游产品指提供给游客以共享旅游产品指提供给游客以共享使用权和暂时使用权使用权和暂时使用权使用权和暂时使用权使用权和暂时使用权。旅游产品易受大环境特别旅游产品易受大环境特别旅游产品易受大环境特别旅游产品易受
15、大环境特别是易受时尚的影响是易受时尚的影响是易受时尚的影响是易受时尚的影响 每一个旅游景区（景点）每一个旅游景区（景点）每一个旅游景区（景点）每一个旅游景区（景点）要突出差别性营销策略要突出差别性营销策略要突出差别性营销策略要突出差别性营销策略 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道的间接性的间接性的间接性的间接性景区（景点）产品具有景区（景点）产品具有景区（景点）产品具有景区（景点）产品具有“不可储存性不可储存性不可储存性不可储存性”员工和游客都是营销员工和游客都是营销员工和游客都是营销员工和游客都是营销的重要组成部分。的重要组成部分。的重要组成部分。的重要组成部分。旅游市旅游市场营销场营销三、旅
16、游景区(点)市场营销的策略 1 1、细分整个市场并确定营销目标、细分整个市场并确定营销目标、细分整个市场并确定营销目标、细分整个市场并确定营销目标 2 2 2 2、确定景区（景点）资源所能维持的游客经历的性质、确定景区（景点）资源所能维持的游客经历的性质、确定景区（景点）资源所能维持的游客经历的性质、确定景区（景点）资源所能维持的游客经历的性质 3、进行产品组合和外延扩展进行产品组合和外延扩展进行产品组合和外延扩展进行产品组合和外延扩展 营销营销营销营销策略策略策略策略四、旅游景区(点)市场营销战术 1 1 1 1、广告及公关营销、广告及公关营销、广告及公关营销、广告及公关营销 2 2 2 2
17、、销售促进、销售促进、销售促进、销售促进 3 3 3 3、门票价格管理、门票价格管理、门票价格管理、门票价格管理 一、绿色旅游营销 （一）绿色旅游营销的基本内涵 1、绿色营销的含义。绿色营销，指的是企业以可持续发展理论为指导的，以全球的社会、经济、人口、资源、环境协调发展为基础的，以既能相对满足当代需求，又不对后代发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。第五节 旅游市场营销创新 2、绿色旅游营销的内涵 所谓绿色旅游营销，指的是包括饭店、旅游景区（景点）、旅行社等在内的所有旅游企业在旅游经营过程中要体现“绿色”，在旅游营销中要注意对地球生态环境的保护，是绿色营销理论在旅游业中的具
18、体应用。就现在的饭店企业而言，应努力做到以下几点：（二）绿色饭店的内涵与特征 1饭店的建设对环境的破坏最小饭店的建设对环境的破坏最小饭店的建设对环境的破坏最小饭店的建设对环境的破坏最小 2饭店设备的运行对环境的影响降到最低饭店设备的运行对环境的影响降到最低饭店设备的运行对环境的影响降到最低饭店设备的运行对环境的影响降到最低 3饭店物资消耗降到最低点饭店物资消耗降到最低点饭店物资消耗降到最低点饭店物资消耗降到最低点 4饭店提供满足人体健康的产品饭店提供满足人体健康的产品 5饭店积极参与社会的环境保护活动饭店积极参与社会的环境保护活动（三）饭店业的绿色营销组合 绿色产品绿色产品/服务组合服务组合绿
19、色价格组合绿色价格组合绿色展示组合绿色展示组合绿色沟通组合绿色沟通组合绿色促销绿色促销绿色促销绿色促销消费者教育消费者教育消费者教育消费者教育服务人员的绿色展示服务人员的绿色展示服务人员的绿色展示服务人员的绿色展示服务环境的绿色展示服务环境的绿色展示服务环境的绿色展示服务环境的绿色展示绿色产品开发绿色产品开发绿色产品开发绿色产品开发绿色标志绿色标志绿色标志绿色标志绿色包装绿色包装绿色包装绿色包装饭店营销组合饭店营销组合图图图图10-1 10-1 10-1 10-1 饭店绿色营销组合图饭店绿色营销组合图饭店绿色营销组合图饭店绿色营销组合图 1.我国旅行社实施绿色营销存在的问题（四）旅行社绿色营销
20、策略 绿色营销实力薄弱绿色营销实力薄弱 （1）绿色营销概念泛化绿色营销概念泛化绿色营销概念泛化绿色营销概念泛化（2）绿色旅游产品层次太低绿色旅游产品层次太低绿色旅游产品层次太低绿色旅游产品层次太低 （3）2.旅行社绿色产品的形式（四）旅行社绿色营销策略 生态旅游线路设计生态旅游线路设计生态旅游线路设计生态旅游线路设计（1）绿色导游服务绿色导游服务绿色导游服务绿色导游服务（2）3.旅行社绿色营销组合策略（四）旅行社绿色营销策略（1 1 1 1）（2 2 2 2）（3 3 3 3）（4 4 4 4）开发绿色旅游产品开发绿色旅游产品开发绿色旅游产品开发绿色旅游产品 制定绿色旅游产品价格制定绿色旅游产
21、品价格制定绿色旅游产品价格制定绿色旅游产品价格 选择绿色旅游产品营销渠道选择绿色旅游产品营销渠道 绿色教育绿色教育 （5 5 5 5）旅游景区的绿色营销旅游景区的绿色营销 二、旅游网络营销 （一）旅游景区的网络营销 1.旅游网络营销基本概念 旅游网络营销是各类组织为销售旅游产品，利用计算机网络的方式对旅游消费者（或最终能够影响旅游消费者的一些中间环节）所进行的营销活动。2.旅游景区网络营销的特点双向互动性双向互动性双向互动性双向互动性 产品展示性产品展示性 突破时空性突破时空性（1）（2）（4）（3）网络网络营销营销成本低廉性成本低廉性 3.旅游景区网络营销的方式 目的地管理目的地管理系统系统
22、 景区电子导景区电子导游游 旅游网络广旅游网络广告告 网络营销方式网络营销方式（二）现代饭店的网络营销饭饭饭饭店网店网店网店网络营销类络营销类络营销类络营销类型型型型饭店网络类型饭店网络类型饭店网络类型饭店网络类型内内内内 容容容容举举举举 例例例例层层层层 次次次次自建网站公司简介、媒体中心、政策及承诺、网页索引、会员信息、酒店预订希尔顿、北京饭店、中国大饭店等大型饭店集团网络平台酒店概览、全部的房型价格、交通位置地图、用户评论旅游资讯网、旅游预订网，例如“携程”所有（三）旅行社的网络营销1、我国旅行社网络营销现状 渠道冲突 1消费者的不信任 2旅行社成本高3网络游客的性质 4（三）旅行社的
23、网络营销2、旅行社的网络营销策略（1）网站品牌形象塑造（2）旅游网站竞争 LOGO抢占快车道战略抢占快车道战略 专一化战略专一化战略 隐形进攻战略隐形进攻战略 三、旅游关系营销 （一）旅游关系营销概述 1.旅游关系营销基本概念 关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期性关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。2.关系营销同交易营销的比较交易营销关系营销1.关注单次交易的完成1.关注顾客关系的保持2.围绕产品特点2.围绕顾客价值3.短期业绩考虑3.长期战略考虑4.很少且间断的顾客接触4.较多且持续的顾客接触5.不太关注顾客服务5.高度关注顾客服务6.很少的顾客参与6.高度的顾客参与7.质量只与生产人员相关7.质量与所有人相关（二）旅游关系营销策略服务提升服务提升 关系专门化关系专门化关系专门化关系专门化 核心服务战略核心服务战略核心服务战略核心服务战略 内部营销内部营销内部营销内部营销 本章小结 本章介绍了旅游目的地、旅游饭店、旅行社、旅游景区（景点）等市场营销的概念、特点和营销的策略，以及现代旅游市场营销的新观念。通过本章的学习，要求掌握旅游市场营销的新观念、掌握旅游目的地、旅游饭店、旅行社、旅游景区（景点）的市场营销的策略。