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1、第三篇第三篇 市场营销组合策略市场营销组合策略第十章第十章第十章第十章品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。略的重要内容。略的重要内容。略的重要内容。回到目录回到目录回到目录回到目录
2、2023/1/291CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第一节第一节 品牌与商标的概念品牌与商标的概念一、一、一、一、品牌的含义和作用品牌的含义和作用品牌的含义和作用品牌的含义和作用 uu品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义 品牌一般包括品牌一般包括品牌一般包括品牌一般包括品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称(BrandName)(BrandName)和和和和品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志（BrandBrandMarkMark）两部分。）两部分。）两部分。）两部分。品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称是指品牌中可
3、以用语言称谓表达的部分。是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。谓表达的部分。谓表达的部分。谓表达的部分。2023/1/292CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略属性属性属性属性利益利益利益利益价值价值价值价值文化文化文化文化个性个性
4、个性个性角色感角色感角色感角色感品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：品牌包括以下六个层次：2023/1/293CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品品牌便于消费者识别、辨认产品 品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺品牌意味着企业对产品质量的承诺 品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，
5、树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象 品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素 品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产品牌是企业的重要无形资产 2023/1/294CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌资产组成结构图品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌标
6、示物品牌标示物品牌标示物品牌标示物品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知附着在品牌上附着在品牌上附着在品牌上附着在品牌上为企业提供的价值为企业提供的价值为企业提供的价值为企业提供的价值品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌美誉品牌知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值2023/1/295CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、二、二、二、商标及其与品牌的关系商标及其与品牌的关系商标及其与品牌的关
7、系商标及其与品牌的关系 uu商标的概念及其特征商标的概念及其特征商标的概念及其特征商标的概念及其特征 商标（英文商标（英文商标（英文商标（英文TradeMarkTradeMark），是指生产者、经营者为使其商，是指生产者、经营者为使其商，是指生产者、经营者为使其商，是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜上或服务标记上的由文字、图形、字母、数
8、字、三维标志和颜上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。2023/1/296CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略商标具有如下特征：商标具有如下特征：商标具有如下特征：商标具有如下特征：1 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能商标是用于商品
9、或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。分离，并依附于商品或服务。2 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，性的区别功能，从而便于消费者识别。商标的构成是从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。一种艺术创造。3 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。组合，以及上述要素的组合的可视性标志。4 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。
10、人的商品或服务，便于消费者识别。5 商标是一种无形资产。商标是一种无形资产。6 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。2023/1/297CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu商标与品牌的关系商标与品牌的关系商标与品牌的关系商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：1 品牌与商标都是以识别不同生
11、产经营者的不同种类、品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；不同品质产品的商业名称及其标志；2 品牌与商标都是无形资产；品牌与商标都是无形资产；3 品牌与商标都具有一定的专有性。品牌与商标都具有一定的专有性。2023/1/298CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：1
12、品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌；受法律保护的品牌；2 品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的
13、商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的；产品或服务在市场上的表现来评估的；2023/1/299CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略3 品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受
14、法律保护并享有商标专用权，商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌；仅注册不使用的商标不是品牌；4 一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。商标有更宽泛的外延。2023/1/2910CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第二节第二节 品牌策略品牌策略一、一、一、一、品牌设计品牌设计品牌设计品牌设计 品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：品牌设计遵循以下原则：1 合法性原则合法性原则
15、2 以消费者为中心的原则以消费者为中心的原则3 简洁明了、易读记忆原则简洁明了、易读记忆原则 4 富蕴内涵、引发联想原则富蕴内涵、引发联想原则 5 构思巧妙、暗示属性原则构思巧妙、暗示属性原则 6尊重文化、跨越时空原则尊重文化、跨越时空原则 2023/1/2911CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、二、二、二、品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而主要是指
16、企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。达到相应地营销目标。主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：主要有以下品牌策略：1 品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略2品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略 3品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略 4多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略5品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略2023/1/2912CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌化策略品牌化策略
17、品牌化策略品牌化策略 品牌化策略品牌化策略品牌化策略品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。1无品牌营销无品牌营销无品牌营销无品牌营销 一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌：以考虑不使用品牌：(1)(1)(1)(1)大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品;(2)(2)
18、(2)(2)不会因生产商不同而形成不同特不会因生产商不同而形成不同特不会因生产商不同而形成不同特不会因生产商不同而形成不同特色的商品色的商品色的商品色的商品;(3)(3)(3)(3)某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大某些生产比较简单、选择性不大的小商品的小商品的小商品的小商品;(4)(4)(4)(4)临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，
19、加强告和包装费用，以降低成本和售价，加强告和包装费用，以降低成本和售价，加强告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。竞争力，扩大销售。2品牌化营销品牌化营销品牌化营销品牌化营销 品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用品牌化虽然需要支付相应的费用如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可如包装费、标签费、法律保护费等，但可以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处：以为生产经营者提供以下好处：（1
20、 1 1 1）规定品牌名称可以使卖主方规定品牌名称可以使卖主方规定品牌名称可以使卖主方规定品牌名称可以使卖主方便管理订货；便管理订货；便管理订货；便管理订货；（2 2 2 2）注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色注册商标可以使厂商的产品特色得到法律保护；得到法律保护；得到法律保护；得到法律保护；（3 3 3 3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；品牌忠诚者；品牌忠诚者；品牌忠诚者；（4 4 4 4）品牌化有助于厂商细分市场；品牌化有助于厂商细分市场；品牌化有
21、助于厂商细分市场；品牌化有助于厂商细分市场；（5 5 5 5）良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企良好的品牌有助于树立良好的企业形象。业形象。业形象。业形象。2023/1/2913CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略 品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略，又称品牌使用者策略，指，又称品牌使用者策略，指，又称品牌使用者策略，指，又称品牌使用者策略，指 决定用本企业决定用本企业决定用本企业决定用本企业（制
22、造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。1 1、制造商品牌策略、制造商品牌策略、制造商品牌策略、制造商品牌策略2 2、中间商品牌策略、中间商品牌策略、中间商品牌策略、中间商品牌策略3 3、混合品牌策略、混合品牌策略、混合品牌策略、混合品
23、牌策略 企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：2023/1/2914CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策
24、略 品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略品牌统分策略是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或是指决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：定义好处个别品牌策略 指同一个制造商为其下属的各种产品分别起不同的品名。可以将公司的声誉和个别产品的成败分开，万一某种产品失败，也不会严重损害到公司的声誉。统一品牌策略 指同一个制造商地所有产品使
25、用同一个品牌地策略。推出的产品成本较低。分类品牌策略 根据产品的种类、产品的品质来创立各种不同的产品大类品牌。公司名称加个别产品名称 指公司可以在每一个产品品牌之前在冠上公司名称，以公司名称说明新产品的出处，以个别品牌表示产品的个别性。2023/1/2915CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略 多品牌策略多品牌策略多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项目中有两个或多个是指企业在同一种产品项
26、目中有两个或多个品牌。品牌。品牌。品牌。优点缺点可以使厂商在零售商的货架上占有更多的货架空间，既吸引了消费者更多的注意，又加重了零售商对该生产商的依赖。使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。把握住品牌转换者（brandswitcher）的唯一方式就是多推出多种品牌。创造新的品牌会使企业内部具有士气和效率。针对不同的利益和要求而定位的，因此每一个品牌都可以吸引一个特定的目标市场。2023
27、/1/2916CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略 品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和
28、式样等。规格、香味和式样等。规格、香味和式样等。规格、香味和式样等。优势风险 著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接收，从而有助于公企业经营新的产品类别 品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大量费用，并且让消费者迅速了解新产品。一旦新产品不能令人满意，就可能影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度，从而有损原品牌形象。品牌过分扩展将导致已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位，甚至可能会使消费者产生反感。一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。2023/1/2917CopyrightbyMaiYongManagem
29、entSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略三、三、三、三、品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理uu品牌管理的意义品牌管理的意义品牌管理的意义品牌管理的意义 所谓所谓所谓所谓品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以，是对品牌的全过程进行有机地管理，以，是对品牌的全过程进行有机地管理，以，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌
30、资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。基础。基础。基础。2023/1/2918CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义一个好的品牌管理有着至关重要的意义：1 一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动
31、提供了基础，对消费者购买商品起着导传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。向作用。2 品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。3 名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。占有率。4 好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。2023/1/291
32、9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略uu品牌管理的内容品牌管理的内容品牌管理的内容品牌管理的内容1 不断扩大企业品牌核心价值的包容力不断扩大企业品牌核心价值的包容力2 培育旗帜品牌培育旗帜品牌 3 完善品牌管理系统完善品牌管理系统 4 加强知识产权保护加强知识产权保护 2023/1/2920CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第三节第三节 包装策略包装策略一、一、一、一、包装的概念和种类包装的概念和种类包装的概念和种类包装的概
33、念和种类 包装包装包装包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过
34、程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施物的过程中施加一定技术方法等措施。根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为销销销销售包装售包装售包装售包装和和和和运输包装运输包装运输包装运输包装。2023/1/2921CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略销售包装销售包装销售包装销售包装 销售包装销售包装销售包装销售包装又称内包装、小包装
35、、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介绍商品和便于商品销售和使用等。绍商品和便于商品销售和使用等
36、。绍商品和便于商品销售和使用等。绍商品和便于商品销售和使用等。2023/1/2922CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略运输包装运输包装运输包装运输包装单件运输包装：单件运输包装：单件运输包装：单件运输包装：指货物在运指货物在运指货物在运指货物在运输过程中作为一输过程中作为一输过程中作为一输过程中作为一个计件单位的包个计件单位的包个计件单位的包个计件单位的包装装装装 运输包装运输包装运输包装运输包装集合运输包装：集合运输包装：集合运输包装：集合运输包装：是将一定数量的是将一定数量的是将一定数量的是将一定数量的单
37、件商品组合成一件大单件商品组合成一件大单件商品组合成一件大单件商品组合成一件大的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的的包装或装入一个大的包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以包装容器内，这样可以更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高更好地保护商品，提高港口装卸速度和降低运港口装卸速度和降低运港口装卸速度和降低运港口装卸速度和降低运输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的输成本，并促进包装的标准化。标准化。标准化。标准化。2023/1/2923CopyrightbyMaiYongManagementSchool
38、ofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略二、二、二、二、包装的作用包装的作用包装的作用包装的作用1 保护产品保护产品 2 识别商品识别商品 3 促进销售促进销售 4增加利润增加利润 2023/1/2924CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略三、三、三、三、包装设计的原则包装设计的原则包装设计的原则包装设计的原则1 安全原则安全原则 2 方便原则方便原则 3 醒目原则醒目原则 4理解原则理解原则 5 经济原则经济原则 6环保原则环保原则 2023/1/2925CopyrightbyMaiYongMan
39、agementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略四、四、四、四、包装策略包装策略包装策略包装策略 指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。类似包装策略类似包装策略优点：优点：优点：优点：壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。以企
40、业的形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾以企业的形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾客对产品的印象。客对产品的印象。可以节省设计和印刷成本。可以节省设计和印刷成本。缺点：缺点：缺点：缺点：只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响蒙受不利的影响 2023/1/2926CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 企业将产品分成
41、若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称等级包装策略等级包装策略优点：优点：优点：优点：表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。有效地树立品形象和促进销售。有效地树立品形象和促进销售。2023/1/2927CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略再使用包装可分为复用包装和多用途包装。再使用包装可分
42、为复用包装和多用途包装。再使用再使用再使用再使用包装策略包装策略包装策略包装策略复用包装复用包装复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省复用包装可以回收再使用。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。迎。
43、迎。迎。1多用途包装多用途包装多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通
44、常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上装，顾客通常是非常愿意购买的。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。包装已成为一种产品。22023/1/2928CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，同时出售。套放置在同一容器中，同时出售。配套包装策略配套包装策略
45、优点：优点：优点：优点：为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便为消费者购买、携带、使用和保管提供了方便。利于企业扩大销路、推广新产品。利于企业扩大销路、推广新产品。包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。营销的重要包装策略之一。附赠品附赠品包装策略包装策略2023/1/2929CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。更新包装策略更新
46、包装策略1 该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成不良印象；不良印象；2 企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，原包装不利于打开产品的销售局面；原包装不利于打开产品的销售局面；3 产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间太长，会使消费者产生陈旧感。太长，会使消费者产生陈旧感。当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：2023/1
47、/2930CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略第四节第四节 企业形象识别系统和国际互联网域名企业形象识别系统和国际互联网域名一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统一、企业形象识别系统 企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem)(CorporateIdentitySystem)，简，简，简，简称称称称CISCIS。CISCIS一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企
48、业经营理念与精神文化，运一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统用整体传达系统用整体传达系统用整体传达系统(特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关传达给企业周边的关传达给企业周边的关传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理
49、论的整体运作，以刻就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。为企业形象识别系统。2023/1/2931CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略理念识别（理念识别（MI）理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具
50、特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中理念识别就是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。理念识别是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。是企业识别系统的核心。1CISCIS主要包括三部分：主要包括三部分：主要包括三部分：主要包括三部分：行为识别（行为识别（B