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1、第五章消费者的购买决策过程本讲稿第一页，共二十页第一节 消费者购买行为类型一 根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分1.习惯型购买行为习惯型购买行为2.理智型购买行为理智型购买行为3.经济型购买行为经济型购买行为4.冲动型购买行为冲动型购买行为5.想象型购买行为想象型购买行为6.不定型购买行为不定型购买行为本讲稿第二页，共二十页在一项研究中，研究者对三个连锁店中的在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3 120名名购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观察发现，大购买衬衣清洁的消费者进行了观察。观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上，多数消费者检查很少几种包装的清洁剂。实际上
2、，72%72%的消费者只看一种包装，只有的消费者只看一种包装，只有1111的消费者看两种的消费者看两种以上的包装。以上的包装。实际上，任何品牌之内和品牌之间的实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝大多数消费者根本就没有作任何比较都很少，绝大多数消费者根本就没有作任何比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们比较。最后，消费者从进入这个货区到作出他们的对清洁剂的选择平均只花了的对清洁剂的选择平均只花了13秒钟。秒钟。本讲稿第三页，共二十页美美国国消消费费者者在在超超市市平平均均周周购购买买次次数数为为12次次的的情情况况下下，在在店店内内进进行行决决策策的的非非计计划划购购买买比比率率在
3、在1986年年平平均均为为661，在在连锁药店的非计划购买比率为连锁药店的非计划购买比率为574。在在日日本本消消费费者者在在超超市市平平均均周周购购买买次次数数为为33次次的的情情况况下下，日日本本消消费费者者在在超超市市中中的的计计划划购购买买率率仅仅为为11，而而在在店店内内决决策策的的非非计划购买率却达到计划购买率却达到89。我国：非计划购买比率基本接近我国：非计划购买比率基本接近80。本讲稿第四页，共二十页 二 购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 1.复杂的购买行为复杂的购买行为 2.减少失调的购买行为减少失调的购买行为 3.习惯性的购买行为习惯性的购买行为 4.寻求变化的
4、购买行为寻求变化的购买行为一般情况，购买牙膏、数码相机、饼干一般情况，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？时，消费者分别采用哪种购买行为？本讲稿第五页，共二十页第二节 消费者购买决策过程一一 购买者购买决策的参与角色购买者购买决策的参与角色1.倡议者倡议者 提出购买某个产品或服务的人；提出购买某个产品或服务的人；2.影响者；观点或建议对决策有影响的人影响者；观点或建议对决策有影响的人3.决策者决策者 对购买决策的某个方面（包括是对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；定的人；4.购买者购买者 实际去购买的人
5、；实际去购买的人；5.使用者使用者 消费或使用产品或服务的人。消费或使用产品或服务的人。本讲稿第六页，共二十页二 消费者购买决策过程1.需求确认需求确认2.信息搜寻信息搜寻3.方案评价方案评价4.购买购买5.购买后的行为购买后的行为请你说明购买手机的过程请你说明购买手机的过程本讲稿第七页，共二十页一、消费者需求的确认(need recognition)需需求求确确认认发现消费者问题发现消费者问题活动分析活动分析产品分析产品分析问题分析问题分析人体因素研究人体因素研究 情绪研究情绪研究 影响问题认知的因素影响问题认知的因素（1）缺货 （2）不满意 （3）新需要 （4）相关产品的购买（5）新产品
6、（6）营销因素 消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的现实状态理想状态与现实状态的差距的大小无差距理想状态超过现实状态满意（无行动）需求被认知记忆本讲稿第八页，共二十页二、收集信息过去收集个人经验低介入度学习个人来源大众来源商业来源经验来源内部信息（记忆来源）外部来源主动获取被动获取主动获取信息来源内部收集内部收集的决定因素现有知识回想记忆中知识的能力决定购买外部收集心理评价 成功 失败购买前收集即时收集本讲稿第九页，共二十页信息收集（1）信息来源个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）；商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众媒体、消费者评比机构）经验来源（产品
7、的操作、检查与使用）本讲稿第十页，共二十页（2）影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围；消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围。情境因素也会影响产品的信息收集。本讲稿第十一页，共二十页（3）消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆本讲稿第十二页，共二十页 消费者购买决策规则 1.连接式购买决策规则各种产品属性应达到的各种产品属性应达到的最低水平最低水平作出规定，所有属性达到最低要求，才被选择；作出规定，所有属性达到最低要求，才被选择；（2）重点选择规则：）重点选
8、择规则：标准定的较高）一个或几个标准定的较高）一个或几个重要属性重要属性上达到规定的标准，该品牌才会被选择；上达到规定的标准，该品牌才会被选择；（3）按序排除规则：）按序排除规则：产品的属性产品的属性按重要程度排序按重要程度排序，各品牌通过规定的删除点，各品牌通过规定的删除点，不能通过的被删除不能通过的被删除；（4）编纂式规则：）编纂式规则：产品的各个属性按重要程度排序，在重要的属性上产品的各个属性按重要程度排序，在重要的属性上得分最高得分最高的将成为被选品牌；的将成为被选品牌；（5）补偿性选择规则：）补偿性选择规则：按各个属性的重要程度赋予相应的按各个属性的重要程度赋予相应的权数权数，同时每
9、一品牌在每一属性上，同时每一品牌在每一属性上的评价值，得出综合得分，得分最高的是被选择的品牌；的评价值，得出综合得分，得分最高的是被选择的品牌；本讲稿第十三页，共二十页 4.购买决策（1）消费者的风险知觉 功能风险 资金风险 社会风险 心理风险 安全风险本讲稿第十四页，共二十页（2）风险知觉产生的原因 目标不明确时 缺乏经验时 信息不充分时 存在相关群体的影响时本讲稿第十五页，共二十页 消除风险的方法 搜集信息 建立对商标的信赖 寻求高价格 从众购买本讲稿第十六页，共二十页 第三节 消费者购后行为 一 购后评价二 购后行为（1）信赖产品，于是重复购买同一产品（2）推荐、介绍产品给周围人群；（3
10、）抱怨、投诉，直接向生产商索赔；（4）个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；（5）控诉，通过大众媒体和消委会投诉。本讲稿第十七页，共二十页 三 顾客满意与顾客忠诚 顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客总价值（产品价值、服务价值、员工价值、形象价值）顾客总成本（货币价值、时间价值、体力价值、精神价值）本讲稿第十八页，共二十页顾客忠诚度顾客忠诚是对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。忠诚度-内部顾客忠诚度（凝聚力、士气高、高效率）-外部顾客忠诚度（重复购买）本讲稿第十九页，共二十页 提高忠诚度的方法：明确重点，树立形象；加强沟通，建立档案；广告推动，持之以恒；本讲稿第二十页，共二十页