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1、2012 年第 10 期一、诺基亚发展概况（一）诺基亚发展历程自 1865 年成立以来，诺基亚经历了漫长的发展过程。20世纪 90 年代，诺基亚开始专注于手机的生产，其所推崇的简约直板手机得到了消费者的广泛认可。从 1996 年开始，诺基亚连续 15 年占据手机市场份额第一的位置，成为手机领域的王者。2004 年，诺基亚在中国市场首次完成销售出口双料第一，并在 2006 年实现在中国的全年销售及出口总额超过 100亿欧元的里程碑。（二）智能手机时代的诺基亚随着智能手机时代的到来，诺基亚逐渐失去了全球霸主地位。自 2007 年苹果推出 iPhone 智能手机至今，诺基亚的市场累计下降了近 700
2、 亿欧元。根据诺基亚 2012 年第一季度财务报告显示，诺基亚在第一季度亏损 9.29 亿欧元，净营收为 73.54 亿欧元，同比下降 29%；市场份额下滑至19.7%，落后于三星的 20.7。在智能手机市场上，诺基亚的毛利率仅为 15.6%，同比下降了 13.3 个百分点；手机出货量跌至 8300 万部，其中智能手机出货比例下降超过 50%。种种数据信息表明，诺基亚在开拓智能手机市场的过程中遇到了极大的困难。二、诺基亚发展中存在的问题短短几年内被苹果、三星等赶超，诺基亚在市场分析调控、战略合作选择、技术开发等方面都存在问题，总结起来有以下四点：（一）市场判断失误，调整不够及时当前的全球手机市
3、场中，消费者的对手机的功能需求早已不局限于通讯，而是一台有通话功能的手持终端。从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，实现多种娱乐、移动办公功能”去考虑。但是，诺基亚一直秉持着“通讯是手机最重要的功能”这一理念，推广长期以来受到消费者亲睐的廉价、耐摔耐用的非智能手机。随着智能手机时代的到来，诺基亚必须舍弃这一传统优势，进行技术创新。但就目前来看，诺基亚并没有推出任何富有创新性的产品，其给消费者的印象还是刻板而无鲜明特色。此外，随着 2007 年以后 iphone 和安卓系统的异军突起，触屏手机得到了极大的推广，各大厂商迎头赶上纷纷推出了自己的触屏手机。此时，诺基亚
4、没有做出及时的调整，认为iphone 只是一款售价高昂的、被痴狂的苹果粉丝追捧的一部有些特别的手机而已。但事实是，4 年后苹果登上了全球智能手机市场第一的宝座，以 5.6%的份额分享了 66.3%的利润；安卓在智能手机领域的市场份额则达到了 48%，取得了将近一半的市场。对于市场变化的迟缓反应，是诺基亚走向没落的一大原因。（二）手机操作系统选择失败智能手机都会搭配一款操作系统。如表 1 所示，当前智能手机市场当中，塞班、安卓和 iOS 是最为流行的三大系统，其中塞班是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台。综合来看，三大系统平台各有优劣势，但塞班无疑是这之中缺陷最多的平台。表 1三大智能手机系统比
5、较在认识到塞班系统的种种缺陷之后，诺基亚也做出了改变，一方面继续对塞班系统进行改进，另一方面分别与英特尔和微软合作开发了 MeeGo系统和 Windows Phone 系统。遗憾的是，在与英特尔合作 1 年之后，诺基亚宣布放弃对 MeeGo系统的研发，而和微软的合作也没有起到预期的效果。对操作系统的选择失误一方面限制了诺基亚智能手机手机的发展，另一方面给公司造成了极大的经济负担。据诺基亚公布的数据，其每年投放在塞班系统上的费用高达 14亿美元，而研发 MeeGo系统的一年时间不但损失了财力、人力、物力，还给了竞争者赶超的时间。此外，在和微软的合作中，诺基亚提供了品牌、移动设备、应用商店和地图等
6、多方面资源，几乎将所有核心业务全部奉上。操作系统是智能手机的灵魂，诺基亚却最终只剩下了躯壳。（三）缺乏战略合作伙伴在国际经济合作上，诺基亚也十分缺乏战略合作伙伴。诺基亚一度成为塞班的唯一合作方，而安卓则得到了摩托罗拉、索尼爱立信、三星等大量手机制造商的支持。在产业链的合作商方面，诺基亚也处在十分被动的位置。以电信运营商为中心，产业链中每个角色都有自己的核972012 年第 10 期心业务，但也都有能力往链条的上游或下游去做业务延伸和渗透，而电信运营商在这条产业链的话语权最大，与合作商产生的效益是巨大的。早在 2007 年年底，谷歌就推出移动应用平台战略，联合多家 IT 企业创建了“开放手机联盟
7、”的组织，为各大手机厂商提供免费的操作平台。而基于安卓平台，中国移动也已经开发了自己的 OMS操作系统。与之相比，诺基亚在 2009 年中才在北京推出 Ovi 在线应用商店，此时，苹果的 App Store 在过去运行的一年中已经创造了 15 亿次下载的记录。因此，缺乏战略合作伙伴也是诺基亚在全球智能手机发展过程中落后的原因之一。（四）技术与商业的结合不到位在技术与商业的结合上，诺基亚也做得很不到位。以 3D技术为例，诺基亚研究院早在智能手机市场高速发展之前就开发出了这一技术，可以让用户不用特制眼镜就可看到 3D效果，但诺基亚当时的管理者不感兴趣，现在这一技术已经在 LGP920 上得到了应用
8、。而纳米科技、可视化、感应器、触控等技术在诺基亚的研发过程中都达到了可应用的程度，但最终都没有得到及时应用，反而成为了其竞争产品的关键特色。此外，随着市场理念的发展，诺基亚的转变也较为缓慢。诺基亚的智能手机理念领先了苹果 10 年，但是由于公司将战略主要集中在产品上，在这方面的努力显得毫无章法。早在 2004 年，诺基亚就研制了第一款触摸屏手机诺基亚 7700，但不久就以时机不成熟为由放弃了。随后发布的支持触控的诺基亚 7710 也由于同样的原因没有起到良好的效果。三、诺基亚的对策及对策分析基于本文提出的四方面问题，国内外许多专家学者也从多角度进行了讨论。与此同时，诺基亚自身也采取了相应的调整
9、策略，但由于种种原因，诺基亚的调整并没有取得立竿见影的效果。结合市场现状，笔者认为诺基亚应该从以下几个方面进行更进一步的尝试：（一）重组管理层，确定新的组织架构如前所述，诺基亚在市场判断调整上出现了许多问题，这也从一个侧面反映了诺基亚管理层在市场理念上的落后，因此，诺基亚有必要对公司管理层做出调整。2010 年 9 月，诺基亚新的 CEO埃洛普上任，重新确立了公司的组织架构，并采取了一系列的措施以改善诺基亚的状况。埃洛普采取的措施取得了一定的效果，诺基亚 2010 年第四季度的销售额较前三季度有了明显的提升，但是其在智能手机市场的份额仍然没有好转。基于以上情况，笔者认为新的管理层应该在提升品牌
10、忠诚度和提高产品标准两方面做出改变。一方面，根据雅虎对手机品牌忠诚度的调查，消费者对于诺基亚手机的购买意向自 2011 年第一季度起持续下降，至同年第三季度仅为 10%，而苹果的同期指标为 41%。作为曾经的手机市场霸主，诺基亚急需稳定之前广大的客户群体；另一方面，诺基亚的智能手机设计并无太多亮点，与市面上的同类产品相比，没有竞争优势。因此，诺基亚必须提高其产品标准，进行大胆创新。（二）明确市场定位，重新制定公司战略1.果断放弃塞班的研发，寻找新的操作系统塞班的操作系统曾经在 2G时代为诺基亚带来了巨大的收益，尽管在智能手机的发展上，塞班系统存在许多缺陷，但是由于之前的成功，诺基亚在是否放弃塞
11、班这个问题上犹豫不决，从而丧失了许多市场机会。系统更新缓慢、无法对触控功能进行优化，无数事实已经说明，塞班系统不适用于当前的智能手机市场。因此，诺基亚没有必要每年为塞班系统花费高达数十亿美元的研发费用，而应该果断放弃塞班的研发，寻找一个新的操作系统，与微软合作开发的 WindowsPhone 系统会是诺基亚的一次机会。2.重新进行市场细分，着力开拓智能手机市场一直以来，诺基亚的市场重心都放在低端手机上，其产品价格波动较大，一般集中于 10002000 人民币。但事实说明，手机市场的主要利润集中在高端智能手机市场，苹果凭借 iphone 的强势表现在市场份额不足 10%的情况下得到了市场近 70
12、%的利润就是最好的证明。因此，诺基亚应该及时调整策略，重新对市场进行细分，将重点转移至智能手机市场，着力开发 Windows Phone 系统。与此同时，塞班系统可以作为低端手机的操作平台继续使用，但不宜再投入财力进行系统的研发。3.积极建立战略合作联盟与微软的合作是诺基亚迈出的第一步，在此基础上，诺基亚应当继续寻求与电信运营商的合作，建立战略合作联盟。到目前为止，诺基亚在中国仅仅发布了十余款 3G终端产品，而且主要针对的是 WCDMA模式，在成熟的 CDMA2000和中国自主技术的 TD上显得非常保守与迟缓，相比之下，三星和 LG等品牌借助中国电信天翼的强势推广，取得了不俗的增长。所以，诺基
13、亚如果不和产业链中的重要角色紧密合作，最终将面临的是更多更强大的对手。（三）重视技术开发与商业的结合，合理评估风险如前所述，诺基亚在技术的开发上一直走在市场的前沿，但是都没有进行很好的商业化运作，使得这些技术产生商业收益。与此同时，处于后创业时代的诺基亚管理模式趋于成熟，容易安于现状，躲避风险，不愿意进行创新的尝试，很难做出冒险的重大改革。针对以上两种情况，一方面，诺基亚应该继续重视对技术的开发，并且及时发现市场对于新技术的需求；另一方面，在技术成熟之后，应该合理评估风险，勇于进行市场尝试。苹果公司成功的例子告诉我们，只有拥有热情、敏锐、痴迷、执着的精神，才有可能取得重大突破。四、结论综上所述，诺基亚在市场分析、操作系统、战略联盟、技术发展等方面存在的问题是其在智能手机时代市场急剧缩水的主要原因。针对以上情况，诺基亚首先应当在组织结构上做出根本的调整，其次应该重新进行市场分析，将发展重点转移到利润较高的智能手机市场，并积极与电信运营商建立战略合作联盟，最后在合理评估风险的基础上看准时机，果断进行创新变革，以走出当前发展的困境。（作者单位：浙江工业大学经贸管理学院）NORTHERN ECONOMY企 业 纵 横98