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1、营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销第1页，共27页，编辑于2022年，星期二第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销q学习重点学习重点市场营销伦理的本质与特性；市场营销伦理的本质与特性；道德营销的概念与意义；道德营销的概念与意义；道德营销模式。道德营销模式。第2页，共27页，编辑于2022年，星期二内容概要内容概要第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述第二节第二节 道德营销概述道德营销概述第三节第三节 道德营销模式道德营销模式 第3页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述q
2、一、营销伦理的本质及其特性一、营销伦理的本质及其特性 营营销销伦伦理理（Marketing Marketing ethicsethics）是是商商业业伦伦理理学学的的一一个个应应用用分分支支，是是指指对对营营销销策策略略、营营销销行行为为及及经经营营道道德德的的判判断断标标准准，即即判判断断企企业业营营销销活活动动是是否否符符合合消消费费者者及及社社会会的的利利益益，能能否否给给广广大大消消费费者者及及社社会会带带来来最最大大幸幸福福的的一一种种价价值值标标准准。营营销销伦伦理理的的独独特性主要表现在：特性主要表现在：（1 1）外显性）外显性 （2 2）广泛性）广泛性 （3 3）直接性）直接性
3、 （4 4）互动性）互动性 （5 5）持久性）持久性 第4页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述q二、营销伦理的主要功能二、营销伦理的主要功能 （1）约束功能）约束功能 （2）拓市功能）拓市功能 （3）维系功能）维系功能 （4）补充功能）补充功能 （5）塑造功能）塑造功能 第5页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述三、市场营销伦理的理论基础三、市场营销伦理的理论基础（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论；（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论；（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论。第6页
4、，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述（一）罗斯（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论（）的显要义务理论（The Prima Facie Duty Framework）：）：1、六项基本内容:诚实；感恩；公正；行善；自我完善；不作恶。2、优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务；强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。3、缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。第7页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述（二）
5、加勒特（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论（）的相称理论（The Proportionality Framework）：）：1、该理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德，并提出了“大恶”和“小恶”、“相称理由”的概念。2、优点：为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会给他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶理论。3、缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。第8页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述（三）罗尔斯（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论（）的社会公正理论（The S
6、ocial Justice Framework）:1、该理论遵循自由原则和差异原则。2、优点：公正原则强调了人的权利与责任；差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。3、缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。第9页，共27页，编辑于2022年，星期二第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述案例配套阅读案例配套阅读 【案例15-1】：中国葡萄酒企业，须树立营销伦理观念第10页，共27页，编辑于2022年，星期二内容概要内容概要第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述第二节第二节 道
7、德营销概述道德营销概述第三节第三节 道德营销模式道德营销模式 第11页，共27页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 道德营销概述道德营销概述一、道德营销概念辨析一、道德营销概念辨析（一）道德营销的内涵（一）道德营销的内涵1、道德营销的概念：、道德营销的概念：道德营销是合乎道德的营销，它要求企业在经营活动中坚持义利统一，将社会利益、企业利益及其他相关者利益很好地结合，达到一个很好的统一。概括地说，道德营销就是以善取利。第12页，共27页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 道德营销概述道德营销概述（一）道德营销的内涵（一）道德营销的内涵2、道德营销与绿色营销、公益营销的区别、道德营销与绿色
8、营销、公益营销的区别 （1）道德营销与绿色营销：绿色营销是一种道德营销，但不只是绿色营销，两者不能划等号：道德营销的范围更广，除了环境保护，节约资源外，还要求诚实、公平、人道地对待顾客及其他利益相关者。（2）道德营销与公益营销：一个企业即使没有采用公益事业营销，也不影响其实行道德营销。纵然一个企业开展了公益事业营销，也不能保证其他营销活动是道德的。公益事业营销只是一种营销策略和手段，如果在公益事业营销过程中有误导、欺骗等行为，那么这种公益事业营销本身就存在道德问题。第13页，共27页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 道德营销概述道德营销概述（一）道德营销的内涵（一）道德营销的内涵3、实施
9、道德营销的意义、实施道德营销的意义 实行道德营销是由企业在社会中的独特使命决定的。社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任。从道德本源来看，道德是人类维持生产、分配、交换等活动的秩序以及协调人们之间利益关系客观需要的产物。这就从根本上决定了任何社会的经济活动都要有道德的调节。第14页，共27页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 道德营销概述道德营销概述二、实施道德营销对企业和社会的作用二、实施道德营销对企业和社会的作用（一）道德营销对企业的作用（一）道德营销对企业的作用 1、有助于提高和改善企业营销组织效率；2、有助于增强企业的市场竞争力；3、有助于实现企业的可持续发展。（二）实施
10、道德营销对社会的作用（二）实施道德营销对社会的作用 1、有助于提高人们的生活水平；2、有助于社会的稳定发展；3、有助于市场经济的稳定和可持续发展。第15页，共27页，编辑于2022年，星期二第二节第二节 道德营销概述道德营销概述案例配套阅读案例配套阅读 案例15-2：从道德产品到道德营销第16页，共27页，编辑于2022年，星期二内容概要内容概要第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销第一节第一节 市场营销伦理概述市场营销伦理概述第二节第二节 道德营销概述道德营销概述第三节第三节 道德营销模式道德营销模式 第17页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德
11、营销模式 道德营销是一种创新的营销观念与方式，它强调的是一种以道德责任为基础的营销模式，目的是为了企业的长期战略的实现，通过关注企业长远的发展利益，为企业的发展赢得大量的社会资源。道德营销不仅仅是以实现企业利益的最大化为目的，它是对单纯以利益驱动为目的的策略或技巧性营销模式的否定，它是关注社会道德责任价值的深层次的营销创新。道德营销具有策略性与战略性的统一，眼前利益与长远利益的统一，理论意义与可操作性的统一等特点。第18页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式一、道德营销模式的基本构成一、道德营销模式的基本构成1、实施的主体:道德营销的实施不仅仅需要企业的努
12、力，还需要社会这个大环境作为支撑。2、企业实施道德营销的流程:从上到下逐步实施。3、道德营销组合。第19页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式二二、道道德德营营销销模模式式理理念念的的基基础础义义利利统统一一的价值观的价值观 道德营销模式的核心价值基础在于它的义利统一的思想，义是指道义、正义、社会公共利益或道德法则，而利一般是指物质经济利益，也包括精神文化利益。所以说义利关系实质是道德原则与经济利益之间的关系。它包含三重结构：公益与私益；人道与物用；公平与效率。第20页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式三、道德营销组
13、合三、道德营销组合第21页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式道德营销组合包括六个部分的内容：1 1、道德观、道德观 MORALITY MORALITY 2 2、问题、问题 MATTERMATTER3 3、评价、评价 MEASUREMEASURE4 4、可能、可能 MIGHTMIGHT5 5、价值、价值 MERITMERIT6 6、方法、方法 METHODMETHOD 道德营销基本模型由以上六个部分组成，五个阶段的是不停循环的过程，围绕着一个核心道德价值观，在解决道德问题的同时，为企业的长期发展提供良好的道德支持与动力。第22页，共27页，编辑于2022年
14、，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式 四、实施道德营销的应对四、实施道德营销的应对（一）企业树立诚信营销观念（二）消费者树立正确的消费观念（三）执法部门加大监管执法力度 第23页，共27页，编辑于2022年，星期二第三节第三节 道德营销模式道德营销模式案例配套阅读案例配套阅读 【案例15-3】:是非，成败，转头空 从攻击性广告看企业的营销道德第24页，共27页，编辑于2022年，星期二第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销本章小结：本章小结：本章重点介绍了后营销时代市场营销伦理建设的重要性和必要性，对市场营销伦理的本质、功能、理论基础进行了探讨；对道德营销的概念和意义
15、进行了简要介绍；对道德营销模式进行了重点分析和论述。第25页，共27页，编辑于2022年，星期二第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销章后案例：章后案例：皇明的公益营销案例讨论：案例讨论：1、你认为皇明实施公益营销的成功之处在于什么？与一般性的传统营销有哪些区别？2、什么样的企业适合实施公益营销战略？第26页，共27页，编辑于2022年，星期二第十五章第十五章 营销伦理与道德营销营销伦理与道德营销思考题思考题:1、什么是市场营销伦理？其本质和特征如何？2、市场营销伦理的功能有哪些？3、道德营销与绿色营销、公益营销的区别如何？4、道德营销模式的价值观基础是什么？5、联系实际谈谈如何实施道德营销？第27页，共27页，编辑于2022年，星期二