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1、社会动员与营销第1页，共24页，编辑于2022年，星期一l如何能有效的改变行为？l有那些改变行为的策略？第2页，共24页，编辑于2022年，星期一社会动员l社会动员是一种广泛的、激发公众积极参与并通过自身努力来实现既定目标的运动。l社会动员应根据社区公众的切身需要，倡导社区参与，促进个人和团体在共同目标下协调行动，投入资源。第3页，共24页，编辑于2022年，星期一社会动员的步骤l确定目标l寻找合作者l制订行动计划l实施行动计划l监测、评价工作结果第4页，共24页，编辑于2022年，星期一 社社社社 会会会会 动动动动 员员员员 连连连连 续续续续 体体体体 （各种社会力量合作示意）（各种社会
2、力量合作示意）IIIIIIIVV政治方面政治方面 政府方面政府方面 非政府方面非政府方面 社区团体社区团体 家庭家庭/个人个人立法者政府官员工、青、妇等团体学校家长决策者技术人员各种专业协会医院购物者知名人士管理人员宗教团体敬老院小孩看护.其他部门工商界寺庙其他成员其他社会团体其他团体（来源：Ling/Apted，1991）数据/信息行为/行动沟通/对话教育/学习 行行 为为 影影 响响 因因 素素-生物因素-经济因素-文化因素-政治因素-其他社会因素与自然因素第5页，共24页，编辑于2022年，星期一社会营销l社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变
3、和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。l社会营销是应用商业市场营销的技术分析、计划、执行和评估用来影响目标受众自愿行为的项目，其目的是促进个人和社会的福利。第6页，共24页，编辑于2022年，星期一社会营销的主要概念 1.使用商业营销的技术与理论2.促进行为的自愿改变3.针对特定的目标人群4.关注个人与社会的利益第7页，共24页，编辑于2022年，星期一社会营销应用的范围l计划生育l环境保护l疾病控制l健康促进l公共政策第8页，共24页，编辑于2022年，星期一社会营销要点l以消费者为导向l交换理论l市场的细分l重视研究l营销组合自愿的行为改变第9页，共24页，编辑于2022年，
4、星期一以消费者为导向l社会营销认为只有顾客相信所建议的行为符合他们利益的时候,顾客才会自愿地采取行动,因此必须不断改变营销的方式,满足顾客的需要和需求。尊重顾客,让顾客自愿地依顺某种行为是社会营销者所做每一件事情的中心,也可能是社会营销最具挑战的方面。第10页，共24页，编辑于2022年，星期一以消费者为导向 1.了解消费者的看法2.发现消费者认为有吸引力的益处3.发现阻止他们的成本与障碍4.简而言之，发现消费者需要的是什么，并对此做出反应第11页，共24页，编辑于2022年，星期一交换理论l任何营销活动的基础思想都是交换。l策略是使得消费者知道自己有问题，并能够在营销者那里得到解决。第12页
5、，共24页，编辑于2022年，星期一交换理论l1.时间与精力与益处的交换l2.提供一个有吸引力的报价l3.帮助认识到存在问题l4.证明产品的益处l5.帮助降低价格第13页，共24页，编辑于2022年，星期一重视研究l社会营销者把许多精力放在研究之中,通过研究了解了目标人群的需要、愿望、信仰、态度等,创建一个有效的策略。研究在项目的发展中起着重要的作用，贯穿于项目的始终。第14页，共24页，编辑于2022年，星期一重视研究l1.逻辑框架l2.如何做计划l3.主要采用的方法l4.主要的针对因素是什么l5.使用数据的决策l6.不断的调整项目第15页，共24页，编辑于2022年，星期一市场的细分l社会
6、营销需要对目标人群有所了解，包括他们的社会人口学特征，心理特征和行为特征。l顾客是各种各样的,不同的顾客有不同的需要和需求,对某些顾客有吸引力的项目不一定对另外一些顾客有吸引力,因此,在社会营销中,整体接近整个市场是不现实的,也是不必要的;为了实现营销目的,根据满足营销目的的相对潜力,如问题的程度、接触目标人群的能力等等,将顾客分割成块,项目的重点就放在分割后的一块或几块上。l如何细分消费者？第16页，共24页，编辑于2022年，星期一对象人群的细分社会人口学特征l年龄l性别l民族l地理l教育l收入l婚姻状况l社会阶层第17页，共24页，编辑于2022年，星期一对象人群的细分l心理特征l对于新
7、的行为的态度(早期采纳者、晚期采纳者)l有着同样的愿望，同样的关注与人群l人格类型，生活方式分类的策略：把同质的组分成不同质的亚组根据不同的组确定不同的干预方式 第18页，共24页，编辑于2022年，星期一营销组合l产品productl地点placel价格pricel促销promotion第19页，共24页，编辑于2022年，星期一产品l产品指营销者要求目标人群采纳的行为，行为改变至少涉及到以下四个方面的一个方面：接受一种新的行为,拒绝潜在的行为,修正目前的行为,抛弃旧的行为。社会营销者必须提出正确的行为,为了保证产品有效,必须让目标人群意识到 他们处在某一问题之中,所提供的产品是解决这个问题
8、的好方法。l另外,对产品进行定位也十分重要,通过分辨产品特征和产品的益处,可以说明营销的产品是如何不同于和如何优于其它的产品,帮助产品在顾客的头脑中留下深刻印象,并和其它正在使用或者考虑使用的产品进行竞争。第20页，共24页，编辑于2022年，星期一地点l在商业营销中,场所一般指分发的渠道,就是说顾客在哪里和如何去获得产品。l在社会营销中,产品是一种行为而不是一种物质,于是对目标人群来说问题就变成了在哪里可以获取行为改变?这帮助决定在何处把项目信息暴露于目标人群的成员或者是将促进采取行为改变的系统置于现场。l应考虑产品的可活动性，及时性，方便性与适合性第21页，共24页，编辑于2022年，星期一价格l指顾客为采取活动某种产品而必须放弃的东西,通常是金钱。l但在社会营销中，更可能是：时间、努力、情感、不方便等代价第22页，共24页，编辑于2022年，星期一促销l产品的风格（包装）l媒体的选择第23页，共24页，编辑于2022年，星期一社会营销中的行为改变工具l承诺l提示l规范l交流l激励l消除外部障碍第24页，共24页，编辑于2022年，星期一