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1、营销与消费串讲第1页，共22页，编辑于2022年，星期二什么是消费 消费是为了生产和生活需要而消耗的物质财富，包括生产消费和生活消费。消费既具有自然属性，更具有社会属性。绪论第2页，共22页，编辑于2022年，星期二人的消费行为的特点（1）消费行为的社会属性（2）消费行为的能动性（3）消费行为的发展性第3页，共22页，编辑于2022年，星期二消费者的分类（1）根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实的消费者、潜在的消费者和非消费者。（2）根据消费的目的，可分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。第4页，共22页，编辑于2022年，星期二消费心理学发展过程（1）上世纪末至本世纪初，以生
2、产为中心的市场观念阶段。（2）本世纪初至第二次世界大战，以销售为中心的市场观念阶段。（3）第二世界大战后至今，以消费者为中心的市场观念。第5页，共22页，编辑于2022年，星期二研究消费心理学的原则（1）客观性原则（2）联系性原则（3）发展性原则（4）个性研究中的分析综合原则第6页，共22页，编辑于2022年，星期二研究消费心理学的方法（1）观察法（2）访谈法（3）问卷法（4）测验法（5）实验法第7页，共22页，编辑于2022年，星期二观察法是科学研究中最一般、最方便的研究方法。观察法一般分为自然观察法和控制观察法两种形式。观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行为和表情等
3、，分析其内在的原因，以研究消费心理现象的规律。第8页，共22页，编辑于2022年，星期二调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过问卷、谈话等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法，包括问卷调查和访谈调查。第9页，共22页，编辑于2022年，星期二实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法，包括实验室方法和自然实验法。第10页，共22页，编辑于2022年，星期二感觉的相互作用 感觉的相互作用是指同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能状态对感受性发生的影响。感受的相互作用有两种形式：同一感觉中的相互作用和不同感
4、觉之间的相互作用。第11页，共22页，编辑于2022年，星期二知觉（1）根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。（2）根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。（3）错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。第12页，共22页，编辑于2022年，星期二知觉的基本特征（1）知觉的整体性（2）知觉的理解性（3）知觉的选择性（4）知觉的恒长性第13页，共22页，编辑于2022年，星期二情绪与情感情绪与情感，是指人对客观事物所持态度的体验。两者有区别：情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，是由特定的情境所引起，常随情境的变化而变化，具
5、有较大的情境性、激动性和短暂性，它是较低级的心理现象，属于表层心理。情感是与人的社会深层的心理现象。第14页，共22页，编辑于2022年，星期二根据情绪情感的社会性内容分类，可分为道德感、理智感和美感。第15页，共22页，编辑于2022年，星期二个性（1）个性倾向性 需要、动机、兴趣、信念、世界观（2）个性心理特征 能力、气质、性格第16页，共22页，编辑于2022年，星期二消费者注意的分类（1）无意注意（2）有意注意 有意注意，是指有预定目的、需要作一定意志努力的注意。有意注意也叫随意注意。有意注意主动地服从于一定的目的、任务，它受人的意识的自觉调节和支配。有意注意是人们在社会实践中发生和发
6、展起来的，是一种积极主动的注意，它体现了人类意识的能动作用，是人所持有的一种心理现象。（3）有意后注意第17页，共22页，编辑于2022年，星期二消费者的购买行为模式（1）科特勒的购买行为模式（2）马歇尔的购买行为模式：边际效用（3）巴甫洛夫的购买行为模式（4）维布雷宁的购买行为模式（5）哈华德-希斯模式第18页，共22页，编辑于2022年，星期二从众心理是指迫于群体现实或自己想象中的压力，个人放弃自己异于别人的独特性，而在意见或行为上保持与大多数人一致的现象。也就是人们常说的“随大流”。从众心理对研究消费心理有着重要作用。第19页，共22页，编辑于2022年，星期二消费流行（1）突发性和集中性（2）短暂性（3）回返性第20页，共22页，编辑于2022年，星期二折让价格定价法在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清贷款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。分为数量折让价格，季节折让价格，新产品推广折让价格。第21页，共22页，编辑于2022年，星期二新产品设计要符合消费者的个性特征（1）效用细分策略（2）地位显示策略（3）个性标榜策略（4）情感寄托策略（5）目标追求策略第22页，共22页，编辑于2022年，星期二