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1、第 7 期 总第 237 期2011 年 7 月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICSNo 7 Vol237Jul 2011收稿日期:2010 12 15基金项目:农业部软科学项目“电子商务环境下生鲜农产品供应链整合机制研究”(Z200915)作者简介:赵苹(1955)，女，北京人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，经济学博士，主要从事农业信息化研究;骆毅(1986)，男，山东淄博人，中国人民大学商学院博士研究生，主要从事农产品电子商务研究。详见:http:/www bj xinhuanet com/bjpd cj/2010 11/03/content_21
2、298508 htm发展农产品电子商务的案例分析与启示 以“菜管家”和 Freshdirect 为例赵苹，骆毅(中国人民大学 商学院，北京 100872)摘要:我国的农产品电子商务作为一种新的农产品销售方式正在快速发展中。文章以上海“菜管家”以及纽约 Freshdirect 两家农产品电子商务公司为例，从服务定位、采购加工与配送流程、品牌建设等方面进行了分析，在此基础上总结出我国开展农产品电子商务的启示。关键词:农产品电子商务;案例分析;启示中图分类号:F713 36文献标识码:A文章编号:1000-2154(2011)07-0019-05一、研究背景和意义进入21世纪后，网络技术的发展与应用
3、推动全世界步入了新的网络经济时代。随着因特网的普及与商业化运营，电子商务在各个领域蓬勃发展起来。信息技术、网络技术以及电子商务这种新型商务模式的应用，也给我国的农产品流通注入了新的生机和活力。从传统渠道、模式下的农产品交易到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的电子技术搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的买卖，实现农产品电子商务，这对改善我国的农业生产经营状态、提高农产品竞争力有着极大地促进作用，也将对我国的农业生产方式的改进和农村经济的发展产生深远的影响。几年来，我国农产品电子商务的基础建设取得了明显的成绩，相应的应用服务也在不断发展。目前，全国涉农网站已经超过了三万家，其中，涉及农产
4、品电子商务的网站占了很大比重。国内30多个省级政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各个基层也大都开通了农产品的“网上展厅”，使用多种文字展示各地名优特新产品。商务部于2006年启动了农村商务信息服务，开通了新农村商务网，以公共服务的形式为广大农民提供农产品流通的相关信息，同时免费为农民发布产品销售信息，为销售双方提供信息对接服务。新农村商务网自开通以来，累计访问量已超过40亿人次，发出新闻、市场等多类信息1200多万条，累计促进农产品销售1600多万吨，解答农民在农产品流通方面的各类问题9万余人次。农产品电子商务虽然取得了一定的发展，但仍然存在着诸多问题和制约因素。从实践角度看，物流配送成
5、本高、效率低，缺乏盈利点，标准化程度低，平台服务落后等问题一直没有解决。造成这些问题的根本原因有两个:一是农产品电子商务的生产端和客户端分别存在大量的、分散的生产者和消费者，如何通过有效的电子商务平台和物流体系将两者联系起来，实现农产品在两端之间的快速流通是一个复杂的问题，并且牵扯到多个方面;二是农产品自身特点决定的。农产品的概念非常广，产品种类繁多，产销链很长，这使得农产品电子商务可覆盖的潜在环节比书籍、数字产品、家电、日用品等多很多。从产业链看有生鲜品(水果蔬菜蛋品)，初加工品(粮食、肉奶鱼鲜、冷冻产品)，加工品(各种方便食品)，每个环节都有加工服务者，服务内容差别大，标准化程度低。从某一
6、种产品看，最终产品形式多样，消费空间大(如面粉可以有袋装面粉、面条等初加工品，有饼干面包和快餐食品等直接消费品)。不像书本、电器等，只可消费最终产品。农产品产销链的每个环节都可以是产品进口和消费出口，而其他产业链只有末端一个消费出口。从理论角度看，国内外的学者对于农产品电子商务的研究多集中在理论分析上。例如，彭剑1(2008)运用比较优势理论、HO 理论、规模经济理论以及交易费用理论对农产品电子商务进行了分析，提出“在农产品电子商务中，资源禀赋已经不再是传统的资本、劳动力和土地了，而正在被企业的核心能力、客户、知识和信息这四个新的要素所取代”。有些学者(Rolf A E Mueller，200
7、0;刘鹏，2009)2 3 从供应链、价值链等方面对农产品电子商务进行分析。另外，对于农产品电子商务模式的分类研究较多，其中比较有代表性的是胡天石4(2005)在其博士论文 中国农产品电子商务模式研究 中提出的八种模式，即目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、电子商店模式、电子采购模式、价值链整合模式、第三方电子交易平台模式以及电子拍卖交易模式。综上所述，农产品交易的形式和渠道远比其它产品多样化，而较窄的利润空间也增加了电子商务在农产品领域的应用难度，这使得目前电子商务在农产品领域的应用拓展速度远不如其它领域。比如，涉农网站中做宣传介绍的多，提供信息平台服务的多，而直接面向消费者提供比较完备的
8、电子商务服务的并不多。另外，理论研究方面多只是论证了农产品电子商务的可行性，对于具体如何实现并没有进行探讨。因此，本文选取了从事农产品电子商务较为成功的两家企业:上海的“菜管家”和纽约的 Freshdirect，进行案例分析，从而为农产品电子商务理论和实践的发展提供借鉴。二、领先企业实践的案例分析“菜管家”是目前国内最大的优质农产品订购平台，由上海农信电子商务有限公司建设运营，从2008年开始为企业提供农副产品团购服务(公司网址是 http:/www 962360 com/)。2009年7月菜管家网站改版上线试运行，推出个人在线订购服务。目前，“菜管家”提供涉及人们饮食的8大类37小类、近20
9、00种涵盖蔬菜、水果、水产、禽肉、粮油、土特产、南北货、调理等全方位高品质商品，为3000多家大中型企业提供节日福利与商务礼品服务，为近20000个人提供网上订购和电话订购服务。此外，“菜管家”还在上海青浦建立了符合 GMP 食品安全管理体系的物流仓储基地，建成了一套集 ERP、SCM、CRM、OA 等信息支撑平台于一体的 IT 支持系统，开通了 COD 货到付款和在线支付的结算体系，提供安全、便捷的支付体验。2009年“菜管家”获得年度中国农业百强网站、年度农副类网站用户投票第一名、迎世博2009九鼎杯上海市场诚信经营单位称号。Freshdirect 于2002年创建，是纽约地区很受欢迎的网
10、络买菜服务商，可以让消费者足不出户就买到菜(公司网址是 http:/www freshdirect com/)。通过 Freshdirect，消费者可以买到常见的蔬菜、水果、肉食、芝士、咖啡、酒水和杂货。除此之外，消费者还可以选择要纽约本地的货品，还是外地的货品;要有机的食物，还是普通的食物。目前已有180000人使用过这一服务，而且其中很多都是回头客。随着业务规模的日益扩大，纽约长岛地区大多数街区已经成了 Freshdirect 的送货区，其自身也成为了为数不多的几家业务持续较长时间的在线零售商。Freshdirect 的价值主张是:以低于食品店和超市的价格为顾客提供优质食品，并且送货到户或
11、办公室，便利顾客。赢利点为:以专业化的食品加工技术和源头产品的采购，保证低成本运作。下文对“菜管家”和 Freshdirect 两个案例的剖析，主要从服务定位、采购及加工流程、配送流程、品牌建设四个方面进行。(一)服务定位分析服务定位即企业向哪个群体的消费者提供何种服务。“菜管家”是面向上海的白领及企业，Freshdirect是面向纽约长岛的所有居民。对于白领及其家庭，“菜管家”提供了包月、包年、“两人份”、“三人份”等服务，可根据消费者的要求，每天按时送货。消费者还可以将自己及家人的身体状况输入到网站的系统中，由02商业经济与管理2011 年营养专家分析后，按照每个人的体质对每年的膳食进行搭
12、配。对企业而言，主要是以礼品券的形式进行交易的。企业一次性向“菜管家”团购一批礼品券，在节日期间发放给员工作为福利，员工可以凭券根据个人意愿在“菜管家”网站挑选自己喜欢的农产品。Freshdirect 为纽约长岛居民提供粗加工后的农产品以及各类杂货，目前有三万多个品种。对于目前的农产品消费而言，去超市、菜市场采购仍是消费者普遍采用的方式。此外，虽然我国网民数量仍然在不断的快速增长，网上交易额也在不断增加，但多是年轻人进行交易，并且多集中在服装、3C 产品等方面，对于网购农产品的认知和支付意愿还处在初级阶段。在开展电子商务时，盈利模式无非是两种:一种是通过完善的服务赚取附加值，另一类是通过直接采
13、购的方式降低价格，聚集人气，通过销售量的增加来赚取利润。由于农产品，尤其是生鲜类农产品本身易腐、附加值低等特点，将电子商务应用到农产品销售时，一方面可以采取直采的方式来降低采购成本，一方面又要通过提供各种完善的服务来增加价值。这些因素都使得“菜管家”在最初的战略定位时将上海的中高收入的年轻白领锁定为客户群。在进行宣传时，将直采、有机、可追溯等作为重点推广，同时提供完善的售后服务来达到增加附加值的目的。服务定位反映了企业凭什么生存这样的战略性问题。可以看出两家企业都覆盖了农产品产销链中的多个环节，面向最终消费者，解决了农产品电子商务中通过提供何种服务可以盈利这一关键问题。这里最大的难点在于电子商
14、务企业如何能把消费者从传统的农产品销售渠道中吸引过来。因为消费者采购频繁，故农产品消费渠道的刚性很强，尤其是生鲜农产品，因此许多超市用低价的蔬菜水果吸引顾客。如果电子商务企业不能提供超值的服务，消费者就不可能转移到电子商务渠道上来。案例企业的成功至少说明两点:农产品电子商务的服务群体是客观存在的;如果提供合适的服务，企业是可以生存的。(二)采购、加工流程分析“菜管家”在采购方面与农户、农民专业合作社、龙头企业合作。在与农户的合作方面，公司员工凌晨上门，帮助农户进行分拣并取货;提供免费包装并包销;同时联手农信通与农户及时进行信息交流。与农民专业合作社的合作主要集中在良种场。“菜管家”通过与良种场
15、的合作进行品种的保护，并且负责对品种的宣传和包销。这里比较典型的就是上海南汇纯种浦东鸡定点养殖基地的合作。浦东鸡为国家级畜禽遗传资源保护品种，通过与“菜管家”的合作，该基地整个生产管理过程采用了全程安全监控，每只鸡上都有专门的 RFID 标签，全程记录鸡的整个生长过程，以保证鸡种的纯正。同时，通过“菜管家”的网络宣传，扩大了浦东鸡的销售量，使得整个基地的效益得到了提升，“菜管家”也从中获得一定的收益。与龙头企业的合作主要是龙头企业提供一定数量的农产品供“菜管家”在网上销售，由于“菜管家”目前的网上销售量还不是很大，龙头企业的产品占的比重较低，因此龙头企业与“菜管家”合作的意愿并不强烈，交易量也
16、较小。此外，“菜管家”还通过与全国较有特色的种植基地如“新疆哈密大枣”、“陕西核桃油”建立联系，实现部分特色农产品的全国直采。“菜管家”在加工方面拥有自己的加工厂和冷库，可以对采购的农产品进行一定程度的粗加工和简单包装，并且可以存储一段时间。Freshdirect 拥有自己庞大的加工厂和采购队伍。Freshdirect 在长岛运营着一个30万平方英尺的营业机构，其中包括分属于12个可控温区域的四万平方英尺的生鲜食品专区，实行保鲜度优化管理，提供鲜肉、家禽、乳酪、咖啡、烤制品和其他食品。该公司主要与纽约周围的大农场进行合作，实现农产品的直采。在加工方面，Freshdirect 的加工厂拥有各种设
17、备可以满足消费者的个性化定制，例如肉片的厚度、烤焙过的咖啡豆的辗制类型。为了保障食物卫生安全，每一生产阶段都要进行全面的消毒。营业机构原设计能力是24小时全天候运行，现在每天营业10小时，有200个雇员。Freshdirect 进货都进行了严格的检验。有专门的计算机分类系统对进货进行分类，并按照顾客定单的要求把每单货物打包归整完毕。Freshdirect 的分拣和传送系统是 Spring Lake 的 Ermanco 提供的，立体旋转货架是 Lewiston 的 Diamond Phoenix 提供的。另外它采用了 Pyramid Systems 的库房控制系统，实现在生产和分装车间的自动化作
18、业。农产品产销链具有复杂性，这使得一般的电子商务模式难以运行。而两家企业却充分利用了复杂性，使得其不仅没有成为农产品发展电子商务的障碍，而且得到进一步开发，提供了新的服务。从案例中也可以看到，信息技术的潜力是巨大的，充分利用信息技术可以完全把复杂性和多样性在服务方面做到较高的12第 7 期赵苹，骆毅:发展农产品电子商务的案例分析与启示层次。此外，到位的业务流程设计也非常关键，它需要根据信息技术的特点，发挥创造性，精心设计，绝不能简单地将线下业务搬到网上。(三)配送流程分析“菜管家”在农产品配送方面通过与第三方物流公司合作，实现当天订货当天送达。消费者在网上提交订单后，客服人员会通过电话与消费者
19、确认并商讨送货时间。然后客服人员会通知第三方物流公司取货时间，由第三方物流公司将农产品送到消费者手中。若是一次性购买低于300元，每次配送收取10元的快递费，超过300元则免快递费。Freshdirect 方面，消费者通过网站提交定单。他们从15000多种新鲜食品和日用品中挑选货物，然后放入“购物箱”。定单货物在当天下午4:30以后开始陆续送到，周日可以提前至早上9:00。运输费用是每票3 95美元，不向司机支付小费。为了应付不断增大的运货压力，Freshdirect 有30多辆租赁来的卡车和38个专职司机来负责运货，运货区域覆盖纽约长岛。总体而言，整个配送过程如下:在纽约长岛的营业机构，定购
20、的产品通过总长数英里的传送带把货物输送到分拣区;计算机分拣系统(偶尔也略微借助人力)根据定单的要求把每宗货物组装在一起;当一个货箱装满以后，雇员们安排里面的货物，避免在运输途中的磕碰损毁;货箱封口以后，传送到装运区域;在装运区域对货物进行扫描，确认它们将发往正确的目的地;将货物装上冷藏车;送货到户或顾客办公室。“菜管家”及 Freshdirect 在配送上的成功实践表明，无论是借助现有的快递网络，还是依靠自身建设配送渠道，都要针对消费者需求、不同种类农产品的特点等对配送渠道进行完善的细节设计。通过完善的细节设计，可以将农产品电子商务两端大量的生产者和消费者有机联系起来，从而达到提高配送效率，降
21、低物流成本的目的。“细节决定成败”在农产品电子商务中体现的尤为明显。(四)品牌建设分析“菜管家”销售的农产品中，部分由自身进行粗加工和包装，并贴上自己的标签，有些是对已有品牌的网上代卖。例如，大米就有“锦菜园”、“美裕”等四五个品牌同时在网上销售。Freshdirect 也具有类似的模式，除了生鲜类农产品由自己进行加工、包装，其余的杂货均为其他品牌商品在网上由 Freshdirect 代卖。品牌在国内农产品领域是弱项，现有研究表明农产品品牌建设严重滞后于工业产品品牌和服务产品品牌5。人们对农产品的品牌意识不强，如果从超市购买散装产品，品牌影响或许不大。而对于农产品电子商务公司而言，树立一个值得
22、信赖的品牌形象，就像网上买书会想到“当当”、“卓越”一样，使消费者可以放心的在该网站购物是其生存和发展的重要因素。三、对我国开展农产品电子商务的启示(一)农产品电子商务落脚点应放在“提高农民收益、服务消费者”两个方面任何商业模式的兴起和发展都是以消费者的需求为基础的，若是脱离了“以消费者为中心”，任何商业模式都不可能获得长远的发展。就我国目前的实际情况来看，在开展农产品电子商务的过程中，还应顾及农民的利益。农产品电子商务的开展，减少了流通环节，提高农民对市场感知程度，最终提高农民收益，改善农民生活水平，服务消费者，使消费者更便捷的买到新鲜、放心的农产品。具体来说，对农民和消费者应各自实现以下三
23、个方面:对农民而言，降低损耗、降低成本、扩大销量。对消费者而言，改变生活方式，实现个性化定制，使得购买农产品更便捷;降低采购成本;获取更多的信息，有利于农产品之间的比较，买的到实体店买不到的农产品。(二)农产品电子商务的形势可以是多样的，但最终应形成从生产、采购到交易、配送整个流程的闭环运作，真正实现产供销对接开展农产品电子商务不是一个企业的事情，而是由整个农产品生产、流通供应链上各个环节包括农民、合作社、龙头企业、物流公司等共同完成的。目前，农产品电子商务还处在采购、展示、交易、支付、配送的单向链条阶段。这种交易模式的出现并没有从根本上体现农产品电子商务的特征，而只是简单的将农产品摊位展22
24、商业经济与管理2011 年示搬到了网上，并且通过网络进行交易。将来发展较为成熟的农产品电子商务应当在上述链条的基础上增加订单、生产、标准加工三个环节，并与上面的五个环节共同形成一个闭环，才能实现产供销的真正对接。(三)开展农产品电子商务要注意区域化发展农产品电子商务交易的区域性主要体现在服务的区域性。就一定区域的消费者而言，其在饮食习惯上往往具有较强的地域性，这就决定了电子商务公司要提供具有针对性的服务。Freshdirect 在其发展过程中，始终围绕着纽约长岛，先为一个地区的消费者提供完善的服务，再进行下一步的扩张，而扩张往往伴随着新的加工厂以及配送体系的建立。另外，随着物流业的快速发展，我
25、国农产品采购的区域性可以延伸到全国。对于农产品电子商务来说，选择有特色的高端农产品在网上进行销售，满足中高收入人群的消费也应成为其主要业务之一。(四)开展农产品电子商务的过程中要“以点带面”，先占有一定的市场，再谋求进一步的发展这里的“以点带面”有两方面的含义:先以中高收入人群为主，逐步向低收入人群延伸;先以一定的自然或者行政区域为主，成功后再向其他区域延伸。在开展农产品电子商务时，势必要通过完善的服务来增加农产品的附加值，例如“菜管家”可以根据消费者自身体质提供个性化的每日配餐，或者提供完整的质量追溯服务。另外，也可以直接销售价格比较高的农产品来盈利。这些都会使得农产品电子商务在价格方面跟其
26、他农产品销售方式相比不具有优势。因此，在农产品电子商务开展初期，应以中高收入人群为主，在实现规模化，以较低的成本运营后，再慢慢向低收入人群延伸。在区域延伸方面，应先在一定的区域进行运营，成功后可将该模式推广到其他地方。(五)供应链整合要注意各节点的信息共享农产品电子商务的物流方面面临着采购难、配送难等问题。具体而言，由于农产品自身的特殊性，有的易腐、有的易碎需要不同的方式进行配送;消费者有的要早上送到，有的要下午送到，配送时间不同;有些种植基地相对分散，采购起来费时费力。这就需要供应链上各个节点信息共享，充分利用有限资源，满足消费者需求。农民合作社、龙头企业信息化水平相对较高，实现与电子商务企
27、业的信息共享也较容易，在农民端，可以采用移动终端来实现信息共享。另外，在供应链的建设中，还要着重建设规模化规模冷链。可以先发展许多小规模冷链，在发展到一定程度后再进行整合。参考文献:1 彭剑 湖南省农产品电子商务推进策略研究 D 长沙:湖南农业大学，2008:1214 2 ROLF A E Mueller Emergent E-Commerce in Agriculture J Agriculture Issues Brief，2000，42(12):3437 3 刘鹏 我国农业电子商务网站现状与服务模式研究 D 北京:中国农业科学院，2009:1113 4 胡天石 中国农产品电子商务模式研究
28、 D 北京:中国农业科学院，2005:1621 5 张可成 我国农产品品牌建设分析 J 农业经济问题，2009，41(2):3637Case Study on Agriculture E-commerce in ChinaThe Cases of“Cai Guan Jia”and FreshdirectZHAO Ping，LUO Yi(School of Business，Renmin University of China，Beijing 100872，China)Abstract:Agriculture e-commerce，a new mode of agriculture sale，i
29、s growing rapidly in China This paper takes“Cai GuanJia”of Shanghai and Freshdirect of New York as examples to analyze their strategy，purchasing，processing and dispatching Basedon the analysis，this paper provides some revelations for the development of agriculture e-commerce in ChinaKey words:agriculture e-commerce;case study;revelation(责任编辑郑英龙)32第 7 期赵苹，骆毅:发展农产品电子商务的案例分析与启示