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1、知觉与购买行为第1页，共129页，编辑于2022年，星期二引言引言产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。第2页，共129页，编辑于2022年，星期二主要内容主要内容消费者的知觉过程消费者的知觉过
2、程4.1知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论24.2消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉24.3消费者对购买风险的知觉与消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略减少风险的策略24.4第3页，共129页，编辑于2022年，星期二4.14.1消费者的知觉过程消费者的知觉过程第4页，共129页，编辑于2022年，星期二4.14.1消费者的知觉过程消费者的知觉过程感觉：人脑对感觉：人脑对直接直接作用于感觉器官的客观事物作用于感觉器官的客观事物个别属个别属性性的反映。（的反映。（耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实）感觉是客观世界的感觉是客观世界的主观映像主观映像。（。（视而不见，充耳不闻视而不见
3、，充耳不闻）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体属性整体属性反反映，是对感觉信息加工和解释的过程。映，是对感觉信息加工和解释的过程。第5页，共129页，编辑于2022年，星期二盲人摸象盲人摸象个别属性个别属性第6页，共129页，编辑于2022年，星期二感觉的作用感觉的作用感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）试验）感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础是认识的开端，是一切心理活动的基础感觉的分类感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动
4、觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。第7页，共129页，编辑于2022年，星期二第8页，共129页，编辑于2022年，星期二所信者，听也；而听犹不可信所信者，听也；而听犹不可信感觉可靠吗？感觉可靠吗？第9页，共129页，编辑于2022年，星期二感觉的基本规律感觉的基本规律1.1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 心心理理学学用用感感受受性性、感感觉觉阈阈限限来来说说明明感感觉觉强强度度依依赖赖于刺激度。于刺激度。感感受受性性(sensitivity)(sensitivity)是是感感觉觉器器官官对对适适宜宜刺刺激激的的感感受受能能力力。感受性的高低是以感觉。感受性的高
5、低是以感觉阈限阈限的大小来衡量的。的大小来衡量的。感感觉觉阈阈限限(sensation(sensation threshold)threshold)是是指指能能引引起起感感觉觉持持续续了了一定时间的一定时间的刺激量刺激量，可分为，可分为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差别感觉阈限。第10页，共129页，编辑于2022年，星期二感觉的基本规律感觉的基本规律绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。的最小刺激量。绝对感受性：绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。刚
6、刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反比反比关系。绝对关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E E1 1R R，E E代表绝对感代表绝对感受性，受性，R R代表绝对感觉阈限。代表绝对感觉阈限。第11页，共129页，编辑于2022年，星期二人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到3030英
7、里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见2020英尺外手表的滴答英尺外手表的滴答声声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2 2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1 1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1 1度之差既可觉察度之差既可觉察第12页，共129页，编辑于2022年，星期二（2 2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(differenc
8、e threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差差别别量量，也也称称最最小小可可觉觉差。差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的的最最小小差差异异量量的能力。的能力。差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性性越越强强；反反之之，差差别别感受性越弱。感受性越弱。第13页，共129页，编辑于2022年，星期二韦伯定律韦伯定律在在差差别别阈阈限限的的研研究究中中，贡贡献献最最
9、大大的的是是德德国国生生理理学学家家韦韦伯伯提提出出了了著著名名的的韦韦伯伯定定律律：在在中中等等强强度度刺刺激激的的范范围围内内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律韦伯定律：K=I/IK=I/I。其中其中I I为原刺激量，为原刺激量，II为差别感觉阈限为差别感觉阈限对不同感觉来说，对不同感觉来说，K K数值是不同的，在一般情况下，数值是不同的，在一般情况下，K K值在视觉中是值在视觉中是0.010.01，在听觉中是，在听觉中是0.10.1，在重量感觉，在重量感觉中是中是0.030.03。第14页，共129页，编辑于2022年，星期二差别阈
10、限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再，再拿起拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?第15页，共129页，编辑于2022年，星期二参照物参照物：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多：人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。参照物的影响。刺激物特性与感知方式刺激物特性与感知方式：不同感官的敏锐度和刺激：不同感官的敏锐度
11、和刺激物的复杂程度影响差别阈限，物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。差别阈限的影响因素差别阈限的影响因素第16页，共129页，编辑于2022年，星期二差别阈限的影响因素差别阈限的影响因素主体因素主体因素：主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状
12、态，差别阈限会增大。满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物其它刺激物：其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。广告、攀比心理等。第17页，共129页，编辑于2022年，星期二差别阈限在营销中的应用差别阈限在营销中的应用（1 1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围内，才不会被消费者发觉。内，才不会被消费者发觉。（2 2）有利于识别真假品牌商标。）有利于识别真假品牌商标。（3 3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消）
13、企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。费者感到价格的差异。第18页，共129页，编辑于2022年，星期二阈限理论对于营销实践的指导意义阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致，消费者可能，消费者可能的的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期的营销者预期的效果效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。不了。例如：消费者对降价的反应：例如：消费者对降价的反应：20002000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反应消费者的反应 1
14、500 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买第19页，共129页，编辑于2022年，星期二想一想想一想试举出企业利用差别阈限的例子。试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？企业在调整价格时，如何利用感觉阈限？第20页，共129页，编辑于2022年，星期二2.2.感觉的适应性感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1 1）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为
15、迟钝免疫。免疫。持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处；（从光亮处来到暗处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)（2 2）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。（暗处来到光亮处。（暗处来到光亮处）感觉的基本规律感觉的基本规律第21页，共129页，编辑于2022年，星期二课堂思考课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？第22页，共129页，编辑于2022年，星期二感觉适应性对营销
16、实践的意义感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起消费者的关注。适当的刺激引起消费者的关注。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。第23页，共129页，编辑于2022年，星期二3.3.感觉对比。是指
17、同一感受器接受（同类）不同刺激而感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：使感受性发生变化的现象，包括：（1 1）同时对比）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象生的对比现象。（2 2）先后对比）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨生的对比现象。（梨&糖；苦药糖；苦药&白开水）白开水）感觉的基本规律感觉的基本规律第24页，共129页，编辑于2022年，星期二4.4.感觉的关联性感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机人对某种刺激的感受性，不仅取
18、决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量如重量颜色；温颜色；温度度滋味等。滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅（望梅止渴）止渴）感觉的基本规律感觉的基本规律第25页，共129页，编辑于2022年，星期二想一想想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？第26页，共129页，编辑于2022年，星期二 达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设达利之水的包装设计中，除
19、了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芬芳的色彩芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香水、化装品，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。及美容、护肤用品
20、的包装上。第27页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。消费者的知觉消费者的知觉 第28页，共
21、129页，编辑于2022年，星期二根据在知觉中起主导作用的根据在知觉中起主导作用的感觉器官感觉器官的特性的特性,可把知觉分成：可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据知觉所反应的事物的根据知觉所反应的事物的主观特性主观特性,又可分成：又可分成：空间知觉空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知觉时间知觉解决事物的延续性和顺序性解决事物的延续性和顺序性 运动知觉运动知觉处理物体在空间的位移处理物体在空间的位移 社会知觉社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉个体对客观事物社会性特征的知觉
22、知觉的分类知觉的分类 第29页，共129页，编辑于2022年，星期二1 1、知觉的整体性、知觉的整体性知觉的基本特征知觉的基本特征 把多种属性构成把多种属性构成的事物组织为一的事物组织为一个统一的整体的个统一的整体的特性特性格式塔学派的心理学家指出：对格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。感觉的总和。第30页，共129页，编辑于2022年，星期二每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，人每一个被知觉对象都有其不同的组成部分和属性，人们往往把它作为具有一定结构的统一整体来知觉的，整们往往把它作为具有一定结构的统一整体来知觉的，整合的规
23、则表现为三个方面：合的规则表现为三个方面：（1 1）接近律：空间上、时间上接近性的客体易被知觉为一）接近律：空间上、时间上接近性的客体易被知觉为一个整体；个整体；（2 2）相似律：物理属性（如强度、大小、颜色、形状等）相似律：物理属性（如强度、大小、颜色、形状等）相似的客体易被知觉为一个整体；相似的客体易被知觉为一个整体；（3 3）连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体，）连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体，易被知觉为一个整体；易被知觉为一个整体；第31页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉的整体性有以下三种表现形式：知觉的整体性有以下三种表现形式：（1 1）综合感觉所提
24、供的各种信息；）综合感觉所提供的各种信息；（2 2）知觉部分时受整体的影响；）知觉部分时受整体的影响；（3 3）只能觉察部分时，在头脑中把剩余部分补上。）只能觉察部分时，在头脑中把剩余部分补上。第32页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉的基本特征知觉的基本特征 2.2.知觉的选择性知觉的选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。工的特性。选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择性保留第33页，共129页，编辑于2022年，星期二人们在知觉一个对象时，往往有选择地把其中一部分人们在知觉一个对象时，往往有选择地把其中一部分突出来，成为知觉突出来，成为知觉
25、“目标目标”，以利更清晰地反映，以利更清晰地反映“目目标标”，而把剩余部分退居，而把剩余部分退居“后面后面”，成为知觉背景。，成为知觉背景。第34页，共129页，编辑于2022年，星期二目标与背景的关系并非一成不变，从背景中选出目目标与背景的关系并非一成不变，从背景中选出目标，主要依赖于以下条件：标，主要依赖于以下条件：（1 1）客观刺激物方面）客观刺激物方面对象与背景的差别：万绿从中一点红；对象与背景的差别：万绿从中一点红；刺激物的强度：刺激物的强度：刺激物的活动变化：考试时的作弊刺激物的活动变化：考试时的作弊刺激物本身的组合情况刺激物本身的组合情况接近组合、相似组合、连续法则、闭合法则、良
26、好图形接近组合、相似组合、连续法则、闭合法则、良好图形原则原则第35页，共129页，编辑于2022年，星期二（2 2）主观状态方面）主观状态方面知识经验：破案时现场的线索提取知识经验：破案时现场的线索提取情绪：情绪：兴趣：不同职业对兴趣：不同职业对“竹子竹子”有不同看法有不同看法木匠：杆的质地，牢固程度，粗细木匠：杆的质地，牢固程度，粗细画家：外形，枝叶的美观程度画家：外形，枝叶的美观程度环境保护专家：美化环境，对木材的代替作用环境保护专家：美化环境，对木材的代替作用第36页，共129页，编辑于2022年，星期二选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调
27、研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别别的的刺刺激物。激物。第37页，共129页，编辑于2022年，星期二选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。的倾向。即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创创者者预预期期的方式相吻合。的方式相
28、吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。比比如如,某某人人偏偏爱爱长长虹虹电电视视机机,当当别别人人向向他他介介绍绍其其他他品品牌牌电电视视机机的的优优点点时时，他他总总是是设设法法挑挑出出毛毛病病或或加加以以贬贬低低,以以维维持持自自己己固固有有的的“长虹电视机最好长虹电视机最好”这种认识。这种认识。第38页，共129页，编辑于2022年，星期二选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传
29、递信选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。段和重复手段。第39页，共129页，编辑于2022年，星期二选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因素。选择性注意、扭曲及保留是影响认知的三项重要因素。营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达营销任务的重点就在于有效、正确地将营销信息传达给消费者，其目的在于：给消费者，其目的在于：1.1.吸引消费者的注意；吸引消费者的注意；2.2.避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的避免消费者扭曲本公司的信息，以达到正面宣传的效果；效果；3.3.将本公司的产
30、品优点印入消费者的记忆中，成为其选将本公司的产品优点印入消费者的记忆中，成为其选购的对象。购的对象。第40页，共129页，编辑于2022年，星期二 知觉进入记忆需要经过三道筛子，很多没有生命力的信息知觉进入记忆需要经过三道筛子，很多没有生命力的信息都被无情地过滤，剩下创意极强的信息幸存下来。都被无情地过滤，剩下创意极强的信息幸存下来。营销启示营销启示:不同的消费者会产生不同的知觉反应；不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程被选择成为其知觉对象，形成有利于本
31、企业的知觉过程和结果。和结果。第41页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉的基本特征知觉的基本特征 3.3.知觉的理解性知觉的理解性人们总是用过去所人们总是用过去所获得的知识和经验获得的知识和经验对感知的事物进行对感知的事物进行加工处理并用概念加工处理并用概念的形式把它们表示的形式把它们表示出来出来第42页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉的理解性主要受以下因素影响：知觉的理解性主要受以下因素影响：（1 1）人的知识经验：年龄不同的人对一幅画的知觉也不同，）人的知识经验：年龄不同的人对一幅画的知觉也不同，儿童只能说出图画中主要构成成分，而成人则能掌握画面上儿童只能说出图画中主要构
32、成成分，而成人则能掌握画面上的每一个细节，又能把握整幅图的意义。的每一个细节，又能把握整幅图的意义。（2 2）语言指导）语言指导（3 3）对知觉对象的主观态度）对知觉对象的主观态度消极态度：消极态度：积极态度：意志努力、想象、查资料、思考，如考古、积极态度：意志努力、想象、查资料、思考，如考古、侦察侦察第43页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉恒常性包括大小恒常性、形状知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性恒常性与颜色恒常性。知觉的基本特征知觉的基本特征 当物体的客观映像因环当物体的客观映像因环境影响而有所变化时境影响而有所变化时,以以我们的知觉经验我们的知觉经验,却倾向却倾
33、向于物体映像保持不变于物体映像保持不变4.4.知觉的恒常性知觉的恒常性第44页，共129页，编辑于2022年，星期二错觉错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。第45页，共129页，编辑于2022年，星期二 每个物体都每个物体都有一个角有一个角度度 ；所有；所有的角度都的角度都是是9090度直度直角！角！第46页，共129页，编辑于2022年，星期二法国国旗法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：蓝白红三色带宽度之比为：30:33:
34、3730:33:37 第47页，共129页，编辑于2022年，星期二 在这幅图像在这幅图像中，一个大个中，一个大个子正在追赶一子正在追赶一个小个子，对个小个子，对不对？不对？第48页，共129页，编辑于2022年，星期二多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V V”字型合拢的。字型合拢的。第49页，共129页，编辑于2022年，星期二人脸人脸 or or酒杯？酒杯？第50页，共129页，编辑于2022年，星期二这仅仅是一棵树吗？这仅仅是
35、一棵树吗？第51页，共129页，编辑于2022年，星期二这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子第52页，共129页，编辑于2022年，星期二伟大的西班牙超现实主义画伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房屋与近处的人作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 第53页，共129页，编辑于2022年，星期二哪一个蒙娜丽莎在望着你哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向相同吗？她凝视的方向相同吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一
36、个至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像像-除了眼睛没变除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。凝视的方向的极大变化。第54页，共129页，编辑于2022年，星期二第55页，共129页，编辑于2022年，星期二第56页，共129页，编辑于2022
37、年，星期二第57页，共129页，编辑于2022年，星期二第58页，共129页，编辑于2022年，星期二第59页，共129页，编辑于2022年，星期二第60页，共129页，编辑于2022年，星期二错觉及在营销中应用错觉及在营销中应用 错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲错觉是歪曲的知觉，也就是把实际存在的事物被歪曲地感知为与实际事物完全不相符的事物。地感知为与实际事物完全不相符的事物。利用颜色对比错觉，提高经济效益。利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于
38、是他做了一个有趣的实但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了验：邀请了3030多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。第61页，共129页，编辑于2022年，星期二最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子
39、的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。满意。第62页，共129页，编辑于2022年，星期二案例案例浙江黄岩市长潭水库大坝码头附近有一家切糕摊，店浙江黄岩市长潭水库大坝码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切老板卖糕时故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，上，最终
40、使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。实，心中也踏实，对卖糕人很信任。第63页，共129页，编辑于2022年，星期二如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕
41、人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。利、人和之优而终日生意红火。第64页，共129页，编辑于2022年，星期二一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为把定价为2020元的元的同一商品放在同一商品放在2
42、020元以上的商品中陈列元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。服务效果。服装横纹或竖纹服装横纹或竖纹错觉的应用错觉的应用第65页，共129页，编辑于2022年，星期二四、利用形重错觉，促进商品销售。（四、利用形重错觉，促进商品销售。（1KG1KG棉花和棉花和1KG1KG铁铁块哪个重？块哪个重？）五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。商商场的背景音乐场的背景音乐七、利用运动错觉
43、，调整服务手段。七、利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中物品度量中增加还是减少？增加还是减少？第66页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外通过人的外部行为把握人的内心世界。部行为把握人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。特点。第67页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉对人的知觉对人的知觉 他人知觉他人知觉 自我知
44、觉自我知觉 人际知觉人际知觉 角色知觉角色知觉社会知觉的内容社会知觉的内容第68页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉偏差社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。生偏差。第69页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉中的各种偏见中的各种偏见1 1、第一印象效应（首因效应）、第一印象效应（首因效应）个体在社会认知过程中
45、，通过个体在社会认知过程中，通过“第一印象第一印象”最先输入最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。的信息对客体以后的认知产生的影响作用。是输入信息的是输入信息的先后次序先后次序不同而产生的一种认知偏差。不同而产生的一种认知偏差。第70页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉中的各种偏见中的各种偏见2 2、近因效应、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。影响。企业在信息传播过程中要注意近因
46、效应，注意用新信企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！知错能改，善莫大焉！第71页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉中的各种偏见中的各种偏见3 3、晕轮效应、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有
47、关，出现以偏以偏概全概全现象，光环掩盖了对本质的认识。现象，光环掩盖了对本质的认识。“情人眼里出西施情人眼里出西施”“厌恶和尚恨及袈裟厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌爱屋及乌”晕轮效应与名人广告晕轮效应与名人广告 第72页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉中的各种偏见中的各种偏见4 4、心理定势、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。“
48、智子疑邻智子疑邻”“物以稀为贵物以稀为贵”、“抢手就是好货抢手就是好货”第73页，共129页，编辑于2022年，星期二知觉定势知觉定势第74页，共129页，编辑于2022年，星期二课堂讨论课堂讨论讨论发生在你身边的讨论发生在你身边的“定势作用定势作用”的真实例的真实例子。子。第75页，共129页，编辑于2022年，星期二社会知觉社会知觉中的各种偏见中的各种偏见5 5、刻板印象、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。业等
49、都能形成刻板印象。刻板印象的刻板印象的积极作用积极作用是使是使社会知觉过程简化社会知觉过程简化。其。其消极作用消极作用是容易形成是容易形成偏见偏见，甚至，甚至歧视歧视。第76页，共129页，编辑于2022年，星期二刻板印象刻板印象:三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜喜”；庞统又见刘备，庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生
50、不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。影响在发生作用。第77页，共129页，编辑于2022年，星期二第78页，共129页，编辑于2022年，星期二人们常依据刻板印象对他人的特点和行为原因作出判人们常依据刻板印象对他人的特点和行为原因作出判断。例如，我们通常认为北方人身材魁梧、性格豪爽，断。例如，我们通常认为北方人身材魁梧、性格豪爽，而南方人身材矮小、灵活；教师文质彬彬；男子有独而南方人身材矮小、灵活；教师文质彬彬；男子有独立性、支配性；女子更情绪化、敏感、温柔。男生抽立性、支配性；女子更情绪化、敏感、温柔。男生抽象思维能力强，女生语