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1、商品购买行为知识第1页，共22页，编辑于2022年，星期五目目 录录一、购买的定义一、购买的定义二、购买的特性二、购买的特性三、购买的特征三、购买的特征四、购买服务四、购买服务五、购买案例五、购买案例第2页，共22页，编辑于2022年，星期五 消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，在接受外界刺激后形成的购买动机的驱使之下，用货在接受外界刺激后形成的购买动机的驱使之下，用货币换取商品的实践过程。币换取商品的实践过程。消费者的购买行为不仅是消费者对商品的感性认消费者的购买行为不仅是消费者对商品的感性认识、理性认识、购买欲望与购买动机的表现，也是消识
2、、理性认识、购买欲望与购买动机的表现，也是消费者在商品交换过程中个性的直接表现。费者在商品交换过程中个性的直接表现。购买的定义第3页，共22页，编辑于2022年，星期五购买的特性 客户通过一系列的程序完成购买的整个过程。客户通过一系列的程序完成购买的整个过程。客户通过与营销人员的接触再次了解产品，经过对产品的客户通过与营销人员的接触再次了解产品，经过对产品的挑选和比较确定了所购买的产品，同时在营销人员的指导下完挑选和比较确定了所购买的产品，同时在营销人员的指导下完成了协议的签订，之后通过现金或刷卡付费，营销人员将客户成了协议的签订，之后通过现金或刷卡付费，营销人员将客户所购买的产品送达客户手中
3、。所购买的产品送达客户手中。第4页，共22页，编辑于2022年，星期五 消费者千姿百态的心理活动影响着实施购买的全过程，消费者千姿百态的心理活动影响着实施购买的全过程，所以我们只能透过现象寻找消费者行为中某些共同的东西，所以我们只能透过现象寻找消费者行为中某些共同的东西，即体现在每一个消费者行为中的基本或共同的特征。即体现在每一个消费者行为中的基本或共同的特征。1 1、目标确定性：消费者通过购买决策、已非常明确、目标确定性：消费者通过购买决策、已非常明确购买目标，并在此目标指导下完成购买过程。购买目标，并在此目标指导下完成购买过程。例如：消费者已对音响的品牌、型号、以及购买商例如：消费者已对音
4、响的品牌、型号、以及购买商店在心理形成购买目标。又如，消费者长期使用某品牌店在心理形成购买目标。又如，消费者长期使用某品牌的产品，对该品牌的商品形成使用习惯。在购买时会决的产品，对该品牌的商品形成使用习惯。在购买时会决策果断，成交速度快。不受时尚因素影响，表现出很强策果断，成交速度快。不受时尚因素影响，表现出很强的目的性。的目的性。购买的特征第5页，共22页，编辑于2022年，星期五 2 2、可控制性：消费者在购买行为的每一个阶段中，、可控制性：消费者在购买行为的每一个阶段中，都会自觉或不自觉地调整和修正自己的购买决策，控制自都会自觉或不自觉地调整和修正自己的购买决策，控制自己的购买行为方式和
5、途径；外界的环境因素变化当然也会己的购买行为方式和途径；外界的环境因素变化当然也会引导、修正和改变消费者的购买行为。引导、修正和改变消费者的购买行为。例如：一位顾客想要买空调，但是选择什么牌子、型号、例如：一位顾客想要买空调，但是选择什么牌子、型号、式样、功能等均不能确定。通过营销人员对式样、功能等均不能确定。通过营销人员对“美的美的”空调的空调的产品特性、价格的介绍，以及看到其他顾客正在购买。从而使产品特性、价格的介绍，以及看到其他顾客正在购买。从而使消费者从心理接受了该产品，并随即决定购买。消费者从心理接受了该产品，并随即决定购买。购买的特征第6页，共22页，编辑于2022年，星期五 3
6、3、连续性：消费者的每一购买行为往往不能通过一、连续性：消费者的每一购买行为往往不能通过一次行动就能达到预期目标，必须连续或重复进行，这就构次行动就能达到预期目标，必须连续或重复进行，这就构成购买行为的连续性。成购买行为的连续性。例如：一位男士想给他的女朋友买一件大衣，之后例如：一位男士想给他的女朋友买一件大衣，之后他发现配一条裙子穿会很漂亮，于是买了裙子，此时看他发现配一条裙子穿会很漂亮，于是买了裙子，此时看到了模特脚上的靴子，一个整体视觉效果出现了，于是到了模特脚上的靴子，一个整体视觉效果出现了，于是他把靴子也买上了；又如新婚夫妇购买结婚用品。这种他把靴子也买上了；又如新婚夫妇购买结婚用品
7、。这种连续可能是前一次行为的简单重复，但更多的是前一次连续可能是前一次行为的简单重复，但更多的是前一次行为的深化。行为的深化。购买的特征第7页，共22页，编辑于2022年，星期五购买的特征 4 4、可变性：消费者在实现目标的过程中，由于外界条、可变性：消费者在实现目标的过程中，由于外界条件的发生、发展变化以及消费者个人内部因素的变化，包件的发生、发展变化以及消费者个人内部因素的变化，包括知识、经验的积累和作用，其行为方式也会发生变化。括知识、经验的积累和作用，其行为方式也会发生变化。此时会出现消费者停止或延期购买的情况。此时会出现消费者停止或延期购买的情况。例如：客户准备用银行卡购买某产品，而
8、当天商场停例如：客户准备用银行卡购买某产品，而当天商场停电或电或POSPOS机出现故障，而所带现金不足，这种情况会导致机出现故障，而所带现金不足，这种情况会导致客户延期购买。或客户在购买是所购商品没有自己喜欢客户延期购买。或客户在购买是所购商品没有自己喜欢的颜色；以及客户在购买时发生其他客户对该产品的质的颜色；以及客户在购买时发生其他客户对该产品的质量提出质疑等情况都可能致使客户停止或延期购买该产量提出质疑等情况都可能致使客户停止或延期购买该产品。品。第8页，共22页，编辑于2022年，星期五购买服务 服务是营销人员在销售商品前后，为进一步满足消费服务是营销人员在销售商品前后，为进一步满足消费
9、者的各种需求所采取的多项措施和手段，是伴随着商品的者的各种需求所采取的多项措施和手段，是伴随着商品的转移而提供的劳动服务。如果说营业环境是吸引消费者的转移而提供的劳动服务。如果说营业环境是吸引消费者的“硬件硬件”，那么服务则是营销环境中的，那么服务则是营销环境中的软件软件”。良好的。良好的服务，不仅会扩大商品销售，增加企业盈利，而且还会服务，不仅会扩大商品销售，增加企业盈利，而且还会增加消费者的信赖，树立企业的声誉。因此，良好的营增加消费者的信赖，树立企业的声誉。因此，良好的营销服务及所产生的心理效应，对于消费行为的实现和企销服务及所产生的心理效应，对于消费行为的实现和企业营销活动的顺利进行无
10、疑会产生重要的影响。业营销活动的顺利进行无疑会产生重要的影响。第9页，共22页，编辑于2022年，星期五购买服务 营销人员是商品的传播源和载体，销售活动实际上是营销人员是商品的传播源和载体，销售活动实际上是在人际交往过程中完成商品的销售和服务，使消费者产生在人际交往过程中完成商品的销售和服务，使消费者产生心理愉悦感。仪表在人们相互交往中起重要作用。心理愉悦感。仪表在人们相互交往中起重要作用。仪表在人们相互交往中起重要作用。营销人员良好的仪仪表在人们相互交往中起重要作用。营销人员良好的仪表不仅表现出个人的精神面貌，也反映了一个企业的风貌，表不仅表现出个人的精神面貌，也反映了一个企业的风貌，并直接
11、影响消费者在购买活动中的心理变化对企业的整体印并直接影响消费者在购买活动中的心理变化对企业的整体印象。具体可细分为体形容貌、服饰穿着、行为风度。象。具体可细分为体形容貌、服饰穿着、行为风度。第10页，共22页，编辑于2022年，星期五 营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很重要的一个因素。重要的一个因素。每一个消费者都希望自己受到和别人一样的热情接待，每一个消费者都希望自己受到和别人一样的热情接待，享受和别人同样多的利益。正确的服务态度应该是不论消享受和别人同样多的利益。正确的服务态度应该是不论消费者的年龄大下、容貌美丑、衣着好坏、花钱多少
12、，都一费者的年龄大下、容貌美丑、衣着好坏、花钱多少，都一律热情接待，使消费者产生宾至如归的感觉。律热情接待，使消费者产生宾至如归的感觉。一个合格的营销人员必须具有丰富的商品知识，对自一个合格的营销人员必须具有丰富的商品知识，对自己经营的商品了如指掌，才能赢得消费者的信任，打消其己经营的商品了如指掌，才能赢得消费者的信任，打消其顾虑，最终促成交易。顾虑，最终促成交易。购买服务第11页，共22页，编辑于2022年，星期五 营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很重要的一个因素。重要的一个因素。为消费者提供方便，减少购物等候时间也是商店争取消为消费
13、者提供方便，减少购物等候时间也是商店争取消费者的一个重要方面。这就要求商店以及营销人员在为客费者的一个重要方面。这就要求商店以及营销人员在为客户办理手续时熟练快捷。即要达到消费者的满意，又最大户办理手续时熟练快捷。即要达到消费者的满意，又最大限度地节省消费者等候的时间。限度地节省消费者等候的时间。购买服务第12页，共22页，编辑于2022年，星期五 销售服务过程中再次引导需求。营销人员在为客户提供热情销售服务过程中再次引导需求。营销人员在为客户提供热情周到的服务时，已取得了客户的信任和好感，这时可以将公司的周到的服务时，已取得了客户的信任和好感，这时可以将公司的新产品介绍给消费者。引导消费者对
14、新商品的消费观念，并提供新产品介绍给消费者。引导消费者对新商品的消费观念，并提供消费者更科学、合理的消费建议和公司的服务项目。消费者更科学、合理的消费建议和公司的服务项目。营销人员通过服务使客户获得了自己满意的商品；消营销人员通过服务使客户获得了自己满意的商品；消费者也从享受服务中得到满足感和优越感。费者也从享受服务中得到满足感和优越感。购买服务第13页，共22页，编辑于2022年，星期五购买案例 小青是一名从事贵宾卡销售的营销人员，她所销售小青是一名从事贵宾卡销售的营销人员，她所销售的产品是当前被称为的产品是当前被称为“卡式消费卡式消费”之一的贵宾卡。贵宾卡之一的贵宾卡。贵宾卡的金额分为三种
15、，的金额分为三种，200200元、元、300300元、元、500500元不等的价位。凡持元不等的价位。凡持有贵宾卡消费者可以在指定的星级酒店、商场、娱乐场所享有贵宾卡消费者可以在指定的星级酒店、商场、娱乐场所享受受5 5折优惠，同时可以享受到免费的预订服务以及更多的超值折优惠，同时可以享受到免费的预订服务以及更多的超值服务。服务。小青在略加修饰后按照约定的时间来到了某公司的写小青在略加修饰后按照约定的时间来到了某公司的写字楼。办公室里有与她约好的刘小姐和她的两位同事。小字楼。办公室里有与她约好的刘小姐和她的两位同事。小青微笑的同她们打过招呼后，将准好的合同和贵宾卡拿出青微笑的同她们打过招呼后，
16、将准好的合同和贵宾卡拿出来交与刘小姐，并指导她很快填写了购买合同办理好了交来交与刘小姐，并指导她很快填写了购买合同办理好了交费手续。留下了联络电话，告辞离开了写字楼。费手续。留下了联络电话，告辞离开了写字楼。第14页，共22页，编辑于2022年，星期五购买案例 几天后小青再次来到写字楼。此次她带来了自己整理的几天后小青再次来到写字楼。此次她带来了自己整理的国内旅游线路资料送到了刘小姐的面前。并在可以入住的酒国内旅游线路资料送到了刘小姐的面前。并在可以入住的酒店、商场上给予了自己的建议。她们愉快的交谈引发了办公店、商场上给予了自己的建议。她们愉快的交谈引发了办公室另两位同事的注意和咨询。小青随即
17、向他们介绍了贵宾卡室另两位同事的注意和咨询。小青随即向他们介绍了贵宾卡消费的趋势和特点，不但体现了身份同时可以让消费者在获消费的趋势和特点，不但体现了身份同时可以让消费者在获得超值服务的同时，节省了许多钱。至于价位的区别则是得超值服务的同时，节省了许多钱。至于价位的区别则是200200元卡可以在一些中心城市使用，消费打元卡可以在一些中心城市使用，消费打7 7折；折；300300卡元可以卡元可以包括一些中小型城市使用，消费打包括一些中小型城市使用，消费打6 6折；折；500500元卡则可以在元卡则可以在全国通用，消费打全国通用，消费打5 5折。两位同时商量后决定发薪时购买，折。两位同时商量后决定
18、发薪时购买，并与小青约定了购买的时间。并与小青约定了购买的时间。第15页，共22页，编辑于2022年，星期五思考题1 1、营销人员在销售前的心理状态？、营销人员在销售前的心理状态？2 2、客户在最初购买贵宾卡时的心理状态？、客户在最初购买贵宾卡时的心理状态？3 3、客户在收到旅游路线介绍服务时的心理状态？、客户在收到旅游路线介绍服务时的心理状态？4 4、客户在休假期间享受到贵宾卡服务后的心理状态？、客户在休假期间享受到贵宾卡服务后的心理状态？5 5、在营销人员销售服务过程中，哪些工作是需要做但、在营销人员销售服务过程中，哪些工作是需要做但有难度的？有难度的？6 6、在营销人员销售服务过程中，哪
19、些工作是容易做但、在营销人员销售服务过程中，哪些工作是容易做但被忽视的？被忽视的？第16页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练提提 纲纲n背景介绍背景介绍n心理分析心理分析n切入点切入点n拒绝处理拒绝处理n小结小结第17页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练地点：某私营企业老总办公室地点：某私营企业老总办公室客户：张总，客户：张总，3535岁，经朋友介绍有购买意愿，第一次岁，经朋友介绍有购买意愿，第一次拜访拜访 场景：一对一交流场景：一对一交流演练场景演练场景第18页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练对推销敏感、生厌对推销敏感、生厌朋友介绍，面子上难以推脱朋友介绍，面
20、子上难以推脱对产品存有疑虑，是否有说的那么好对产品存有疑虑，是否有说的那么好要与其他人员商量，再做决定要与其他人员商量，再做决定有为中层管理人员办理卡的意向有为中层管理人员办理卡的意向心理分析心理分析第19页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练听说您很注意调整自己的工作时间听说您很注意调整自己的工作时间您一定经常到一些地方开会、学习您一定经常到一些地方开会、学习您很想带家人出去旅游您很想带家人出去旅游您很注重员工工作外的一些休息您很注重员工工作外的一些休息接触话术（观念性引导）接触话术（观念性引导）第20页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练异议处理异议处理n买卡之前什么都好，
21、真正用时出现问题就找不见人了买卡之前什么都好，真正用时出现问题就找不见人了您和我们公司有了契约，若出现您所说的问题，可直接您和我们公司有了契约，若出现您所说的问题，可直接给公司打电话，公司会出面解决给公司打电话，公司会出面解决.每个业务员都清楚的知道完善的售后服务意味着什么，每个业务员都清楚的知道完善的售后服务意味着什么，为您提供满意的服务，就是为我们拓展新的销售领域。为您提供满意的服务，就是为我们拓展新的销售领域。您不认为这样吗？您不认为这样吗？第21页，共22页，编辑于2022年，星期五实战演练 小小 结结u欲速则不达，消除急燥心态，不能操之过急欲速则不达，消除急燥心态，不能操之过急u客户产生兴趣，离购买仍有一段距离客户产生兴趣，离购买仍有一段距离u贵宾卡推销的是一种意识、思想，从陌生、熟悉、购买，这贵宾卡推销的是一种意识、思想，从陌生、熟悉、购买，这一一“突然突然”需要，要慢慢消化需要，要慢慢消化u积极用各种案例消除客户的疑虑，提高卡式消费的透明度，积极用各种案例消除客户的疑虑，提高卡式消费的透明度，使客户看到卡式消费的好处，清楚自己所买商品的作用、价使客户看到卡式消费的好处，清楚自己所买商品的作用、价值值u使客户对购买贵宾卡产生一种使客户对购买贵宾卡产生一种“优越感优越感”，把其看成是，把其看成是“成功人士成功人士”的标志的标志第22页，共22页，编辑于2022年，星期五