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1、2 0 0 7 年8 月第2 3 卷第4 期消费经济C O N S U M E RE C O N O M I C SA u g 2 0 0 7V 0 1 2 3N o 4基于消费者购买行为规律的文化营销口齐善鸿焦彦(南开大学商学院，天津3 0 0 0 7 1)摘要：在新的市场背景下，传统市场营销的有效性正面临着实践效果的挑战。本文从消费者购买行为规律出发，分析传统市场营销在现实中所遇到的困境，探究传统市场营销在新的历史条件下所出现的缺憾。基于对消费者购买行为规律的科学认识，以企业文化为基础的“文化营销”较传统市场营销更能够适应消费发展，更能引领企业迈向企业、消费者和社会的共同愿景。关键词：消费
2、者购买行为；市场营销；文化营销中图分类号：F 7 1 3 5文献标识码：A文章编号：1 0 0 7 5 6 8 2(2 0 0 7)0 4 0 0 2 5 0 4自从企业生产和运营进入以“市场为中心”的阶段以来，市场营销成为了企业产品销售的基本思路，循着4 P S 的营销方向，企业不断完善着营销活动的每一个环节。然而，随着产品同类、同质化现象日益严重，消费者越来越挑剔，企业和产品竞争也日益激烈。随着经典营销理论与实践技巧越来越变成企业的一种公共知识，其在竞争优势获取方面的价值不断降低，传统营销思路面临越来越多的挑战。“一流企业卖文化，二流企业卖质量，三流企业卖价格”已成为当前国际上流行的认识，
3、这种认识正动摇着传统营销的地位。本文基于对营销本质的把握，通过分析当前市场中消费者的购买行为规律，去发现传统市场营销的缺失，以期发现新的营销出路。一、消费者购买行为规律识别纵观国内外文献资料，人们对消费者购买行为规律的认识越来越详尽。从研究成果来看，人们对购买行为阶段已基本形成共识(如图1)，目前进一步的深入研究主要集中于两个方面：一方面是对消费者决策“黑箱”的解释，有的学者着重强调消费者对外部刺激的理解过程，有的学者强调接受外部刺激后消费者的学习过程，还有的则是强调接受多种刺激后的思考与判断过程，虽然侧重点不同，但都是为了在一定程度上打开“黑箱”，了解消费者的信息处理过程；另一个方面是对决策
4、的外部影响因素的识别，为了更好地解释消费者多元化的购买行为，学者开始关注各种外因性变量，如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制，以及社会阶层的感染、文化亚文化的作用等。而所有的外部影响因素最后还是要通过进入“黑箱”来对消费者的决策发生作用，所以，消费者对信息的处理环节是了解消费者购买行为的关键环节。叫购买动机I厂nE 兰一俪A o 一三矗i e i倒塑型1 5 A o-对购买行为的U 信息处理 口=：态度a；旬B S 曼窿I 镕妖行为I。辅评价_ _ _ _。-。-_ _ _。_ 一力与此购买行为有际磊翮关的信微量图1 消费者购买决策模型信息的处理过程是消费者形成购买态度的过程，购买态
5、度将指向购买意图，并最终促成购买行为。菲什宾(F i s h b e i n)的理性行为理论构造了一个与行为契合度很高的态度形成过程，不仅很好地预测了购买行为，而且也较全面的解释了信息处理过程。这个理论由两部分构成，其中一部分是消费者对购买某产品的态度，由信念强度和信念评价决收稿日期：2 0 0 7-0 5-2 0作者简介：齐善鸿(1 9 6 3 一)，男，河北泊头市人，南开大学商学院教授，博士生导师；焦彦(1 9 8 1 一)，女，山西晋中市人，南开大学国际商学院博士研究生。2 5 万方数据定。信念强度是指某购买行为与相关显著结果之闻的联系被感知的可能性。信念评价播消费者对显著结果的重要性判
6、断。另一部分是消费者的购买行为受他人影响的程度。尽管菲什宾区别了消费者对购买行为的态度和漓费者翳买行为受他人影响的程度，但后一部分是可以放在前一部分中考虑的，因为作为享土会人的消费者不可能将自身的态度与受别人影响的部分区分那么清楚，对显著结果的重要性的判断已经渗透了外界对消费者的影响，所以消费者对购买行为的态度可以在一定程度上预测消费者的购买行为(如图1 所示)。它本身已经囊括了消费者的个人因素(包括人口特征、个性、生活模式、价值偏好等)和外部影响因素(包括群体影响、文化影响等)，对我们全两把握消费者的贿买行为有重要意义。这样，在信息处理阶段，信念强度翻信念评价就成为关注的重点。消费者在进行产
7、品比较时首先会进行信念评价，确定选择标准。任何类型的产品相关结果都可能成为选择标准，包括功能性结果(如产品性熊)、心理结果(朋友的赞扬)或价值结果(一种成就或自尊)旧J。信念评价方面源于购买行为的终极爨的，另一方面源于消费者对产晶的专业性了解，当消费者本身的知识积累不够时就会自动搜索信息。消费者可以在实际购买之前确定相关的信念评价，但却不能很清楚地了解产品或服务带来的结果，新以消费者必须通过所接触到的各种信息来判断行为结果发生的可能性，确定信念强度。二、基于消费者购买行隽规律的传统市场营销评价(一)传统市场营销的实践现状依循着传统帝场营销的理念，企业主要着力予以下几个方面来开展营销。1 提高消
8、费者信息接触的概率企监意识到消费者对购买行为的信念评价和信念强度建立在广泛的信息基础上，所以企业加强产品信息与消费者的接触，一方面通过各种广告提高产品信息的普及度和记忆度，另一方蕊通过拓宽销售渠道增加产品与消费者的接触度，使消费者可以更直观地获得产服相关信息。-2。改变消费者的信念强度营销人员力豳通过广告宣传来增强消费者对产品的信念强度；或将产品与社会公众人物的使用感受相联以增加产跽性能可信度；或增加权威专家的认证以增加可信度；或通避免费样品的发放以获得消费者对产品的直观感受；或通过增加信息客观效2 6果(如强调产龋优点的同时也提及产品的缺点)增加信息可信度；或通过增强信息传播的文化表现效果和
9、符号价值再现效果增加消费者对心理结果或价值结果的信念强度。此外，因为产晶价格非常直观，所以英信念强度较高，营销人员经常使用翁格策略来影响消费者的购买态度。3 改变消费者的信念评价营销入员一方面宣传其产晶在某些传统属性上具有优秀品质，另一方面通过产晶创新不断推出新的产品属性。有的属性是营销人员迎合消费者推出的(如消费者对积极情感帮产品符号价值的需要)，由于它源于消费者偏好，所以信念评价较高；有的属性是营销人员开发的对消费者具有引导意义的产品属性，营销入员需要说服消费者增加对新耩性的信念评价，这种情况下营销人员采取的方法与转变消费者的信念强度是一样的，就是增强消费豢对营销人员提供的产品相关属性的信
10、服度。然而，现实结果往往令企业失望。伴随着科技的进步和市场竞争的加剧，同类产品或服务越来越多，僵差勇l 却越来越，j、。一方面，消费者看到很多的产品品牌，拿到很多的产品信息，听到很多的产品介绍，也认可很多的产品特点。但另一方面，消费者很难在同一层面对同质产箍做出院较，很难心无疑虑地做出购买决策。结果企业在大力市场营销之后仍然难以对消费者形成有效的影响，仍然难以把握未来。(二)传统市场营销的理论评价1。传统市场营销的着力重点与消费者的感知过程不同步营销人员认识到了消费者信念的重要性，而且认识裂消费老的信念缺失是源予对产品的不了解、对产品宣传的不信赖，所以他们通过各种方法提供产晶信息。但是根据消费
11、者感知平衡理论，消费者总是会在对营销信息的感知和他们已有的信念、态度之间构建和谐。谢望夫(S h e r i f)的社会评判理论【3o 认为，消费者或通过拒绝对立的信息，或通过解释接受到的信息来处理信息以礁保和谐。海达(H e i d e r)的平衡理论H 3 认为，当信息与消费者的已有信念相冲突时，他们将通过改变自己对于这个对象的观点，或有关信息来源的观点，或阋对改变嚣者以达封平衡。可见，消费者在搂触产品营销信息之前已有了一种信念判断，如果信念是积极的，那么消费者将会抱蔫欣赏的视焦去感受产品的营销信息，给以积极的评价；但相反，如果消费者先前的信念是消极的，那么消费者在一开始就戴上了“有色眼镜
12、”，万方数据会用一种挑剔的眼光去评价接触到的信息，无论企业提供什么样的信息，选用什么样的信息来源，都有可能给消费者一种吹嘘、夸大、不可信赖的感觉，营销的功效也就自然会大大削弱。2 传统市场营销的营销内容与消费者的关注焦点不一致企业的营销信息围绕产品展开，试图通过产品的相关信息来证明产品，这就好像一个循环论证，消费者没有看到产品之外任何可信的佐证物。消费者在进行较重大的购买活动前后，都可能会感到不协调，他们常常会问自己：“这商品我买对了么”“这商品不会是假冒的吧”。营销人员希望借助权威机构、社会公众人物的影响来增加这种佐证，但消费者越来越认识到公众人物背后的商业利益和权威机构的宣称权威，所以对于
13、消费者，这种佐证也显得苍白。佐证的缺失不仅影响消费者决策前的态度，而且会影响消费者使用产品后的购后态度。根据归因理论，人们在对他人的行为进行解释时，会进行内部归因(归因于从事行为的人)或外部归因(归因于行为知觉的对象或行为产生的环境)。所以当人们面对低于预期的行为时，内部归因会使消费者对产品的态度变得消极，外部归因则体现出消费者对产品、对企业的理解。根据凯莉(K e u y)的归因理论J，不同的归因是源于对行为者与他人的行为一致性、行为者自身的行为一贯性和行为者对不同对象的特异性这三方面信息的搜寻，如果一致性低、一贯性低，特异性高，就会归因于环境。因为一贯性和特异性是由行为者自身积累的，如果产
14、品缺乏令消费者信服的佐证，就无法为消费者进行外部归因提供引导。可见，目前的市场营销实践割裂了消费者整个购买过程，还仅仅停留于对消费者产品偏好的关注上，大大忽略了消费者在整个消费决策时的感知需要，致使很多本身适合市场的产品最终难以为市场接受。他们跳过消费者已有的信念，围绕产品展开近似“填鸭”式的信息灌输，结果消费者更加茫然，购买时依然忐忑，他们在试图规避风险的同时，也可能正陷入了“劣币驱逐良币”的困境。所以，企业不仅要了解消费者购买产品的最终目标，而且要了解消费者在购买决策时的诉求点，研究其对决策信息的感知规律。与需求产品一致的营销策略使产品具备了进入市场的必要条件，只有与购买决策需要一致的营销
15、策略才能使产品最终为市场所接受。三、基于消费者购买行为规律的文化营销分析(一)文化营销弥合传统市场营销与消费者购买规律的断点在购买决策过程中，消费者的购买态度会受到态度背景(购买之前已有的信念)的影响，而态度背景和购买态度又会对购后态度产生影响，而且一次购买行为的购后态度会形成下次购买行为的态度背景，所以如图2(a)所示，在消费者购买决策过程中，态度背景、购买态度和购后态度之间是相互影响并相互依存的，消费者总是会努力地调节这三个方面，使自己在购买行为中达到内心的和谐，其中任何一个环节缺失，都会使消费者陷人选择的迷茫困境，任何一个环节异质，都会使其感到选择的恐慌和不安。如图2(b)所示，传统市场
16、营销主要着力于影响购买态度，而对态度背景没有给以足够的重视，这样就使得态度背景处于无控制状态，针对购买态度所作的努力越多，反倒使购买态度变得越难以把握。同样，因为缺乏态度背景的积极引导，所以购后态度也基本处于放任自流的状态，甚至建立在大量产品信息上的购买态度非常容易使消费者在产生购前和购后落差时形成消极的购后态度。因此，一种能够使态度背景、购买态度、购后态度三方面同时发挥积极作用的市场营销模式，才能契合消费者的购买感知规律，才能真正实现市场营销自我销售的目的。而文化营销就是这样一种遵循消费者行为规律的营销模式，如图2(C)所示，文化营销首先在消费者内心建立积极的态度背景；积极的态度背景使消费者
17、对产品信息进行积极的解释，对消极的购后体验进行产品外部归因，而对积极的购后体验进行产品内部归因；文化营销引导积极的购买态度，保证积极的购后态度。(c)文化营销的著力点图2 市场营销与消费者购买决策规律的契合图(二)文化营销的作用机理1 产品超越强化对企业和企业产品的共同认知2 7 万方数据根据海达(H e i d e r)的平衡理论，将企业、商品、消费者组成一个三角形，用“十”或“一”表示他们的关系。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则为“一”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据平衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。而且因为企
18、业包含产品，产品却不能涵盖企业，所以如果消费者对企业的态度是积极的，只有当消费者对企业产品的态度也积极时，才能达到认知和谐。也就是说，消费者可能会因为认可企业，而减少对产品的不好认知；如果消费者对企业持消极态度，那么只有对产品也持消极态度才能实现认知和谐，这种情况下，只有在使用产品后消费者才可能因为实际结果积极而改变对产品的态度。因此，通过首先建立消费者对企业的积极认知，可以使消费者在购买产品之前拥有积极的信念。这就需要营销人员改变传统围绕产品开展营销的束缚，首先进行对企业的营销活动，建立企业与消费者的互动，获得消费者对企业的认同和信赖。2 企业人格铸就消费者对企业的文化认同围绕企业开展的营销
19、活动既要立足企业，又要能脱离企业的产品和日常经营活动，这样才能使消费者对企业的认知成为未来对产品认知的客观佐证，否则它就与企业产品的营销效果趋同。在商业活动之外，企业作为社会的重要组成细胞，有着自己的企业人格。如果能够实现企业与消费者之间的精神沟通，就可以使双方在文化价值上形成情感共鸣，从而增强消费者对企业的认同。企业人格源于企业文化，要通过“文化营销”将企业文化的内部状态转化为社会公众或消费者可以感知的外部状态，才有机会实现市场对企业人格的认知。企业人格体现了企业的价值观，直接决定了企业的行为，所以消费者对企业人格的认知会影响消费者对所有与企业相关的活动的认知。如果消费者对企业的人格是认同的
20、，那么在消费者接触企业产品及相关信息之前就会产生一种积极的认可。继而，消费者对产品及产品信息将展现出一种敞开胸怀、主动接受、善意解释的积极行为，消费者不仅会对产品信息给以信赖，甚至会从情感上对企业的产品产生偏好。“文化营销”就是要依托于优秀的企业文化，运用各种创新的模式，向消费者展示企业优秀的文化、高尚的人格，让消费者从非业务、非盈利的角度首先认识企业、认可企业、欣赏企业，从而为消费者进一步选择企业产品增加信念、提供佐证，进而2 8简化消费者的决策难度。因此，“文化营销”不仅弥补了传统市场营销先天缺乏信念依托点的不足，提高了市场营销的效率，而且为企业开辟了新的竞争优势。同时，人格的认同一旦建立
21、，就具有一定稳定性。当消费者在使用产品或享受服务的过程中遇到某些不好的结果时，并不会马上改变对产品的积极态度。因为人格的认同是基于消费者对企业价值观的认可，价值观决定了企业的惯常行为，所以他们会对出现的消极结果做出与企业惯常行为低一致性和高特异性的判断，通过外部归因对结果进行有利于产品的解释，甚至是对确实的缺点给以最大的包容。他们认同人格，所以不会求全责备，只会给以最大的理解。可见，“文化营销”对购后态度也形成了积极的影响，充分弥补了传统市场营销对购后态度无能为力的尴尬。3 企业文化建设夯实企业文化营销的基础“文化营销”的基础是企业文化建设。“文化营销”一定是对企业文化的营销，而不是迎合市场的
22、空穴来风。所以只有真正具有优秀企业文化的企业才具备“文化营销”的基础，真正进行企业文化建设的企业才有“文化营销”的潜质。企业文化是企业里人们在实践中建设、共享、促进企业与人共同发展的一种文明精神准则。一方面，通过企业文化建设，企业将企业文化注入了企业产品的每个环节，实现了企业人格的物化，为“文化营销”提供了可靠的物质保证，实现了消费者在产品购买前后的认知和谐；另一方面，企业文化是企业人共同的文化结晶，“文化营销”是在营销企业文化、也是在营销企业的每一个成员，所以企业成员会很自然地参与到“文化营销”中，真正实现营销与全员的对接，解决传统市场营销中全员营销的困惑，从而让消费者切实体会到营销所蕴含的
23、价值，也使营销的效果得到最好的体现。参考文献】1 美 亨利阿塞尔著消费者行为和营销策略 M 韩德昌等译，北京：机械工业出版社，2 0 0 0：2 0 8 2 0 9 2 K r i s t i a nE M o l l e ra n dP 嫡oK a r p p i n e n，“R o l eo fM o t i v e sa n dA t t r i b u t e si nC o n s u m e rM o t i o nP i c t u r eC h o i c e”J ，J o u r n a lo fE c o n o m i cP s y c h o l o g y 1 9 8 3，(4)：2 3 9-6 2 3 美 亨利阿塞尔著消费者行为和营销策略 M 韩德昌等译，北京：机械工业出版社，2 0 0 0：2 2 1 2 2 2 4 美 J 保罗彼德，杰里C 奥尔森消费者行为与营销战略 M 韩德昌主译，大连：东北财经大学出版社，2 0 0 0：2 0 0-2 1 0 5 K e u yH H，T h eP r o c e 8 8 e so fC a u s a lA t t r i b u t i o n J ，A m e r i c a nP s y-e h o l o t i s t，1 9 7 3，2 8：1 0 0 1 2 0 万方数据