(4.3.1)--4.2影响消费者购买行为的文化与社会因素.pdf

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1、第四章第四章 市场购买行为分析市场购买行为分析 4.2 影响消费者购买行为的文化与社会因素 影响消费者购买行为的因素比较宽泛,从广义上的文化和社会影响到深藏在个人内心的动机、信念和态度,比如你为什么会购买你正在使用的这部手机?营销人员不能控制这些因素,但是必须考虑这些因素。这些影响因素包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。(一)文化因素(一)文化因素 文化因素对消费者行为有着广泛影响,营销人员需要清楚消费者的文化、亚文化和社会阶层等因素发挥的作用。1 1文化文化 文化是一个人的需求和行为最基本的动因,有广义和狭义的理解,广义的文化是指人类制造的一切物质与精神财富的总和。狭义的文化就是人

2、类从生产生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。文化包括法律、宗教、风俗、语言、艺术、工作方式及其他影响社会成员行为的人文环境,由于每个人都在特定的社会文化环境当中成长,价值观念、生活方式、风俗习惯等方面会受到文化的影响,所以文化是影响消费者心理和行为的重要因素。虽然文化不能直接支配消费者的需要,但是可以影响满足需要的形式和内容。例如,标有老年人专用字样的商品在美国等西方国家并不受到老年人的欢迎,因为这种宣传违背了这些国家中人们忌讳衰老的价值观。所以,任何企业在产品的研发和推广过程中都必须充分意识到文化的差异,入乡随俗。2 2亚文化亚文化 众所周知,每种文化之间都存在

3、较大差异。即使同一文化内部,也会因为各种因素的影响,使人们的价值观念、风俗习惯及审美观念表现出不同的特征,从而形成不同的亚文化群。一般说来,亚文化群是一种局部文化现象,指每种文化中较小的、具有共同的价值观以及相似的生活体验的群体。每种文化中都包含着更小的亚文化,通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等因素把消费者划分为不同的亚文化群。同属一个亚文化群的消费者往往具有相同或相似的价值观念、生活习俗和态度倾向,营销人员可以将这些亚文化群作为细分标准来细分市场,确定有效的目标市场,制定恰当的营销策略。研究亚文化,不能脱离主流文化,必须在两者的内在联系中探究亚文

4、化及其群体的规律性和特殊性,只有这样才可以使企业的营销活动更加有效。3 3社会阶层社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。通常,社会阶层具有以下特点:(1)同质性:就是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为特点,在消费行为上相互影响并趋于一致;人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低。(2)多维性:一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而且还受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响和制约。(3)动态性:人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈

5、向高阶层,也可以跌落低阶层,这种升降变化的落差随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。在现代社会中,人们所处的社会阶层不同,常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大的差别,这些差别必然影响其购买行为。(二)社会因素(二)社会因素 1 1相关群体相关群体 相关群体是指消费者的一些社会联系或人际关系,这些社会联系直接或间接地影响消费者的消费观念和购买行为。相关群体对消费者购买行为的影响主要有三种形式:(1)信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得,也可以间接观察获得;可以主动收集,也可以被动获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的

6、相似性以及施加影响的群体成员独特而显著的专长。(2)功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同,群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品;如果某种消费行为受到群体成员的否定,如嘲笑或厌恶,其他成员就会避免此类消费行为。(3)价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人内化,无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值或规范行事。这时,相关群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受,成为个体价值观和行为规范。营销人员研究相关群体,就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有

7、效的相关群体来影响消费者,以求让他们迅速认同、接受商品。2 2家庭家庭 家庭是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带结成的拥有共同生活的社会基本单位。作为一种重要的参照群体,家庭对消费者的价值观、审美意识、生活方式及消费观念影响很大。具体而言,家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面。(1)家庭权威中心。家庭权威中心表明在家庭中谁是权威的主体和重心。通常家庭权威中心有四种类型:各自做主型,丈夫支配型,妻子支配型以及共同支配型。随着家庭小型化,家庭购买的决策权越来越集中,主要是夫妻二人。而夫妻二人购买决策权的大小又取决于多种因素,如各自的生活习惯、妇女就业状况、双方工资水平及教育水平、家庭内

8、部的劳动分工以及产品种类等。一般说来,在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时,丈夫的影响较大;在购买生活必需品方面,妻子的影响较大。(2)家庭成员在购买过程中的角色。在家庭及其成员的购买活动中,很多产品或服务的购买者和使用者并非同一个人,即存在购买者和使用者分离的现象。家庭成员在购买过程中需要承担不同的角色,在消费过程中至少扮演了五种角色:倡议者:倡议购买某种产品或服务,或者使其他家庭成员对某种产品或服务产生购买兴趣的家庭成员;影响者:指为购买活动提供相关信息,并对某些产品或服务设定评价标准,进而影响产品选择的家庭成员;决策者:是指有权决定购买什么产品或服务及何时购买的家庭成员;购买者:进行实

9、际购买的家庭成员,与决策者有可能不同;使用者:这是指实际消费产品或服务的家庭成员,通常购买者和使用者是不同的。(3)家庭生命周期。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况,可以把家庭生命周期分为单身、新婚、满巢、空巢和鳏寡等阶段,每个阶段的家庭有不同的特点和相应的需求产品。3 3角色和社会地位角色和社会地位 角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体,如家庭、班级、俱乐部及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定,并随着不同阶层和地理区域而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会角色,塑造不同的自我,具有不同的行为。而每一种身份都对应一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择,许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。例如,一位职场母亲需要扮演不同的角色,在公司里她是品牌经理;在家里;她是妻子和母亲;在体育项目中是酷爱运动的球迷。作为一名品牌经理,她将购买与她在公司所扮演的角色类型相匹配的衣服,在体育活动中她可能会穿上自己喜欢的球队的衣服。

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