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1、 1 基于卖场消费的消费者购买行为分析 XX:F069 XX:内容 卖场消费者消费动机分析 (一)动机的本质 动机可以被视为是一种个人内在的驱动力,这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时,便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力,其主要目的在于消除消费者的紧张,其过程见图 1。(二)消费者购买动机分析 消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中,消费者动机主要表现出八种倾向(见表 1)。表 1 中的各种购买动机不是彼此孤立的,而是相互交错的、相互制约。在有些情况下,一种动机居支
2、配地位,其他动机起辅助作用;在另外的情况下,可能是其他动机起主导作用,或多种动机共同起作用。作为卖场经营者,应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机,以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。卖场消费者购买决策过程分析 消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位,决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。1 (一)消费者购买决策的含义 购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、推断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买
3、行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先,消费者决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。(二)购买决策程序的制定 消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下,按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段(见图 2)。1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求,源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时,中意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激,促使消费者发现需求所在,认知需求的内容,进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的
4、正确认知,起着为决策限定范围、明确指向的作用,因而是有效决策的前提。2.信息收集。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工,即可建立解决问题的多种方案。3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一,为此需要加以评 1 价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是,无论标准的具体内容如何不同,在形式上都可以归结为同一尺度,即所费与所得进行比较,所得效用大于所费。4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案,作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少,所得最多,能够最大限度满足消费者
5、需要的方案。5.购后评价。为验证所择方案是否最优,所得效用是否最大,完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品,评价标准也以效用为主要内容。(三)卖场消费者的购买决策程序 卖场消费者作出购买决策后,需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中,消费者受外界刺激,会产生以下三种不同的行为结果:店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响,执行了先前的购买决策。由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响,使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考
6、虑,针对卖场消费者具体的购买决策过程如图 3 所示。卖场消费者行为类型分析 在现实生活中笔者关注到这样一种情况:消费者打算购买某一品牌的商品,结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。1 店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,从而影响最终的购买决策。笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类:一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为;另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。(一)理性购买行为分析 图 4 显示了卖场购买决策,从中可看出卖场消费者有 30%的消费行为属于具体计划购买,其购买行为遵循一定的购买决策过程,在购物之前明确他们所需的产品与品牌。
7、笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。由于决策过程的复杂程度不同,理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型,这三种类型之间并非毫无关联,而是相互交叉的。1.名义型决策。比如,消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了,于是决定下次逛商店时再买几支,而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里,消费者扫瞄货架寻找高露洁牌牙膏,对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。2.有限型决策。在卖场里,消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡,并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作
8、犹豫,而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是,消费者可能遵循某一条 1 决策规则,比如选择最廉价的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时,消费者若置身于商店,就会查看一下各种咖啡的价格,挑选一个最廉价的品牌。3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下,在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品(如背包、立体声设备)等产品的购买上,扩展性决策比较多见。(二)非理性购买行为分析 非理性购买经常是冲动性购买,所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望,或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然,除此之外还有其他类型
9、的非理性购买。例如,在卖场货架上看到谷类食品时,某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了,于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察,从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子,但不是冲动性购买,因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。在卖场消费过程中,非理性购买行为表现为 5 种类型:纯粹冲动性购买。消费者为了猎取多样性或新奇感,在外界刺激下选择购买。这种类型的购买行为代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。建议影响性购买。消费者在卖场内部刺激基础上购买某一种新产品。例如,某一消费者没有想到有不同清洗剂的洗熨 1 产品,在货架或柜台陈列上首次看到这种产品时,消费者会购买,因为这种产品与自己的需求有关。计划冲动性购买。消费者由于特价销售而去某一特定卖场购物,但事先并没有计划要买什么产品。比如消费者到特价销售或发放优惠券的卖场购物是计划好的,但具体购买什么产品没有计划。提醒影响性购买。消费者需要这种产品,但在进入卖场前的购物意向中不包括这种产品。在货架或柜台陈列上看到这种产品时,提醒消费者想起来这种需求,进而购买。计划产品门类购买。消费者有计划购买某一特定的产品种类,例如纸巾,但并没有提前计划好具体购买什么品牌。消费者在卖场内部搜寻以便决定购买什么品牌,通常最后选出的品牌都是价格最低的品牌。