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1、2008年 8月第 22 卷第 4期旅?游?科?学Tourism ScienceAug.,2008Vo.l 22,No.4中图分类号 F 592?文献标识码 A?文章编号 1006-575(2008)-04-0032-05基于家庭结构周期模型的旅游支出预期研究?苏北地区局部调查王桂强(中国矿业大学管理学院,江苏徐州 221116)?摘?要:?本文在借鉴类似研究的基础上,提出家庭结构周期性变化与旅游支出预期关联的假设,构建了家庭结构周期模型,并应用于在江苏北部地区旅游市场开展的系统随机样本调查。本模型研究数据以及结论可以为旅游管理部门提供参考。?关键词:?旅游支出;家庭结构周期模型;区域经济;苏
2、北!收稿日期:2008-06-17;修订日期:2008-08-25作者简介:王桂强(1972-),男,中国矿业大学管理学院讲师,2007级博士生。研究方向:资源管理;规划研究。?在区域旅游产业发展的进程中,旅游消费者的实际(或预期)支出数据对于旅游资源开发和旅游事业管理部门具有重要的参考价值。随着对旅游消费行为的研究深入,关于旅游消费随意性的假设越来越受到理论和现实两个方面的质疑。近年来,对于旅游消费的行为学研究逐渐成为了旅游事业研究领域的众多热点之一。与研究其他经济行为一样,对旅游支出行为的研究,也应当通过合适的模型描述,并对预期的结论进行定量的数据支持。本文通过建立一个 家庭结构周期模型!
3、,力图将不同的家庭结构阶段与以家庭为单位的旅游行为支出关联起来,以期得到在 家庭结构周期模型!视角上的理论分析和实用结论。?一、研究现状国内外大多数的关于 旅游经济行为!的实证研究工作和结论,虽然主要落在以货币形态的支出上,但是从截止 2008年 8月的文献检索结果中初步梳理后发现#,这个研究领域仍旧是多样的。在支出形态上,一部分研究关注旅游主体的实际支出,而另一部分研究则主张对预算支出的研究;在行为差异分析上,一部分研究工作突出了不同旅游市场区域化的差异,而另一部分研究成果则从效仿古典经济学的体系,关注了旅游经济行为主体之间差异分析。由此,近年来的旅游支出研究的切入点虽然存在较大的差异,但大
4、体可以分成如表 1的四个象限。表 1?旅游经济行为模型的实证研究有效象限示意因变量因变量是预算支出因变量是实际支出自变量旅游主体的特性差异实证研究有效%因变量关联性存在误差旅游市场的区域差异&自变量的关联意义不大可能不存在直接关联性?本文认为,旅游支出作为经济消费行为的一种,带有明显的预期消费性。与普通的商品购买不同,旅游行为的最终确定很大程度上不依赖旅游市场的报价,而是旅游行为者的消费预期。在统计上发现,消费预期虽然来自发生前的预测,但作为变量的可靠性甚至高于实际支出。旅行者的实际支出的突变性相对较多。因此,对于旅游经济行为模型之一的消费模型,应当把消费预期支出(不应当#模型的构建以及相关数
5、据的调查取样,均指消费者心理预期数据。检索地点和时间:中国期刊全文数据库.中国矿业大学镜像站点(http:/ ht m);2008年 8月 22日。?Touris m Science旅游科学?是实际支出)作为一个主要的因变量。对于自变量方面,本文认为,旅游主体之间的特性差异应当是研究切入点,旅游市场的区域差异不应当介入模型变量体系。上述表 1中的第 象限是理性的研究领域,其他象限多多少少存在不合理之处,例如某些研究从城乡居民差异研究旅游支出、体育特色旅游、居民旅游预期消费结构研究、年龄层面对比研究等,均属于第 象限范畴;再如不同观光目的地之间的消费差异研究、实际旅游消费结构分析等由于不在第象限
6、,因此必须经过一定的变形处理和数据过滤,才具有实证价值。?二、问题的提出旅游支出具有所有的消费行为所共有的特点。诸如供需平衡关系、价值价格关系等。但是,由于旅游消费行为的特殊性,旅游支出!同时也具有自己特有的性质,其中一个最特殊的性质是:旅游消费往往是以家庭为单位开展相关支出行为。原因在于:其一,随着国内经济建设的深化和家庭成员文化水平的提高,以家庭为单位的旅游行为逐渐成为旅游群体中的一个重要组成。这个现象尤其在国内两大旅游黄金周中突出表现出来。其二,旅游的支出往往是家庭成员在综合考虑家庭整体收入和结构的基础上做出的理性消费行为决策。即便是个体旅游消费,其消费预期也往往受到家庭状况的强烈影响。
7、其三,旅游消费行为的发生时间,受到家庭结构的影响大于家庭整体收入的影响。其四,旅游消费的期望额度,显然与家庭收入成正方向的简单关联,但与家庭的结构周期变化的关联函数关系却具有更加复杂的表现形式。对于旅游支出的研究,仅仅局限在家庭整体收入上简单关联,得出的结论显然是没有说服力和适用性的。例如,两个年收入均为 5万元的家庭,新婚夫妇的二人小家和有一个在上大学的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差异的。同理,即便是对于同样一个三口之家,有一个孩子刚刚出生和有一个在职的孩子的旅游消费欲望也是迥然不同的。以下一个假设的函数关系示意了上述的关系:?Ck=f?Ii,Tj,l,w+?(1)?其中,?Ck是该
8、家庭对待某旅游行为的预期支出;Ii是家庭个体成员的收入,?Ii是家庭总收入水平;T 是家庭结构周期的阶段参数(下文详细阐述);l是旅游者在目的地驻留时间;是旅游目的地区域参数,通常可以用标准化以后的旅游者家庭所在地与目的地之间的实际距离;?是统计意义上的波动项。对于同一旅游景区的该问题研究,显然 l和 w 可以作为相对的常数隐去。另外,对于波动项?,对于正态分布的大样本数据,这个误差可以认为是 0。需要指出的是,随着家庭总收入水平?Ii的增加,?的容忍区间也应当是个逐渐放松的过程。因此,基于上述讨论,我们可以初步假设:从家庭结构变化的视角上的旅游支出函数,式(1)简化后将是一个近似与?Ii和T
9、 有密切关联关系的分段函数模型,即:?Ck=f?Ii,Tj(2)?其中,下标 k是该家庭在某旅游项目中的预期(注:不是实际支出)消费类别,包括住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐、医药以及其他。其中,前 3项是主要支出;i是该家庭存在收入的成员数,而 j是有必要进一步分类研究的家庭结构完整周期中的不同阶段变量。?三、模型的定义以及构建1.家庭结构周期模型的定义生命周期理论(Method ofL ife Cycle)是管理学和经济学中的一个经典概念,该理论的直接目的是对一个相对完整的事物周期,按照某种突出的特性进行分段研究。诸如产品的生命周期,就是按照产品进入市场的成熟度进行阶段划分的。而家庭结构
10、周期模型(Fam ily Structure CycleM ode,l 下文简称模型或 FSCM)的理论函数正如式(2)所示,是一个二元函数。如果忽略了?Ii和 T 中的任何一个要素,得到的分析评价结论将是不可信的。简言之,FSCM以家庭成员的组成,描述了从最初结婚开始,直至该家庭的配偶寡居,这样一个连续的周期状态。FSCM 所定义的 家庭成员!,严格33指理论上的消费细目。但是对于不同的调查目的,可以仅仅包含其中的若干项。比如本文以旅行社的视角,关注的对象是住宿、交通和餐饮 3项。?基于家庭结构周期模型的旅游支出预期研究意义上是指经济收支全部或部分由该家庭整体决定的家庭个体。除了尚未出现收入
11、的未成年人,仅仅存在血缘关系但经济独立的个体,不属于本文研究的 家庭成员!。2.家庭结构周期模型中的变量家庭结构周期模型的理论函数正如式(2)所示,是一个二元分段函数。如果忽略了?Ii和 T 中的任何一个要素,得到的分析评价结论将是不可信的。?Ii是一个以货币单位为量纲的量,更是一个连续的变量。T 是本文引入的一个新变量,是一个离散的变量。对于旅游市场中的消费单位?家庭,我们可以根据家庭成员的构成划分成以下阶段(见表 2):表 2?FSCM 阶段变量以及本次调查的样本分布(?=0.76)阶段变量 T变量命名变量解释数量百分比1无巢期未组建家庭或离异,但经济独立且无子女157.04%2筑巢期已组
12、建家庭,无子女2310.80%3满巢期已组建家庭,包括无收入子女3918.31%4满巢%期已组建家庭,包括有收入子女4722.07%5空巢期夫妻均有在职收入,子女经济已独立5123.94%6空巢%期夫妻至少一方退休,子女经济已独立3114.55%7离巢期离异或丧偶,但经济独立,有子女52.35%0其他情况未包含在上述 7种结构的状况20.94%汇总?213100.00%?上述 8种家庭结构,基本涵盖了所有的家庭结构状况,分别对应 8个阶段变量了,从 T0到 T7。需要说明的是:作为 T0的 其他情况!,通常包括了年轻单亲家庭(有子女)、年老单身家庭(无子女)、契约家庭(夫妻双方 AA制)等特殊
13、但占相对少数的家庭结构。由于 T0属于多种小类的合并,所以在随后的统计分析中,不再进行性质研究,仅仅给出比例数据。单身但有收入的个体,如果经济上不完全独立,应当列入 T4小类。3.模型构建的特殊性FSCM 有几个特殊的性质。其一,自变量是二元结构,因此这个模型通常不在二维笛卡儿坐标系中描绘,必须用三维坐标系表达。在二维坐标中绘制FSCM,必须事先说明其中一维的确定值。其二,二元自变量中,其中家庭总收入维是连续坐标,而家庭结构生命周期的阶段变量是从 1 7的离散变量。其三,因变量是一个由众多子因变量构成的累积变量。因此,这种多对多的函数关系,必须打破常规的一对多的多元数学解决方法。虽然前述的二元
14、自变量共同影响这个 和变量!,但是,通过对这个?Ck细化,可以进一步洞悉各个 Ck的统计特性。?四、案例1.背景某旅行社拟制定青岛 2日游路线的价格标准。在对徐州市区旅游市场调研之后,发现多数旅行社的价格标准定在 380到 420元/人之间。两年来,该旅行社单纯的压低价格措施,似乎并没有带来多少起色。于是,面对日趋激烈的旅游市场竞争,该旅行社决定从细分市场上,找到青岛旅游路线的突破口。2.调研在模型的指导下,设计了详细的调查问卷。按照 FSCM 的原则,首先必须将调查对象进行 家庭周期结构!细分。同时,为了更加清晰的掌握某一家庭结构阶段的旅游支出预算细节,分别调查了 餐饮!、交通!和 住宿!3
15、个小项。为了保证一手调查数据的统一,在调查时,向被询问者强调了以下几点:充分考虑家庭收入情况,而不仅仅是个人的喜好;#所有数据为预期支出,而且以 人均每天!为消费单元;(明确个人所在家庭的结构阶段。数据样本点(家庭联系方式的获取)抽样直接来自徐州市某旅行社 2006年 2月、5月、7月、10月和 12月在该旅行社登记的顾客。每月随机抽样 60名(随机方式是每工作日 1/4和 3/4处各抽取一名),样本设计容量 300人次,有效回复 243人次,符合家庭总收入 5 10万的有效样本 213份。样本抽取分布见表 2第 4和第 5栏。之所以选取上述月份,目的是尽量涵盖旅游旺淡两季和两次旅游黄金34?
16、Touris m Science旅游科学?周的信息。数据采集方式是电话随机访谈,控制在5分钟内。访谈前简要介绍调查的背景(尤其让被调查者明确,本次调查的参照活动是:外省青岛 2日游)。对调查数据进行统计汇总,结果如图 1。图 1中涉及的 吸引力!概念,是指某一种家庭结构下,预期支出与实际支出的差。显然,这个差值越大,对于旅游者来说,组团旅行的行为需求就越强烈。如果出现负吸引力情况,说明旅行者对于旅行社提供的系列服务感到物 欠!所值。图 1?某旅行社对青岛二日游预期支出的调查结果注:以家庭年总收入 5 10万元者为调查对象?3.分析图 1中的图形化的 FSCM,直观表达了当前徐州市场上该旅游路线
17、的重要信息。(1)在进行 FSCM 细分之后,筑巢期与空巢%期的家庭,消费需求最为强烈,该旅游路线在这两种阶段结构的家庭上,吸引力最强。无巢期与满巢%期的家庭,甚至对该旅游路线产生了负的吸引力。显然如果价格定位在 200元/人日的水平上,吸引无巢期与满巢%期的散客的机会比较小。(2)FSCM 的最终曲线由 餐饮!、交通!和 住宿!累加而来。按照 FSCM 的计算原理,吸引力趋势显然是与最终曲线吻合的。然而,餐饮!、交通!和 住宿!3个分量的趋势各有不同。最为平稳的是 餐饮!曲线,几乎各个阶段的家庭对餐饮的支出预算在 44元左右(d=)2.71)。而 交通!和 住宿!这两条曲线的起伏,直接造成了
18、最终预算曲线的双峰趋势。显然,如果采取压缩价格政策,点上的文章应当在 交通!和 住宿!的峰值上做开,而压缩 餐饮!支出将是分散力量的不明智的做法。(3)相对而言,消费者在 交通!预算方面,空巢%期!家庭的支出最大,可能的理由是该结构家庭中存在中老年人,因此对交通工具的舒适性要求较高。而在 住宿!预算方面,筑巢期!家庭的支出最大,理性的解释应当是该阶段家庭属于追求时尚的年轻人组合,同时还要考虑到 蜜月旅行!的超前消费因素等。(4)上下平移报价水平,将会逐一影响各个阶段家庭的消费吸引力。图 1数据启发该旅行社:把价格水平压缩到 200元/人日,实际上是照顾了两个人数较少的细分市场?无巢期!与 满巢
19、%期!。而对于其他细分市场,价格的压缩(通常导致服务水平的缩水)似乎并没有起到应有的作用。正相反,该旅行社经过上述调研后,把原有价格在相应的较高服务水准上,提高了报价(220元/人日),推出了豪华游,反而刺激了 筑巢期!与 空巢%期!的散客人数,同时还拉动了其他几种结构的家庭的消费需求。4.结论大胆放弃部分细分市场,如 无巢期!与 满巢%期!市场。集中资源开展 豪华!主题,尤其在两个黄金周期间,打出 蜜月海滨度假计划!和 夕阳红老年软卧专列!两张牌。在非旅游旺季,适时组织小型的 紧凑双飞!方案,抓住该旅游线路的高端市场。?五、模型应用展望如果没有 FSC M 作为理论支撑的分析,上述案例得到的
20、结论在指导细分市场方面将是无力的,甚至得出片面的结论。因此,FSCM 的尝试,对于旅游政策制定部门和旅游行业具有实际的作用。然而进一步在理论和实践中完善 FSCM,仍旧有很多工作要做。目前较突出的几点是:(1)数据的信度和效度的标准问题。设计科学35这项工作必不可少,目的是化简一般化模型中的 l和w。通常认为,对于不同的 l和 w,得到的 FSCM 绝对数据也将发生变化,但趋势分析上的相对数据不会有本质差异。这个观点得到韦尔斯和库伯(W ell and Gubar,1996)类似工作的支持。?基于家庭结构周期模型的旅游支出预期研究和实用的调查问卷,对于这个问题的解决有直接的影响。由于消费者行为
21、和旅游市场营销研究方面缺少实证研究成果,导致了对该研究主题方面缺少同意的标准参照。比如,样本容量在何种水平,可以达到满意的可信度和有效性?由于国内旅游市场十分显著的季节性,如何对不同季节数据进行加权,才能消除这种季节波动对数据的影响?(2)即便是处于同一收入组(本文假定是 510万)家庭结构阶段中,不同的家庭的总收入对支出的影响有时候是敏感的。可以预计的是:如果将分组进一步细分,统计的工作量将是巨大的。如何科学地划分收入组,也是一个需要大量数据开展实证的课题。另外需要明确的是:由于划分上的原因,FSCM 并不能覆盖应对的旅游市场,即存在市场调查的天窗。(3)本文提出的 FSC M,把家庭周期细
22、分成 8个接续的阶段。这个假设显然是从社会统计学角度上思考问题的。科学定义不同的家庭结构阶段,是一个需要社会学、行为学和营销学等诸多学科共同研究的问题。地域、时间、文化以及不同的经济发展阶段,均应当合理考虑到阶段的界定工作中。(4)FSCM 的适用有两个侧重:在横向上,可以辅助政策部门和旅游产业确定合理的价格和营销方案;同时,在明确了特定的家庭结构阶段后,可以有的放矢地开展相关服务,提高服务水平;在纵向上,通过不同时期 FSCM的比对,可以掌握某项旅游业务的发展趋势,尤其在以家庭结构的视角上的变化,为预测和掌控旅游资源提供先期的数据支持。(本研究得到中国矿业大学管理学院 2007年度科研培育计
23、划基金资助。)参考文献:1?费赞姆.旅游消费者行为研究 M.大连:东北财经大学出版社,2005:296?306.2?弗洛德.调查研究方法(第 3版)M.重庆:重庆大学出版社,2004.3?W ell andGabar:L ife cycle concept as a tool for travelresearch.thansportation,1982(11):51?69.4?La wson.Family L life Cycle.In S.F W itt and L.M outinho(Eds.),Handbook of touris m ma magement.Engle woodClif
24、,f N J:Prentice Hal,l pp.147?151.A Study on Touris m Expenditure Based onthe Family Structure CycleM ode:la Local Survey in Northern JiangsuWANG Guiqiang(School ofM anage ment,China University ofM iningTechnology,Xuzhou Jiangsu 221116,China)Abstract:W ith the reference ofsome analogous researches,th
25、ispaper puts for ward a hypothesis that there is a relationshipbet ween fa m ily structure cycle and tourism expenditure,andconstructs afa m ilystructurecycle model appliedtothesyste matic randomsamplingintourism market of northernJiangsu.The author believes that the conclusion and data canprovidetourismmanage mentorganizations withtheoreticalsupport and practical reference.Keywords:tourism expenditure;family structure cycle model(FSCM);regional economy;northern Jiangsu(责任编辑:梁保尔)36按照早期人口统计学的评估,常规家庭结构分类的人群涵盖没有超过 80%。