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1、30 专题 现代服务业摘 要：利用互联网的方便与快捷，大量的旅游供应商采取网络直销的方式销售自己的产品，新兴的网络旅游中介承担着与旅行社类似的功能，抢占旅行社的客源市场。因此，一直以来被尊称为龙头老大的旅行社行业遭受着前所未有的冲击。本文研究的目的是旅行社应如何转变观念，抓住互联网时代的机遇，在保持其传统优势的基础上，积极开展旅行社电子商务，合理应对在旅行社电子商务发展中的问题，以促进旅行社电子商务健康快速的发展。关键词：旅行社；电子商务；SWOT目前国际上旅行社的发展己经相当成熟，其专业化分工已经相当明确，己形成了大型旅游批发商、中型的旅游零售商和小型的旅游代理商这样完善的三级旅游市场经济体
2、系，而我国旅行社的发展还处在一种初级阶段，现时我们的旅行社大多都是以旅游线路的组合包装、旅游车船票的代理、旅游宾馆饭店的代订赢游接待等多项业务一项都不能少的模式在运作。同时许多旅行社的业务运作方法仍然停留在主要依赖电话、传真来联络。这样一来，旅行社的整个业务都停留在一种较低层次和较低效率的水平上，很难扩大其业务经营范围和旅游者对不同市场的需求。而旅行社电子商务化经营，将会给旅行社带来一个全新的经营理念，使他们可以从根本上摆脱传统落后的经营模式，从而为旅行社创造更多的利润。下面将从优势、劣势、机会和威胁四个方面对中国旅行社电子商务的外部和内部环境进行分析：一、我国旅行社电子商务发展的 SWOT
3、分析（一）我国旅行社电子商务发展面临的优势我国地域辽阔，30 多个省区的自然人文环境皆不相同，己开发和未开发的旅游资源非常丰富，在以生态和自然景观为主调的世界旅游潮流中，越发显现其巨大的吸引力，市场潜力和经济价值都非常可观。由于我国地域辽阔，旅游资源丰富，迫切需要电子商务的兴起。1、政府的政策支持从 1998 年以来，由外经贸部、国家经贸委、国家海关、人民银行、国家税务总局等单位起草了“中国电子商务框架”，内容包括中国电子商务发展原则、中国电子商务应关注和解决的问题及工作重点等。这为旅行社开展电子商务创造了良好的法规环境。2、全民电子商务意识提高全国网民由 1998 年的 210 万提高到 2
4、001 年的 1600 多万，大型企业绝大多数对电子商务很感兴趣，中型企业大概有 30的企业了解电子商务的基本知识，小型企业在 10左右。中国旅行社电子商务发展的 SWOT 分析与对策研究文孙苏苏3、信用卡的普遍使用中国银行信用卡使用数量非常大，最近中国各大银行纷纷实行了信用卡跨行存取款业务，这更大大地刺激信用卡的使用率。信用卡的普及一方面为网上消费者带来了便利，另一方面也为旅行社电子商务的发展提供了有力的支持。4、旅行社可从事电子商务的人员日益增多国内许多学院开设了电子商务课程，越来越多的年青人选择旅行社工作，并具备了从事电子商务的技能，国外留学人员回国带来了国外先进的旅行社电子商务技术和管
5、理经验。5、国外资金逐步投入加入 WTO 后，中国的许多行业正在逐渐放开对外国投资的限制，中国旅行社行业对入世的承诺是“不迟于 2003 年 1 月 1日，旅社行业将允许外资控股。”外资的投入及带入电子商务经验，将极大地推动中国旅游业电子商务的发展。（二）我国旅行社电子商务发展存在的劣势因为旅行社电子商务在中国毕竟起步还是比较慢，还处在摸着石头过河的初级阶段，所以与发达国家相比，国内旅行社电子商务化客观上还存在一些问题，需要引起足够注意和有待进一步解决。1、观念问题从消费者角度来说，国内消费者对网上消费的观念仍欠缺了解、认识和可信任度，部分消费者认为网上消费不安全，担心在网上付费后旅行社提供的
6、旅游产品货不对版，甚至不认帐。从旅行社角度来说，部分旅行社对新事物的反应比较迟钝，从而严重影响了我国旅行社电子商务的推广速度，掌握最新技术和管理方法的旅行社将处于竞争的有利地位，而认识落后的竞争者将会被市场无情地淘汰。2、技术问题我国旅行社电子商务在技术方面主要存在的问题有：国内软件开发技术和网络科研技术还比较落后；网络传播的速度比较慢，网络塞车情况比较普遍；国内通信及服务质量也仍需继续改进；网络升级的步伐比较慢等。3、安全问题我国旅行社电子商务在安全方面主要存在的问题有：数量越来越多，手段越来越高明的网络黑客入侵，电脑病毒入侵，给网上交易带来很大的麻烦；国内防火墙的生产和科研技术还比较落后等
7、。4、网上支付问题目前国内银行在网上电子付款这一方面的系统还处在逐渐完善阶段，与国外发达国家相比，国内这一网上付款系统还处在比较落后的阶段。5、法律问题Internet 是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和31管理，信息的跨国界的传输又难以公证和仲裁。而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能得到解决。那么，这个法律系统究竟应该如何制定？由谁来制定？应遵循什么样的原则？其效力如何保证？这些都是现在制定法律时应该考虑的问题。这也是中国包括发达国家正在研究和进一步完善的问题。6、基础设施问题我国毕竟是发展中国家，经济实力不足，基础设施建设任务艰巨，旅行社电子商务设施建设还远远
8、落后于发达国家。7、标准与规则的问题我国在制定有关电子商务的安全、保密、认证法律等技术手段和标准规范方面进展不快，制约了旅行社电子商务的发展。标准和规则对旅行社电子商务的发展极为重要，不仅有利于网络连通，更能促进公平竞争。8、人才问题由于旅行社电子商务在中国还是刚刚起步不久，国内还比较缺乏精通旅行社电子商务方面的专业人才，精通电子商务技术的人才不一定了解旅行社的业务运作，熟悉旅行社业务运作的人也不一定掌握电子商务技术。（三）我国旅行社电子商务发展存在的机会1、国家正在规范旅游市场为了与国际旅游市场接轨，国家采取了一系列措施整顿和规范旅游市场，打击无照经营，保护旅游消费者的利益等，促进旅游行业依
9、法经营、正当竞争。电子商务具有的管理和公平竞争的多种功能，非常适合规范环境下的旅行社经营需要。所以，规范旅游市场也是发展旅行社电子商务的良机。2、国内外旅游热潮改革开放二十年，让世界认识了中国，中国悠久的历史、灿烂的文化和丰富迷人的景观吸引了无数的中外旅游者，尤其是中国加入 WTO 后，国外媒体对中国的宣传，掀起了游览中国的旅游热潮。旅游业务量大幅度增加，传统的旅行社商务手段已不能满足需要，行业呼唤高效、便捷的现代化商务工具。3、旅游电子商务技术在发达国家已经基本成型，并走向成熟我国旅行社行业可以结合本国国情，引进国外先进技术和设备，加速旅行社电子商务的发展。（四）我国旅行社电子商务发展面临的
10、威胁1、我国旅行社电子商务的发展依赖国外的技术我国电子商务起步较晚，电子商务技术的发展和研究远远落后于发达国家，目前尚没有成熟的旅行社电子商务软件，中国旅行社电子商务的发展主要依赖国外的技术。中国旅行社要在激烈的国际市场竞争过对手，必须拥有最先进的电子商务技术。2、外资、合资旅行社控制中国旅行社电子商务人才电子商务中最重要的要素是人才，为了加强自己的竞争力量，打败或削弱竞争对手的实力，许多旅行社都乘机挖对手人才的做法。外资、合资旅行社凭借自己资金优势，用重金“挖”走中国旅行社的电子商务人才，对中国旅行社电子商务的发展将构成威胁。从以上对中国发展旅行社电子商务的内外部环境的分析我们发现：机会大于
11、威胁，劣势大于优势，劣势主要集中在技术、基础设施落后、法律法规不完善和缺乏专业人才等。我们可以通过充分利用机会，克服威胁，发挥优势，大力改善劣势，寻找到解决发展中国旅行社电子商务的方法。二、我国旅行社电子商务发展的对策和建议中国如何开展旅游电子商务，到目前为止还没有十分成功的模式可以借鉴，下面是我提出的一些建议：（一）尽快建立旅行社电子商务框架旅行社要抓住英特网所蕴藏的众多机遇，其电子商务不应该是简单的网上 web 销售，更不应该是将旅游小册子搬到 web上进行简单的展示，而应该是以客户需求为导向的、能够快速满足当前旅游者个性化的系统。为此，旅行社在创建电子商务时，其基本框架应该是由公共网、企
12、业内联网和通过外部网络与旅游供应商企业实现联合的三位一体的高效低耗的完整的自动化旅游服务体系。1、公共网络（Internet)旅行社首先要在公共网络上创建自己的 web 站点。因为它是旅行社通过英特网向全球展示自己企业形象和产品的窗口，是旅游者了解旅行社的旅游信息以及有关旅游产品预订、定制、购买和支付的场所。旅行社 web 站点差异很大，有的简单到只有有关文字页面，没有超文本连接、图形和交互性；而有的则可以非常复杂，包括数万个页面、上百条超文本连接、多媒体信息集成的定购系统和数据库应用程序。2、旅行社企业内联网（Intranet)旅行社企业内联网是旅行社电子商务系统的重要组成部分。旅行社通过它
13、可以实现线路的安排、销售、采购、接待、售后服务等业务上的流程，以便对 web 站点上消费者的订购和信息需求等进行必要的支持，作出快速的反应。同时，旅行社可以通过企业内联网实现组织结构的转变，使旅行社内部信息系统重新整合，从而在新的市场环境下构造出更加灵活的组织形式。旅行社内联网可将旅行社前台（门市销售部、加盟代理商）与后台（组团部、接待部、导游部、旅游车队、财务部、办公室等）连系在一起，共同实现如订票服务、订车服务、团队接待、散客订房等旅游在线服务，并且最大限度地实现信息共享。3、旅行社外部网络（Extranet)旅行社 Extranet 是旅行社内联网对外特定用户的安全延伸，它是利用英特网技
14、术和公共通信系统，使指定并通过认证的用户分享公司内部网部分信息和部分应用的半开放的专用网。旅行社 Extranet 系统实际上是旅行社通过英特网和外部网络Extranet 与这些旅游供应商、旅游中间商等相关组织所发生的交易和其他业务的系统。从行业范围角度看，旅行社外部网络系统应该是一个服务于旅行社旅游产品供应商如饭店、景点、旅游交通部门等的网络系统，同时也是服务于国内外各家旅行社如外国的旅游批发商或者是国内的地接社等的网络系统。该网络系统的访问者只能是以上两类旅行社电子商务系统的合作伙伴，他们是旅行社电子商务系统的会员，也是传统旅行社协作网络当中的成员。32 专题 现代服务业旅行社 Extra
15、net 系统可实现旅游产品信息的分布式维护和其他旅行社之间各种业务往来。通过旅行社 Extranet 系统可以实现旅行社和其他旅行社之间的电子目录商情的交换、签订业务合同或者合作意向书、确认、报价及修改等业务，还可以发送给旅行社系统的新会员。旅行社 Extranet 系统还应该可以给其他旅游企业提供各种与经营有关的信息报告，如产品当前的预订状况等。当所有的 Extranet 战略、目标以及商业处理的流程解决好以后，旅行社应该适应这一种转变，来提高效率和效能获得增值。这里的增值不仅指提高销售收入，而且也包括降低成本、客户服务水平的提高、通过 Extranet 建立新的市场和分销渠道以及获得战略竞
16、争优势等。（二）选择不同的网上运作模式有两种模式可供选择：1、社网合一一即通过自建的网站，在互联网上拓展原有的业务时空。这首先需要投入资金建立一个有独立域名、网址的网站，设计业务运行所需的后台程序；其次要对网站精心宣传，使公众及合作伙伴了解该网站，同时注意及时更新网站内容，维护网站的安全性、可用性等。2、入主市场一即登陆虚拟旅游交易市场，通过中介向互联网发展。这种方法比较简单，首先要选择合适的（信誉度、知名度、安全性等俱佳）的旅游电子商务网站（旅游 代理商），成为其用户；其次是把自身信息准确有效地通过各种方式传送给旅游代理商，相当于参加“旅游交易会”；最后通过网上市场获得订单，并支付一定的中介
17、费用。不同旅行社选择哪种方式，应根据旅行社实力，有所侧重地实施：1、中小旅行社由于资金和技术所限，可以采取”入主市场”的方式，利用旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场。现有的不少由旅行社自行筹建的旅游网站，由于很少花钱推广，效果平平。2、大型的（具区域优势）旅行社（如中、青旅）可采用”社网合一”的方式，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。如广州的老牌旅行社广之旅，通过旗下的”中国旅行热线”网站，每月的网上销售额已经超过 100 万元（包括酒店、机票、租车和网下的旅游产品分销及相关软件销售），使公司的效益有了大幅度的提高。“青旅在线”使中青
18、旅靠电子商务实现了业务量 50的年增长率，成为旅游电子商务的典范。（三）大力加强旅游网站的运作做旅行社一即真正的”电子旅行社”，与旅行社自己上网殊途同归。通过互联网插足传统旅游业的各项业务，首先要获得经营的合法性，成为注册的旅行社，这样可以自己开发票，形成自己的营业额；其次，要解决诸如异地送票、电话预订、带团服务、订车服务、导游配备等完全陌生的网下业务。当中介一即旅游代理商，在网上作为中间环节而存在。其服务内容是通过为旅游 供需双方搭建交易平台而获取佣金。这首先需要形成一定规模的用户群，并培养用户从网上选择和购买旅游产品的习惯；其次还必须有完善的为旅游企业服务的体系，能够自动对网上生成的订单批
19、量化、智能化地处理，分销给相应的旅游企业，并协调好合作伙伴间的利益关系。大型旅游网站（如华夏旅游网和携程旅游网）由于规模大、知名度高、有巨大的用户群，这使网站介入电子商务比较方便，可立足旅游信息收集处理，向虚拟旅游交易 市场转型，成为网上旅游中介商。据有关调查报告，在目前的旅游交易（以美国为代表）中，旅游代理商占网上旅游交易的 54%，航空公司占25%，酒店旅馆占 13%，租车占 5%。网上作为中间环节的旅游代理商将更加活跃。由于中国同美国一样，旅游市场规模很大，任何旅行社都无法覆盖全部旅游市场，需要旅游代理商通过互联网这种最快捷的方式进行沟通和协调。这种选择也顺应了目前电子商务走向”电子交易
20、市场”。中小型旅游网站可凭特色服务吸引特定的用户群，或立足地方旅游信息资源的开发利用，作地方性的旅游中介商，成为大型旅游网站的分站点、合作伙伴等，以便为消费者提供更周到的服务。（四）加强政府的积极支持和推动发达国家旅行社电子商务依靠的是私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。但是在我国，电子商务尚处于初创阶段，因此，需要政府的直接参与和帮助。只有政府的积极参与和支持，才能推动我国旅行社电子商务的健康、稳定发展。因此，政府要制定相关政策，以保护和支持旅行社电子商务的发展；协调相关部门支持，搞好旅行社电子商务的关键是协调，长久以来形成的部门分割，地区封闭，有碍于电子商务的发展，政府协调相关部门的配
21、合和综合部门的参与，特别是社会各界的共同努力和齐心协作，才能保证旅行社电子商务的健康发展。政府从创造条件入手，如加快改革步伐，培育全国市场，规范行业行为，利用媒体宣传，推进国民经济信息化，提高国民电子商务意识和水平等，建立有市场需要的旅行社可获利的旅行社电子商务环境。需对旅行社电子商务提供资金上的支持，提供集成化的整套系统，包括硬件设备和能够满足需要的应用软件。建立风险投资市场，组建旅行社风险投资管理公司，允许我国的部分社会保障基金和部分证券投资基金投向旅行社行业风险投资资本市场。一部分政府科技投资，以原始形式或派生形式投向旅行社行业风险投资资本市场。允许效益良好的大企业，有资金能力的中外合资
22、企业拿出自己的资金，组成投资公司（或基金），支持我国旅行社电子商务高科技公司的发展。允许风险投资企业专业人才组建旅行社行业风险投资管理公司，这些公司可以是内资公司、中外合资公司或外资独资公司。政府主管部门依据国际惯例制定法规或条例，鼓励旅行社行业风险投资管理公司在我国兴建和发展私募风险投资市场。建立开发我国旅游电子商务高科技的联合体，把我国旅行社电子商务高科技企业联合起来，共同开发旅行社电子商务高科技，实施实质的资本联合、生产联合、技术联合、销售联合，抢占旅行社电子商务高科技的制高点。（五）建立相应的法律、法规和互联标准明确规定电子商务在我国的合法性和有效性，同时对电子商务的政府主管部门和实施
23、细则做出切实可行的规定，特别是对电子商务的安全工作要有明文的法规保障（如电子凭证法规、独资认证法规等）。与其他国家合作，制定网络法和互联标准，规定电子商务各方面的责任，解决纳税、版权保护等问题，保护消费者的权益和隐私，促进公平竞争等。（六）组建电子商务安全认证中心中国电子商务认证中心行政上受中央政府电子商务主管部门领导，是一个市场中介组织，具有高度的密码技术权威，要宣传使用和逐步普及个人密码、公众密码、电 子签名等现代加密解密技术。总体环境的创立，有利于旅游电子商务的开展。发挥由中国人民银行牵头组织 12 家中国商业银行联合组建的“国家金融认证中心”的作用，吸收更多的机构实行网上支付，普及电子
24、商务网上支付促进和发展我国的电子商务。（下转第 37 页）37K 码是凯立德地图公司设计的一种以数字和字母表示地理位置的 9 位编码，和城际通编码一样，地图上每一个点都有一个唯一编码。有什么用处呢？按凯立德的说法，你朋友在某个位置，你在另一个位置，他要去你的位置，你可以把你的 K 码直接发给他，他直接用 K 码查询你的位置，然后导航即可。我们模仿此思想对每个景区区域设定一个 K 码范围，这个范围的 K 码又对应一个景区景点语音讲解检索码。这样，客户端程序把采集到的经纬码转换成 K 码返回到服务器中，一旦采集不到经纬数据也可人工输入景点的 K 码或用智能手机拍照景点 K 码转换的二维图码来获取
25、K 码，这样设计的思想，使得景区景点的讲解数据具有简单性，景区讲解数据包完全可以由景区管理单位自己制作。2G 手机也可以发送景区“K 码”实现旅游云讲解管理系统的统一规范性，即实现在云讲解管理系统的支持下，实现任意地点任意时间任何手机的自由使用。这里没有给出的是如何确定 K 码，为了提高产品的公用性，我们设计引入凯立德公司的 K 码概念，也与之合作重新设计扩展的 K 码思想。这是因为原 K 码主要定位一个点或是一个有较大误差的点，而云讲解管理系统把 K 码当成是一个检索码，它更是一个较大地理范围的代表码。3.2 服务器端的信息管理系统对于服务器端的设计，主要有两个方面：一是云数据库的建立；二是
26、能够对数据库进行管理的程序。随着旅游景区景点的加入，语音等多媒体数据也将随之增长。云计算系统的可扩展性、可伸缩性更能适应本系统的需求。在程序中要考虑局部区域景区景点的数据导出功能，在数据库的架构中要考虑预留扩充功能。其实，随着 3G 手机的更广泛应用，人们不但在景点需要讲解，而且会需要更多的相关故事，比如，名人在这里的留言、留影；在哪个位置从哪个角度能拍出好照片等。云数据库信息管理系统将采用 JavaEE 技术，JavaEE 技术系统架构图如图 2：图 2 JavaEE 技术系统架构图3.3 旅游景区（景点）讲解语音库全国旅游景区景点的语音库建立是一个巨大的工程，我们的设计是制定云讲解系统中语
27、音数字流的制作规范，调动各景点管理者的积极性，这一巨大工程则迎刃而解。云讲解系统的便利将带给游客吸引力，通过宣传，我们可授权粘贴标志，哪些景点已实施云讲解系统，这样可以督促各景点来落实；此外，云讲解系统的运营分利中，景点占有合适比例也能促进景点的云讲解建设积极性。4、结束语在实施旅游云讲解系统中，我们还提出了建设旅游景点本地云讲解系统。考虑目前智能手机的普及，我们制作本地云讲解系统，把包含景区编码的语音讲解流文件打包，设计播放器，它不需要到云库中比对下载景点讲解语音，只要在本地打包文件中找寻即可，在购买门票时，通过设在近处的服务器用 WIFI方式下载到游客手机中。在这一方案中，只考虑了智能手机
28、无处不在的、随时随地的启动云播放，但没考虑手机实际在使用中的能量问题，其实这一问题很简单，现在市场上就有各种“移动充电宝”，旅游管理部门可以出租这种充电宝来服务客户。从整体来看，旅游云讲解系统能够很好的为游客服务，可以提高游客的旅游质量和兴趣，从而增加景区的收入。该系统具有很好的发展前景。参考文献：1 刘韵洁.三网融合与电信企业创新 J.中兴通讯技术，2007，13(1):1-4.2 唐鸣镝.景区旅游解说系统的构建 J.旅游学刊,2006(1):64-68.3江道灼，申屠刚，李海翔，吴志力等.基础信息的标准化和规范化 在智能电网建设中的作用与意义 J.电力系统自动化，2009,33(20):1
29、-6.作者简介：李入元，副教授，邯郸学院，研究方向：计算机系统与应用。张延军，副教授，邯郸学院，研究方向：软件工程。王志安，教授，邯郸学院，研究方向：电子信息技术。孙晓岩，研究生，河北工程大学，研究方向：管理科学。（七）大力提高旅行社从业人员素质旅行社电子商务的发展需要良好素质的人员，因此需要通过建立电子商务培训中心，加强对旅行社领导者的思想认识，让他们掌握国际先进的管理工具和方法，提高他们的电子商务管理水平；与合资和外资企业合作培训专业技术人员，或引进人才，尤其是海外留学回国人员；旅行社电子商务的发展要求打破文化障碍，缺乏文化交流和沟通，就会影响了解别国电子商务的最新动态，影响自己的电子商务
30、的发展，旅行社电子商务应加强国际交流，以此来提高电子商务人员的业务水平和综合素质，只有保持相当数量的高素质的电子商务人员，旅行社的电子商务才能得到良好发展，才能提升旅行社的竞争力和为旅行社收益。参考文献1中国加入世界贸易组织法律文件，第 167 页，中国经济出版社，2002/012中国加入世界贸易组织法律文件，第 239 页，中国经济出版社，2002/013 赵子东，“电子商务的挑战”，中华旅游商贸网，20024 王恩昆，“电子商务的发展趋势”，中国旅游网，20025 王健民，旅行社网站的蒙昧与混沌 J.旅游学刊,2007(4):7-8.6 钟海燕，许振文，李雪涛.中小型旅行社电子商务网站的设计 J.长春师范学院学报,2007(2).7 丁宗胜.旅行社应对市场竞争变革的策略探讨 J.商场现代化 2007（2）.作者简介：孙苏苏，海口经济学院讲师，主要研究方向：旅行社经营管理、导游服务、旅游服务接待礼仪。（上接第 32 页）