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1、第三章 从市场营销到房地产市场营销【学习目标】通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：.市场营销的内涵以及几个核心概念；.企业经营观念的演变以及市场营销理论 的发展过程；.房地产市场营销的概念及特征；.房地产市场营销的决策与规划。第一节 正确认识市场营销一、市场营销理的内涵 “市场营销”一词源自英文“Marketing”。它包含两层意思：一是市场营销活动，即企业生产适销对路的产品产品，通过满足消费者的需求需求，达到实现企业经营目标目标的一系列经营活动活动；二是指市场营销学科，即建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础之上的一门应用学科。菲利普科特勒（Philip Kotler）的“市场营销市
2、场营销”定义定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销应涵盖以下主要内容（一）市场营销是创造性的活动（二）市场营销是自愿的交换活动（三）市场营销是满足人们需求的活动（四）市场营销是系统的管理过程（五）市场营销是企业参与社会的“纽带”二、市场营销的核心概念 -菲利普科特勒解释需要、欲望和需求，产品，价值、质量与满意，营销渠道、竞争、供应链、营销环境和营销组合,交换与交易，关系与网络。（一）需要、欲望和需求1.需要需要 需要是人们能够感受到的缺乏状态。2.欲望欲望 欲望是指获得使缺乏状态得以满足的特殊物品的愿望。3.需求需
3、求 需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望，这是一种有效需求。（二）产品产品是指能够满足人们某种需要和欲望的一切有形产品和无形产品。市场营销中所指的“产品”实际上是“产品整体概念”，它除了包括产品的实体部分之外，更加强调能给顾客带来的效用，以及所带来的延伸产品等所有无形产品。（三）价值、满意和质量1.价值价值 价值是一个很复杂的概念。市场营销中所说的“价值”即“顾客价值”，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总价值与所支付的总成本之间的差值。2.满意满意 满意也是指顾客满意，指顾客将所获得产品所带来的效用与对该产品的期望值的比较。3.质量质量 质量是一个产品的特色和品质的总和，反映
4、了满足顾客需求的能力，直接影响到顾客价值的获得和顾客满意与否。（四）交换与交易 获得产品的方式：自产自用强取豪夺乞讨交换 所谓交换，就是从他处获得所需之物并拿出某物作为回报的行为。交换被看作一个创造价值的过程，而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。当双方通过谈判达成协议，交易便产生。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营销活动，称为交易营销。不难理解，交易营销的核心是交易，企业通过使交易发生以便从中获利。（五）关系与网络 所谓关系营销，就是把营销活动看成企业与顾客、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用
5、的过程，其实质是在合作共赢的基础上，建立起相互依存的长期稳定的营销关系，以求彼此协调发展。关系营销的主要成果，是建立起企业的一种独特资源营销网络。所谓营销网络，是指企业和与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。学历是铜牌，学历是铜牌，能力是银牌，能力是银牌，人脉是金牌人脉是金牌，思维是王牌。思维是王牌。意识最重要，风险自度量。意识最重要，风险自度量。-董藩教授教育董藩教授教育理念理念（六）营销者在市场营销活动中，营销者既可以是个卖主，也可以是个买主。如果一方寻求交换的动机比另一方更积极、更强烈，那么我们就把前者称为营销者，把后者称为潜在的消费者。三、经营观念的演变所谓经营观念
6、，是指企业在开展营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会三者利益时所持有的指导思想和行为准则。现存经营观念大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段的演变。四、市场营销理论的发展 按照时间出现的先后顺序，现有的市场营销理论包括：尤金麦卡锡（E.J.Mccarthy）的“4Ps”理论、菲利普科特勒（Philip Kotler）的“6Ps”理论、罗伯特劳特朋（Robert F.Lauterborn）的“4Cs”理论和D.E.舒尔茨(Don E.Schultz)的“4Rs”理论。（一）4Ps理论 1960年，美国密歇根州立大学的麦卡锡教授提出了著名的“4Ps”组合策略
7、，该组合为：产品策略（product）价格策略（price）渠道策略（place）促销策略（promotional）如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以得以实现。（二）6Ps理论6Ps理论即大市场营销理论。1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护抬头、出现封闭市场的状况，提出了被称之为“第四次浪潮”的大市场营销理论。“6Ps”组合策略是大市场营销理论的一个最重要内容，它在“4Ps”组合策略的基础上，又加上了两个“P”:政治权力(Power)与公共关系(Public)。（三）4Cs理论 1990年
8、美国营销专家劳特朋提出了4Cs营销理论，该理论以“消费者需求”为导向，指出在企业的市场营销活动中，应特别关注四个基本要素顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）解析：首先了解、研究与分析顾客的需求与欲望，不要再卖企业能生产的产品，而应该卖顾客想要的产品；其次，暂时忘掉定价，先去了解顾客为了满足需求和欲望必须付出的成本；再次，顾客的购买便利比分销渠道的选择更重要；第四，用沟通代替促销，通过沟通，把顾客和企业的利益整合在一起，达到“双赢”的结果。（四）4Rs理论 美国的舒尔茨提出了全新营销四要素Relevance(关联)、Reacti
9、on(反应)、Relationship(关系)Reward(回报)企业应该做到的是与为企业创造80%利润的20%的那部分顾客建立起牢固关系，而不能把大把的营销费用花在创造20%利润的80%顾客身上.房地产营销案例二八法则.doc。第二节 房地产市场营销的概念和特征 一、房地产市场营销的概念我们这里所说的房地产市场营销，就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者的社会和管理过程。二、房地产市场营销的特点（一）营销产品的地域差异性 “如果一座城市，你拿地的时候很痛苦，那么你卖房的时候就会觉得很幸福；如果有另外一座城市，
10、你拿地的时候觉得很幸福，你卖房的时候就一定会觉得很痛苦。”（二）营销活动的社会复杂性市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等 营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不可避免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。（三）营销决策的时机重要性开发项目的持续时间较长，存在较多变数。（什么时候推盘、每次推出的量、推盘的节奏）（四）营销技术的专业性 涉及土地产权、市场研究、规划设计、建筑施工、营销推广第三节 房地产市场营销决策与规划一、房地产市场营销决
11、策的分类（1）常规性决策）常规性决策这类问题是重复的、例行的问题。对于诸如此类常规性问题，企业中已形成一系列程序和标准，营销人员只要按照这些程序和标准处理即可。（2）非常规性决策）非常规性决策 营销经理的工作重点就在于此。选择新项目、改变分销渠道、调整楼盘价格、重组企业的销售部门。二、房地产营销决策过程认识问题 拟定各种行动方案 收集资料 评估备选方案（一）认识问题近一个月之内，楼盘的销量在下降。原因：代理商不合格置业顾问不称职广告投放不足其他新楼盘入市-激励机制不恰当培训和监管方法当 培训方法不当培训时间太短培训的内容或方式有问题（二）拟定各种行动方案（三）收集资料如何收集到合适的资料，是营销经理最重要的职责。阅读行业发展报告研究新技术和管理方法报告参加各种展览会、博览会等（四）评价各种备选方案标准的选取问题：企业的目标企业的目标置业顾问访问客户的次数销售量的大小利润的多少 三、房地产营销规划.案例分析 万科.doc.万科的环保行为.doc案例分析