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1、课程主讲人：（本科）房地产市场营销（第三版）（第三章）ppt课件房地产市场营销（第三版）第三章 房地产市场定位本章基本内容 房地产市场定位准确与否,关系到整个项目的成功与失败。准确的定位,能够瞄准市场需求,抓住客户心理,以产品良好的形象,突出产品的特质,在市场上形成独特竞热.优势，满足目标客户的需求。本章从市场定位基本理论出发,探讨了房地产市场细分、目标市场选择的标准和考虑因素,并对房地产主题定位展开具体的讨论,涉及主题定位的基础、信息资料准备、定位的流程、细节处理和常见的定位方向五方面的问题。第一节 市场定位基本理论 营销战略的核心内容除了前期的市场调研外还包括市场细分,选择目标市场和市场定
2、位。 一、市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。二、选择目标市场（一）评估细分市场 评估不同的细分市场时,需注意三个因素:细分市场的规模和增长特性、细分市场的结构优势,以及细分市场与企业目标和资源的匹配性。（二）选择目标细分市场的策略1、市场整体化策略 2、市场细分化策略 3、市场密集型策略 4、微市场营销策略 （三）选择目标市场策略需考虑的因素1、企业资源 2、产品的差异性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的差异性 5、竞争对手的目标市场策略三、市场定位1、识别可能的竞争优势 2、确定适当的竞争优
3、势3、选择整体定位策略 4、发展一个定位陈述 5、沟通并传送选定的定位第二节 房地产市场细分 一、房地产市场细分要素（一）收入变量（二）地理变量（三）职业变量（四）年龄变量（五）用途变量二、房地产市场细分准则（一）有充足的盈利空间 （二）市场易于识别（三）寻找到增长空间，可以持续发展（四）市场无论大小，都应该稳定（五）全局连贯一致（六）尽量避免主流市场被竞争对手占领（七）找到和媒体接触点（八）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市长营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把他们分开。三、房地产市场细分程序（一）市场目标的确立阶段 （二）市场调查阶段（三）分析阶段 （四）细分阶段
4、（五）方案确定阶段第三节 房地产目标市场选择一.房地产目标市场范围的选择 根据企业经营目标,适应企业外部环境变化特点,结合本企业的优势,选择适宜的目标市场范围。企业对目标市场范围的选择，有以下类型：（一）产品、市场集中型 （二）生产专业化型 （三）市场专业化型 （四）生产专业化型（五）生产专业化型二.选择房地产目标市场应考虑的因素（一）市场需求与市场潜力 （二）产品的差异与相似性 （三）细分市场的类似性 （四）市场竞争状况 （五）企业实力 第四节 房地产市场主题定位一.房地产主题定位的概念、内容和准则（一）房地产主题定位的概念 房地产主题定位，是指在一定的房地产市场环境下，面向相应的顾客对象，
5、根据企业自身情况，针对一个地块或项目确定的市场方向和主线。（二）房地产主题定位的内容根据房地产主题定位的概念,它的内容一般包括市场定位、产品定位、客户定位、形象定立等。（三）房地产主题定位的准则它的准则一般包括：受众导向准则、差异化准则、全局一致性、经济可行性原则二.主题定位所需信息（一） 宏观市场资料收集1、宏观市场背景资料收集 2、总体市场供求资料 3、近期市场热点和市场发展趋势（二） 区域资料收集1、区域总体规划及公共设施 2、区域商业配套研究 3、区域交通现状及规划研究 4、区域产业发展研究5、区域住宅市场总体发展趋势 6、区域住宅供给研究 7、区域住宅需求研究 8、区域住宅消费群体研
6、究9、通过对当前区域开发结构、物业供应状况,总体价格水平、物业租售总体状况等的调查，判新未来的基本开发走向 （三） 竞争项目基本信息调查1、竞争项目基本资料分析 2、产品研究 3、销售/广告/促销研究 （四） 项目自身资料1、项目基地现状 2、项目交通状况 3、项目周边景观4、商务圈和商圈 5、项目运行的条件（五）消费者资料 项目产品是为了满足客户的需求,因此要展开对消费者的仔细分析,握消费者现费的总体态势,各类消费者对本项目的消费特性。三.主题定位SWOT分析（一）房地产项目SWOT分析法 （二）房地产项目SWOT法 定位细则 1、项目发展优势（S） 2、项目发展劣势（W） 3、项目发展机会
7、（O） 4、项目发展威胁（T） 5、项目综合评价 （三） 项目具体定位SWOT分析示例SO策略：1、抓住机会,填补市场空白,形成差异化竞争2、发挥代理商的优势,引人先进理念,创造个性化产品3、利用大盘优势,打造优美环境,与周围的人文气氛紧密融合4、掌握开发节奏,配合周边规划逐步推出产品,以渐次提高产品价格WO策略：1、产品定位有的放矢,紧紧抓住客户群体的需求2、建筑风格和园林景观规划方面体现现代和雅致风格，以摆脱区域价值的局限，提升产品价值3、做足产品的附加价值,提高产品档次ST策略：1、跳出区域,从先进区域寻找可比项日,借鉴经验,最大限度地降低风险2、推出强势营销推广策略,为项目量身打造新颖
8、销售模式,创造机会3、在交通便利前,项目设班车接送业主,改善交通条件,克服不便WT策略：1、考虑加大绿化隔离带和提高小区防范预警系统设置,形成内外有别的格局,尽量少外部的影响2、治理湖区,发掘、利用已有的自然资源,提升区域价值 （四） 定性预测与定量预测1、主题定位策略 2、项目总体定位 3、产品定位 4、客户群体定位 5、房型定位 6、其他建议四.主题定位注意事项（一） 区分市场定位和目标市场（二） 避免选择不正确的市场定位主体（三） 避免对差异化和概念化的不合理运用（四） 避免出现空架子定位,摇摆不定现象（五） 考虑房地产开发项目的热点和卖点第五节 常见的房地产主题定位一.以项目自身特点为
9、导向（一）以功能为定位导向 （二）以自然环境为定位导向（三）以性能为定位导向 （四）以教育为定位导向（五）以轨道交通为定位导向（五）以成熟的住区为定位导向二.以项目附加值为导向（一）以全程服务为定位导向 （二）以品牌为定位导问（三）以象征性为定位导向三.以企业项目经营为导向（一）以针对性为定位导向 （二）以市场空白点为定位导向（三）以目标客户需求为定位导向第六节 房地产产品定位的步骤及定位报告的 撰写一.产品定位的步骤第一步,项目整体定位研究第二步,项目初期建筑方案研究第三步,针对各组成部分提出策划建议二.产品定位报告的撰写（一）项目概况研究 （二）项目策划具体建议1、建筑策划 2、户型比配置 3、景观规划设计建议 4、道路交通体系规划 5、社区人口 6、会所设计建议