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1、 第三章财经专用文书目目 录录一、财经专用文书概述一、财经专用文书概述1.1.2.2.二、财经专用文书写作二、财经专用文书写作第一节第一节 财经专用文书概述财经专用文书概述 （一）财经专用文书的概念（一）财经专用文书的概念财经专用文书是在经济活动中形成和发展财经专用文书是在经济活动中形成和发展的、为现实经济生活服务的，具有特定惯用格的、为现实经济生活服务的，具有特定惯用格式的应用文书。式的应用文书。专用：只在或主要在财经领域适用。专用：只在或主要在财经领域适用。一、财经专用文书的概念和特点市场预测报告、标书、审计报告调查报告、广告（二）财经（二）财经文书的种类文书的种类 报告类财经专用文书经济
2、活动分析报告市场调查报告市场预测报告可行性研究报告契约类财经专用文书经济合同、协议书招标书、投标书商品广告、商品说明书用于分析研究财经情况、动态、趋势等问题而写成的书面报告用于沟通信息从而建立财经契约关系的文书 财经专用文书的特点业务性市场性自足性专属性二、财经专用文书的特点二、财经专用文书的特点财经文书除了具有一般应用文的特点之外，还具有以下四个特点，见图：1234规范作用规范作用沟通作用沟通作用管理作用管理作用监督作用监督作用三、财经专用文书的作用三、财经专用文书的作用 市场经济是市场经济是法制经济，法制经济，要求对财经要求对财经活动依法进活动依法进行规范。行规范。上级部门及上级部门及业务
3、管理部业务管理部门实施管理；门实施管理；单位内部管单位内部管理理为监督提供为监督提供依据依据 业务主体和业务主体和市场之间；市场之间；业务主体之业务主体之间间规范作用规范作用沟通作用沟通作用财经专用文书的要求有以下三点内容财经专用文书的要求有以下三点内容四、财经专用文书的写作要求四、财经专用文书的写作要求第三节第三节市场预测报告市场预测报告历史上最了不起的调研预测历史上最了不起的调研预测 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜中国是否出兵朝鲜”进行预测，进行预测，得出的结论只有一句话：得出的结论只有
4、一句话：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”。当。当时，兰德公司欲以时，兰德公司欲以500500万美元万美元将研究报告转让给五角将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国准确言中。美国国会国会最终以最终以200200万美元买回了这七个万美元买回了这七个字的决策以及一份字的决策以及一份380380页的过期研究报告，但是，美页的过期研究报告，但是，美
5、国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不国出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。对兰德公司刮目相看。兰德公司兰德公司 二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。了解苏联的卫星发展状况。1957 1957 年，兰德公司在年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从
6、此真正确立了五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和和德国统一德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。智囊机构。【观念应用观念应用】日本日本“尿布大王尿布大王”尼西齐公司就是通过人口尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多
7、扒博从日本政府的人口普查资料公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生中发现，日本每年都要出生250250万名万名左右的婴儿。左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是使只用两块尿布，那么就是500500万条。除此之外，万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界远
8、销世界7070多个国家和地区，被日本政府评为多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业出口有功企业”，并被誉为并被誉为“尿布大王尿布大王”。【观念应用观念应用】（资料来源：李哲夫著：（资料来源：李哲夫著：社会调查与统计分析社会调查与统计分析，人民出版社人民出版社 19891989）【分析提示分析提示】尼西齐公司之所以能够成功，主要在尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。他们合理利用调查资料，进行合理预测。一一 市场预测报告的含义市场预测报告的含义 是是根据现实的市场情况与相关资料根据现实的市场情况与相关资料，运，运用科学方法与科学思维，对用科学方法与科学思维，对
9、市场未来的发市场未来的发展变化展变化做出判断与预见而写成的财经文书。做出判断与预见而写成的财经文书。1 1前瞻性前瞻性 市场预测报告的前瞻性有两方面含义：市场预测报告的前瞻性有两方面含义：一方面市场经济报告是向未来的，不论一方面市场经济报告是向未来的，不论是近期预测还是远期预测，其是近期预测还是远期预测，其结论都是先于结论都是先于事实的一种表述，而且均要接受市场检验事实的一种表述，而且均要接受市场检验；另一方面说明另一方面说明预测结果与事实之间具有预测结果与事实之间具有近似性。近似性。越科学、越准确的预测，就越逼近越科学、越准确的预测，就越逼近未来的事实，也就越具有前瞻性。未来的事实，也就越具
10、有前瞻性。二、市场预测报告的功能特性二、市场预测报告的功能特性2 2科学性科学性 对当前的市场状况及其相关对当前的市场状况及其相关资料的掌资料的掌握握，必须做到足够完备、足够典型、足够，必须做到足够完备、足够典型、足够扎实可靠，这是做好扎实可靠，这是做好预测的基础预测的基础。预测过程中所使用的预测过程中所使用的方法必须是科学方法必须是科学的，思维也必须是科学的的，思维也必须是科学的，这是做好，这是做好预测预测的关键的关键。3 3参照性参照性 市场预测报告对于企业的生产管理市场预测报告对于企业的生产管理和经营管理并和经营管理并不具备直接的使用价值不具备直接的使用价值，而具有极大的参考价值。而具有
11、极大的参考价值。4 4时限性时限性 市场预测报告的效用是有时间限制的。市场预测报告的效用是有时间限制的。在时限内有科学性，有参考价值在时限内有科学性，有参考价值。三、市场预测报告的作用三、市场预测报告的作用1 1科学决策的向导科学决策的向导 市场预测报告是市场预测报告是建立在市场调查和市建立在市场调查和市场分析的基础之上场分析的基础之上的合理推论，是经济理的合理推论，是经济理论与经营实践有机结合的成果。论与经营实践有机结合的成果。通过对市场现状充分、准确的分析和通过对市场现状充分、准确的分析和预测，有助于企业管理的决策者把握市场预测，有助于企业管理的决策者把握市场的变化规律，洞察业内的动态走势
12、，明了的变化规律，洞察业内的动态走势，明了未来的经营方向。未来的经营方向。2 2企业发展的动力企业发展的动力 未来的市场是动态的、变化的。市未来的市场是动态的、变化的。市场预测报告往往场预测报告往往能提示市场需求倾向和能提示市场需求倾向和变动趋势，使企业经营管理提前明确发变动趋势，使企业经营管理提前明确发展思路，拟定产销规划，抢占市场先机，展思路，拟定产销规划，抢占市场先机，从而提高企业的科学化、现代化管理水从而提高企业的科学化、现代化管理水平，提高企业的市场适应能力和竞争能平，提高企业的市场适应能力和竞争能力。力。3 3资源优化的参谋资源优化的参谋 市场预测报告对市场发展变化的合市场预测报告
13、对市场发展变化的合理推断，为企业的人力资源、产业规划、理推断，为企业的人力资源、产业规划、产品结构、产销安排、原料采购、成本产品结构、产销安排、原料采购、成本控制、能源配给和资金运作等资源的运控制、能源配给和资金运作等资源的运用，用，提供了应变、调整的依据提供了应变、调整的依据。四、市场预测报告和调查报告的区别22调查报告调查报告写现状为主写现状为主调查情况和调查情况和问题问题预测报告预测报告写未来为主写未来为主在调查报告的基础上，在调查报告的基础上，预测未来市场预测未来市场 五、市场预测报告的分类五、市场预测报告的分类市市场场预预测测定性预测定性预测定量预测定量预测宏观市场预测宏观市场预测微
14、观市场预测微观市场预测专题市场预测专题市场预测综合市场预测综合市场预测按预测的性质分按预测的性质分按预测对象分按预测对象分按预测范围分按预测范围分其他其他按照时间层次分：按照时间层次分：短期预测：短期预测：1 1年以内年以内中期预测：中期预测：3535年年长期预测：长期预测：般在般在5 5年以上。年以上。（一）宏观市场预测（一）宏观市场预测 它是它是对大范围或整体现象未来所对大范围或整体现象未来所做的具有总体性、综合性的预测报告。做的具有总体性、综合性的预测报告。市场预测根据预测对象不同可分为：市场预测根据预测对象不同可分为：市场预测根据预测对象不同可分为：市场预测根据预测对象不同可分为：（一
15、）宏观市场预测（一）宏观市场预测包括：包括：社会商品购买力与商品可供量总额平衡的预测；社会商品购买力与商品可供量总额平衡的预测；商品供求构成的发展变化趋势及特点的预测；商品供求构成的发展变化趋势及特点的预测；商品供应量的城乡、地区分布趋势的预测等。商品供应量的城乡、地区分布趋势的预测等。特点：视野开阔、包容性强。（二）微观市场预测（二）微观市场预测 对某一项具体的经济活动、某一具体对某一项具体的经济活动、某一具体产品的供需关系等作出的具有针对性的预产品的供需关系等作出的具有针对性的预测报告。测报告。（二）微观市场预测（二）微观市场预测这种预测包括以下几方面内容：这种预测包括以下几方面内容：1
16、1主要商品市场需求量发展趋势预测；主要商品市场需求量发展趋势预测；2 2市场占有率预测；市场占有率预测；3 3主要商品供应量发展趋势预测；主要商品供应量发展趋势预测；4 4新商品发展趋势预测；新商品发展趋势预测；5 5商品价格变动趋势预测；商品价格变动趋势预测；6 6商品生命周期预测。商品生命周期预测。特点：视野集中、具体而微。按预测的性质分按预测的性质分时间数列模型预测法时间数列模型预测法因果预测法因果预测法定性预定性预测方法测方法定量预定量预测方法测方法9集合意见法集合意见法专家意见法专家意见法市场试销法市场试销法购买者意向调查法购买者意向调查法定性预测定性预测 依靠熟悉业务知识、具有丰富
17、经验和综合分析依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。未来的主要依据。定性预测特点定性预测特点:着重对着重对事物发展的性质事物发展的性质进行预测，进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力主要凭借人的经验以及分析能力;着重对着重对事物发展的趋势、方向和
18、重大转折点事物发展的趋势、方向和重大转折点进进行预测。行预测。定定 性性 预预 测测 方方 法法 一般一般用于缺乏市场资料的产品或市场，或者用于缺乏市场资料的产品或市场，或者是难以进行定量分析的产品或市场。是难以进行定量分析的产品或市场。（一）集合意见法（一）集合意见法 集合意见法就是集合工商企业的厂集合意见法就是集合工商企业的厂长、总经理及与市场有关的各类科室人员长、总经理及与市场有关的各类科室人员对商品提供的供求意见，然后将各种意见对商品提供的供求意见，然后将各种意见归纳起来，分析、判断确定预测值。归纳起来，分析、判断确定预测值。集体经验判断预测法步骤集体经验判断预测法步骤（1）由若干个熟
19、悉预测对象的人员组成一个预测小组，由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。能地向他们提供有关资料。（2）小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由。能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由。（3）预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。即各项主观概率与状态值乘积之和。（4）将参与预测的有关
20、人员分类，由于预测参加者对市将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同。预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同。(5)确定最终预测值。确定最终预测值。【观念应用观念应用】某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表所示。信息科的科长，他们的预测
21、估计如表所示。表表 某企业年度销售额预测值估计表某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元单位：万元预测人员预测人员销销 售售 额额 估估 计计 值值预测预测期望值期望值最高销售额最高销售额概率概率 最可能销售最可能销售额额概率概率 最低销售最低销售额额概率概率销售科长销售科长 400040000.30.3360036000.60.6320032000.10.136803680财务科长财务科长 420042000.20.2370037000.70.7320032000.10.137503750计划科长计划科长 390039000.10.1350035000.70.7300030000.20.23
22、4403440信息科长信息科长 410041000.20.2360036000.60.6310031000.20.236003600表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为为400040000.3+36000.3+36000.6+32000.6+32000.1=3680(0.1=3680(万元万元)其他各位其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。（资料来源：雷鸣著：（资料来源
23、：雷鸣著：顶尖策划顶尖策划，企业管理出版社，企业管理出版社 19991999）【分析提示分析提示】由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用有可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权
24、数分别为销售科长人的权数分别为销售科长6 6、财务科长、财务科长5 5、计划科长、计划科长5 5、信息、信息科长科长7.7.2023/1/6集合意见法优点：集合意见法优点：集合意见法优点：集合意见法优点：（1 1）迅速、及时和经济。）迅速、及时和经济。（2 2）集中了各个方面有经验）集中了各个方面有经验人员的意见，使预测结果人员的意见，使预测结果比较准确可靠。比较准确可靠。（3 3）不需要大量的统计资料，）不需要大量的统计资料，适合于对那些不可控因素适合于对那些不可控因素较多的产品进行销售预测。较多的产品进行销售预测。（4 4）如果市场发生了变化可）如果市场发生了变化可以立即进行修正。以立即进
25、行修正。集合意见法缺点：集合意见法缺点：集合意见法缺点：集合意见法缺点：（1 1）预测结果容）预测结果容易受主观因素影响。易受主观因素影响。（2 2）对市场变化、）对市场变化、顾客的愿望等问题顾客的愿望等问题了解不细，因此预了解不细，因此预测结果一般化。测结果一般化。(二二)专家意见法专家意见法 专家意见法：专家意见法：是根据预测的目的和要求，采是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法。断的方法。适用：适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料缺乏预测对象的历史
26、资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，不完备，难于进行定量分析，预测目标对预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一部意见又不统一等。等。应用专家意见法需要注意以下几个问题：应用专家意见法需要注意以下几个问题：专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；的专业人士；专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般
27、应控制在控制在10105050人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例；保持合理的比例；受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加；预测时间期限内有时间参加；预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。景材料。专家会议法专家会议法头脑风暴法头脑风暴法 又称为又称为头脑风暴法头脑风暴法
28、、专家意见集合法。、专家意见集合法。它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象式，专家就有关预测对象自由发表自由发表自己的观点，自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预论点不断集中和深化，以形成预测结论测结论的一种集体预测方法。的一种集体预测方法。专家会议法专家会议法头脑风暴法头脑风暴法 头脑风暴法优点头脑风暴法优点:在于在于集思广益，很快得出预测结论集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真与会专家来自不同领域，事先
29、都经过认真地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以相互相互交流，相互启发交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学基础之上。更科学基础之上。头脑风暴法的原则与应用形式头脑风暴法的原则与应用形式原则：原则：严格限制问题的范围，明确具体要求；严格限制问题的范围，明确具体要求；不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关键在于获得新
30、观点和思路，不考虑这种观点和思路的键在于获得新观点和思路，不考虑这种观点和思路的正确性和可行性；正确性和可行性；发言要简练，不提倡详细论述；发言要简练，不提倡详细论述；不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言；言；鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会；为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会；支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。气氛，激发与会者的积极性。应用形式：应用形式：直
31、接头脑风暴法和质疑头脑风暴法直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法 专家通讯法专家通讯法德尔菲法德尔菲法德尔菲法德尔菲法是是1960年由美国兰德公司年由美国兰德公司(RANDCorporation)的海默的海默(OlafHelmer)等人发明的长期预测方法。等人发明的长期预测方法。德尔菲法德尔菲法 德德尔尔菲菲预预测测法法：采采用用匿匿名名函函询询调调查查的的方方式式，按按照照规规定定的的程程序序，向向参参与与预预测测课课题题的的有有关关专专家家进进行行多多轮轮意意见见征征询询，并并采采用用统统计计处处理理的的方方法法对对专专家家的的意意见见归归纳纳整整理理，得得到到较较为为稳稳定和一致的预测结论定和
32、一致的预测结论的集体预测方法。的集体预测方法。德尔菲特点：德尔菲特点：匿名性；匿名性；反馈性；反馈性；统计性。统计性。德尔菲法的基本步骤德尔菲法的基本步骤 应用德尔菲法的关键：应用德尔菲法的关键：应用德尔菲法的关键：应用德尔菲法的关键：选好专家。选好专家。选好专家。选好专家。成立预测工作小组；成立预测工作小组；选择和邀请专家；选择和邀请专家；确定预测主题和归纳预测事件确定预测主题和归纳预测事件；设计意见征询表；设计意见征询表；进行多轮匿名征询；进行多轮匿名征询；做出预测结论。做出预测结论。征询步骤征询步骤第第一一步：将一份步：将一份开放式问卷开放式问卷(或称最初阶段问或称最初阶段问卷卷)分送给
33、讨论会成员，请他们描述在某一分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件。领域中可能发生的特殊事件。第第二二步：请这批专家就问卷内的问题步：请这批专家就问卷内的问题(即事件即事件)，估计将在何时发生，并说明理由。，估计将在何时发生，并说明理由。征询步骤征询步骤第第三三步：在第三阶段问卷中，除包括相同事步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由。种理由。第第四四步：这个程序背后所根据的理论，在于步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的
34、问卷，所得的答案就渐次每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围。缩小范围。优点：优点：优点：优点：（1）不受地区和人员限）不受地区和人员限制，应用范围广。制，应用范围广。（2）节约预测费用。）节约预测费用。（3）可以获得各种不同）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。但有价值的观点和意见。（4）适用于长期预测和）适用于长期预测和对新产品的预测，在历对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。素较多时尤为适用。缺点：缺点：缺点：缺点：（1）需要进行多轮反）需要进行多轮反馈调查，花费的时馈调查，花费的时间相对较长间相对较长.（2）对于分地区的）对于分地区的顾客
35、群或产品的预顾客群或产品的预测则可能不可靠。测则可能不可靠。（3）责任比较分散。）责任比较分散。（4）专家的意见有）专家的意见有时可能不完整或不时可能不完整或不切合实际。切合实际。德尔菲法的优缺点德尔菲法的优缺点 【观念应用观念应用】小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地小天鹅洗衣机厂采用专家小组法，对某地区区19991999年下半年到年下半年到20002000年洗衣机的需求情况进年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下：行预测。具体步骤如下：(1)(1)确定征询对象：预测小组选了确定征询对象：预测小组选了1717位在家电行位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和业工作、熟悉各类洗衣机
36、销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市分析能力的销售人员和统计人员，该地区各市的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的其中有家电协会的行业负责人、有洗衣机厂的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的的营销经理、有各市的销售主管、有影响力的代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：代理商及销售额较高的大商场人员，比例为：行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之行业协会人员、厂销售人员、销售商各三分之一。一。(2(2）给专家发送意见征询函，函中要求专家）给专家发送意见征询函，函中要求专家了解征询目的和要求，即在了解征询目的和要求，即在1010天之内对本天之内对本地区地区19991
37、999年下半年和年下半年和20002000年本厂洗衣机的年本厂洗衣机的销售量做出预测，并要有较详细的依据、销售量做出预测，并要有较详细的依据、意见和建议，并附有为专家提供参考的资意见和建议，并附有为专家提供参考的资料。料。如本厂洗衣机在该地区前如本厂洗衣机在该地区前5 5年的销售，年的销售，该地区各种品牌洗衣机的销售总量、该地区各种品牌洗衣机的销售总量、19991999年上半年的销售量、不同家庭对不同类型年上半年的销售量、不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析等等。洗衣机选择的情况分析等等。(3(3）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，）汇总征询意见，回收第一轮征询函后，进行汇总，预测进行汇总，
38、预测19991999年下半年该地区，该年下半年该地区，该厂品牌洗衣机销售量最低厂品牌洗衣机销售量最低2 2万台，最高万台，最高3 3万万台，平均数为台，平均数为2.52.5万台，万台，20002000年销售量最低年销售量最低3.73.7万台，最高万台，最高5.45.4万台，平均数为万台，平均数为4.54.5万台，万台，同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分同时专家们提出了许多对洗衣机市场的分析及如何促进洗衣机销售的意见等等析及如何促进洗衣机销售的意见等等(4)(4)反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得反馈汇总意见，将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：出以下的四条意见：8080年代
39、末年代末9090年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在洗衣机更新换代将在9999年下半年开始，到年下半年开始，到20002000年下年下半年完成。半年完成。人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。节也有不同的要求的组合。由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到20002000年年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度。下半年，销售量将受到影响，需加大促销力
40、度。将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类询，为了使专家们了解本厂今年在洗衣机类型上的创新情况和经营决策部门对销售部门型上的创新情况和经营决策部门对销售部门实行新的激励机制。他们又补送了两份资料，实行新的激励机制。他们又补送了两份资料，第一份是第一份是本厂今年推出的吸收国家最新技术本厂今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍的节能节水型洗衣机的产品类型介绍，第二，第二份是份是本厂为激励销售部门人员的积极性，对本厂为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措销售有功人员可以奖励十万元
41、以上的奖励措施，施，请专家们再次进行预测。请专家们再次进行预测。函件收回后进行汇总，函件收回后进行汇总，预计预计19991999年年下半年可达下半年可达3.53.5万台，万台，20002000年可达年可达6.86.8万万台，均高于第一次平均预测水平。台，均高于第一次平均预测水平。同时，同时，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，对厂里采取的积极进取的措施表示赞同，并就改革营销体制，完善激励机制等方并就改革营销体制，完善激励机制等方面又提出了一些意见。面又提出了一些意见。按照专家们的预测按照专家们的预测19991999年下半年，某年下半年，某厂在该地区的洗衣机销售量达厂在该地区的洗衣机销售量达3.
42、83.8万台，误万台，误差为差为8.5%8.5%；20002000年为年为7 7万台，误差为万台，误差为3.2%3.2%。（资料来源：无锡小天鹅股份公司资料来源：无锡小天鹅股份公司19971997年年市场调查报告）市场调查报告）【分析提示分析提示】这说明运用专家小组法进行预测是接近这说明运用专家小组法进行预测是接近事实的，由于对中长期趋势是比较准确的，起到事实的，由于对中长期趋势是比较准确的，起到了定性预测的作用。了定性预测的作用。定性预测优缺点定性预测优缺点优点：注重于事物发展在性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单、迅速，省时省费用。缺点：易受主观因素的影响
43、，比较注重于人的经验和主观判断能力，从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。56定量预测方法定量预测方法定量预测方法定量预测方法定量预测：定量预测：是指根据已有的资料、数据，选择能够是指根据已有的资料、数据，选择能够反映商品与有关市场因素相互关系的数学模型，利反映商品与有关市场因素相互关系的数学模型，利用数学方法进行运算处理并模拟出市场未来发展趋用数学方法进行运算处理并模拟出市场未来发展趋势，预测市场现象在一定时期内将会出现的数量表势，预测市场现象在一定时期内将会出现的数量表现从而形成的报告。现从而形成的报告。分为分为时间数列模型预测法时间数
44、列模型预测法时间数列模型预测法时间数列模型预测法和和因果预测法因果预测法。特点：特点：定量预测方法受人的主观因素影响小定量预测方法受人的主观因素影响小对客观性数据要求高对客观性数据要求高定量预测方法应用的前提定量预测方法应用的前提(三三)时间数列模型预测法时间数列模型预测法 时间数列模型预测是时间数列模型预测是假假定已知时间数列的变定已知时间数列的变化趋势会连贯到未来时期，运用这种连贯性原则化趋势会连贯到未来时期，运用这种连贯性原则预测未来。预测未来。常用趋势外推法、移动平均法、指数常用趋势外推法、移动平均法、指数平滑法。平滑法。时间数列模型预测法时间数列模型预测法是将历史资料和数据，是将历史
45、资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平的水平。时间序列变动时间序列变动直线趋势直线趋势季节变动季节变动循环变动循环变动随机变动随机变动【观念应用观念应用】许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销售发展趋势。当然，这首先要通过分析企业历年来的售发展趋势。当然，这首先要通过分析企业历年来的销售数据，以确定具有连续性的因果关系，
46、然后才能销售数据，以确定具有连续性的因果关系，然后才能用于预测未来销售发展趋势的依据。用于预测未来销售发展趋势的依据。某产品历年的销售量（均以时间序列）可以某产品历年的销售量（均以时间序列）可以按趋按趋势（势（TrendTrend）、周期（）、周期（CycleCycle）、季节（）、季节（SeasonSeason）和意）和意外事件（外事件（Erratic eventsErratic events）四个主要因素来分析：四个主要因素来分析：【观念应用观念应用】第一个要素是第一个要素是趋势趋势(T(T），），即人口、资金和技术即人口、资金和技术等要素发展变化的基本情况。这可以从过去的销售曲等要素发展
47、变化的基本情况。这可以从过去的销售曲线的变化规律中推测出来，也可看作是过去销售曲线线的变化规律中推测出来，也可看作是过去销售曲线的自然延伸。的自然延伸。第二个要素是第二个要素是周期（周期（C C），），即经济周期波动的影即经济周期波动的影响。由于经济发展具有一定的周期性，所以剔除周期响。由于经济发展具有一定的周期性，所以剔除周期性的影响对中期预测相当重要。性的影响对中期预测相当重要。第三个要素是第三个要素是季节（季节（S S），），指一年中销售变化的指一年中销售变化的固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。固有模式，如与日、周、月或季节相关的规律性变动。这种变动往往是与气候、假日等时间
48、概念相联系的。这种变动往往是与气候、假日等时间概念相联系的。季节性模式往往作为短期销售的一种依据。季节性模式往往作为短期销售的一种依据。第四个要素是第四个要素是偶然事件（偶然事件（E E），），包括风雨等各种包括风雨等各种自然灾害及动乱等等。这些因素都属于不可抗力的范自然灾害及动乱等等。这些因素都属于不可抗力的范畴之内。根据历史资料进行预测时，一定要剔除这些畴之内。根据历史资料进行预测时，一定要剔除这些偶然因素，以得到规范的销售行为模式。偶然因素，以得到规范的销售行为模式。时间数列模型分析就是根据以上四个要素（时间数列模型分析就是根据以上四个要素（T T、C C、S S、E E）分析原始销售数
49、列，再结合这些要素来预）分析原始销售数列，再结合这些要素来预测未来的销售量测未来的销售量.如某汽车销售商今年已销售出如某汽车销售商今年已销售出1200012000辆，现辆，现在预测明年的销售量。已知在预测明年的销售量。已知年增长趋势年增长趋势为每年递增为每年递增5 5，估计明年的销量为，估计明年的销量为1260012600（12000*1.0512000*1.05）辆。）辆。但由于但由于经济下滑经济下滑，预计销量仅为正常情况下的，预计销量仅为正常情况下的8080，即即1008010080（126000.8126000.8）辆。）辆。如果每月的销量相等的话，那么如果每月的销量相等的话，那么月平均
50、销售量月平均销售量应为应为840840（=1008012=1008012）辆。）辆。然而，然而，1212月份往往是销售高峰月份往往是销售高峰，高于其他月份，季节，高于其他月份，季节指数为指数为1.41.4。所以，预计明年。所以，预计明年1212月份的销售量可能月份的销售量可能达到达到11761176（8401.48401.4）辆。）辆。此外还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不此外还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力等。可抗力等。（四）因果预测法（四）因果预测法 市场上各种经济现象都是互相联系的，市场上各种经济现象都是互相联系的，一种经济现象发生变化会引起另一种经济一种经济现象