第2章 电子商务模式分析.ppt

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1、第2章 电子商务模式分析经济与管理学院 1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.1 电子商务的基本结构2.1.1 电子商务的总框架从电子商务的定义可以看出，尽管电子商务依赖于电子和网络技术，但其核心仍然是“商务”，与传统商务不同的是，电子商务是一种在计算机网络上运转的商务方式。在传统的商务模式中，经济活动包括一下四种要素：信息流、资金流、物流和商流。信息流包括商品信息、技术支持信息、服务信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知书等商业贸易单证信息的传递过程。资金流是指资金的转移过程，包括付款、转帐等。物流是商品或服务的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸和保管等各种

2、活动。商流是指商品在进行交易过程中发生的有关商品所有权的转移。电子商务的运作就是围绕这四流展开的，许多对策和措施是为了顺利实现四流的运转而设计的。1/6/2023第2章 电子商务模式分析电子商务的总框架 1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.1.2 电子商务的应用框架1/6/2023第2章 电子商务模式分析1.两大支柱（1）政策法律支柱政策法律是电子商务应用框架的社会人文性支柱，它是指与电子商务相关的政策与法律，涉及政策法律和隐私权的问题，包括隐私权的保护、电子签名法律和信息定价等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（2）技术标准支柱技术标准包括网络协议等技术标准，主要为电子商务的

3、顺利实施提供技术支持。如何保证电子商务活动的安全一直是电子商务能否正常开展的核心问题。一个成功的电子商务系统，必须从网络安全、信息安全和信用安全三个方面充分保障电子商务活动的安全。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.四个层次（1）网络设施层网络层是实现电子商务最底层的部分，为电子商务提供网络基础硬件设施，它可通过电信、有线电视、无线设备等工具提供电子商务的网络平台，包括因特网、增值网、远程通信网、有线电视网和无线通信网。整个网络是由局域网、城域网、骨干网层层搭建的，这样才能使得任何一台联网的计算机能够随时与因特网连接。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（2）信息发布层信息发布层解

4、决电子商务所需的网络信息发布应用问题，使用的技术包括HTML、Java、WWW等。HTML（超文本标记语言-Hyper Text Markup Language）作为全球信息网中主要的信息内容出版与制作的工具，可以容纳文字、图形、动画、音效等多媒体内容，并将其组织成易于检索和富有表现力。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（3）信息传输层信息传输层解决电子商务系统外部信息的传输问题，为电子商务的信息传输提供各种途径，包括EDI、HTTP、E-Mail等。信息传输工具提供了两种交流方式：非格式化的数据交流，如E-Mail和Fax等，它主要面向人；格式化的数据交流，如EDI的传递和处理过程都可

5、以是自动化的，无须人工干预，主要面向机器，订单、发票、装运单都比较适合于格式化的数据交流。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（4）一般业务服务层一般业务服务层是为了方便商务活动所提供的通用的基础业务服务，如身份的确认、认证、安全加密、电子支付、商品目录和价目表服务等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.电子商务应用在以上条件基本实现的条件下，就能够提供包括网上银行、网上购物、网上中介、电子市场、网上广告、网上娱乐和信息服务等电子商务应用。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.2 电子商务的系统结构2.2.1 电子商务系统的组成 一个完善的电子商务系统应该包括哪些部分，目前还

6、没有权威的论述。从实践来看，由于电子商务覆盖的范围十分广泛，因此必须针对具体的应用才能描述清楚系统架构。从总体上来看，电子商务系统是三层框架结构，底层是网络平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；中间是电子商务基础平台，包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是CA认证；而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（1）网络平台网络平台（包括计算机等基本软硬件系统）是电子商务系

7、统得以运行的技术基础，电子商务必须在一定的网络平台上运行。因特网、增值网等都能够作为电子商务运行的平台。在基于Internet的电子商务系统中，网络平台的功能一般由ISP承担。随着电子商务的发展，也出现了专门为电子商务提供网络平台服务的提供商，提供从网络空间、信息交流到商务管理甚至交易服务等不同层次的电子商务平台服务。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（2）认证中心（CA-Certificate Authority）由于电子商务是用电子方式和网络进行商务活动，通常参与各方是互不见面的，因此身份的确认与安全通信变得非常重要，解决方案就是建立中立的、权威的、公正的电子商务认证中心CA认证中心

8、。认证中心提供交易双方的信用保障，它是一些不直接从电子商务交易中获利的法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（3）支付网关（Payment Gateway）支付网关是在互联网和专用的银行网络之间，为了使两种不同类型的网络能够连接，起到解析两种不同格式的网络数据和避免银行网络与互联网直接相连从而保护银行网络安全作用的中间转换设施。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（4）客户服务中心客户服务中心就是电子商务系统的后台部分，它提供交易过程中的服务平台，其主要功能就是处理和满足客户需求。后台系统负责将通过网站得到的订

9、单进行安全可靠的处理。如果支付手段可靠，后台系统就把来自网站的订单转到企业的订单录入和处理系统，并计算相关费用。此外，还应具有数据内容动态更新、跟踪记录、统计报表、数据仓库和按不同需求定价等功能。后台系统应该同已有的企业管理信息系统相连接，便于订单处理、库存管理和更新财务信息等相关数据，并和外部贸易合作伙伴进行电子数据交换（EDI）。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（5）电子商务网站电子商务网站也就是电子商务系统的前台部分，作为电子商务人机交互平台和信息流的界面平台，其主要功能就是发布商务信息，接受客户需求。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.2.2 电子商务系统的类别1.初级

10、电子商务系统它相当于在网上建立了一个以信息发布为主的网上黄页系统，提供信息发布、信息咨询和广告等功能。在这一层次，企业开始将传统商务活动的一部分引入到Internet，代替企业内部或对外的部分传统信息存储和传递方式，主要是宣传企业形象和进行市场调研。在初级层次，电子商务系统投资成本低，易于操作，而且不涉及复杂的法律和技术问题，因此实施比较容易。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.中级电子商务系统它提供了网上交易的基本功能，能够支持信息流和物流的正常运转，也能够提供一些简单的通过网站进行间接支付的功能。在这一层次，企业可以利用网络的信息传递部分地代替某些合同成立的有效条件，或者构成履行商

11、务合同的部分义务。例如，企业提供有偿服务，实行在线销售，以及与合作伙伴约定文件或单据的传输等。在中级层次，电子商务实施的程度加深，传输的信息复杂程度较低，操作程序也比较简单，但还必须有一定的人工干预，因为要涉及一些复杂的技术问题，如安全和法律问题等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.高级电子商务系统这一层次提供了完整的网上交易功能，包括上面的系统所不能提供的各类安全支付手段，能够实现全方位的数字自动化，也就是企业将商务活动的全部程序用计算机网络的信息处理和信息传输来代替，最大限度地消除人工干预。这是电子商务发展的理想阶段，它将最大限度地实现企业内部办公自动化和外部交易的电子化连接。高

12、级电子商务系统是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足消费者需求的品牌产品，并提供服务保障。1/6/2023第2章 电子商务模式分析例如Cisco、Dell等公司就是这一模式应用的代表。在Cisco公司的模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间形成紧密的联系，从而成为一切环节的中心，使供应商、制造商浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70%的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至客户手中。对于寻求技术支持的需求，有70%是通

13、过网络来完成的。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.2.3 电子商务系统的模块电子商务的三大基本功能分为内容管理、协同处理和交易服务三大功能模块，也简称为“3C”功能（内容管理-Content Management、协同处理-Collaboration和交易服务-Commerce）。这三者是既有区别又相互联系的三个方面，它们的组合构成了电子商务的三大功能模块 1/6/2023第2章 电子商务模式分析1.内容管理内容管理是指内部和外部信息的综合管理，包括从对外发布的网站信息到财务数据和客户数据一类的内部保密信息，建立以分布式数据库为基础的动态实时管理。具体包括以下几点：（1）提供Web上

14、的信息发布Web站点上的主页包括静态和动态信息，将定期发布和刷新。（2）公司范围内的信息传播如在企业内部网上发布公司通知、有关政策及信息。（3）提供有关品牌宣传及相关信息例如有关商品供货、服务和策略等情况的信息。（4）提供保护及管理关键数据的能力例如公司财务数据、客户数据、产品信息等。（5）提供存储和利用复杂的多媒体信息的能力例如照片、录音、录像、工程计划等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.协同处理协同处理是指支持分布在各地区的各类人员的实时协同工作和业务流程的自动处理，从而达到缩短业务运作周期、共享信息、提高效率和降低成本的目的。协同处理的具体内容包括：（1）通信系统包括电子邮件

15、和信息系统，一般这是一个公司网络应用的首要问题。（2）人力资源管理包括雇员的自我服务，如查找公司的人事政策、了解员工情况、项目组织计划等。（3）企业内部网和外部网将企业内部各组织紧密联系在一起，并与供应商、制造商及贸易伙伴共享信息和进行流水作业。（4）销售自动化包括合同管理、合同审定及签署等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.交易服务交易服务即电子方式下的买卖服务，主要进行交易过程中的交易订单、销售合同、支付选择、资金确认和客户服务等与交易有关的信息处理，具体包括四个方面：（1）市场与售前服务主要是通过建立主页、Web站点等手段树立产品的品牌形象。（2）销售活动如职能目录、POS（销

16、售点实时信息管理系统-Point of Sales）管理、安全付款等，并能在真正意义上实现每周7天、每天24小时营业。（3）客户服务即完成电子订单、电子购物及售后服务。站点客户自助服务系统可提供网上问题解决方案、企业的服务支持和产品信息等，在节省费用的同时强化了与客户的联系。（4）电子货币支付即完成客户使用电子货币对所购买货物或服务的支付过程。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.3 电子商务的参与对象2.3.1 电子商务参与交易的主体1.B2B模式的参与对象 B2B作为企业间的电子商务模式，参加交易的主体一般来说为相互有业务往来的企业，这类企业包括生产制造型企业、大型流通贸易型企业以及

17、为企业服务的咨询企业等。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.B2C模式的参与对象在B2C电子商务活动中，参加交易的主体一方是企业，另一方是消费者。实施B2C的企业所生产的一般都是面向最终消费者的产品，如图书、软件、日用品和家电等适合在网上出售的商品。B2C模式是随着Internet的出现迅速发展起来的。1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.B2G模式的参与对象B2G模式的参与主体为企业和政府，政府通过网络向企业进行采购。例如在美国，政府将采购清单通过因特网发布或直接发送给企业，企业以电子化方式报价竞争，进而达到采购的目的。同样，在公司税务的征收上，政府也可以用电子交换的方式来完成

18、。1/6/2023第2章 电子商务模式分析4.C2C模式的参与对象C2C为消费者与消费者之间的交易模式，但是参与交易的主体不仅有作为交易双方的消费者，还包括作为交易平台的Web站点，也就是建立网上交易平台的企业。例如我国的易趣网、淘宝网等网站，消费者可以在网站注册，并将自己要交易的商品发布在该网站上，等待其他的消费者来竞价成交。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.3.2 电子商务的其他参与对象1.认证中心（CA）为了保证电子商务交易安全，认证中心（CA）是必不可少的。电子商务认证中心就是为了保证电子商务交易安全，签发数字证书并确认用户身份的认证机构。设立电子商务认证中心使匿名或在原来没

19、有关系的情况下开展电子商务成为可能。通过认证机构来认证买卖双方的身份，是保证网络交易安全的重要措施。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.银行和其他金融机构在电子商务中销售商品，必然会存在支付问题，如消费者通过企业网站购买了其商品，那么消费者可以采取哪种方式付款就成为一个非常重要的问题。对于企业来说，如何顺利获得货款至关重要；而对消费者来说，付款方式不仅要便捷，更重要的是其资金的安全性。支付过程由支付系统来完成。电子商务支付系统是电子商务系统的重要组成部分，它指的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即使用包括电子现金（E-Cash）、信用卡（Credit Card

20、）、借记卡（Debit Card）、智能储值卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.物流配送中心在电子商务的实施中，还要考虑如何将消费者购买的商品以最小的成本准时送到消费者手中。物流配送中心的任务就是实现合理配送。一些电子商务企业建立了自己的配送渠道，这里的物流配送中心作为独立的参与对象，主要指的是第三方物流（TPL-Third Party Logistics）。第三方物流是独立于供方和需方之外去完成物流服务的物流运作方式。1/6/2023第2章 电子商务模式分析4.政府政府既是电子商务的推动者、政策制定者，也是参与者之

21、一。电子商务应用的发展不仅会建立起新型的、更规范的政府与企业的关系，也有利于政府实现宏观调控的目标。政府除了大力引导和调控电子商务的发展外，还要为电子商务更广泛地应用创造良好的环境，其中最为重要的就是为电子商务中的交易提供法律保障，使电子商务如同传统商务一样，能够有法可依。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.4 电子商务的基本模式分析 2.4.1 B2B电子商务2.4.1.1B2B电子商务模式分析可以根据不同的分类标准对B2B 的商务模式进行分类。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（1）产品目录式（Product Catalogue）集中了大量产品和服务，为卖方提供低成本的销售渠

22、道，为买方提供一站式的采购站点。产品目录式产生价值的根源在于将高度分散市场中的需求方与供给方聚集到一起，提供“一店买全”的服务。通过产品目录式，可为卖方带来更低的销售成本和处理费用，更高的顾客满意度和新的销售渠道和收入来源；可为买方带来更低的采购成本和库存成本，扩展了潜在的供应商来源，使买方更容易获得多种产品的比较信息。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（2）拍卖式（Auction）提供一个销售和购买特殊商品的场所，如：多余的存货、使用过的固定资产、中止生产的产品、可翻新产品等。拍卖式为买卖双方带来的主要好处在于提供更多的选择与机会。通过拍卖式，卖方可以吸引更多的竞价者，获取更高的销售价

23、和存货周转速度；买方可以找到更简便的购买特殊产品和服务的方法，获得更多的选择余地，并在卖方竞标的反向拍卖（reverse auction）中获得更低的采购价格。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（3）交易所式（Transaction）一般为按产业或行业细分的“大宗商品”（例如农产品）提供的交易市场。由于采取相对标准的合约与严格的交易管理方法，安全和交易量问题都比较容易解决。通过交易市场提供的价格信息，卖方可及时削减过量存货；买方也可通过快捷、方便、规范化的交易，满足立即购买的需求。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（4）社区式（Community）聚集一群买方和卖方的目标用户，为他

24、们提供行业或产业专门信息以及与业内专业人士相关的社区式服务。通过提供行业新闻、评论、市场信息、工作机会、在线聊天、公告板以及专家服务等方式，吸引特定行业的买卖双方。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.根据企业间商务关系的不同（1）以交易为中心的B2B电子商务这种模式以企业之间的在线交易为主，关注的重点是商品交易本身，而不是买卖双方的关系。其主要形式为在线产品交易和在线产品信息提供。前者一般以一次性的买卖活动为中心，交易对象为产品、原材料、中间产品或其他生产资料；而后者提供产品的综合信息，买卖双方在交易平台上提供除了产品和价格以外的有关各自生产和需求状况，以调节供需平衡。1/6/2023

25、第2章 电子商务模式分析（2）以供需为中心的B2B 电子商务这种模式以企业之间的供需关系为主，关注的重点是生产过程与供应链，而不仅仅是商品交易。其主要形式为制造商和供应商所组成的B2B供应和采购市场。这种模式以制造商和供应商的供需活动为中心，以企业之间的合作关系为重点，通过Internet将合作企业的供应链管理（SCM-Supply Chain Management）、企业资源计划（ERP-Enterprise Resource Plan）、产品数据管理（PDM-Product Data Management）和客户关系管理（CRM-Customer Relationship Manageme

26、nt）等有机地结合起来，从而实现产品生产过程中企业与企业之间供应链的无缝连接。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（3）以协作为中心的B2B 电子商务这种模式以企业之间的虚拟协作为主，不仅重视生产过程与供应链，而且更加关注协作企业虚拟组织中价值链的整体优化。其主要形式是企业协作平台，业务活动涉及围绕协作而形成的虚拟组织内价值链的各个环节。在这种模式中，对产品的规划、设计、生产、销售和服务的整个过程，在世界范围内产生相关企业间最佳协作的组合，并且通过企业协作平台对整个产品生命周期中的业务活动提供有效的管理环境。而业务活动则通过虚拟组织的形式在全世界范围内同步实施。1/6/2023第2章 电子

27、商务模式分析3.根据买方和卖方在交易中所处的地位（1）以卖方为主模式 这是一种最普遍的B2B 电子商务模式。在这种模式中，提供产品或服务的企业即卖方企业占据主动地位，它先上网公布信息，然后等待买方企业上网洽谈、交易。（2）以买方为主模式。需要产品或服务的企业占据主动地位，买方企业先上网公布需求信息，然后等待卖方企业来上网洽谈、交易。这种交易方式类似于现在企业常用的项目招标方式。（3）中立模式 也就是对卖方或买方而言，B2B公司是作为独立的第三方存在的。中立的B2B公司是真正的市场建设者，他们对买主和卖主有着同样的吸引力。中立的B2B往往可能在买方和卖方都非常分散的市场中取得成功，因为在这样的市

28、场中B2B公司能降低企业的交易成本并具有较高的匹配能力。1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.4.1.2B2B模式的案例分析通用汽车拍卖式B2B阿里巴巴交易所1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.4.1.3B2B电子商务的优势与发展趋势（1）降低企业的采购和销售成本首先，对于卖方而言，电子商务可以降低企业的销售成本。通过互联网发布企业相关信息（如企业经营信息、产品价目表、新产品介绍等）和宣传企业形象，与传统的电视、报纸广告相比，成本更低，覆盖面更广。对于买方而言，电子商务可以降低采购成本。传统的原材料采购是一个繁琐的过程。通过网络平台，企业可以加强与主要供应商之间的合作，将原材料采

29、购和产品制造过程有机结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。另外，借助Internet，企业还可以在全球市场上寻求出价最低的上游供应商或出价最高的下游采购商，而不是局限于原有的几个厂家。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（2）优化企业的库存企业为了组织生产和满足市场需求变化，通常需要保持原材料、产品等在一定的库存水平商。但高库存会增加资金占用成本，而且原材料或成品都可以能因市场价格下跌而令企业受损；反之，低库存可能会使生产中断、交货延期。因此，最优库存控制是企业管理的重要目标之一。以信息技术为基础的电子商务可以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题，通过网络可以将市场需求信息传递给企业

30、决策生产，同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充，从而向“零库存管理”发展。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（3）缩短企业的生产销售周期在目前的专业化分工时代，一个产品从设计到生产再到销售是许多企业相互协作的结果，因此产品和设计开发和生产销售涉及许多关联的企业从原材料供应商、科研单位，到生产厂商、批发商和零售商。通过电子商务可以减少过去由于信息交流手段落后而产生的信息滞后和差错等现象，从而加快企业现金和物资的流动，大大缩短企业的整个生产销售周期1/6/2023第2章 电子商务模式分析（4）促进买卖双方信息交流信息交流是买卖双方实现交易的基础。传统商务活动的信息交流是通过电话、电

31、报或传真等工具，有些方式还需要具体的信息载体，时效性差、形式单一；而B2B可通过Web超文本格式进行信息传送，可采用文本、图像、音频、视频、动画等众多信息形式，或者以EDI电子数据格式传送，更具时效性。同时，采用全电子网络方式处理和传输信息，和传统的文件往来方式比较，极大地减少了处理时间和出现差错的可能。1/6/2023第2章 电子商务模式分析（5）全天候无间断运作传统的商务运作受到时间和空间的限制，而基于Internet的电子商务则可一周7天、一天24小时地无间断运作，为企业增加了无限的商机。同时，网上业务还可开展到传统营销人员和广告促销所达不到的市场范围，带来更大的效益。1/6/2023第

32、2章 电子商务模式分析为什么所B2B是电子商务的主流模式？（1）对B2B应用的需求及其旺盛（2）B2B模式的交易额占据了电子商务交易总额的大部分（3）B2B电子商务在降低企业经营成本方面更具优势（4）B2B电子商务更适应现代物流管理（5）B2B电子商务模式的信用和安全问题更有保障 1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.4.2 B2C电子商务 2.4.2.1B2C电子商务模式分析1.从企业和消费者买卖关系的角度分析 卖方企业-买方个人的电子商务 买方企业-卖方个人的电子商务2.根据交易的客体分析 无形商品和服务的电子商务模式 有形商品和服务的电子商务模式1/6/2023第2章 电子商务模式

33、分析（1）无形商品和服务的电子商务模式网上订阅模式 广告支持模式 网上赠予模式 1/6/2023第2章 电子商务模式分析3.有形商品和服务的电子商务模式 有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线销售。网上开设独立的虚拟商店 参与并成为网上购物中心的一部分 1/6/2023第2章 电子商务模式分析2.4.2.2 B2C消费者的市场行为分析 1.网上个人用户的情况分析 2.网上消费者的特征分析3.网上消费需求的特点 4.影响消费者网上购买的因素 1/6/2023第2章 电子商务模式分析1/6/2023第2章 电子商务模式分析1/6/2023第2章 电子商务模式分析1/6/2023第2章 电子商务模式分析1/6/2023第2章 电子商务模式分析