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1、第十二章定价策略2023/1/512023/1/52引导案例:中国市场的价格战n2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委.n宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商.n中国市场价格战的特点中国市场价格战的特点:价格战波及面广；降价竞争的多样化（发起者地位不同、降价竞争的目标多样化）；消费者对降价反应强烈；恶性和良性竞争并存；价格策略的盲点和误区甚多。2023/1/53第十二章 定价策略n第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整n本章结构提示2023/1/54学
2、习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2023/1/55第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况2023/1/56产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2023/1/57一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化2023/1/581、维持生存收入成本数量固定成本可变成本利润销售成本2023/1/592、当期利润最大化假定Q为
3、需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为:Q=N+ep假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,则有Z=R-C=PQ-C =(N+Ep)P-(F+VQ)=(N+Ep)P-(F+V(N+Ep)2023/1/5102023/1/5113、市场占有率最大化高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。当当具备下列条件时，企业就可以通过低价来抢占市场份额：1）市场对价格较为敏感2）生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降3
4、）低价能击败现有和潜在的竞争者。2023/1/512总成本经营规模关系曲线单位成本经营规模关系曲线成成本本经营规模经营规模成成本本之之比比产量增加倍数产量增加倍数规模经济函数规模经济函数式中：Y为产量增加后与增加前的成本之比 X为产量增加倍数 a为产量对制造成本的影响弹性系数 （或称规模效益系数）2023/1/515累累计产计产量量48163264128单单位位产产品成本品成本1008064514133264、产品质量最优化可以可以不戴不戴头盔头盔在路在路上跑上跑的宝的宝马摩马摩托托2023/1/5172023/1/518三、市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求
5、价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/1/519课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。2023/1/520需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2023/1/521需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/1/522第二节定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法2023/1/523一、定价的程序选择定价目标测定需求价
6、格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2023/1/524二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法2023/1/525（一）成本导向定价法n1.成本加成定价法。公式为：（）n2.目标成本定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2023/1/526成本加成定价法中最佳成数的推导(1)2023/1/527成本加成定价法中最佳成数的推导(2)2023/1/5281、成本加成定价法的种类2023/1/5292、目标成本定价法2023/1/530目标成本定价法的适用范围n份额小，设备潜力大企业n固定成本比重大，产品的市场寿命比较长20
7、23/1/531（二）需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：n认知价值定价法n需求差异定价法2023/1/5321、认知价值定价法项项目目标标准水平准水平溢价水平溢价水平附加价附加价值值（美（美圆圆）质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.02023/1/5332、需求差异定价法2023/1/534假设企业经营的某种商品的成本函数为
8、:又已知该产品在两个子市场的需求函数分别为:差别定价的例题差别定价的例题试分析应如何定价才能达到利润最大试分析应如何定价才能达到利润最大?2023/1/535（三）竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。2023/1/536第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨2023/1/537一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.价格折让。2023/1
9、/538二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价2023/1/539三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价2023/1/540四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2023/1/5411、差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2023/1/5422、差别定价的适用条件n1
10、）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5）价格歧视不会引起顾客反感。n6）采取的价格歧视形式不能违法。2023/1/543五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2023/1/544六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品
11、定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价2023/1/545第四节价格变动反应及价格调整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应2023/1/546一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场2023/1/547二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2023/1/548三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的主要途径。n预测竞争者反应的主要假设。2023/1/54
12、9四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素2023/1/550（一）不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2023/1/551（二）对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2023/1/552（三）市场主导者的反应n维持价格不变。
13、n降价。n提价。2023/1/553（四）企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2023/1/554本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对2023/1/5555、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一
14、颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就
15、一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本
16、如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适
17、应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上
18、；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。