网络消费者消费心理分析与研究.pdf

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1、衣之舞 http:/ 键键 词：词：电子商务 网络消费者 消费心理 网络营销策略衣之舞 http:/ I绪论 1第一章：电子商务的涵义与竞争优势 21电子商务的涵义 22电子商务的竞争优势 2第二章：网络消费者消费心理分析 41当代消费者心理变化趋势和特征 42消费者网上消费的心理因素分析 53制约消费者网上消费的心理因素分析 6第三章：网络营销环境分析 81网络营销利弊的心理分析 82网络营销的消费者心理分析 103网络营销策略分析 13结束语 15参考文献 16致谢 17衣之舞 http:/ 年新年伊始，互联网调查机构 iResearch 艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合发布了2007

2、 中国网购报告，报告表明，2007 年国内网络购物市场的销售总额达到了 594 亿元；2.1 亿网民中，有超过 5500 万人参与了网络购物，人均消费达到 1080 元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到 2012 年，中国网络购物市场将突破 1 万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额 5%8%的份额。最新 2008 年 7 月出炉的 第二十二次互联网络发展统计报告显示：截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到 6329 万人，网络购物使用率为 25%。网络

3、的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变

4、化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。衣之舞 http:/ OECD 是较早对电子商务进行系统的研究，它将电子商务定义为是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图象等数据传输。OECD 的定义特别强调了 Internet 基础上的电子商务发展，但是不全面的。我国较早研究电子商务学者李琪认为电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。他强调的是以商品贸易为中心的各种事务活动的电子化，使得对电子商务活动范围定义过于狭小。一般认为，电子商务是

5、以信息技术为基础的商务活动，它包括生产、流通、分配、交换和消费等环节中连接生产和消费的所有活动电子信息化处理。具体的说，电子商务活动是指以下列方式所进行的交易或商务活动：1 通过Internet 进行的交易，如联机商店(Online Shop)和网上直销(Internet Direct Sale)；2 通过 Internet 进行商务活动，如联机服务(Online Service)和网上广告(Internet Adv.)等；3 通过增值网络(Value-added network)进行的电子交易和服务，如通过 EDI 进行采购和报关等；4 通过连接企业或机构的计算机网络发生的交易和服务。2电子

6、商务的竞争优势(1).降低交易成本通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在Internet 上做广告可以提高销售数量 10 倍，同时它的成本是传统广告的 1/10；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助 Internet 企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享减少中间环节由于信息不准确带来的损失。(2).减少库存企业为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料库存。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过 Internet 可以将市场需求信息传递给企衣之舞 http:/

7、 Internet 的电子商务则是 24 小时全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围，如我国湖南一养毒蛇农民通过 Internet 将其产品卖到美国一个它未曾谋面的公司。(5).减轻物资的依赖传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Internet 可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名的网上书店 Amazon 为什么能给消费者提供传统书店无法提供的优惠折扣原因所在。(6).减少中间环节电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消

8、费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。(7).网络消费者的类型按照网络消费者的消费主体为依据划分的话，网络消费者可分为个人消费者，企业消费者，网络消费者三大类(8).个人消费者个人消费者对电子商务的需求是最现实的,是电子商务的主要市场。网络上的用户,由初期的学术团体与科技机构,已逐渐扩展至企业商务活动与家庭。据国际知名咨询公司尼尔森(N eilson)的调查,约有 14%的上网者通过国际互衣之舞 http:/ 60%的人具有大专以上学历,有 50%的人从事专业性或管理性的工作,有 25%以上的人年收入 8 万美元。(9).企业消费者一是商品流通企业。利用现代化的

9、科技手段进行营销,能提高服务质量和水平,降低经营成本,提高经济效益。由于快速、准确、全面的信息能使决策活动减少不确定性、失误和风险,所以商品流通企业开展电子商务的步伐越来越快。商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络管理,从而可以为国内外供应商和生产商提供商品信息和商品交易服务。二是商品生产企业。采用电子商务网络做市场调查、采购材料和销售商品、研究开发新产品等,可以降低生产企业的生产成本,提高生产效率和效益。(10).政府消费者一方面,政府利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给,及时调控商品生产。另一方面,政府本身也是一个大消费者,政府购买如果通过网络来进行,

10、既高效、低成本,又规范、透明、公开、公正。衣之舞 http:/ http:/ CNNIC 的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体仍旧是 30 岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的 68.6%，衣之舞 http:/ 2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。(1).追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、

11、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。(2).表现自我和体现个性的消费心理。30 岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。(3).满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的 第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的

12、 66.4%。(4).躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。(5).追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。(6).保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群

13、体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。3制约消费者网上消费的心理因素分析衣之舞 http:/ CNNIC 的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从 2005 年的 50.7%，降低到现在的 35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。(2).网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年 C

14、NNIC 在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的 61.5%，更有 70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。(3).产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC 的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从 2000 年 7 月份的 28.3%增长到 2006 年 7 月的 45.7%。(4).网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部

15、分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。衣之舞 http:/ 网络营销的心理优势和吸引力对网上购物的研究表明，消费者所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势；(1).网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣

16、的企业网址或虚拟商店(VirtuaI Store)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。以个人报纸(Personalized newspaper)为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的

17、出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。(2).网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调 4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求 4 C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往

18、往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企衣之舞 http:/ areas)和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。以美国电脑服务公司(Compusewe)为例，目前在该公司网络上讨论的专题达到 1300 多个，内容无奇不有。其中

19、就有一些汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应相当热烈。(3).网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。网络提供 24 小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。(4).网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品

20、成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。1.2 网络营销的心理不足万物各有所长，也必有所短。作为新兴营销方式，网络营销有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。(1).消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，

21、可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上衣之舞 http:/ 网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们 的 商 品，不 受 地 域 限 制。通 过 进 入 感 兴 趣 的 企 业 网 址 或 虚 拟 商 店(VirtualStore)，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更

22、显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化衣之舞 http:/ 网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一传统的营销管理强调 4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求 4C（顾客，成本、方便和沟通），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设

23、计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下，这一状况将有 所 改 观。即 使 是 中 小 企 业 也 可 通 过 电 子 布 告 栏、线 上 讨 论 广 场(Disscusionareas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。同时网络提供

24、24 小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。1.3 网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售

25、提成，因而能以更低的价格实现购买。网络营销表明：当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势(1).消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获衣之舞 http:/ http:/ http:/ C2C 网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对 C2C 网站来说，应在网站醒目

26、处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对 B2C 网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。(4).利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008 年 6 月达到 77.2%，用户规模达到 1.95 亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客

27、必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。(5).重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站 Amazon 业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。衣之舞 http:/ 束 语综上所述，从消费者心理角度分析，网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方获益。因此，企业应从自

28、身经营范围和特点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，作出正确的选择。总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。衣之舞 http:/ 考 文 献1韩小红 网络消费行为 西安交通大学出版社2樊文娟 消费心理学3赵淑清 于国水编 商业心理学 中国商业出版社4黄敏学.网络营销 武汉大学出版社,20015姜旭平 网络营销 清华大学出版社,2003.6田剑 冯鑫明 电子商务环境下消费者行为分析 华东经济管理,2001,(1).7李忠艳 电子商务中的消费心理浅析 商业研究 2004，（11）8冯英健 网络营销基础与实践 清华大学出版社,2004.9CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查资料OL.衣之舞 http:/