《雀巢咖啡的策略-分析54763.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡的策略-分析54763.docx（28页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、雀巢咖啡的策略分析国内大众对对雀巢咖咖啡的认认识，也也许大都都是从它它那句家家喻户晓晓的广告告语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原原因在于于，许多多家庭主主妇不愿愿意接受受这种让让人觉得得自己因因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世世上最早早的速溶溶咖啡诞诞生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行
2、销销售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多个国家家中销售售，每年年的消耗耗量为117亿杯杯。尽管管公司将将近244的营营业额、 l100亿瑞士士法郎来来自饮品品，然而而雀巢并并非只是是一个速速溶咖啡啡、果汁汁、矿泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅仅次于可可口可乐乐和万宝宝路。它它在各个个事业领领域的营营业额分分配
3、是：饮品(236)、麦片片、牛奶奶和营养养品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹饪饪制品(127)、冷冻冻食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、宠物物食品(455%）、药药品和化化妆品(3)、其它它制品和和事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在中中国，雀雀巢于1199OO年投产产奶粉及及婴儿食食品。产产量从119900年的3316吨吨猛增到到19994年的的l万吨吨，销售售额达22亿美元元，到220000年预计计达7亿亿美元。 雀巢咖啡啡的策略略分析析 国内大众众对雀巢巢咖啡的的认识，也也许大都都是从它它
4、那句家家喻户晓晓的广告告语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原原因在于于，许多多家庭主主妇不愿愿意接受受这种让让人觉得得自己因因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世世上最早早的速溶溶咖啡诞诞生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多个国家家中销售售，每年年的消
5、耗耗量为117亿杯杯。尽管管公司将将近244的营营业额、 l100亿瑞士士法郎来来自饮品品，然而而雀巢并并非只是是一个速速溶咖啡啡、果汁汁、矿泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅仅次于可可口可乐乐和万宝宝路。它它在各个个事业领领域的营营业额分分配是：饮品(236)、麦片片、牛奶奶和营养养品(220%)、巧克克力和糖
6、糖果(116)、烹饪饪制品(127)、冷冻冻食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、宠物物食品(455%）、药药品和化化妆品(3)、其它它制品和和事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在中中国，雀雀巢于1199OO年投产产奶粉及及婴儿食食品。产产量从119900年的3316吨吨猛增到到19994年的的l万吨吨，销售售额达22亿美元元，到220000年预计计达7亿亿美元。 雀巢咖啡的的国际传传播原则则 国际品品牌应该该意味着着一位旅旅行者在在每个国国家都能能找到同同样的产产品组成成、同样样的类型型。这就就产生了了一个疑
7、疑问，雀雀巢咖啡啡是不是是一个真真正的国国际品牌牌?事实实上，雀雀巢咖啡啡这一品品牌到处处是一样样的，标标签上的的图案也也可能是是一样的的，但产产品的类类型，实实际的组组成和口口味在各各国却是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多个品品种，它它们的口口味根据据各国消消费者的的嗜好而而改变，这这使得旅旅行者很很难识别别产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，因因为它所所有基本本元素的的标准还还都是一一样的。 采采取根据据各地的的口味和和偏好而而生产产产品的策策略获得得了极大大成功，而而遵循统统一的国国际策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就
8、是一一个最具具说服力力的例子子。如同同雀巢公公司的经经营理念念所体现现的，它它在结构构和组织织上遵循循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要要使一个个品牌成成为市场场
9、的领导导者，正正如雀巢巢公司在在欧洲的的执行副副总裁RRamoon MMasiip所持持的观点点，必须须成为一一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在营销销和广告告中取得得更高的的效率，就就应该使使它的产产品与消消费者之之间信息息沟通的的方式更更为一致致和简化化。例如如在欧洲洲，方法法之一就就是在这这样的定定位下为为整个欧欧洲开发发一种新新产品，而而且使它它在各国国的包装装和标签签都完全全一样。 雀雀巢公司司根据欧欧洲市场场在未来来更加一一体化的的趋势，就就采取了了这样的的一种新新策略：在尽力力使新产产品达到到更大的的一致性性外；同同时也接接受品牌牌呈现在在各地的的细微差差异。 雀雀巢公司
10、司采取了了大量的的措施，这这反映在在公司制制定的长长期计划划中。计计划的目目标有；为雀巢巢公司最最重要的的战略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的传播战战略；为为这些战战略品牌牌制定关关于包装装和标志志符号的的方针，以以产生更更大的一一致性；通过减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以以提高同同消费者者沟通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多种产品品(不仅仅是咖啡啡)在遍遍及611个国家家的4221个工工厂中生生产。公公司设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的小小都市贝贝贝(VVeveey)总总部对生生产工艺艺、品牌牌、质量量控制及及主要原原材料作作出了严严格的规规定。而而行政权权基本
11、属属于各国国分公司司的主管管。他们们有权根根据各国国的要求求决定每每种产品品的最终终形成。这这意味着着公司既既要保持持全面分分散经营营的方针针。又要要追求更更大的一一致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也也是国际际传播和和当地国国家传播播之间的的平衡。如如果没有有按照同同一基本本方针、同同一目标标执行，没没有考虑虑与之相相关的所所有因素素，那么么，这种种平衡将将很容易易受到破破坏。 为了正正确贯彻彻新的方方针，告告知分公公司如何何实施，雀雀巢公司司提出了了三个重重要的文文件。内内容涉及及公司战战略品牌牌
12、的营销销战略及及产品呈呈现的细细节 标签签化标准准(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一个指导导性文件件，它对对标签设设计组成成的各种种元素做做出了明明确规定定。如雀雀巢咖啡啡的标识识、字体体和所使使用的颜颜色，以以及各个个细节相相互间的的比例关关系。这这个文件件还列出出了各种种不同产产品的标标签图例例，建议议各分公公司尽可可能早地地使用这这些标签签。 包装装设计手手册(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一个个更为灵灵活使用用的文件件，它提提出了使使用标准准的各种种不同方方式。例例如包装装使用的的材料及及包装的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化
13、战战略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢产品品的营销销原则、背背景和战战略品牌牌的主要要特性的的一些细细节。这这些主要要特性包包括：品品牌个性性；期望望形象；与品牌牌联系的的公司；其它两两个文件件涉及的的视觉特特征；以以及品牌牌使用的的开发。 雀巢咖啡啡的策略略分析析 国内大众众对雀巢巢咖啡的的认识，也也许大都都是从它它那句家家喻户晓晓的广告告语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原原因在于于
14、，许多多家庭主主妇不愿愿意接受受这种让让人觉得得自己因因为“偷懒”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世世上最早早的速溶溶咖啡诞诞生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多个国家家中销售售，每年年的消耗耗量为117亿杯杯。尽管管公司将将近244的营营业额、 l100亿瑞士士法郎来来自饮品品，然而而雀巢并并非只是是一个速速溶咖啡啡、果汁汁、矿泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，
15、头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅仅次于可可口可乐乐和万宝宝路。它它在各个个事业领领域的营营业额分分配是：饮品(236)、麦片片、牛奶奶和营养养品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹饪饪制品(127)、冷冻冻食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、宠物物食品(455%）、药药品和化化妆品(3)、其它它制品和和事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经
16、营营者之一一。 在中中国，雀雀巢于1199OO年投产产奶粉及及婴儿食食品。产产量从119900年的3316吨吨猛增到到19994年的的l万吨吨，销售售额达22亿美元元，到220000年预计计达7亿亿美元。 雀巢咖啡的的国际传传播原则则 国际品品牌应该该意味着着一位旅旅行者在在每个国国家都能能找到同同样的产产品组成成、同样样的类型型。这就就产生了了一个疑疑问，雀雀巢咖啡啡是不是是一个真真正的国国际品牌牌?事实实上，雀雀巢咖啡啡这一品品牌到处处是一样样的，标标签上的的图案也也可能是是一样的的，但产产品的类类型，实实际的组组成和口口味在各各国却是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多个品品种，它它们的
17、口口味根据据各国消消费者的的嗜好而而改变，这这使得旅旅行者很很难识别别产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，因因为它所所有基本本元素的的标准还还都是一一样的。 采采取根据据各地的的口味和和偏好而而生产产产品的策策略获得得了极大大成功，而而遵循统统一的国国际策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就是一一个最具具说服力力的例子子。如同同雀巢公公司的经经营理念念所体现现的，它它在结构构和组织织上遵循循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结
18、在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要要使一个个品牌成成为市场场的领导导者，正正如雀巢巢公司在在欧洲的的执行副副总裁RRamoon MMasiip所持持的观点点，必须须成为一一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在营销销和广告告中取得得更高的的效率，就就应该使使它的产产品与消消费者之之间信息息沟通的的方式
19、更更为一致致和简化化。例如如在欧洲洲，方法法之一就就是在这这样的定定位下为为整个欧欧洲开发发一种新新产品，而而且使它它在各国国的包装装和标签签都完全全一样。 雀雀巢公司司根据欧欧洲市场场在未来来更加一一体化的的趋势，就就采取了了这样的的一种新新策略：在尽力力使新产产品达到到更大的的一致性性外；同同时也接接受品牌牌呈现在在各地的的细微差差异。 雀雀巢公司司采取了了大量的的措施，这这反映在在公司制制定的长长期计划划中。计计划的目目标有；为雀巢巢公司最最重要的的战略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的传播战战略；为为这些战战略品牌牌制定关关于包装装和标志志符号的的方针，以以产生更更大的一一致性；通过
20、减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以以提高同同消费者者沟通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多种产品品(不仅仅是咖啡啡)在遍遍及611个国家家的4221个工工厂中生生产。公公司设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的小小都市贝贝贝(VVeveey)总总部对生生产工艺艺、品牌牌、质量量控制及及主要原原材料作作出了严严格的规规定。而而行政权权基本属属于各国国分公司司的主管管。他们们有权根根据各国国的要求求决定每每种产品品的最终终形成。这这意味着着公司既既要保持持全面分分散经营营的方针针。又要要追求更更大的一一致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是
21、是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也也是国际际传播和和当地国国家传播播之间的的平衡。如如果没有有按照同同一基本本方针、同同一目标标执行，没没有考虑虑与之相相关的所所有因素素，那么么，这种种平衡将将很容易易受到破破坏。 为了正正确贯彻彻新的方方针，告告知分公公司如何何实施，雀雀巢公司司提出了了三个重重要的文文件。内内容涉及及公司战战略品牌牌的营销销战略及及产品呈呈现的细细节 标签签化标准准(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一个指导导性文件件，它对对标签设设计组成成的各种种元素做做出了明明确规定定。如雀雀巢咖啡啡的标识识、字体体和所使使用的颜颜色，以以及各个个
22、细节相相互间的的比例关关系。这这个文件件还列出出了各种种不同产产品的标标签图例例，建议议各分公公司尽可可能早地地使用这这些标签签。 包装装设计手手册(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一个个更为灵灵活使用用的文件件，它提提出了使使用标准准的各种种不同方方式。例例如包装装使用的的材料及及包装的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化战战略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢产品品的营销销原则、背背景和战战略品牌牌的主要要特性的的一些细细节。这这些主要要特性包包括：品品牌个性性；期望望形象；与品牌牌联系的的公司；其它两两个文件件涉及的的视觉特特征
23、；以以及品牌牌使用的的开发。 雀巢咖啡的的广告及及代理商商 为为了更好好地实现现品牌传传播的一一致性，雀雀巢公司司早先就就已决定定大量减减少它在在全球的的广告代代理机构构。现在在，与公公司密切切合作的的代理机机构减少少到了55个，分分别是麦麦肯、智智威汤逊逊、 PPubiilissFCBB、奥美美以及灵灵狮，它它们形成成了一个个国际广广告代理理机构网网络。雀雀巢公司司的总部部为每个个战略品品牌指定定了优先先考虑的的广告机机构。有有关雀巢巢咖啡优优先考虑虑的公司司是麦肯肯和智威威汤逊。各各地分公公司可以以从这些些机构中中作出自自己的选选择。实实践表明明，如果果采用更更集中的的广告服服务，效效果将
24、更更加令人人满意。 从历史的角角度来看看，雀巢巢咖啡的的广告经经历了三三个阶段段： 1一开始始，雀巢巢欣喜于于工艺的的突破给给传统喝喝咖啡方方式带来来的革命命，广告告自然想想到要强强调因速速溶而带带来的便便利性，却却未曾料料到这与与许多家家庭妇女女的购买买心理有有悖一一一买速溶溶图方便便?是否否表明自自己不够够贤慧?这可不不是男人人期望的的妻子形形象。因因为当时时处于男男尊女卑卑的三四四十年代代，妇女女缺乏自自信，她她们把照照顾丈夫夫和孩子子作为生生活中的的要务。随随着时代代的进步步，妇女女的解放放，速溶溶咖啡这这种既方方便又能能保持原原味的优优势终究究大放了了光彩。660年代代进入日日本市场
25、场，就立立刻受到到广大家家庭主妇妇的欢迎迎，尤其其对家里里没有磨磨豆道具具的家庭庭来说，更更是喜爱爱。 之后，当这这种优势势由于省省时省力力机器的的逐步推推广而被被削弱时时，再过过分强调调这种便便利性显显然不会会有效了了。 2于是，广广告的重重点转向向表现产产品的纯纯度、良良好的口口感和浓浓郁的芳芳香。因因此，各各国的分分公司都都采用了了产品导导向的广广告，强强调雀巢巢咖啡是是“真正的的咖啡”。这也也与五六六十年代代普遍流流行产品品导向广广告的大大背景相相一致。 3当人们们逐渐认认可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡广告的的重点转转变为生生活型态态导向，广广告尤其其注重与与当地年年轻人的
26、的生活型型态相吻吻合。例例如，在在英国的的广告中中，雀巢巢金牌咖咖啡扮演演了在一一对恋人人浪漫的的爱情故故事中一一个促进进他们感感情发展展的角色色。 19661年，雀雀巢咖啡啡进人日日本市场场时，当当初采取取的是产产品导向向的广告告战略。电电视广告告首先打打出“我就是是雀巢咖咖啡”为口号号，朴素素明了，一一时间反反复在电电视上出出现，迅迅速赢得得了知名名度。之之后，紧紧接着于于19662年，根根据日本本消费者者以多少少粒咖啡啡豆煮一一杯咖啡啡来表示示咖啡浓浓度的习习惯，开开展了“43粒粒”的广告告运动，可可谓典型型的USSP(独独特的销销售主张张)策略略。广告告片中唱唱着“雀巢咖咖啡，集集43
27、粒粒咖啡豆豆于一匙匙中，香香醇的雀雀巢咖啡啡，大家家的雀巢巢咖啡”。由于于其旋律律优美，竟竟变成了了大街小小巷的儿儿歌。 雀巢咖咖啡( Nesscaffe)这这个名称称，用世世界各种种不同的的语言来来看、都都给人一一种明朗朗的印象象，和消消除紧张张、压力力的形象象结合在在一起(而在汉汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 雀巢咖咖啡在我我
28、国的广广告战略略可分为为两个阶阶段。880年代代早期，首首先以“味道好好极了”的朴实实口号作作面市介介绍，劝劝说国人人也品品品西方的的“茶道”。那时时候，对对于许多多年轻人人，与其其说他们们是品尝尝雀巢咖咖啡，还还不如说说他们是是在悄悄悄体验一一种渐渐渐流行开开来的西西方文化化。“味道好好极了”的运动动持续了了很多年年。尽管管其间广广告片的的创意翻翻新过很很多次，但但口号一一直末变变。它几几乎成了了80年年代每个个广告人人津津乐乐道的成成功范例例。 雀巢咖咖啡投放放了新版版的系列列电视广广告，主主题是“好的开开始”。广告告以长辈辈对小辈辈的关怀怀与支持持为情感感纽带，以以刚刚走走上工作作岗位的
29、的年轻人人为主角角等，表表达雀巢巢咖啡帮帮助他们们减轻工工作压力力，增强强接受挑挑战的信信心。 这是在在意识到到90年年代中国国年轻一一代的生生活型态态微妙变变化后，雀雀巢公司司作出的的反应。 当今的的年轻人人，他们们渴望做做自己的的事，同同时又保保留传统统的伦理理理念；他们意意识到与与父辈之之间的差差异，但但他们尊尊敬他们们的家长长；他们们渴望独独立，但但并不疏疏远父母母；虽然然两代之之间有代代沟，但但有更多多的交流流与理解解；他们们有强烈烈的事业业心，但但也要面面对工作作的压力力和不断断的挑战战。这就就是当今今年轻人人的生活活型态!也成了了雀巢咖咖啡“新的开开始”广告的的沟通基基础。 雀巢
30、公司的的市场领领导者策策略 在维持持本公司司在本行行业市场场内的领领先地位位上，雀雀巢公司司堪称成成功的典典范。它它的成功功并不局局限于某某一局部部战场，而而是着眼眼于整条条“战线”上的胜胜利。下下面，我我们以雀雀巢公司司在亚洲洲的出色色表现，总总结它雄雄踞市场场领导地地位的一一贯原则则。 1战略眼眼光与原原则长期展望望与持久久毅力。雀雀巢公司司花大力力气分析析任何一一个可能能的市场场机会并并据此研研制出最最佳食品品，然后后努力使使之成为为一项成成功的长长期投资资项目。雀雀巢公司司为了进进人中国国市场，竟竟与中国国坚持长长达133年之久久的对话话，才受受到黑龙龙江省的的邀请，准准允在那那里生产
31、产奶制品品，足见见它的耐耐心程度度。19990年年，雀巢巢公司终终于在我我国建立立了第一一家奶粉粉及婴儿儿麦片厂厂。它不不利用当当地紧张张的铁路路和公路路来取奶奶及传递递奶制品品，而是是在277个村庄庄和工厂厂取奶点点之间建建立了自自己的“奶路”。公司司迅速付付款给农农户，以以鼓励他他们生产产更多的的牛奶和和购买奶奶牛。于于是，一一个只装装载雀巢巢产品的的货车传传运系统统建立了了。分析析家认为为没有哪哪家公司司愿像雀雀巢那样样在中国国投资。 彻底了解解顾客。雀雀巢公司司通过坚坚持不懈懈的市场场营销研研究和搜搜集信息息来研究究自己的的顾客，包包括最终终消费者者和交易易的情况况。它拥拥有自己己遍布
32、全全球200家的研研究机构构。广泛泛进行消消费者偏偏好调查查。例如如。公司司意识到到亚洲人人对食品品有着更更高的标标准要求求，他们们不希望望只图方方便而降降低要求求(其中中对方便便面和速速溶粥是是一个例例外)。因因此，雀雀巢生产产出了调调味料和和肉汁，可可以储存存起来在在烹饪时时拿出来来使用。现现在，雀雀巢已帮帮助像斯斯里兰卡卡、印度度、中国国、印度度尼西亚亚、马来来西亚和和泰国这这样的发发展中国国家建立立起了本本国的乳乳品加工工业和对对咖啡饮饮品的消消费偏好好。2产品与与品牌 产品革新新。雀巢巢公司是是一位积积极的产产品革新新者。它它在亚洲洲地区聘聘用的首首批食品品技术专专家便是是当地精精于
33、家庭庭、餐馆馆烹饪的的厨师。然然后再将将食品提提高到大大规模生生产的水水平。同同时，公公司对研研发人员员进行22至3年年的培训训，与其其它雀巢巢机构互互相交流流提高。 质量策略略与生产产效率。产产品一经经推出，公公司便长长期不懈懈地致力力于改进进、提高高产品质质量。例例如，亚亚洲人开开始逐渐渐反感人人造调料料而倾向向于天然然调料，因因此公司司便不惜惜花费研研究预算算的255，开开发出一一种可通通过诸如如发酵这这样的生生物过程程提取的的肉类调调料。公公司具有有生产制制造方面面的高超超技艺，努努力保持持其成本本在同行行业中最最低。 产品线延延伸。雀雀巢公司司生产不不同规格格、不同同形式的的品牌来来
34、满足消消费者的的不同偏偏好。这这样可以以使雀巢巢品牌在在货架上上占据更更多的空空间，从从而有力力防止了了竞争者者的入侵侵。 多品牌策策略。雀雀巢公司司认为，一一个精心心策划的的品牌将将使公司司受益终终身。在在每一市市场中，雀雀巢公司司都要从从其l11个战略略品牌组组合中的的80000多个个品牌中中挑选出出2至33个品牌牌。此举举旨在降降低风险险并将攻攻击力集集中。3销售渠渠道 良好的合合作关系系。雀巢巢公司坚坚信贸易易伙伴是是在亚洲洲取得成成功的重重要因素素。因此此，它一一贯与它它们保持持亲密的的关系。雀雀巢在日日本首先先使用了了销售网网点推销销活动，与与当地的的批发零零售系统统完全融融为二体
35、体。同时时还把二二部分促促销活动动转由一一定的销销售渠道道和批发发商来组组织。在在泰国，为为了与当当地的超超级市场场建立牢牢固的关关系。雀雀巢向它它们提供供了最新新的库存存管理系系统，并并教会他他们如何何使用。 雀巢咖啡啡的策略略分析析 国内大众对对雀巢咖咖啡的认认识，也也许大都都是从它它那句家家喻户晓晓的广告告语“味道好好极了!”开始的的。其实实，很多多业内人人士也熟熟悉它的的一个经经典掌故故，那就就是雀巢巢咖啡在在诞生之之初，曾曾因过分分强调其其工艺上上的突破破带来的的便利性性(速溶溶)而一一度使销销售产生生危机。原原因在于于，许多多家庭主主妇不愿愿意接受受这种让让人觉得得自己因因为“偷懒
36、”而使用用的产品品。那是是19338年44月1日日，雀巢巢公司开开发的喷喷雾干燥燥咖啡粉粉末的工工艺正式式在瑞士士投产，世世上最早早的速溶溶咖啡诞诞生了。很很快地，雀雀巢咖啡啡便在法法国、美美国、英英国及其其他国家家进行销销售。 雀巢咖咖啡已在在全球1100多多个国家家中销售售，每年年的消耗耗量为117亿杯杯。尽管管公司将将近244的营营业额、 l100亿瑞士士法郎来来自饮品品，然而而雀巢并并非只是是一个速速溶咖啡啡、果汁汁、矿泉泉水的制制造商。119900年，雀雀巢公司司的营业业额为4460亿亿瑞士法法郎，而而在19997年年，头110个月月的营业业额就已已高达5569亿亿瑞士法法郎，比比去
37、年同同期增长长21775。19994年年底，雀雀巢被美美国金金融世界界杂志志评选为为全球第第三大价价值最高高的品牌牌，价值值高达ll1549亿亿美元，仅仅次于可可口可乐乐和万宝宝路。它它在各个个事业领领域的营营业额分分配是：饮品(236)、麦片片、牛奶奶和营养养品(220%)、巧克克力和糖糖果(116)、烹饪饪制品(127)、冷冻冻食品和和冰淇淋淋(1001)、冷冷藏食品品(89)、宠物物食品(455%）、药药品和化化妆品(3)、其它它制品和和事业(111)。它它被誉为为当今世世界在消消费性包包装食品品和饮料料行业最最为成功功的经营营者之一一。 在中中国，雀雀巢于1199OO年投产产奶粉及及婴
38、儿食食品。产产量从119900年的3316吨吨猛增到到19994年的的l万吨吨，销售售额达22亿美元元，到220000年预计计达7亿亿美元。 雀巢咖啡的的国际传传播原则则 国际品品牌应该该意味着着一位旅旅行者在在每个国国家都能能找到同同样的产产品组成成、同样样的类型型。这就就产生了了一个疑疑问，雀雀巢咖啡啡是不是是一个真真正的国国际品牌牌?事实实上，雀雀巢咖啡啡这一品品牌到处处是一样样的，标标签上的的图案也也可能是是一样的的，但产产品的类类型，实实际的组组成和口口味在各各国却是是不同的的。雀巢巢咖啡有有1000多个品品种，它它们的口口味根据据各国消消费者的的嗜好而而改变，这这使得旅旅行者很很难
39、识别别产品。因因此，或或许把雀雀巢咖啡啡作为一一种国际际概念比比把它作作为一个个国际品品牌更为为恰当，因因为它所所有基本本元素的的标准还还都是一一样的。 采采取根据据各地的的口味和和偏好而而生产产产品的策策略获得得了极大大成功，而而遵循统统一的国国际策略略往往是是不可行行的。雀雀巢咖啡啡就是一一个最具具说服力力的例子子。如同同雀巢公公司的经经营理念念所体现现的，它它在结构构和组织织上遵循循“权限彻彻底分散散”的原则则。这也也是雀巢巢公司里里“市场头头脑(MMarkketHeaad)”说法所所表达的的就是是想法要要和市场场实况连连结在一一起，采采取的行行动和手手段都力力求能合合乎当地地的需要要和
40、要求求。雀巢巢公司的的主席兼兼首席执执行长HHelmmut Mauucheer先生生强烈感感受到：雀巢的的各地公公司能够够最好地地做出分分析，判判断公司司在食品品方面的的各种产产品如何何适应当当地的口口味习惯惯和偏好好，并兼兼顾到各各国与食食品相关关的法规规。 要要使一个个品牌成成为市场场的领导导者，正正如雀巢巢公司在在欧洲的的执行副副总裁RRamoon MMasiip所持持的观点点，必须须成为一一个“低成本本的制造造商”。一个个公司要要在营销销和广告告中取得得更高的的效率，就就应该使使它的产产品与消消费者之之间信息息沟通的的方式更更为一致致和简化化。例如如在欧洲洲，方法法之一就就是在这这样的
41、定定位下为为整个欧欧洲开发发一种新新产品，而而且使它它在各国国的包装装和标签签都完全全一样。 雀雀巢公司司根据欧欧洲市场场在未来来更加一一体化的的趋势，就就采取了了这样的的一种新新策略：在尽力力使新产产品达到到更大的的一致性性外；同同时也接接受品牌牌呈现在在各地的的细微差差异。 雀雀巢公司司采取了了大量的的措施，这这反映在在公司制制定的长长期计划划中。计计划的目目标有；为雀巢巢公司最最重要的的战略品品牌；如如雀巢咖咖啡制定定基本的的传播战战略；为为这些战战略品牌牌制定关关于包装装和标志志符号的的方针，以以产生更更大的一一致性；通过减减少为每每个品牌牌效劳的的广告代代理商的的数目，以以提高同同消
42、费者者沟通的的效率和和效力。 雀巢公公司的3300多多种产品品(不仅仅是咖啡啡)在遍遍及611个国家家的4221个工工厂中生生产。公公司设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的小小都市贝贝贝(VVeveey)总总部对生生产工艺艺、品牌牌、质量量控制及及主要原原材料作作出了严严格的规规定。而而行政权权基本属属于各国国分公司司的主管管。他们们有权根根据各国国的要求求决定每每种产品品的最终终形成。这这意味着着公司既既要保持持全面分分散经营营的方针针。又要要追求更更大的一一致性，为为了达到到这样的的双重目目的，必必然要求求保持一一种微妙妙的平衡衡。这是是国际性性经营和和当地国国家经营营之间的的平衡，也也是国际际传播
43、和和当地国国家传播播之间的的平衡。如如果没有有按照同同一基本本方针、同同一目标标执行，没没有考虑虑与之相相关的所所有因素素，那么么，这种种平衡将将很容易易受到破破坏。 为了正正确贯彻彻新的方方针，告告知分公公司如何何实施，雀雀巢公司司提出了了三个重重要的文文件。内内容涉及及公司战战略品牌牌的营销销战略及及产品呈呈现的细细节 标签签化标准准(LaabelllinngSStanndarrds)只是一一个指导导性文件件，它对对标签设设计组成成的各种种元素做做出了明明确规定定。如雀雀巢咖啡啡的标识识、字体体和所使使用的颜颜色，以以及各个个细节相相互间的的比例关关系。这这个文件件还列出出了各种种不同产产
44、品的标标签图例例，建议议各分公公司尽可可能早地地使用这这些标签签。 包装装设计手手册(PPackkagee Deesiggn MManuual)是一个个更为灵灵活使用用的文件件，它提提出了使使用标准准的各种种不同方方式。例例如包装装使用的的材料及及包装的的形式。 最重重要的文文件是品品牌化战战略( Braandiing Strrateegy)。它包包括了雀雀巢产品品的营销销原则、背背景和战战略品牌牌的主要要特性的的一些细细节。这这些主要要特性包包括：品品牌个性性；期望望形象；与品牌牌联系的的公司；其它两两个文件件涉及的的视觉特特征；以以及品牌牌使用的的开发。 雀巢咖啡的的广告及及代理商商 为为
45、了更好好地实现现品牌传传播的一一致性，雀雀巢公司司早先就就已决定定大量减减少它在在全球的的广告代代理机构构。现在在，与公公司密切切合作的的代理机机构减少少到了55个，分分别是麦麦肯、智智威汤逊逊、 PPubiilissFCBB、奥美美以及灵灵狮，它它们形成成了一个个国际广广告代理理机构网网络。雀雀巢公司司的总部部为每个个战略品品牌指定定了优先先考虑的的广告机机构。有有关雀巢巢咖啡优优先考虑虑的公司司是麦肯肯和智威威汤逊。各各地分公公司可以以从这些些机构中中作出自自己的选选择。实实践表明明，如果果采用更更集中的的广告服服务，效效果将更更加令人人满意。 从历史的角角度来看看，雀巢巢咖啡的的广告经经
46、历了三三个阶段段： 1一开始始，雀巢巢欣喜于于工艺的的突破给给传统喝喝咖啡方方式带来来的革命命，广告告自然想想到要强强调因速速溶而带带来的便便利性，却却未曾料料到这与与许多家家庭妇女女的购买买心理有有悖一一一买速溶溶图方便便?是否否表明自自己不够够贤慧?这可不不是男人人期望的的妻子形形象。因因为当时时处于男男尊女卑卑的三四四十年代代，妇女女缺乏自自信，她她们把照照顾丈夫夫和孩子子作为生生活中的的要务。随随着时代代的进步步，妇女女的解放放，速溶溶咖啡这这种既方方便又能能保持原原味的优优势终究究大放了了光彩。660年代代进入日日本市场场，就立立刻受到到广大家家庭主妇妇的欢迎迎，尤其其对家里里没有磨
47、磨豆道具具的家庭庭来说，更更是喜爱爱。 之后，当这这种优势势由于省省时省力力机器的的逐步推推广而被被削弱时时，再过过分强调调这种便便利性显显然不会会有效了了。 2于是，广广告的重重点转向向表现产产品的纯纯度、良良好的口口感和浓浓郁的芳芳香。因因此，各各国的分分公司都都采用了了产品导导向的广广告，强强调雀巢巢咖啡是是“真正的的咖啡”。这也也与五六六十年代代普遍流流行产品品导向广广告的大大背景相相一致。 3当人们们逐渐认认可“咖啡就就是雀巢巢咖啡”后；雀雀巢咖啡啡广告的的重点转转变为生生活型态态导向，广广告尤其其注重与与当地年年轻人的的生活型型态相吻吻合。例例如，在在英国的的广告中中，雀巢巢金牌咖咖啡扮演演了在一一对恋