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1、第五章消消费者购购买行为为分析Conssumeer BBuyeer BBehaavioor学习目的的和要求求1、 掌握购买买者行为为模式的的一般规规律2、 了解影响响消费者者购买行行为的主主要因素素3、 认识消费费者购买买行为的的不同类类型4、 了解购买买群体决决策中的的角色及及各自的的作用5、 了解消费费者的购购买决策策过程和和决策方方式市场营销销的基本本特征是是强调企企业的经经营活动动必须以以顾客需需要的满满足为导导向，然然而真正正重视对对顾客购购买行为为的全面面分析却却是从二二十世纪纪50年年代才真真正开始始。随着着第二次次世界大大战以后后，美国国和西欧欧的经济济向全面面的买方方市场发发
2、展，消消费者在在市场交交换活动动中的主主动地位位越来越越明显，主主要从经经济学的的角度研研究企业业营销活活动的早早期市场场营销理理论已经经很难解解释当时时市场中中所出现现的许多多现象。这这时从行行为科学学角度研研究企业业营销活活动的购购买者行行为学派派开始出出现。社社会学、心心理学的的研究方方法开始始用于市市场营销销的研究究，从而而使购买买者行为为的研究究最终成成为市场场营销理理论体系系中的一一个重要要组成部部分。购购买者行行为理论论认为，企企业在其其营销活活动中必必须认真真研究目目标市场场中消费费者的购购买行为为规律及及其特征征。因为为消费者者的购买买行为不不仅受经经济因素素的影响响，还会会
3、受到其其他多种种因素的的影响，从从而会产产生很大大的差异异。即使使具有同同样类型型需求的的消费者者，购买买行为也也会有所所不同。所所以，只只有认真真研究和和分析了了消费者者的购买买行为特特征。才才能有效效地开展展企业的的营销活活动，真真正把握握住企业业的顾客客群体，顺顺利实现现同顾客客之间的的交换。第一节 消消费者购购买行为为模式对消费者者购买行行为规律律的研究究首先涉涉及到消消费者购购买行为为的基本本模式，它它主要要要回答以以下一些些问题：形成购买买群体的的是那些些人？ 购买者者他们要购购买什么么商品？ 购购买对象象他们为什什么要购购买这些些商品？ 购购买目的的那些人参参与了购购买决策策过程
4、？ 购购买组织织他们以什什么方式式购买？ 购购买方式式他们在什什么时候候购买？ 购购买时间间他们在那那里购买买？ 购买买地点这些问题题往往要要通过广广泛深入入的市场场调查来来获得答答案，而而企业则则必须在在此基础础上去发发现消费费者的购购买行为为规律，并并有的放放矢地开开展营销销活动。企业的营营销活动动对一个个具体的的消费者者消费者者来讲，是是否能够够产生作作用，能能够产生生多大作作用，对对哪些人人最为有有效，可可以从心心理学的的“认识-刺激-反应”模式去去加以认认识。这这是研究究购买者者行为最最为基本本的方法法。因为为任何购购买者的的购买决决策都是是在一定定的内在在因素的的促动和和外在因因素
5、的激激励之下下而采取取的。要要使企业业的营销销活动获获得成功功，关键键要看这这些活动动是怎样样对消费费者产生生影响的的，不同同的消费费者有各各自会对对其作出出怎样的的反应，而而形成不不同反应应的原因因又到底底是什么么。我们们可从“认识-刺激-反应”模式出出发去建建立消费费者的购购买行为为模式（图图5-11）。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图5-1 消费者购买行为模式购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为从这一模模式中我我们可以以看到，具具有一定定潜在需需要的消消费者首首
6、先是受受到企业业的营销销活动刺刺激和各各种外部部环境因因素的影影响而产产生购买买取向的的；而不不同特征征的消费费者对于于外界的的各种刺刺激和影影响又会会基于其其特定的的内在因因素和决决策方式式作出不不同的反反应；从从而形成成不同的的购买取取向和购购买行为为。这就就是消费费者购买买行为的的一般规规律。在这一购购买行为为模式中中，“营销刺刺激”和各种种“外部刺刺激”是可以以看得到到的，购购买者最最后的决决策和选选择也是是可以看看得到的的，但是是购买者者如何根根据外部部的刺激激进行判判断和决决策的过过程却是是看不见见的。这这就是心心理学中中的所谓谓“黑箱”效应。购购买者行行为分析析就是要要对这一一“
7、黑箱”进行分分析，设设法了解解消费者者的购买买决策过过程以及及影响这这一决策策过程的的各种因因素的影影响规律律。所以以对消费费者购买买行为的的研究主主要包括括两个部部分，一一是对影影响购买买者行为为的各种种因素的的分析，二二是对消消费者购购买决策策过程的的研究。第二节 影响购买买行为的的主要因因素毫无疑问问，经济济收入水水平是影影响消费费者购买买行为模模式的基基本因素素。不同同收入水水平的人人的购买买行为会会有很大大的差异异。有钱钱人会购购买大量量的奢侈侈品，而而低收入入者则只只能以满满足基本本生活需需求为限限；人在在有钱时时会显得得慷慨大大方，潇潇洒自如如，而在在经济拮拮据时则则会变得得唯唯
8、诺诺诺，斤斤斤计较较；不同同收入层层次的人人甚至连连购买商商品所选选择的地地点和商商店都会会有所不不同。所所以有人人认为消消费者是是一种“经济人人”，其购购买行为为主要受受其经济济收入水水平的影影响。然然而，在在现实生生活中，我我们不难难看到，同同一收入入水平的的人，他他们的消消费行为为也存在在着很大大的差异异。如在在外资企企业工作作的职员员同经营营服装生生意的个个体经营营者收入入都比较较高，但但两者消消费行为为却有相相当大的的差别。所所以，营营销学者者认为。经经济因素素对于消消费者的的购买行行为固然然有着重重要的影影响，但但消费者者并非是是纯粹的的“经济人人”，一些些非经济济因素对对消费者者
9、的购买买行为同同样发挥挥着重要要的影响响。而且且其影响响方式更更为复杂杂。研究发现现，影响响消费者者的购买买行为的的非经济济因素主主要有内内外两个个方面。从从外部来来看，主主要有：消费者者所处的的文化环环境，消消费者所所在的社社会阶层层，消费费者所接接触的各各种社会会团体（包包括家庭庭），以以及消费费者在这这些社会会团体中中的角色色和地位位等；内内部因素素则是指指消费者者的个人人因素和和心理因因素。个个人因素素包括消消费者的的性别、年年龄、职职业、教教育、个个性、经经历与生生活方式式等等，心心理因素素包括购购买动机机、对外外界刺激激的反应应方式、学学习方式式以及态态度与信信念等等等（图55-3
10、）。这这些因素素从不同同的角度度影响着着消费者者的购买买行为模模式。文化因素文化亚文化社会层次社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育收入生活方式心理因素动机认知学习态度和信念购买者图5-22 影影响消费费者购买买行为的的因素文化因素素文化是一一个广泛泛的概念念。从广广义上讲讲，文化化是指人人类在社社会历史史实践中中创造的的物质财财富和精精神财富富的总和和；从狭狭义上讲讲，是指指社会的的意识形形态，以以及与之之相适应应制度和和结构。广广义的文文化与文文明同义义，它将将社会的的经济、政政治、科科技、法法律包含含在内；狭义的的文化也也非仅指指人们的的文字运运用能力力和对基基本知识识的掌
11、握握，而是是包括语语言、文文学、艺艺术、信信仰、态态度、风风俗习惯惯、教育育方式以以及社会会组织等等各方面面。（1）文文化影响响文化作为为一种社社会氛围围和意识识形态，无无时无刻刻不在影影响着人人们思想想和行为为，当然然也必然然影响人人们对商商品的选选择与购购买。文文化对于于人们行行为的影影响有着着这样一一些特征征：（1） 具有明显显的区域域属性。生生活在不不同的地地理区域域的人们们文化特特征会有有较大的的差异，这这是由于于文化本本身也是是一定的的生产方方式和生生活方式式的产物物。同一一区域的的人们具具有基本本相同的的生产方方式和生生活方式式，能进进行较为为频繁的的相互交交流，故故能形成成基本
12、相相同的文文化特征征。而不不同区域域的人们们由于生生产与生生活方式式上的差差异，交交流的机机会也比比较少，文文化特征征的差异异就比较较大。如如西方人人由于注注重个人人创造能能力发挥挥，比较较崇尚个个人的奋奋斗精神神，注重重个人自自由权的的保护；而东方方人由于于注重集集体协作作力量的的利用，比比较讲究究团队精精神，注注重团体体利益和和领导权权威性的的保护。这这种文化化意识往往往通过过正规的的教育和和社会环环境的潜潜移默化化，自幼幼就在人人们的心心目中形形成。然然而，随随着区域域间人们们交流频频率的提提高和交交流范围围的扩大大，区域域间的文文化也会会相互影影响和相相互交融融，并可可能对区区域文化化
13、逐步地地加以改改变。如如中国自自80年年代实行行改革开开放以来来，已融融入了相相当多的的西方文文化，例例如牛仔仔裤、迪迪士高和和肯德基基快餐，都都已成为为中国当当代文化化不可忽忽略的组组成部分分。（2） 具有很强强的传统统属性。文文化的遗遗传性是是不可忽忽略的。由由于文化化影响着着教育、道道德观念念甚至法法律等对对人们的的思想和和行为发发生深层层次影响响的社会会因素，所所以一定定的文化化特征就就能够在在一定的的区域范范围内得得到长期期延续。对对某一市市场的文文化背景景进行分分析时，一一定要重重视对传传统文化化特征的的分析和和研究。此此外，必必须注意意到的是是，文化化的传统统性会引引发两种种不同
14、的的社会效效应。一一是怀旧旧复古效效应，利利用人们们对传统统文化的的依恋，可可创造出出很多市市场机会会；二是是追新求求异效应应，即大大多数年年轻人所所追求的的“代沟”效应。这这将提醒醒我们在在研究文文化特征征时必须须注意多多元文化化的影响响，又可可利用这这一效应应创造出出新的市市场机会会。（3）具具有间接接的影响响作用。文文化对人人们的影影响在大大多数情情况下是是间接的的，即所所谓的“潜移默默化”。其往往往首先先影响人人们的生生活和工工作环境境，进而而再影响响人们的的行为。如如一个在在农村长长期生活活的农民民，在家家乡时可可放任不不羁地大大声说笑笑，随地地吐痰，进进城到某某外资企企业办事事，马
15、上上会变得得斯斯文文文，彬彬彬有礼礼。就是是由于外外资企业业的文化化环境对对其产生生了影响响。一些些企业注注意到这这一点，首首先通过过改变人人们的生生活环境境来影响响人们的的消费习习惯的做做法，往往往十分分见效。880年代代中，一一些外国国家电企企业首先先在中国国举办“卡拉OOK”、“家庭演演唱大奖奖赛”之类的的民间自自娱自乐乐活动，形形成了单单位或家家庭自娱娱自乐的的文化氛氛围，进进而在中中国成功功引进了了组合音音响、家家庭影院院等家电电产品，就就是利用用文化影影响间接接作用的的典型范范例。2、亚文文化亚文化是是指存在在于一个个较大社社会群体体中的一一些较小小社会群群体所具具有的特特色文化化
16、。所谓谓的特色色表现为为语言、信信念、价价值观、风风俗习惯惯的不同同。人类类社会的的亚文化化群主要要有三大大类：1 国国籍亚文文化群。国国籍亚文文化群指指来源于于某个国国家的社社会群体体。在一一些移民民组成的的国家中中。国籍籍亚文化化现象显显得尤为为明显。例例如在美美国等西西方国家家的大城城市里都都有“唐人街街”，那里里集中体体现了中中国的国国籍文化化。但是是由于“唐人街街”是在美美国等国国，总体体上受着着所在国国地域文文化的影影响，所所以只能能是一种种亚文化化。2种族族亚文化化群。是是指由于于民族信信仰或生生活方式式不同而而形成的的特定文文化群体体。如中中国是一一个统一一的多民民族国家家，除
17、了了占人口口90%以上的的汉族以以外，还还有500多个少少数民族族。由于于自然环环境和社社会环境境的差异异，不同同的少数数民族形形成为不不同的亚亚文化群群。这些些亚文化化群在饮饮食、服服饰、建建筑、宗宗教信仰仰等方面面表示出出明显的的不同，如如回族人人戒食猪猪肉，男男子戴白白帽，大大多数信信伊斯兰兰教；藏藏族人信信佛教，男男子长袍袍有两个个袖子，但但只穿一一个等等等。3地域域亚文化化群。同同一个民民族，居居住在不不同的地地区，由由于各方方面的环环境背景景不同，也也会形成成不同的的地域亚亚文化。我我国的汉汉族人口口众多，位位居祖国国辽阔的的土地上上，汉族族人都讲讲汉语，但但各地都都有各自自的方言
18、言。我国国北方的的汉语比比较统一一，但到到了南方方，方言言就十分分复杂。江江南人讲讲吴语，广广东人讲讲粤语，闽闽南人讲讲单闽南南话。各各地人在在一起，不不讲普通通话而讲讲方言，也也是无法法沟通的的。我国国各地的的饮食文文化有着着明显差差异。西西南和北北方人喜喜欢吃辣辣，江南南人偏爱爱甜，广广东人对对食品特特别讲究究新鲜。北北方人以以面食为为主，南南方人则则以米饭饭为主食食等等。对于亚文文化现象象的重视视和研究究能使企企业对市市场有更更为深刻刻的认识识，对于于进一步步细分市市场，有有的放矢矢地开展展营销活活动具有有十分重重要的意意义。3、社会会阶层社会阶层层也属于于文化的的范畴。其其主要是是由于
19、人人们在经经济条件件、教育育程度、职职业类型型以及社社交范围围等方面面的差异异而形成成的不同同社会群群体，并并因其社社会地位位的不同同而形成成明显的的等级差差别。美国的有有关人士士主要根根据经济济条件的的差异对对其社会会阶层作作了七个个层次的的分类。 (见表表5-11)社会阶层层主要成员员占人口百百分比上上层老富翁1%上下层新富翁2%中上层经理专家家12%中中层白领雇员员32%中下层蓝领雇员员38%下上层非熟练工工9%下下层失业人员员6% 表5-1 美美国各社社会阶层层的划分分这些不同同的社会会阶层具具有明显显不同的的消费特特征。老老富豪追追求英国国贵族式式的生活活；新富富翁喜欢欢购置豪豪华的
20、住住宅、汽汽车、汽汽艇以显显示富有有；白领领雇员只只求体面面，不求求华丽；蓝领工工人则喜喜欢光顾顾折扣商商店，二二手汽车车市场等等等。中国在实实行计划划经济体体制时，因因经济条条件而形形成的社社会层次次并不明明显，但但社会职职业和职职务而形形成的社社会层次次同样存存在，如如工人阶阶层、农农民阶层层、干部部阶层以以及知识识分子阶阶层等。改改革开放放以后，中中国开始始走向市市场经济济，经济济条件也也逐渐成成为形成成社会阶阶层的重重要因素素。中国国也有了了百万富富翁和亿亿万富翁翁，也出出现了白白领阶层层和蓝领领阶层之之分。同同时以职职业职务务、教育育程度划划分的社社会阶层层也依然然存在，从从而使中中
21、国的社社会阶层层划分也也变得越越来越复复杂。同同样，中中国不同同社会阶阶层的消消费习惯惯与购买买行为也也有很大大差异，其其不仅体体现在衣衣着打扮扮、饮食食起居方方面，甚甚至在家家庭摆设设和兴趣趣爱好方方面也会会有明显显不同。社会阶层层作为一一种文化化特征具具有这样样一些特特点：一一是处于于同一阶阶层的人人的行为为比处于于不同阶阶层的人人的行为为有更强强的类似似性；二二是当人人的社会会阶层发发生了变变化（如如工人考考上了大大学；个个体户发发展为私私营企业业家），其其行为特特征也会会随之发发生明显显变化；三是社社会阶层层的行为为特征是是受到经经济、职职业、职职务、教教育等多多种因素素的影响响，所以
22、以根据不不同的因因素划分分，构成成的社会会阶层会会有所不不同。因因此个人人社会阶阶层的稳稳定归属属有时要要依据对对其最具具有影响响的因素素来定。社会阶层层对人们们行为产产生影响响的心理理基础在在于人们们的等级级观和身身份观，人人们一般般会采取取同自己己的等级级、身份份相吻合合的行为为。等级级观和身身份观又又会转化化为更具具有行为为指导意意义的价价值观、消消费观和和审美观观，从而而直接影影响人们们的消费费特征与与购买行行为。社会因素素（1）参参考团体体人生活在在一定的的社会群群体之中中，其思思想和行行为不可可避免地地要受到到周围其其他人的的影响。从从主动的的意义上上讲，人人们会经经常向周周围的人
23、人征询决决策的参参考意见见；从被被动的意意义上讲讲，人们们所处的的特定社社会群体体的行为为方式会会不知不不觉地对对其产生生引导和和同化作作用。我我们把对对人们的的行为经经常发生生影响的的社会群群体称作作“参考团团体”。参考团体体一般可可以分为为三种类类型：（1） 成员资格格型参考考团体。人人们从事事各种职职业，具具有不同同的信仰仰和兴趣趣爱好，因因此他们们都分属属于不同同的社会会团体。由由于社会会团体需需要协同同行为，作作为团体体的成员员的行为为就必需需同团体体的行为为目标相相一致。各各种团体体具有不不同的性性质，因因此它们们对其成成员行为为的影响响程度也也是不同同的。军军人必须须穿着军军装，
24、严严肃风纪纪，这时时候带有有强制性性的纪律律。文艺艺工作者者穿着打打扮比较较浪漫，比比一般人人更丰富富多彩，其其并不是是文艺团团体对其其成员硬硬性规定定的结果果，而是是一种职职业特征征的体现现；国外外有各种种球迷协协会，其其成员配配带共同同的标志志，经常常在某一一个咖啡啡馆聚会会，甚至至购买某某一种共共同牌号号的商品品，这种种行为显显然也是是出于自自愿的行行为。（2） 接触型参参考团体体。人们们能够参参加的团团体数目目是有限限的，但但是人们们接触各各种团体体的机会会却是很很多的，人人们都有有自己的的父母，兄兄弟，亲亲戚，朋朋友，同同事，老老师,邻邻居，这这些人分分属与各各种社会会团体，人人们可
25、以以通过他他们对各各种团体体有所接接触。接接触型参参考团体体对消费费者行为为同样回回产生一一定的影影响。父父母从事事文艺工工作或教教育工作作，子女女从小耳耳闻目睹睹爱好文文艺，对对商品选选择具有有一定的的艺术鉴鉴赏能力力，或穿穿着注意意仪表，酷酷爱读书书。某人人的亲戚戚，朋友友是医生生，受他他们的影影响，此此人的生生活也会会比较讲讲究卫生生，对食食物更注注重其所所提供的的营养；某人的的邻居是是一位体体育工作作者，他他就有机机会更多多地了解解国内体体育市场场的发展展状态，观观看各种种体育比比赛，甚甚至受邻邻居的影影响而参参加各种种体育活活动。（3） 向往型的的参考团团体。除除了参与与和接触触之外
26、，人人们还可可以通过过各种大大众媒介介了解各各种社会会团体。所所谓向往往型团体体是指那那些与消消费者没没有任何何联系，但但对消费费者又有有很大吸吸引力的的团体。人人们通常常会向往往某一种种业务，羡羡慕某一一种生活活方式，甚甚至崇拜拜某一方方面团体体的杰出出人物。那那些对未未来充满满理想憧憧憬的青青年人，这这种向往往的心理理就显得得尤为明明显。当当这种向向往不能能成为现现实的时时候，人人们往往往回通过过模仿来来满足这这种向往往心理要要求。女女孩子会会模仿歌歌星，影影星；男男孩子会会模仿著著名的运运动员；成年人人也会模模仿某些些有影响响人物的的发型，服服饰和生生活环境境。向往往型团体体对消费费者的
27、行行为影响响也是间间接的，但但由于这这种影响响与消费费者的内内在渴望望相一致致，因此此效果往往往是很很明显的的。在产品生生命周期期（见第第9章）的的不同阶阶段，参参考团体体的影响响作用是是不一样样的。在在产品刚刚刚进入入市场的的时候，参参考团体体主要会会在产品品本身的的推荐上上对消费费者产生生影响；而在产产品已被被市场普普遍接受受的情况况下，消消费者则则会在品品牌的选选择方面面更多地地受参考考团体的的影响，产产品本身身的参考考意见需需要会逐逐渐减弱弱；而在在产品已已进入成成熟阶段段时，激激烈的竞竞争会使使得品牌牌的参考考需求达达到最高高的程度度。因此此企业应应当根据据不同的的时间和和阶段，利利
28、用参考考团体的的影响来来实现自自己的营营销目的的。2、家庭庭家庭是社社会最基基本的组组织细胞胞，也是是最典型型的消费费单位，研研究影响响购买行行为的社社会因素素不能不不研究家家庭。家家庭对购购买行为为的影响响主要取取决于家家庭的规规模，家家庭的性性质（家家庭生命命周期），以以及家庭庭的购买买决策方方式等几几个方面面。不同规模模的家庭庭有着不不同的消消费特征征与购买买方式。三三代或四四代同堂堂的大家家庭消费费的量大大，但家家庭设备备与耐用用消费品品的数量量却不会会很多；两口之之家或三三口之家家人虽然然不多，但但“麻雀虽虽小，五五脏俱全全”，对生生活质量量的要求求更高；单身汉汉的消费费方式更更是别
29、具具一格，对对商品的的要求更更有其独独特之处处。一段段时期内内某一特特定市场场上不同同规模家家庭的比比例，直直接影响响到产品品需求的的类型与与结构。如如中国城城镇家庭庭从900年代起起随着住住房条件件的改善善，家庭庭规模出出现小型型化的发发展趋势势，从而而导致家家用电器器等耐用用消费品品的销售售量明显显上升，而而家庭厨厨房炊具具等却出出现小型型化、精精致化的的需求；孩子一一大群的的家庭教教育费用用并不太太多，而而独生子子女家庭庭的教育育费用却却与日俱俱增。家家庭规模模的变化化会对整整个市场场带来很很大的影影响。家庭也有有其发展展的生命命周期，处处于发展展周期不不同阶段段的家庭庭，由于于家庭性性
30、质的差差异，其其消费与与购买行行为也有有很大的的不同。一一般来说说，家庭庭的生命命周期可可划分为为八个主主要阶段段：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段育儿阶段未分阶段空巢阶段鳏寡阶段图5-33 家庭庭生命周周期（1） 单身阶段段：已参参加工作作，独立立生活，处处于恋爱爱，择偶偶时期。处处于这一一阶段的的年轻人人几乎没没有经济济负担，大大量的收收入主要要花费在在食品，书书籍，时时装，社社交和娱娱乐等消消费上。（2） 备婚阶段段：已确确定未婚婚夫妻关关系并积积极筹备备婚事，处处于这一一阶段的的人们为为构筑一一个幸福福的小家家庭，购购置成套套家具。耐耐用消费费品，高高级时装装，和各各种结婚婚用品，装装
31、修新房房等成了了他们除除了工作作以外的的基本生生活内容容，从而而使此阶阶段成为为家庭生生命周期期中一个个消费相相对集中中的阶段段。应当当指出的的是，备备婚阶段段在中国国等东方方民族比比较明显显，而在在西方国国家却不不太突出出。因为为西方人人的习惯惯是婚后后才逐步步添置家家庭生活活用品，所所以此阶阶段的消消费并不不十分集集中。在在西方营营销学的的著作中中一般不不将此单单独列为为一个阶阶段。（3） 新婚阶段段：已经经结婚，但但孩子尚尚未降临临人间。这这一阶段段家庭将将继续添添置一些些应购未未购的生生活用品品，如果果经济条条件允许许，娱乐乐方面的的花费可可能增多多。（4） 育婴阶段段（满巢巢1）：有
32、6岁岁以下孩孩子的家家庭。有有孩子的的家庭才才是完整整的家庭庭，故称称“满巢”。孩子子诞生后后将成为为家庭消消费的重重点。因因此，此此阶段家家庭会在在哺育婴婴儿的相相关消费费上作比比较大的的投资。（5） 育儿阶段段（满巢巢2）：有6至至18岁岁孩子的的家庭。孩孩子在初初步长大大成人，家家庭的主主要消费费仍在孩孩子身上上。所不不同的是是，此阶阶段孩子子的教育育费用将将成为家家庭消费费的重要要组成部部分。除除学费之之外，各各种课外外的学习习与娱乐乐的开支支也会大大大增加加。（6） 未分阶段段（满巢巢3）：由188岁以上上尚未独独立生活活的子女女的家庭庭。此时时子女已已经长大大成人，但但仍同父父母住
33、在在一起。此此阶段家家庭消费费的主要要特点是是家庭的的消费中中心发生生了分化化。父母母不再将将全部消消费放在在子女身身上，也也开始注注重本身身的消费费；而子子女随着着年龄的的增大，在在消费方方面的自自主权开开始增加加；有些些子女参参加了工工作，有有了一定定的经济济来源，消消费的独独立性会会显得更更为明显显；（7） 空巢阶段段：孩子子相继成成家，独独立生活活。这一一时期的的老年夫夫妇家庭庭，由于于经济负负担减轻轻，他们们的消费费数量将将减少，消消费质量量将提高高。保健健、旅游游将成为为消费的的重点，社社交活动动也会有有所增加加。在中中国，一一些老人人经常会会毫不吝吝啬地将将钱花在在第三代代身上。
34、（8） 鳏寡阶段段：夫妻妻一方先先去世，家家庭重新新回到单单人世界界，此时时这时最最需要的的消费是是医疗保保健，生生活服务务和老年年社交活活动。对家庭生生命周期期的研究究，主要要涉及到到对一个个地区或或市场的的家庭结结构与性性质的分分析，其其对于市市场总体体性质的的研究具具有十分分重要的的意义。家庭购买买决策的的方式对对于购买买行为的的研究同同样十分分重要，其其涉及到到对购买买组织和和营销对对象的认认识。因因为各个个家庭在在进行购购买决策策时，决决策方式式会有较较大差异异。首先是集集中决策策与分散散决策的的差异。一一些家庭庭进行购购买决策策时集中中度较高高，购买买大多数数东西都都要商量量一番；
35、另一些些家庭则则习惯分分散决策策，大多多数购买买决策由由当事人人自己来来做。一一般在收收入水平平较高的的家庭，分分散决策策的倾向向比较明明显；而而收入水水平较低低的家庭庭则倾向向于集中中决策。当当然，家家庭民主主气氛的的浓厚与与否，也也会影响响决策的的集中与与分散。其次是独独断决策策与协商商决策的的差异。对对一些重重要的购购买行为为（如选选购大件件耐用消消费品），有有的家庭庭是由家家庭首要要成员一一人拍板板决定的的，有的的则由全全家进行行协商后后决定。独独断决策策还是协协商决策策一方面面看家庭庭的民主主气氛是是否浓厚厚，另一一方面也也取决于于家庭成成员对所所购买的的商品的的知识普普及程度度。再
36、次是男男主型还还是女主主型的差差异。一一些家庭庭购买决决策主要要有男主主人拍板板决定，而而另一些些家庭则则主要由由女主人人拍板决决定。由由谁决策策除了各各种家庭庭的习惯惯之外，主主要还要要看购买买何种类类型的商商品，一一般情况况下家庭庭日用消消费品的的购买决决策通常常由主妇妇来做，而而耐用消消费品的的购买决决策则通通常由男男主人做做出。个人因素素除了文化化和社会会的差异异之外，消消费者的的个人因因素在其其购买决决策中也也发挥着着重要的的作用。我我们可以以看到，在在相同的的社会和和文化背背景下，消消费者的的购买行行为也存存在着相相当大的的差异。生生活在同同一个家家庭中的的姐妹，有有的喜欢欢看书，
37、有有的喜欢欢跳舞；在同一一单位工工作的同同事，有有的花钱钱大方，有有的十分分节俭。这这说明除除了文化化与社会会的因素素之外，消消费者的的个人因因素对于于其购买买行为起起着更为为明显的的作用。个个人因素素中包含含年龄与与性别，职职业与教教育，收收入水平平以及个个性与生生活方式式等（1）年年龄与性性别年龄与性性别是消消费者最最为基本本的个人人因素，具具有较大大的共性性特征。如如追求时时髦的大大都是年年轻人，因因为年轻轻人热情情奔放，喜喜欢接受受新事物物；老年年人一般般比较稳稳健，不不会轻易易冲动，但但相对也也比较保保守。男男女之间间在购买买内容和和购买方方式上的的差异特特别明显显。例如如，购买买大
38、件耐耐用消费费品及技技术含量量较高的的商品往往往由男男士出面面，而购购买家庭庭日用消消费品则则多数是是女士的的专利。夫夫妇俩逛逛街时，女女士爱看看服装与与化妆品品，男士士却关心心音响图图书与设设备。购购买商品品时，大大多数男男士不挑挑不选，拿拿了就走走；而大大多数女女士则要要反复挑挑选，甚甚至还要要讨价还还价。了了解不同同年龄层层次和不不同性别别消费者者的购买买特征，才才能对于于不同的的商品和和顾客制制定准确确的营销销方案。2、职业业与教育育职业与教教育实际际上是社社会阶层层因素在在个人身身上的集集中反映映。从事事一定的的职业以以及受过过不同程程度教育育的人会会产生明明显的消消费行为为差异，这
39、这主要是是由于一一种角色色观念的的作用。例例如，一一个大学学生，在在学校期期间喜欢欢穿运动动衫，登登旅游鞋鞋，背着着登山背背包，骑骑一辆山山地跑车车，显得得青春焕焕发，朝朝气蓬勃勃；而毕毕业以后后，进大大公司当当了白领领，立刻刻就换上上了西装装革履，夹夹起了公公文包，坐坐上了出出租车，从从衣着打打扮到言言谈举止止都发生生了很大大的变化化。这就就是因为为运动衫衫、登山山包是大大学生的的身份象象征，而而西装革革履和公公文包则则是公司司白领的的角色标标志。这这些在消消费者的的购买行行为中会会有强烈烈的表现现。3、个性性与生活活方式个性是指指对人们们的行为为方式稳稳定持久久地发挥挥作用的的个人素素质特
40、征征。人的的个性在在不同场场合通过过自己的的行为表表现出来来，因此此它是消消费者行行为研究究的重要要内容。对对于人的的个性，我我们必须须用辩证证的观点点指导分分析。首首先，个个性是差差异性和和类似性性的统一一。每个个消费者者的个性性都是由由特定的的心理条条件和社社会影响响促成的的，因此此，我们们可以说说世界上上不存在在两个个个性完全全相同的的消费者者。 但但是，一一个消费费者不论论其个性性多么独独特，他他总是有有一些地地方与其其他消费费者相似似。具有有相似个个性的人人可能是是一群，甚甚至一大大群。正正因为此此，我们们可以通通过细分分市场来来开展营营销，不不必面对对成千上上万的个个人；第第二，个
41、个性是稳稳定性和和发展性性的统一一。 人人的个性性是在长长期生活活过程中中逐渐形形成的。个个性一旦旦确定就就会显示示出其稳稳定性的的特征。个个性的稳稳定性正正是我们们区别不不同消费费者个性性的依据据。但个个性又不不是一成成不变的的，它随随着人的的生理变变化和外外部条件件的变化化而变化化。例如如妇女处处于更年年期，会会暂时失失去以往往的乐观观，理智智，一个个人受到到较大挫挫折会变变得谨小小慎微等等等。消费者的的个性可可以从能能力，气气质，性性格三方方面分析析。1. 能力。消消费者在在购买商商品时需需要注意意，记忆忆，分析析，比较较，检验验，鉴别别，决策策等各种种能力。由由于个人人素质，社社会实践
42、践，文化化教育等等方面不不同，使使得各人人的能力力也有很很大差别别。这种种能力方方面的不不同，使使得有些些消费者者在购买买活动比比较自信信，能比比较迅速速地对商商品作出出评价，从从而作出出相应的的决策。有有些消费费者则由由于能力力较差，缺缺乏主见见，对购购买犹豫豫不决，并并往往要要求助手手和“参谋人人员”。2. 气质。心心理学人人为人们们的气质质有多血血质，胆胆汁质，粘粘液质，和和忧郁质质等四种种。属于于多血质质的人好好动，灵灵敏，对对某一事事物的注注意和兴兴趣容易易产生，但但也容易易消失，他他们一般般喜欢时时新商品品，且易易受宣传传影响；属于胆胆汁质的的人直率率，热情情，精力力充沛，购购买商
43、品品时愿花花时间选选择比较较；粘液液质的消消费者冷冷静，善善于思考考，自制制力强，他他们讲究究实用，不不易受宣宣传影响响；忧郁郁质消费费者多虑虑谨慎，对对新兴商商品反应应迟钝，购购买决策策迟缓。3. 性格。性性格与气气质既有有区别又又有共同同之处。两两者相比比较性格格带有更更多的社社会因素素，气质质则带有有更多的的生理色色彩，性性格更能能反映一一个消费费者的心心理特征征。人们的性性格大致致可分为为五种：（1）外外向型。具具有这类类性格的的消费者者愿意表表白自己己的要求求，喜欢欢与售货货员交谈谈；（22）内向向型。内内向型消消费者少少言语，感感情不外外露，丰丰富的思思想集中中于内心心；（33）理
44、智智型。这这类消费费者善思思考，作作决策时时要反复复权衡；（4）意意志型。这这类消费费者的特特点是比比较主观观，购买买目的明明确，决决策比较较果断；（5）情情绪型。情情绪型的的消费者者容易冲冲动，购购买商品品往往带带有浓厚厚的感情情色彩。人的个性性对于人人们的生生活方式式和消费费方式会会有很大大影响，或或者说，人人的个性性往往是是通过其其生活方方式和消消费方式式而表现现出来的的。所以以，企业业往往可可以通过过对消费费者生活活方式的的调查来来了解目目标市场场消费者者的主要要个性特特征的。日日本东京京的R&D调查查公司根根据他们们所作的的调查，将将人们的的个性分分为四种种不同的的类型，并并以此来来
45、分析人人们的生生活欲望望与生活活方式，具具有很强强的借鉴鉴意义。（表表5-22）个性特征征欲望特征征生活方式式活跃好动动改变现状状获得信息息积极创意意不断追求求新的生生活方式式渴望了解解更多的的知识和和信息总想做些些事情来来充实自自己喜欢分享享和睦相处处有归属感感广泛社交交愿与亲朋朋好友共共度好时时光想同其他他人一样样生活不放弃任任何与他他人交往往的机会会追求自由由自我中心心追求个性性甘于寂寞寞按自己的的意愿生生活而不不顾及他他人努力与他他人有所所区别拥有自己己的世界界而不愿愿他人涉涉足稳健保守守休闲消遣遣注意安全全重视健康康喜欢轻松松自在，不不求刺激激重视既得得利益的的保护注重健康康投资表5
46、-22 个个性与生生活方式式的关系系心理因素素心理是人人的大脑脑对于外外界刺激激的反应应方式与与反应过过程。真真如我们们一开始始就指出出的，消消费者的的购买行行为模式式在很大大程度上上就是建建立在其其对外界界刺激的的心理反反应基础础之上的的。但我我们可以以发现，人人们之间间的心理理状况是是很不相相同的。这这是因为为除了天天生就有有的无条条件反射射之外，人人的绝大大多数心心理特征征都是在在其生活活经历中中逐步形形成的。而而由于人人们生活活经历的的千差万万别，所所以人们们的心理理状况也也就千变变万化，各各不相同同了。这这是使得得消费者者购买行行为变得得十分复复杂的重重要原因因。影响响购买行行为的心
47、心理因素素主要包包括：动动机、认认知、学学习、态态度和信信念等各各个方面面。（1）动动机动机是一一种无法法直观的的内在力力量，它它是人们们因为某某种需要要产生的的具有明明确目标标指向和和即时实实现愿望望的欲求求。动机机是购买买行为的的原动力力。需要要是产生生动机的的基本原原因，但但需要并并不等于于动机，动动机有其其固有的的表现形形态。亚伯拉罕罕。马斯斯洛著名名的“需求层层次论”说明了了需要和和动机在在不同的的环境条条件下侧侧重点是是不同的的（图66- 44 ）。从从基本的的生理需需要出发发，人们们首先会会产生寻寻求食物物充饥和和获得衣衣物御寒寒等最基基本的动动机；而而当饥寒寒问题解解决了以以后，安安全又会会成为人人们所关关心的问问题，人人们不再再会不顾顾一切地地去寻求求食物等等基本生生活资料料，即使使敢冒风风险，也也绝不是是出于生生理的需需要，而而可能是是为了更更高层次次需求的的满足（如如为了爱爱情或事事业）；生活有有了充分分保障的的人们又又会把社社交作为为重要的的追求，以以满足其其社会归归属感；而有了了一定社社交圈的的人又十十分重视视他人对对其的尊尊重，重重视在社社会上