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1、第五章 消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对
2、消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。第一节 消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需要、动机与行为的关系如下图所示。需求动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要 图5-1 需求、动机与行为的关系 从图51可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费
3、者心理与行为的内在规律。 一、消费与消费者 （一）消费 消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马克思恩格斯全集23卷第191页)人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。（二）消费者消费者是指在不同
4、时空范围内参与消费活动的人或集团。通常指购买和使用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、使用者，当消费者到有关企业去购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以研究。本章主要分析个人消费者的购买行为。 二、消费者市场需求特征分析 (一)消费
5、者市场分析的意义 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买(租用)消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后直接消费品的市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的研究是整个市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活
6、质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而作出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。 （二）消费者市场需求的特征 消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下：1 多样性和差异性 多样性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。 消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状
7、况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济实用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性和异质性。就同一消费者而言，消费者需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，而且还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。上述各方面的需要，要求有
8、多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应、不仅如此。消费者需要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。这充分显示出消费者需要在同一个体内部仍具有绝对的差异性。 2伸缩性和周期性 伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要。但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费者需要与有限的支付能力之间矛盾斗争、转化平衡的结果，使消费者的需要有限
9、地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性的关系成反比例，即价格上升、需求减少，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要；还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。 从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。有的消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则，有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品；有的消费者要求多项需要的同时满足，有的则只追求某一项需要的满足
10、；有的消费者的需要极其强烈，有的则相对较弱。 除了伸缩性之外，消费者需要的变化还具有周期性的特点。一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费者需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件。也是社会经济发展的直接推动力。消费者需要的周期性主要由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。在上述因素的共同作用下，消费者需的周期性呈现出多种不同的表现形式。例如，对食品的需要周期具有间距短、循环快
11、、重复性高的特点，服装的需要周期直接受气候变化的影响，表现出明显的季节性；而某些流行时尚的变化周期则具有不确定性，一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行起来。 3层次性和发展性消费者的需求是有层次的。美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。这些需要按重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要。如图5-2。自我实现需要生理需要安全需要社交需
12、要求知需要尊重需要求美需要图5-2人的需要层次图 就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级。由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的；同时，消费需求也常常随着国民经济的发展、科学技术的发展而发展。经济发展、技术进步，就不断地给市场提供更多、更新的产品，人们对新技术、高科技的产品的需求也随之而增加。 早期社会，由于生产力水平低下，人们仅能提供和获取少量而简单的物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。随着生产力水平的提高；劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。现
13、代社会，在高度发达的科学技术和先进生产力的推动下，随着物质产品的极大丰富和新的消费领域、消费方式的不断涌现，人们的消费需要在内容、层次上不断更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。 倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，在人类社会消费需要的发展进程中，可以发现某些带有普遍性和规律性的趋势。即随着生产力的发展和收人水平的提高，在消费总需求中，对生存资料需要的比重将相对下降，而对享受资料和发展资料需要的比重将逐渐上升。在各大类需要中，对具体消费
14、项目的需要顺序和比重也将随着消费水平的提高而呈现阶段性变化。其中，生存资料的需要将从以吃为主的吃、穿、用顺序，转变为以用为主的用、穿、吃结构；而享受资料和发展资料的需要将从以物质性消费为主，转变为以劳务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国以及我国的消费发展实践中，都得到了验证。 4可变性和可诱导性 消费者需求作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约，而客观环境包括社会环境和自然环境。无一不在变动、发展之中。因此，一定阶段社会政治经济制度的变革、伦理道德观念的更新、生活和工作环境的变迁、社会交往的启示、广告宣传的诱导、生态环境的变化等，都可
15、能改变消费者需求的指向、潜显或强弱，使此项需要转变为彼项需要、潜在需要转变为显现的需要、微弱的需要转变为强烈的需要。这说明，消者需要不是一成不变的。无论是何种内容、层次的需要，都会因环境变化而发生改变。也正由于此，消费者需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者要按照预期的目标发生变化和转移。在实践中，许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。5联系性与可替代性某些商品与其他商品之间有一定的联系性。如VCD销售还必须有影蝶片的销售与
16、租借相配合，若消费者仅有VCD机器没有蝶片可看，则VCD机几乎无用。因此，企业经营有联系的商品不仅可以为消费者带来许多方便，而且有利于经营效益提高。某些商品有相互替代性，如面包与馒头都可以充饥，买不到馒头可以买面包。一种商品需求量增加，另一种可替代商品的需求量就可能减少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企业应了解消费品之间的替代情况，及时调整商品结构，满足需求，增加收益。三、消费者的购买动机分析当消费者一旦产生了需求欲望，他便会产生实现需求愿望的动机。动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。动机的源泉来
17、自于需要，动机驱使消费者为达到满足需要的目的而开展某些活动，在动机的驱使下，消费者实施必要的行动。所以消费者的购买行为是在生理与心理动机的驱动下发生的。（一）消费者的基本购买动机1 生理性购买动机 消费者购买其维持生命生理需要的基本生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人的生存才能有保障。实现这个目的的购买动机是人最基本的购买动机。它包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。2 心理性购买动机 消费者由认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，主要是满足精神需要的动机。它包括：感情动机。如满足快乐、好奇、感激、友情、道德、审美等情感方面的动机；理智动机。是建立在人们对商品客
18、观认识基础上通过学习、经验积累和运用知识，对商品进行分析、比较、思考之后产生的比较明智的购买动机；惠顾动机。消费者基于经验与感情，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱而引起重复性购买的动机。3 社会性购买动机消费者生活在一定的社会环境之中，受到社会因素的影响，产生购买某些商品来满足社会性需要的购买动机，例如，购买衣被送到受洪涝、地震灾区支援受灾群众等购买动机。（二）消费者具体的购买动机 就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对于企业经营者来说，深人了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的
19、营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种： 1追求安全、健康的购买动机 现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中的各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保缥等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。 2追求廉价的购买动机
20、追求廉价的购买动机是以注重商品价格低廉，希望以较少支出得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求求廉的动机自然与收人水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的动机。 3追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想像，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视商品的款式
21、是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下经常凭一时兴趣，进行冲动式购买，他们是时装、新潮家具、新式发型及各种时尚商品的主要消费者和消费带头人。 4追求实用的购买动机 追求实用的购买动机是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重商品的实用性和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装、装演和新颖性；倘若商品的使用价值不明确，甚至徒有虚名毫不实用，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值
22、观念和消费态度。 5追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买、节约购买时间,越来越多的消费者采用上门送货、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等现代购物方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者求便利的动机也日趋强烈。 6追求美感的购买动机 追求美好事物是人类的天性，体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重
23、视商品的外观造型、色彩和艺术品味，希望通过购买格调高雅、色彩协调的商品获得美的体验和享受。同时，这类消费者注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如，通过款式新颖、色彩协调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。 7好胜攀比的购买动机 好胜攀比的购买动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速
24、上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。 8满足偏好的购买动机 满足偏好的购买动机是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于生活习惯和业余爱好，特别偏爱某一类商品，如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。 9追求名望的购买动机 追求名望的购买动机是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在现代商战中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购
25、买前即预先将名牌产品确定为购买目标；在购买过程中，面对众多同类商品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过程，因此，在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。 10自我表现的购买动机 自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主底 要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不大注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶尖级的极品商品以及价格惊人的特殊商 品；他们选择特殊的消费方式，如住在豪华宾
26、馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、 炫耀自我的目的。 11惠顾购买动机 惠顾购买动机又称习惯性动机，是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得本商店或本产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。12习俗动机消费者为追求传统习俗或信仰，遵循一定的风俗习惯而采取某些购买行为。13模仿动机消费者以追随自己喜欢、崇拜的对象为主要目标，仿效他人购买商品的行为并以此为荣，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、体育明星等为
27、模仿对象。14从众动机消费者以追求与大多数人一致的商品购买行为为主要目标，大多数人买什么商品，买什么品牌，他也买什么 商品和品牌。 除了上述几个方面外，消费者的购买动机还有自卫性、储备性、纪念性、补偿性、馈赠性等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。第二节 消费者购买行为的理论与模式一、消费者的购买行为 行为是指人们在一定的刺激影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动，它是个体与环境交互作用的结果。人的行为十分复杂，受人的内部特性与外部环境两方面的影响。如果人的行为发生在消费者的购买活动中，就产生了购买行为。因此购买行为就是指消费者为满足某种需要在购买
28、动机的驱使下以货币换取商品(服务)的行为。任何消费者要维持生存、发展和享受，都必须不断地通过购买行为获得各种必需品与服务。所以，消费者的购买行为是人类社会普遍存在的一种行为方式。二、消费者购买行为的理论许多专家学者对进行了多方面的研究，提出了多种理论，主要有习惯养成理论、减少风险理论、象征性社会行为理论及认知理论等。(一)习惯养成理论习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。它的主要内容如下：(1)重复形成爱好与兴趣。该理论认为，消费者对商品的爱好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。一个消费者，经常使用某种品牌的洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣粉的爱好，就会产生经常购
29、买这种品牌洗衣粉的行为。(2)“刺激一反应”的巩固程度决定购买行为的习惯养成。持此观点的人认为，消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一“刺激一反应”链的巩固程度，也就是说，如果消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦他再次需要使用该商品就会去购买它。这种“刺激一反应”的强度愈大，习惯形成就愈巩固，定向性的购买行为就愈容易出现。例如，我国南方人习惯吃大米，北方人习惯吃面粉，就自然形成“大米一购买”、“面粉一购买”的条件反射。(3)强化物促进习惯性购买的形成。这种观点认为，从心理学角度看购买行为是一种习惯建立的过程。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操
30、作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且只有通过强化物的反复作用，方能使一种新的行为生产、发展、完善和巩固。可见，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行为。例如，某企业的商品不但质量好而且服务周到，使消费者感到十分满意，所以消费者多次购买他们的产品。这企业的良好形象就在消费者心中扎下了根，导致习惯性购买行为形成。良好的服务，就成了消费者习惯形成的强化剂。(二)减少风险理论减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常会冒某些风险，因此，每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险。所以，消费者的购买行为是减少风险的行为。这种理论的主要内容有：(1)消费者在
31、购买商品时，风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。(2)消费者因购买商品而可能遭受的风险有五类，即金钱风险(包含时间风险)、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。(3)消费者为了避免风险，在购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险。如收集商品的各种信息，先少量购买试用，选大多数人购买品牌的商品，买过去用过的较满意的商品，到信誉好的商店购买，多走几家商店比较后购买，买实行“三包”的商品等等。(三)象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业姓强的商品，其社会含义就更为明显。因此，消费
32、者的购买行为也成为一种象征性的社会行为。例如，某些高档消费品，消费者购买此类商品往往显示其一定的社会经济地位。购买行为之所以具有象征性的社会意义，原因在于：(1)商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变。(2)商品用于馈赠、交换，可以表达人际关系的状况，表达馈送者与接受者之间的友谊。(3)在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。(四)认知理论心理学中认知的概念是指过去感知的事物重现面前的确认过程。认知理论是上世纪90年代以来较为流行的消费行为理论，它的核心是把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后作出购买行为，始终与对信息的加工
33、和处理直接相关。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。这一理论，指导企业必须尽最大努力确保其产品和服务在顾客心目中形成良好的认知。要做到这一点，必须注意以下事项：（1）“要成为顾客心目中最好的，就要抢先进入这个市场”，要求公司的产品和服务一开始就给顾客以最好的印象来进入市场，使竞争者难以介入。（2）如果不是第一个进入市场，企业就要给顾客留下深刻的印象，并且使顾客认为你的企业的产品、服务是最令人满意的。（3）如果你现在排名落后，仍必须提供第一流的产品和服务给顾客，并且要使顾客知道这一点。这需要一个响亮的广告或口号来支持
34、。（4）“要改变顾客的认知并非易事，但也并非不可扭转”，关键是公司必须下决心去扭转，即使付出高昂代价，有时也需要耐心等待机会。三、消费者购买行为的模式(一)消费者购买行为的一般模式人类行为的一般模式是“SOR”模式，即“刺激一个体生理一反应”模式。人的行为是在一定的刺激下经过心理活动，最后产生反应。购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，消费者的购买行为也脱离不了人类行为的一般模式。消费者购买行为的模式如图5-3。内外因素刺 激购买者心理活动过程购买行为（原因）（消费者黑箱）（购买后反应） 图5-3消费者购买行为的一般模式图53表明，所有消费者的购买行为都是由刺激所引起，这种刺激既来自于消费者
35、的身体内部的生理和心理因素，如生理、心理的需要，个性、态度、习惯、观念等，也可以来自外界环境，如产品的 质量、款式、服务、广告、社会的政治情况等。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买某商品的决策，实施购买行为，再产生购买后对厂家的评价，这样就完成了一次完整的购买行为。消费者购买行为的一般模式，是营销部门计划扩大商品销售的依据。营销部门要认真研究和把握购买者的内心世界，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，给消费者适宜的“刺激”，以便使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整合作用，促使消费者作出购买决策，实施购买行动，满足消费者需要，扩大销售目的。(二)若干典
36、型的消费行为模式一些西方学者对消费者购买行为模式进行了深入的研究，并提出了多种不同的典型模式。1科特勒行为选择模式菲利普科特勒提出了一个强调社会两个方面的消费行为的简单模式，见图54。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行动产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图5-4购买者行为模式他说明消费者购买行为的反应不仅要受到商品、价格、地点、促销的影响，还要受到经济、技术、政治、文化因素的影响。而不同特征的消费者，会产生不同心理活动的过程。购买者的个性和决策过程，导致了一定的购买决定，最终导致
37、了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。2尼科西亚模式这个模式是尼科西亚(Nicosia)1966年在消费者决策程序一书中提出来的。该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，它包括企业和消费者两方面的态度。假设消费者无商品知识，完全依靠企业起推动作用，企业向消费者发出信息，消费者接受信息后，受到信息的影响并经过自己处理而形成对商品和服务态度的输出；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行动；第四部分，行动的结果被消费者的大脑记忆下来，贮存起来，供以后参考或反馈给企业。尼科西亚模式比较严谨，简单明了，清晰易懂，对市
38、场营销理论作出了贡献。但模式未能对外界环境的影响作用作出说明。尼科西亚模式见图5-5。企业的态度信息传递消费者的态度（原有的倾向）态 度调查评价动 机决策行动消费存贮经验购买行为第四部分第二部分第三部分第一部分图5-5尼科西亚模式3恩格尔模式这个模式是恩格尔(Engel)在1跖8年提出的。这是一个很著名的模式，它包括四个部分：中枢控制系统。实质上是个体消费者的心理。消费者依据个人的经验、态度、个性，通过评价，对外部信息作出反应，继而开始决策过程。个体控制自身与周围环境的相互作用；信息加工。通过接触、注意、综合、记忆等获得知识和经验，使外部刺激因素通过大脑变成行为；决策过程。决定采取何种行动对刺
39、激因素作出反应；环境。影响决策过程的各个方面因素。恩格尔模式比较完整，有逻辑性，比其他的理论模式更强调决策过程。但它未说明需要、动机这类消费者内部的因素，也未说明环境如何与内部控制系统和刺激因素发生联系。恩格尔模式见图56。信息处理程序中枢控制系统环境因素刺激因素发现注意理解信息和经验评价标准态 度 认识问题信息反馈保留流保留保留内心研究及对选择估价外部探索及选择估价购买过程结 果未来的行为买后评价过滤加工个性外部调查记忆收 入文 化家 庭社会物质阶层其 他图5-6恩格尔模式4霍华德谢思模式此模式于20世纪60年代初先由霍华德(Howard)提出，后经其修改并与谢思(Sheth)合作，于196
40、9年在购买行为理论一书中提出的，这是一个较复杂的模式。输入给消费者的信息包括事物的意义、象征性和社会因素，而消费者是有选择地接受信息。消费者一方面开展调查，主动收集信息，一方面将信息与其心理状态相结合。新的信息可以影响或改变消费者的动机，选择评价标准、意向和购买决策的结果又转化成信息，且反馈和影响消费者心理，形成对将来行为的影响因素。见图57。输入信息信任刺激物质观感知结构学习结构输出信息公开寻找对刺激物的模糊认识意图有意义的A. 质量B. 价格C. 特色D. 服务E. 效用态度感知偏好象征性的A. 质量B. 价格C. 特色D. 服务E. 效用社会性的A.家庭B.相关群体C.社会层次态度动机选
41、择标准品牌理解满意购买意图态度品牌理解注意图5-7霍华德谢思模式综上所述，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者是否购买某种商品，从根本上来说取决于两个方面：一是该商品所能提供的效用，即购买者拥有该商品后所能获得的满足；二是为了获得该商品所必须支付的代价的大小如果因拥有该商品所获得的满足大于其付出的代
42、价，他便会购买该商品。反之，当付出的代价大于其所获得的满足时，消费者便会放弃购买该商品。换言之，消费者的购买决策取决于其对商品效用和所支付代价的价值评价。而价值评价是一种主观判断，从这个意义上可以说，购买决策与消费者的个人因素和心理因素有密切的关系，这类个人因素和心理因素称之为内在因素，但消费者在对其所获得的满足和所支付的代价做出评价时，除了要受个人因素和心理因素的制约外，由于人的本质就在于人的社会性，购买活动作为一种具有社会性的活动，人们对其购买行为价值大小的评价又必然要受到许多社会因素的影响。这类社会因素称之为外部因素。 一、影响购买行为的内在因素 所谓内在因素主要指影响个人消费者购买行为
43、的个人因素和心理因素。个人因素主要包括个人的收人水平、年龄和性别、职业、教育等因素；心理因素主要包括动机、感知、学习和态度等。 （一）个人因素 1收入水平 市场需求是指具有购买能力的有效需求，人们的消费行为必然要受到收人水平的制约。消费者收入水平的变化必然会在消费商品或服务的数量、质量、结构以及消费方式等各个方面体现出来。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。当然，消费者并非是纯粹的“经济人”，由于其他各种因素（如原有收入基础、文化素养、社会地位等）的作用，对收人变化的反应程度会有所不同，如在外资企业工作的职员与经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消
44、费行为却有相当大的差别；但不管反应程度如何，做出反应是必然的。对消费者的消费行为产生影响的收入水平变化大致包括以下几种情况： （1）绝对收人的变化。如消费者工资收入的变化、财产价值的变化（如意外 的赠予、遗产、彩票中奖或意外地蒙受灾害等）会引起绝对收人的增多或减少。此外，政府税收政策的变化等因素也会导致消费者绝对收人的变化。消费者绝对收人的变化，在商品或服务的消费数量、质量、结构和消费方式等方面都会有所体现。 （2）相对收人的变化。即消费者自己的绝对收人并没有发生任何变化，但由于他人绝对收人变化而导致的消费行为的变化，会由于消费示范效应的作用，影响消费者自己的消费行为。如同一组织中的许多成员都
45、购买了汽车，会刺激尚未购车的其他成员的购车欲望。 （3）实际收人的变化。个人收人又可分为名义收人和实际收人。在名义收人没有发生变化的情况下，由于诸如通货膨胀或通货紧缩等外部因素导致市场价格的变化，会使消费者的实际收人发生变化，从而消费者也会相应调整自己的购买行为。 （4）预期收人的变化。消费者会对未来的收人情况做出一定的预期，如果预期未来收人可以有稳定的增长，就可能增加现期的消费支出，甚至敢于举债消费；如果预期未来的收人不稳定或预期未来的收人可能要减少，就可能减少现期消费而增加储蓄。 2年龄和性别 年龄和性别是消费者最为基本的个人因素，具有较明显的共性特征。如年轻人和老年人，由于各自的生活经伍
46、不同，接受的价值观、审美观的教育不同，因而 思维方式也存在较大的差异。例如，生活在较富裕年代里的年轻一代可能对花半个月的工资购买一件世界著名品牌的服装觉得很有价值；而大半辈子生活在贫困中的老年人，即使目前有足够的经济实力，多数人不会觉得花如此代价购买一件和普通服装并没有太大差别的世界名牌是很有价值的事。男女之间在购买内容和购买行为上也会表现出较为明显的差异。例如在感兴趣的商品方面，男女之间会表现出明显的不同：女性往往对时装、化妆品等比较关心，而男性往往广好于影视设备、家用电器等；在挑选商品时，女性往往表现的比较挑剔，男性则相对较为随意。 3受教育水平 由于受教育的程度不同，往往在价值观、审美观方面会存在较大的差异，而这种差异必然会在消费行为上表现出来。例如，通常，接受过较高程度的文化教育的人群用于精神生活消费的支出（如订阅书报杂志，欣赏歌剧或音乐会等）往在要高于文化层次较低的人群（当然，这并非是绝对的。因为文化教育因素是和其他许多因素综合在一起发生作用的。比如是否会花上一周的工资去欣赏一场钢琴：独奏音乐会，除了文化教育因素外，还与个人兴趣爱好、经济条件等很多因素有关）。再如，新产品往往容易被文化层次较高的人群首先接受因为人们接受新事物的倾向与其知识成正比，受教育水平越高，对产品的相关知识了