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1、51 市场营销学练习题第五章消费者者市场和和购买行行为分析析（一）单单项选择择题（在在下列每每小题中中，选择择一个最最合适的的答案。）1、_是人人类欲望望行为最最基本的的决定因因素。A文化化B性性格C国家家 D社社会2、消费费者的购购买单位位是个人人或_。A集体体 B家家庭C社会会 D单单位3、大多多数消费费者只能能根据个个人好恶恶和做出出购买决决策。A智慧慧 BB经验验C感觉觉 DD能力力4、某种种相关群群体的有有影响力力的人物物称为。A“意意见领袖袖” B“道德领领袖”C“精精神领袖袖” D“经济领领导者”5、一个个人的_影影响着消消费需求求和对市市场营销销因素的的反应。A能力力 BB个性
2、性C联系系D精精神6、不同同生活方方式_对产产品和品品牌有不不同的需需求。A群体体B社社会C模型型 DD艺术术7、马斯斯洛认为为需要按按其重要要程度分分，最低层层次需要要是指_。A生理理需要 BB社会会需要C尊敬敬需要 DD安全全需要8、_在人人格诸领领域中最最后形成成，反映映社会的的各项准准则，由由理想、道道德、良良心等组组成。A本我我 B超超我C自我我 D含含我9、_指存存在于人人体内驱驱使人们们产生行行为的内内在刺激激力，即即内在需需要。A刺激激物B诱因C反应应 D驱驱使力10、消消费者购购买过程程是消费费者购买买动机转转化为_的的过程。A购买买心理 BB购买买意志C购买买行动 DD购买
3、买意向11、体体育明星星和电影影明星是是其崇拜拜者的。A成员员群体 BB直接接参照群群体C厌恶恶群体 DD向往往群体12、下下列哪个个因素不不是影响响消费者者购买行行为的主主要因素素_。A文化化因素 BB社会会因素C自然然因素 DD个人人因素13、对对于减少少失调感感的购买买行为，营营销者要要提供完完善的_，通通过各种种途径提提供有利利于本企企业和产产品的信信息，使使顾客确确信自己己购买决决定的正正确性。A售前前服务 BB售后后服务C售中中服务 DD无偿偿服务14、在在复杂的的购买行行为中，消消费者购购买决策策过程的的第三个个阶段是是。A确认认 B收收集信息息C备选选产品评评估D决定购购买15
4、、消消费者对对于有些些产品品品牌差异异明显，但消费费者不愿愿花长时时间来选选择和估估价，而是不不断变换换所购产产品的品品牌，这种购购买行为为称为_。A习惯惯性的购购买行为为B多样样性的购购买行为为C减少少失调感感的购买买行为 D复杂的的购买行行为16、消消费者对对某一品品牌评价价较差，就就会对使使用该品品牌的所所有产品品都形成成不好的的评价，这这一特性性反映的的是态度度的_。A稳定定性 B易易变性C伸缩缩性D倾向性性【参考答答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（二）多多项选择择题（下下列各小小题中正正确的答答案不少
5、少于两个个，请准准确选出出全部正正确答案案。）1、消费费者市场场的主要要特点有有_。A广泛泛性 B分散性性C复杂杂性 D易变性性E发展展性2、一个个国家的的文化包包括的亚亚文化群群主要有有_。A语言言亚文化化群 B宗教亚亚文化群群C民族族亚文化化群D种族亚亚文化群群E地理理文化群群3、心理理学家丹丹尼尔凯茨将将态度的的功能划划分为_。A效用用功能 BB价值值表现功功能C认知知功能 DD自我我保护功功能E说服服教育功功能4、按照照消费者者是否属属于群体体成员以以及群体体吸引力力划分，相相关群体体可分为为_。A正相相关成员员群体BB向往往群体C拒绝绝群体 DD隔离离群体社会会群体5、消费费者对产产
6、品的评评价主要要涵盖_。A产品品属性 B属性权权重C品牌牌信念 D效用要要求评价价模型6、弗洛洛伊德的的无意识识动机理理论建立立在等体体系的基基础之上上。A本我我 B忘忘我C自我我 D超超我E有我我7、人们们对刺激激物产生生的知觉觉有_等几几种层次次的理解解。A选择择性注意意 B选选择性扭扭曲C选择择性保留留 D选选择性淘淘汰E选择择性理解解8、对于于寻求多多样性的的购买行行为，市市场领导导者力图图通过_等等方式鼓鼓励消费费者形成成习惯性性购买行行为。A占有有货贺 BB避免免脱销C降价价 D提提醒购买买的广告告E折扣扣9、同一一社会阶阶层的成成员具有有类似的的。A收入入 B个个性C价值值观 D
7、兴趣E行为为【参考答答案】1、ABCDDE2、BCDEE3、ABCDD4、ABCDD5、ACD6、ACD7、ABC8、ABD9、CDE（三）判判断题（判判断下列列各题是是否正确确。正确确的在题题干后的的括号内内打“”，错错误的打打“”。）1、一般般而言，人人类的需需要由低低层次向向高层次次发展。 （ ）2、家人人、亲属属、朋友友、伙伴伴等是最最典型的的主要的的非正式式群体。 （ ）3、随着着科学技技术的不不断发展展，市场场供应日日益丰富富，企业业竞争日日趋激烈烈，消费费者的选选择性增增多，消消费风潮潮的变化化加快，流流行周期期加长。 （ ）4、人们们倾向于于保留那那些与其其态度和和信念相相符的
8、信信息。 （ ）5、消费费品尽管管种类繁繁多，但但不同品品种甚至至不同品品牌之间间不能相相互替代代。（ ）6、研究究消费者者购买行行为的理理论中最最有代表表性的是是刺激反应应模式。（ ）7、不同同亚文化化群的消消费者有有相同的的生活方方式。 （ ）8、消费费者市场场的“易变性性”说明变变化的必必然性和和长期趋趋势。 （ ）9、消费费者通常常会买那那些与隔隔离群体体有关的的产品。 （ ）10、家家庭不同同成员对对购买决决策的影影响往往往由家庭庭特点决决定。 （ ）11、归归属于不不同生活活方式群群体的人人，对产产品和品品牌有着着相同的的需求。 （ ）12、消消费者的的需要与与动机成成正比，即即需
9、要越越强烈，动动机也越越强烈。 （ ）13、通通常，保保龄球馆馆不会向向节俭者者群体推推广保龄龄球运动动。 （ ）14、环环保产品品的目标标市场是是自我意意识强的的消费者者。 （ ）15、自自我实现现的需要要是赫茨茨伯格双双因素理理论的最最高需求求层次。 （ ）16、顾顾客的信信念并不不决定企企业和产产品在顾顾客心目目中的形形象，也也不决定定他的购购买行为为。（ ）17、通通常企业业并不试试图去改改变消费费者对其其产品、服服务的态态度，而而是使自自己的产产品、服服务和营营销策略略符合消消费者既既有态度度。（ ）18、消消费者复复杂性购购买行为为是指消消费者购购买时介介入程度度低且没没法弄清清品
10、牌之之间差异异的购买买行为。（ ）19、在在价格不不变条件件下，一一个产品品有更多多的性能能会吸引引更多的的顾客购购买。 （ ）20、消消费者对对其购买买产品满满意与否否直接决决定着以以后的购购买行为为。 （ ）【参考答答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、（四）填填空题（请请在各小小题的划划线处填填上适当当的词句句。）1、市场场指有购购买力和和购买欲欲望的。2、按顾顾客购买买目的或或用途的的不同，市场可以分为组织市场和两大类。3、_是产产品和服服务流通通的终点点。4、人类类从生活活实践中中建立起起来的价价值观、道道德、信信
11、仰、理理想和其其他有意意义的象象征的综综合体被被称为_。5、每一一个国家家的文化化中包含含若干不不同的。6、有形形或无形形地影响响最后购购买决策策的人是是_。7、一个个人的个个性影响响着_和对对市场营营销因素素的反应应。8、态度度的基本本特性是是持久性性和。9、美国国心理学学家奥尔尔德佛认认为，人人同时存存在三种种需要，即即存在的的需要、_和成长的需要。10、顾顾客的_决决定了企企业和产产品在顾顾客心目目的形象象，决定定了顾客客的购买买行为。11、辨辨认_，有有助于将将营销活活动有效效地指向向目标顾顾客，制制定正确确的营销销战略。12、需需要是购购买活动动的起点点，升高高到一定定阈限时时就变成
12、成一种_，驱驱使人们们采取行行动去予予以满足足。13、消消费者的的购后评评价不仅仅取决于于产品质质量和性性能发挥挥状况，消消费者的的_也具有有重大影影响。【参考答答案】1、顾客群体体2、消费者市市场3、生活消费费4、文化5、亚文化群群6、影响者7、消费需求求8、广泛性9、关系的需需要10、信念11、购买决策策者12、驱力13、心理因素素（五）名名词解释释1、相关关群体2、消费费者市场场3、品牌牌信念4、学习习5、多样样性的购购买行为为【参考答答案】1、相关关群体也也称为参参考群体体或参照照群体，是是指一个个人在认认知、情情感的形形成过程程和行为为的实施施过程中中用来作作为参照照标准的的某个人人
13、或某些些人的集集合。2、消费费者市场场是个人人或家庭庭为了生生活消费费而购买买产品和和服务的的市场。3、品牌牌信念指指消费者者对某品品牌产品品的属性性和利益益所形成成的认识识。4、学习习指由于于后天经经验而引引起个人人知识结结构和行行为的改改变。5、多样样性的购购买行为为指消费费者购买买产品有有很大的的随意性性，并不不深入收收集信息息和评估估比较就就决定购购买某一一品牌，在在消费时时才加以以评估，但但是在下下次购买买时又转转换其他他品牌。（六）简简答题1、消费费者购买买决策过过程的主主要阶段段是什么么?2、简答答相关群群体对消消费行为为的影响响。3、简述述赫茨伯伯格的双双因素理理论。4、简述述
14、社会阶阶层的特特点。【参考答答案要点点】1、在复复杂的购购买行为为中，消消费者购购买决策策过程由由以下几几个阶段段构成：确认问问题；信信息收集集；备选选产品评评估；购购买决策策；购后后过程。2、（11）信息息性影响响。指相相关群体体的价值值观和行行为被个个人作为为有用的的信息加加以参考考。（22）功利利性影响响。指相相关群体体的价值值观和行行为方式式对消费费者发生生作用后后可以帮帮助其获获得奖赏赏或避免免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3、双因因素理论论也称为为动机保保健理论论，其首首先被应应用于行行为科学学。
15、其要要点是把把动机和和工作满满足联系系起来，提提出工作作满足与与不满足足两类因因素，前前者称为为动机需需要，后后者称为为保健需需要。动动机需要要包括成成绩、承承认、工工作本身身、个人人发展和和提升，这这些可推推动员工工努力工工作，从从工作中中得到满满足。保保健需要要包括与与工作性性质无关关的因素素，如工工作条件件、福利利待遇、管管理条例例、公司司的经营营和政策策等。二二者的区区别在于于：如果果保健需需要得不不到满足足，就会会导致工工作不满满足，但但仅仅满满足保健健需要却却不能产产生工作作满足，只只有动机机需要得得到满足足才能产产生工作作满足。4、社会会阶层具具有以下下特点：（1）同同一阶层层的
16、成员员具有类类似的价价值观、兴兴趣和行行为，在在消费行行为上相相互影响响并趋于于一致；（2）人人们以自自己的社社会阶层层来判断断各自在在社会中中所处地地位的高高低；（33）一个个人的社社会阶层层受到职职业、收收入、教教育、价价值观和和居住区区域等多多种因素素的制约约；（44）人们们能够在在一生中中既可能能迈向高高阶层，也也可能跌跌至低阶阶层。（七）论论述题1、试述述习惯性性购买行行为的主主要营销销策略。2、试述述消费者者购买决决策过程程的信息息收集阶阶段，企企业需要要做哪些些方面的的营销工工作？【参考答答案要点点】1、如果果消费者者属低度度介入并并认为各各品牌之之间没有有显著差差异，就就会产生
17、生习惯性性购买行行为。习习惯性购购买行为为指消费费者并未未深入收收集信息息和评估估品牌，只只是习惯惯于购买买自己熟熟悉的品品牌，在在购买后后可能评评价也可可能不评评价产品品。对习惯性性购买行行为的主主要营销销策略有有：（1）利利用价格格与销售售促进吸吸引消费费者试用用。由于于产品本本身与同同类其它它品牌相相比难以以找出独独特优点点以吸引引顾客的的兴趣，就就只能依依靠合理理价格与与优惠、展展销、示示范、赠赠送、有有奖销售售的手段段吸引顾顾客试用用。一旦旦顾客了了解和熟熟悉了产产品，就就能经常常购买以以至形成成习惯。（2）开开展大量量重复性性广告加加深消费费者印象象。在低低度介入入和品牌牌差异小小
18、的情况况下，消消费者并并不主动动收集品品牌信息息，也不不评估品品牌，只只是被动动地接受受包括广广告在内内的各种种途径传传播的信信息，根根据这些些信息所所造成的的对不同同品牌的的熟悉程程度来决决定选择择。企业业可开展展大量广广告使顾顾客经过过被动地地接受广广告而产产生对品品牌的熟熟悉。为为提高效效果，广广告信息息应简短短有力且且不断重重复，只只强调几几个重要要论点，突突出视觉觉符号与与视觉形形象。（3）增增加购买买介入程程度和品品牌差异异。在习习惯性购购买行为为中，消消费者只只购买自自己熟悉悉的品牌牌而较少少考虑品品牌转换换，如果果竞争者者通过技技术进步步和产品品更新将将低度介介入的产产品转换换
19、为高度度介入并并扩大与与同类产产品的差差距，将将促使消消费者改改变原先先的习惯惯性购买买行为，并并在价格格和档次次上与同同类竞争争性产品品拉开差差距。2、在消消费者购购买决策策过程的的信息收收集阶段段，企业业所需要要开展的的营销工工作主要要是：（1）了了解消费费者信息息来源。消消费者信信息来源源有四：经验来来源、个个人来源源、公共共来源及及商业来来源。（2）了了解不同同信息来来源对消消费者的的影响程程度。一一般来说说，消费费者经由由商业来来源获得得的信息息最多，其其次为公公共来源源和个人人来源，最最后是经经验来源源。但是是从消费费者对信信息的信信任程度度看，经经验来源源和个人人来源最最高，其其
20、次是公公共来源源，最后后是商业业来源。商商业来源源的信息息对购买买决定只只起“告知”作用，而而“个人来来源”则起评评价作用用。营销销人员应应通过市市场调查查了解消消费者的的信息来来源以及及何种来来源的信信息最有有决定作作用。（3）设设计信息息传播策策略。除除利用商商业来源源传播信信息外，还还要设法法利用和和刺激公公共来源源、个人人来源和和经验来来源，也也可多种种渠道同同时使用用，以加加强信息息的影响响力或有有效性。（八）案案例简析析案例红叶超超市的购购物环境境红叶超级级市场营营业面积积2600平方米米，位于于居民聚聚集的主主要街道道上，附附近有许许多各类类商场和和同类超超级市场场。营业业额和利
21、利润虽然然还过得得去，但但是与同同等面积积的商场场相比，还还是觉得得不理想想。通过过询问部部分顾客客，得知知顾客认认为店内内拥挤杂杂乱，商商品质量量差档次次低。听听到这种种放映，红红叶超市市经理感感到诧异异，因为为红叶超超市的顾顾客没有有同类超超市多，每每每看到到别的超超市人头头攒动而而本店较较为冷清清，怎会会拥挤呢呢？本店店的商品品都是货货真价实实的，与与别的超超市相同同，怎说说质量差差档次低低呢？经经过对红红叶超市市购物环环境的分分析，发发现了真真实原因因。原来来，红叶叶超市为为了充分分利用商商场的空空间，柜柜台安放放过多，过过道太狭狭窄，购购物高峰峰时期就就会造成成拥挤，顾顾客不愿愿入内
22、，即即使入内内也不易易找到所所需的商商品，往往往是草草草转一一圈就很很快离去去；商场场灯光暗暗淡，货货架陈旧旧，墙壁壁和屋顶顶多年没没有装修修，优质质商品放放在这种种背景下下也会显显得质量量差档次次低。为为了提高高竞争力力，红叶叶超市的的经理痛痛下决心心，拿出出一笔资资金对商商店购物物环境进进行彻底底改造。对对商店的的地板、墙墙壁、照照明和屋屋顶都进进行了装装修；减减少了柜柜台的数数量，加加宽了走走道，仿仿照别的的超市摆摆放柜台台和商品品，以方方便顾客客找到商商品。整整修一新新开业后后，立刻刻见到了了效果，头头一个星星期的销销售额和和利润比比过去增增加了770%。可可是随后后的销售售额和利利润
23、又不不断下降降，半个个月后降降到了以以往的水水平，一一个月后后低于以以往的水水平。为为什么出出现这种种情况呢呢？观察察发现，有有些老顾顾客不来来购物了了，增加加了一批批新顾客客，但是是新增的的顾客没没有流失失的老顾顾客多。对对部分顾顾客的调调查表明明，顾客客认为购购物环境境是比原原先好了了，商品品档次也也提高了了，但是是商品摆摆放依然然不太合合理，同同时商品品价格也也提高了了，别的的商店更更便宜些些，一批批老顾客客就到别别处购买买了。听听到这种种反映，红红叶超市市的经理理再次感感到诧异异，因为为一般来来说，红红叶超市市装修后后商品的的价格并并未提高高，只是是调整了了商品结结构，减减少了部部分微
24、利利商品，增增加正常常利润和和厚利商商品，其其价格与与其他超超市相同同。究竟怎样样才能适适应顾客客呢？【简要评评析】红叶超市市作为一一家坐落落在居民民聚集区区内主要要街道上上的小型型超市，其其营业额额和利润润不佳与与其购物物环境有有着十分分密切的的关系。在在购物环环境中存存在许多多不利于于吸引顾顾客注意意的因素素：（11）柜台台安放过过多，过过道太狭狭窄，购购物高峰峰时期造造成拥挤挤；（22）店内内杂乱，柜柜台和商商品摆放放不合理理，入店店后不易易找到所所需商品品；（33）店内内灯光暗暗淡、货货架陈旧旧，墙壁壁和屋顶顶多年没没有装修修。也正正是由于于这些因因素的影影响导致致消费者者认为店店内拥
25、挤挤杂乱，企企业经营营的商品品质量差差、档次次低。商场针对对原来不不利于经经营的购购物环境境进行了了改造，即即对商店店的地板板、墙壁壁、照明明和屋顶顶进行了了装修；减少了了柜台的的数量，加加宽了走走道，仿仿照别的的超市摆摆放柜台台和商品品。改造造后的购购物环境境确实对对吸引顾顾客、增增加营业业额起到到了很好好的效果果，但仅仅仅维持持了一周周，却又又回到了了从前的的状况。这这是为什什么呢？究其原原因主要要有以下下几方面面：（11）吸引引小批新新顾客的的同时丧丧失了大大批原有有的老顾顾客，顾顾客规模模缩小；（2）商品品结构的的调整只只考虑到到企业经经营的需需要（减减少微利利商品，增增加正常常利润和
26、和厚利商商品），而而未考虑虑消费者者的购买买心理（求求廉心理理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。红叶超市市要想改改变目前前经营的的不利状状况，必必须认真真研究顾顾客心理理，重新新调整店店内布局局，突出出自己的的特色，以以吸引新新老消费费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。