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1、第3章消消费者市市场及其其购买行行为分析析教学目的的与要求求：通过过本章学学习，理理解消费费者市场场的含义义、特点点；理解解组织市市场的含含义、类类型、特特点；了了解非盈盈利组织织市场购购买行为为类型，政政府市场场的购买买目的、参参与者与与影响因因素；掌掌握消费费者购买买行为模模式；掌掌握影响响消费者者、生产产者、中中间商购购买的主主要因素素；掌握握消费者者、生产产者、中中间商购购买决策策过程。 教学重点点：消费费者市场场购买行行为分析析；组织织市场的的含义、类类型、特特点；生生产者市市场与中中间商市市场购买买行为分分析。 教学难点点：消费费者购买买行为模模式。 3.1消消费者市市场概述述3.
2、1.1消费费者市场场的含义义和特点点1、消费费者市场场的概念念消费者市市场又称称最终产产品市场场，是指指为满足足生活消消费需要要而购买买产品或或服务的的一切个个人和家家庭。2、消费费者市场场的特点点与组织市市场相比比，消费费者市场场具有以以下特点点：（1）需需求的多多样性（2）需需求的层层次性（3）需需求的发发展性（4）需需求的可可诱导性性（5）需需求的相相关性（6）需需求的分分散性（7）需需求的周周期性3.1.2消费费者的购购买对象象1、消费费者的购购买对象象消费者的的购买对对象是满满足个人人和家庭庭生活需需要的产产品和服服务，即即消费品品。2、消费费者购买买对象的的分类（1）依依据人们们购
3、买、消消费的习习惯分类类，可将消费者者的购买买对象（即即消费品品）分为为便利品品、选购购品、特特殊品和和未寻求求品。便利品品便利品是是指那些些广大消消费者经经常购买买、即用用即买、购购买时花花最小精精力去比比较的产产品。选购品品选购品是是指消费费者在选选购过程程中，对对产品的的适用性性、质量量、价格格和式样样等基本本方面要要作有针针对性比比较的产产品。特殊品品特殊品是是指具有有独特特特征（如如品质、风风格、造造型、工工艺等方方面的独独特性）或或消费者者具有特特殊品牌牌偏好的的产品，消消费者愿愿意对这这些产品品作特殊殊的购买买努力。非寻求求品非寻求品品是指消消费者目目前尚不不知道，或或者知道道而
4、不打打算主动动购买的的产品。（2）依依据产品品的有形形与否分分类，可可将消费者者的购买买对象（即即消费品品）分为为有形产产品和服服务。有形产产品有形产品品是指使使用价值值必须借借助有形形物品才才能发挥挥其效用用，且该该有形部部分必须须进入流流通和消消费过程程的产品品。服务服务也称称无形产产品，是是指一方方向另一一方提供供一种无无形的并并且不导导致任何何所有权权产生的的活动或或利益。服服务具有有无形、生生产和消消费不可可分离、可可变和易易消逝的的特点。（3）依依据产品品的耐用用性分类类，可可可将消费者者的购买买对象（即即消费品品）分为为耐用品品和非耐耐用品。耐用品品耐用品一一般是指指使用年年限较
5、长长、价值值较高且且有多种种用途的的有形产产品。非耐用用品非耐用品品一般是是指有一一种或几几种消费费用途的的低质易易耗品。3.1.3消费费者购买买行为模模式1、消费费者购买买行为的的含义消费者购购买行为为是指消消费者为为获取、购购买、使使用、评评估和处处置预期期能满足足其需要要的产品品和服务务所采取取的各种种行为。2、消费费者购买买行为模模式的构构成关于如何何分析消消费者的的购买行行为，市市场营销销学家归归纳出以以下7个个主要问问题：消费者市市场由谁谁构成？（Whho） 购买者者（Occcuppantts）消费者购购买什么么？（WWhatt） 购买对对象（OObjeectss）消费者为为什么购
6、购买？（WWhy） 购购买目的的（Obbjecctivves）消费者市市场的购购买活动动有谁参参与？（WWho） 购购买组织织（Orrgannizaatioons）消费者什什么时间间购买？（Whhen） 购购买时间间（Occcassionns）消费者在在何地购购买？（WWherre） 购买买地点（OOutlletss）消费者怎怎样购买买？（HHow） 购买买方式（OOperratiionss）为研究消消费者购购买行为为，专家家们建立立了一个个“刺激反应模模式”来说明明营销环环境刺激激与消费费者反应应之间的的关系（见见图3-1），外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱
7、消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择图3-1 消费者购买行为模式从这一模模式中我我们可以以看到，具具有一定定潜在需需要的消消费者首首先是受受到企业业营销活活动的刺刺激和各各种外部部环境因因素的影影响而产产生购买买意向的的，而不不同特征征的消费费者对于于外界的的各种刺刺激和影影响又会会基于其其特定的的内在因因素和决决策方式式作出不不同的反反应，从从而形成成不同的的购买意意向和购购买行为为。这就就是消费费者购买买行为的的一般规规律。3.2影影响消费费者购买买行为的的因素消费者的的需要、欲欲望、消消费习惯惯和购
8、买买行为是是在许多多因素的的影响下下形成的的。消费费者的购购买行为为深受社社会、文文化、个个人和心心理因素素的影响响，如图图3-2所示示，且每种种因素对对消费者者购买行行为的影影响程度度都有所所不同。下下面分别别阐述这这四方面面因素的的具体内内容及其其对消费费者购买买行为的的影响。文化因素素文化亚文化社会阶层层社会因素素参照群体体家庭角色与地地位个人因素素年龄与人人生阶段段职业经济状况况生活方式式个性与自自我观念念心理因素素动机知觉学习信念与态态度购买者图3-22 影影响消费费者行为为的因素素3.2.1文化化因素文化因素素对消费费者的行行为具有有最广泛泛和深远远的影响响，是造造成不同同区域、不
9、不同阶层层消费者者需求差差异的重重要因素素。1、文化化的特征征（1）具具有明显显的区域域属性（2）具具有很强强的传统统属性（3）具具有间接接影响的的作用2、文化化因素的的内容文化因素素主要包包括文化化与亚文文化、社社会阶层层等方面面的内容容。（1）文文化与亚亚文化在每一种种文化中中，往往往还存在在着许多多在一定定范围内内具有文文化同一一性的群群体，他他们被称称为亚文文化群，如如国籍亚亚文化、种种族亚文文化、地地域亚文文化等。（2）社社会阶层层社会阶层层是社会会学家根根据职业业、收入入来源、教教育水平平、价值值观和居居住区域域对人们们进行的的一种社社会分类类，是按按层次排排列的、具具有同质质性和
10、持持久性的的社会群群体。同同一阶层层的人具具有相类类似的价价值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。3.2.2社会会因素消费者的的购买行行为也经经常受到到一系列列社会因因素的影影响。影影响消费费者购买买行为的的社会因因素主要要包括消消费者的的相关群群体、家家庭、角角色与地地位等。1、相关关群体相关群群体的概概念相关群体体又称参参照群体体，是指指能够直直接或间间接影响响消费者者的消费费态度、价价值观念念和购买买行为的的个人或或集体。一一个人的的消费习习惯、生生活方式式、对产产品品牌牌的选择择，都在在不同程程度上受受相关群群体的影影响。相相关群体体对消费费者购买买行为的的影响，主主要表现现在：一一是示范范
11、性，二二是仿效效性，三三是一致致性。相关群群体的分分类相关群体体可以按按照不同同的变量量来分类类，一按按照与消消费者接接触的密密切程度度分，相相关群体体可分为为主要群群体和次次要群体体。二按按照是否否存在较较为正式式的组织织分，相相关群体体可分为为正式群群体和非非正式群群体。2、家庭庭家庭是社社会组织织的一个个基本单单位，是是社会中中最重要要的消费费品购买买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家家庭权威威中心（2）家家庭规模模（3）家家庭生命周期期3、角色色和地位位一个人在在一生中中会参加加许多群群体家庭、企企业以及及各类组组织，每每
12、个人在在各群体体中的位位置可用用角色和和地位来来确定。角角色是一一个人所所期望做做的活动动内容。首首先，每每一种角角色都有有与之对对应的角角色产品品需求。其其次，角角色的转转换引起起消费者者行为上上的改变变，往往往会引起起对新产产品的需需求。最最后，角角色冲突突和角色色紧张会会引起对对缓和这这些冲突突与紧张张产品的的需求。3.2.3个人人因素 消费者购购买决策策也受个个人特性性的影响响，特别别是受其其年龄与与性别、职职业与教教育、生生活方式式、个性性以及自自我观念念的影响响。1、年龄龄与性别别年龄与性性别是消消费者最最为基本本的个人人因素，具具有较大大的共性性特征。不不同年龄龄层次和和不同性性
13、别的消消费者，客客观上存存在生理理和心理理上的差差别。因因此，所所需的商商品与服服务也不不尽相同同，对同同一商品品或服务务的评价价、选择择的角度度及价值值观念等等也会存存在很大大差异。2、职业业与教育育职业与教教育实际际上是社社会阶层层因素在在个人身身上的集集中反映映。从事事一定的的职业以以及受过过不同程程度教育育的人会会产生明明显的消消费行为为差异，这这主要是是由于一一种角色色观念的的作用。3、生活活方式生活方式式反映了了人们对对怎样花花费时间间和金钱钱的态度度及其所所作的消消费抉择择的形式式。从经经济学的的角度看看，一个个人的生生活方式式表明他他所选择择的分配配收入的的方式以以及对闲闲暇时
14、间间的安排排。4、个性性与自我我观念每个人都都有与众众不同的的个性，即即一个人人所特有有的心理理特征，通通常用性性格术语语来描绘绘，如外外向或内内向，乐乐观或悲悲观，自自信或自自卑，活活泼或文文静，适适应或保保守，等等等。与与个性有有关的另另一种因因素是自自我观念念，或称称自我形形象，即即一个人人在心目目中认为为自己是是什么样样的人，或或认为在在别人心心中是什什么样的的人。3.2.4心理理因素消费者的的购买行行为还受受到动机机、知觉觉、学习习以及信信念和态态度等主主要心理理因素的的影响。1、动机机动机是一一种升华华到足够够强度的的需要，它它能够及及时引导导人们去去探求满满足需要要的目标标。动机
15、机的产生生必须具具备两个个条件，一一是具有有一定强强度的需需要；二二是具有有满足需需要的目目标和诱诱因。消费者的的动机一一般分为为三种类类型：感感情动机机、理智智动机与与惠顾动动机。、知觉觉按照心理理学的说说法，当当客观事事物作用用于人的的感觉器器官时，人人脑中就就会产生生反应。这这种反应应如果只只属于事事物的个个别属性性，称为为感觉；如果是是对事物物各种属属性的各各个部分分及其相相互关系系的综合合反应，则则称为知知觉。知知觉过程程是一个个有选择择性的心心理过程程，它有有三种机机制：选选择性注注意、选选择性扭扭曲和选选择性保保留。3、学习习学习是指指人们经经过实践践和经历历而获得得的，能能够对
16、行行为产生生相对永永久性改改变的过过程。学学习论者者认为，消消费者的的学习是是通过驱驱动力、刺刺激物、提提示物（诱诱因）、反反应和强强化的相相互影响响而产生生的。消消费者的的学习模模式如图图3-4所示示。反应刺激物提示物驱动力增强或减弱图3-4 学习模式、信念念和态度度（1）信信念信念是指指人们对对事物所所持有的的自己认认为是可以确确信的看看法。这这个看法法的根源源是消费费者对某某事物带带给自己己或自己己所代表表的群体体的利益益。因此此，消费费者对企企业产品品或服务务的信念念可以建建立在科科学的、经经验的、偏偏见的、误误传的基基础上。（2）态态度态度是指指个人对对某些事事物或观观念长期期持有的
17、的好与坏坏的认识识评价、情情感感受受和行动动倾向。态态度导致致人们对对某一事事物产生生或好或或坏、或或亲或疏疏的感情情。综上所述述，消费费者的购购买行为为是文化化、社会会、个人人和心理理因素之之间相互互影响和和作用的的结果。其其中很多多因素是是企业及及其市场场营销活活动无法法改变的的，但这这些因素素在识别别诸如哪哪些消费费者对产产品有兴兴趣等方方面颇有有用处。其其他因素素则受到到企业及及其市场场营销活活动的影影响，企企业借助助有效产产品、价价格、地地点和促促销管理理，可以以诱发消消费者的的强烈反反应。3.3消消费者购购买决策策过程3.3.1消费费者购买买决策的的参与者者根据购买买决策的的参与者
18、者在购买买活动中中所起的的作用，消消费者购购买决策策的参与与者形成成以下五五种角色色：（1）发发起者。是是第一个个建议或或想到要要购买某某种产品品或服务务的人。（2）影影响者。是是对最后后决策有有直接或或间接影影响的人人。（3）决决策者。是是对是否否购买，怎怎样购买买有权进进行最终终决策的的人。（4）购购买者。是是执行具具体购买买任务的的人。（5）使使用者。是是实际消消费或使使用产品品或服务务的人。3.3.2消费费者购买买行为的的类型根据购买买活动中中消费者者的介入入程度和和商品品品牌间的的差异程程度，可可将消费费者的购购买行为为分为以以下四种种类型：复杂的的购买行行为、寻寻求多样样化的购购买
19、行为为、化解解不协调调的购买买行为和和习惯性性的购买买行为。这这四种购购买行为为之间的的比较如如表3-2所示示。表3-22 消消费者购购买行为为类型品牌差异异介入程度度高度介入入低度介入入大复杂的购购买行为为寻求多样样化的购购买行为为小化解不协协调的购购买行为为习惯性购购买行为为3.3.3消费费者购买买决策过过程的阶阶段消费者的的购买决决策是一一个动态态发展的的过程，西西方营销销学者将将消费者者购买决决策过程程分为五五个阶段段：确认认需要，收收集信息息，评价价方案，作作出决策策，买后后行为，如图3-5所示。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为
20、是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。确认需要收集信息评价方案购买决策购后行为图3-55 购购买行为为的决策策阶段1、确认认需要确认需要要是消费费者购买买决策过过程的起起点。需需要是消消费者目目前的实实际状况况与其所所企求的的状况之之间的差差异。2、收集集信息消费者一一般会通通过以下下几种途途径去获获取其所所需要的的信息：（1）个个人来源源。（22）商业业来源。（33）公共共来源。（44）经验验来源。3、评价价方案消费者对对产品的的评价一一般会涉涉及以下下几个要要素：（1）产产品属性性（2）属属性权重
21、重（3）效效用函数数（4）评评价模型型4、购买买决策。方案评价选择购 买意 图他人的态度意外的变故购买决策图3-7 对购买决策的影响因素5、购后后行为购买后的感觉行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为让媒介披露项媒介诉之于法律向机构投诉要求退换抵制购买告诫他人诉之公众图 3-8 购买后的感觉和行为上述购买买决策过过程的五五个阶段段说明，购购买过程程早在实实际购买买之前就就已开始始，其结结束不是是在实现现购买之之时，而而是在实实际购买买之后仍仍会持续续一段时时间。因因此，企企业的营营销活动动应注重重消费者者购买决决策的整整个过程程，而不不是仅仅仅局限于于购买决决定。购购买决策策过程的的五个阶阶段是一一种基本本行为模模式，并并不是所所有的购购买行为为都需要要经过五五个完整整的阶段段。思考：（1）消消费者市市场有哪哪些特点点？（2）为为什么消消费者会会产生购购买后失失调感？怎样减减少和消消除购买买后失调调感？9.26.202215:3215:32:3722.9.263时32分3时32分37秒9月. 26, 2226 九月 20223:32:37 下午15:32:372022年9月26日星期一15:32:37