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1、如何有步步骤地开开发区域域市场内容结构构：第一章 市场场背景分分析第二章 营销销战略规规划第三章 营销销策略规规划第四章 区域域市场开开发区域市场场开发案案例：1TCCL：赢赢家之道道2中联联阿归养血血糖浆营营销策划划3“金金霸王”闪电破破山城4美国国利盟公公司在中中国的成成长学习要点点：1 市场背景景分析的的具体内内容2 营销战略略规划的的各个方方面3 营销策略略的内容容4 区域市场场开发的的的若干干步骤学习目的的：1 掌握区域域市场开开发的程程序2 了解寻找找市场机机会的方方法3 学习制定定营销战战略4 学习制定定包括价价格、渠渠道、宣宣传等在在内的营营销策略略5 了解开发发区域市市场时的
2、的实际运运作市场背景景分析市场背景景分析是是非常重重要的营营销活动动，也是是开发区区域市场场迈出的的第一步步。只有有通过周周密的调调研和分分析，才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势，从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析，内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面。营销环境境分析1）人口口统计人口的一一些相关关资料因因素如性性别、年年龄结构构、教育育水准、职职业、家家庭人数数、地区区人口数数、总人人口数、出出生率、死死亡率等等，是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。2）经济济环境市
3、场不仅仅需要人人口，而而且还需需要购买买力。实实际经济济购买力力取决于于现行收收入、价价格、储储蓄、负负债，甚甚至信贷贷。 收入分配配：一般可以以把收入入分配分分为5种种类型：家庭收收入极低低；多数数家庭低低收入；家庭收收入极低低与家庭庭收入极极高并存存；低、中中、高收收入同时时存在；大多数数家庭属属于中等等收入。产产品要寻寻找市场场，必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。 储蓄、债债务、信信贷的适适用性：营销人员员必须注注意收入入、生活活费、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化，因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。3）法律律法规环环境
4、企业的定定价、广广告、促促销等活活动都将将受到有有关政策策法规的的限制，如如专利法法、商标标法，商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等。4）社会会/文化化环境社会/文文化反映映着个人人的基本本信念、价价值观和和规范的的变动，它它会影响响到企业业的目标标市场定定位，营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求，才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状状况分析析1）确定定影响购购买者购购买行为为的主要要因素 文化因素素：文化因素素对消费费者的行行为具有有最广泛泛和最深深远的影影响。文化的层层次分析析1 文化：如美国长长大的儿儿童普遍遍有这样样的价值值观：成成就与功功名、活活跃、效效
5、率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。2 亚文化：亚文化群群体包括括民族群群体、宗宗教群体体、种族族团体和和地理区区域、社社会阶层层（如可可以将社社会阶层层分为77个层次次：上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。）。 社会因素素：影响消费费者购买买行为的的社会因因素有相相关群体体（包括括家庭、朋朋友、邻邻居、同同事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”）、家家庭（包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”，如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型）、和和社会角角色与地地位。 个人因素素
6、：包括年龄龄阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等。 心理因素素：包括括动机（需需求）、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型型的消费费心理和和模式1发烧烧型：是追求最最新技术术、最新新产品的的那一批批人，但但数量有有限，他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣，愿意意尝试不成成熟的技技术和产产品，甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户。3 先锋型：是比较有有远见、有有追求的的一批人人，对技技术、产产品有一一种敏感感，愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量，走走在大多多数的前前面
7、，在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。4 实用型：是讲求实实际的一一批消费费者，喜喜欢从几几家知名名的大公公司那里里购买已已有若干干个品牌牌参与竞竞争的产产品，以以求得较较好的价价格和完完全感，而而不愿冒冒风险去去尝试小公公司的新新产品，这这批人也也称为早早期成熟熟用户，目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。5 保守型：是比较传传统的一一批消费费者。他他们不会会接受并并选用与与现在的的工作方方式与生生活方式式不相同同的新技技术、新新产品，也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟，几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时，
8、才才会考虑虑，功能能简单甚甚至单一一，不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。6 怀疑型：是很固执执的一批批消费者者，即使使周围的的很多人人已接受受或采用用某一种种产品，他他们仍抱抱有怀疑疑态度，总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面，挑挑出许多多毛病来来，不到到万不得得已，他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。了解这五五类消费费群体，就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置，哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体，如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品
9、品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体，在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进，也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷，尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽，是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念，就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势，当然然实际运运作中，其其比例数数字可能能有一定定差异，这这要灵活活掌握。2）分析析购买过过程通过购买买决策过过程的分分析可以以回答以以下问题题： 何时开始始熟悉本本企业的的产品？ 他们对品品牌的信信念是什什么？ 他们对产产品的爱爱好程度度如何？ 如何作出出品牌选选择以及及购买后
10、后他们如如何评价价满意程程度？。竞争状况况分析1） 分销商数数量及其其差别程程度：即分析行行业结构构的具体体类型：行业结构构的具体体类型1完全全独占：指只有一一个企业业在一定定范围内内提供一一定的产产品或服服务。如如果有部部份替代代品或者者出现了了紧急竞竞争危机机，完全全独占者者会投入入更多的的服务和和技术作作为对新新的竞争争的进入入障碍。另另一方面面，一个个守法的的独占者者通常根根据公众众的利益益把价格格降低并并提供较较多的服服务。2垄断断：由少数几几个大企企业提供供从高度度差别化化到标准准化的系系统产品品。有两两种形式式：纯粹粹垄断是是由几家家提供本本质上属属于同一一种类的的商品（如如石油
11、、钢钢铁）的的企业共共同瓜分分市场，新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价，除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下，那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本；差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品（汽车车、相机机等）的的公司组组成，在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别，竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地地位，吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。3垄断断竞争：该行业和和市场由由许多这这样的公公司构成成，它们们能从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色
12、色的产品品或服务务，如餐餐厅、美美容院等等。竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。4完全全竞争：该行业和和市场由由许多提提供相同同产品或或服务的的公司所所构成的的，彼此此之间的的质量、价价格等差差别很小小。除非非广告能能产生心心理差别别，否则则就没有有竞争者者会做广广告。分分销商要要获得不不同的利利润率，只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。2） 识别企业业竞争者者根据产品品替代观观念，找找出企业业的竞争争对象。4种层次次的竞争争者 品牌牌竞争：当其他公公司以相相似的价价格向相相同的顾顾客提供供类似的的产品与与服务时时，公司司将其视视为竞
13、争争者。例例如，被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行业业竞争：可以把制制造同样样或同类类产品的的公司都都广义地地视作竞竞争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形式式竞争：公司可以以更广泛泛地把所所有制造造并提供供相同服服务的产产品的公公司都作作为竞争争者。例例如，别别克公司司认为自自己不仅仅与汽车车制造商商竞争，还还与摩托托车、自自行车和和卡车的的制造商商在竞争争。 通常常竞争：更广泛地地把所有有争取同同一消费费者钱的的人都看看作是竞竞争者。例例如，别别克公司司认为自自己在与与所有的的主要耐
14、耐用消费费品、国国外渡假假、新房房产和房房屋修理理的公司司竞争。3） 判定竞争争者的目目标：判断每个个竞争者者在市场场上追求求什么？每个竞竞争者的的行为动动力是什什么？通通常的目目标有：目前获获利的可可能性、市市场份额额增长、先先进流量量、技术术领先和和服务领领先等。竞竞争者的的目标是是由多种种因素共共同影响响和确定定的，包包括规模模、历史史、目前前的经营营管理和和经济状状况。4） 评估竞争争者的优优、劣势势：竞争者能能否达到到其目标标，这取取决于每每个竞争争者的资资源和能能力,这这就需要要辨认每每个竞争争者的优优势与劣劣势。通通常需要要搜集相相关资料料，即竞竞争者业业务上的的最近的的关键数数
15、据，包包括销量量、市场场份额、毛毛利、投投资报酬酬率、先先进流量量、新投投资等。通通常通过过第二手手资料、个个人经历历或传闻闻来了解解有关竞竞争者的的优势和和劣势。可可以通过过向顾客客、供应应商和中中间商进进行第一一手调研研来增加加对竞争争的了解解。所有有这些资资源信息息可帮助助本企业业作出选选定挑战战对象的的抉择。必须监视视的3个个变量1市场场份额：衡量竞争争者在有有关市场场上所拥拥有的销销售份额额情况。2心理理份额：这是在回回答“举出这这个行业业中你首首先想到到的一家家公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。3情感感份额：这是指在在回答“举出你你喜欢购购
16、买其产产品的公公司”这一问问题时，提提名竞争争者的顾顾客在全全部顾客客中所占占的百分分比。一般而言言，在心心理份额额和情感感份额方方面稳步步进取的的公司最最终将获获得市场场份额和和利润。5） 评估竞争争者的反反映模式式：单凭竞争争者的目目标和优优/劣势势还不足足以解释释其可能能采取的的行动和和对诸如如降价、加加强促销销或推出出新产品品等公司司举动的的反应。此此外，每每个竞争争者都有有一定的的经营哲哲学、某某些内在在的文化化和某些些起主导导作用的的信念。竞争者通通常的反反应模式式1从容容竞争型型：一个竞争争者对某某一特定定竞争者者的行动动没有迅迅速反应应或反应应不强烈烈。竞争争者缺少少反应的的主
17、要原原因有：他们可可能感到到顾客是是忠于他他们的；对竞争争者主动动行动的的反应迟迟钝；他他们也可可能没有有作出反反应所需需的资金金等，公公司一定定要弄清清楚竞争争者从容容不迫行行为的原原因。例如：当米勒公公司在770年代代后期引引进立达达啤酒时时，安休休斯布希公公司还戴戴着啤酒酒行业领领袖的桂桂冠。后后来，随随着米勒勒在市场场上变得得日益凶凶猛，并并且声称称立达啤啤酒占领领了600%的市市场份额额后，安安休斯布希公公司才被被唤醒并并开始开开发淡啤啤酒。2选择择型竞争争者：竞争者可可能只对对某些类类型的攻攻击作出出反应，而而对其它它类型的的攻击则则无动于于衷。竞竞争者可可能经常常对降价价作出反反
18、应，为为的是说说明对手手的降价价行为是是枉费心心机的，奈奈何它不不得。但但它对广广告费用用的增加加可能不不作任何何反应，认认为这些些并不构构成威胁胁。了解解主要竞竞争对手手会在哪哪方面作作出反应应可为公公司提供供最为可可行的攻攻击类型型。3凶狠狠型竞争争者：这类公司司对向其其所拥有有的领域域所发动动的任何何进攻都都会作出出迅速而而强烈的的反应。例如：宝洁公司司决不会会听任一一种新的的洗涤液液轻易投投放市场场。凶狠狠型竞争争者意在在向另外外一家公公司表明明，最好好不要发发起任何何攻击。攻攻击羊总总比攻击击老虎好好些。利利佛兄弟弟在首次次攻击占占领先地地位的宝宝洁公司司的“极端”洗涤液液市场时时，
19、就发发现了这这个道理理。“极端”洗涤液液装在较较小的瓶瓶中。它它受到零零售商的的欢迎，因因为占据据的空间间较少。但但当利佛佛在威士士科和沙沙夫品牌牌中引进进这种洗洗涤液的的瓶装技技术时，它它不能长长期地得得到货架架空间。宝宝洁公司司用它的的大量洗洗涤液品品牌代替替利佛的的产品。4随机机型竞争争者：有些竞争争者并不不表露可可以预知知的反应应模式。这这一类型型的竞争争者在任任何特定定情况下下可能会会也可能能不会作作出反击击。而且且根据其其经济、历历史或其其它方面面的情况况，都无无法预见见竞争者者会做什什么事。许许多小公公司都是是随机型型竞争者者，当他他们发现现能承受受这种竞竞争时就就站在前前沿竞争
20、争；而当当竞争成成本太高高时，他他们就躲躲到后面面去。6） 选择竞争争者以便便进攻和和回避在获得良良好的竞竞争情况况以后，就就会很容容易地制制定相应应的竞争争战略。可可以在下下列分类类的竞争争者中挑挑选一个个进行集集中攻击击：竞争者分分类1强竞竞争者与与弱竞争争者：多数公司司把目标标瞄准较较软弱的的竞争者者。这样样取得市市场份额额的每个个百分点点所需的的财力、人人力、物物力较少少。但这这可能对对公司提提高能力力方面没没有帮助助。2近竞竞争者与与远竞争争者：多数公司司会与那那些与其其非常类类似的竞竞争者竞竞争。如如雪佛莱莱汽车选选择与福福特汽车车竞争而而不是与与美洲豹豹竞争，同同时，还还应避免免
21、企图“摧毁”邻近的的竞争者者。3“良良性”与“恶性”竞争者者：每个行业业都包括括“良性”和“恶性”竞争者者，公司司应明智智地支持持好的竞竞争者，攻攻击坏的的竞争者者。良性竞争争者的特特点：它它们遵守守行业规规则；它它们对行行业的增增长潜力力所提出出的设想想切合实实际；它它们依照照与成本本的合理理关系来来定价；它们喜喜欢健全全的行业业；它们们把自己己限制于于行业的的某一部部分或细细分市场场里；它它们推动动他人降降低成本本，提高高差异化化；它们们接受为为它们的的市场份份额和利利润所规规定的大大致界限限。 另一方面面：“恶性”竞争者者违反规规则：它它们企图图花钱苟苟安迷而而不是靠靠自己的的努力去去赢
22、得市市场份额额；它们们敢于冒冒大风险险；他们们的生产产能力过过剩但仍仍继续投投资，总总而言之之，他们们打破了了行业的的平衡。公司从良良性竞争争者处可可以得到到许多好好处，如如：它们们可以增增加总需需求；他他们可以以导致更更多差别别；它们们为效率率较低的的生产者者提供了了一把成成本保护护伞；它它们分享享市场开开发成本本和给一一项新技技术以合合法地位位；他们们可以服服务于吸吸引力不不大的细细分市场场。行业分析析1） 市场规模模分析：小市场一一般吸引引不了大大的或新新的竞争争者；大大市场常常能引起起企业的的兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。预测本企业产品销售额的
23、步骤如下： 确定目标标市场：确定了了市场的的地理区区域，再再加上对对目标顾顾客的描描述，就就可以得得到某个个市场潜潜在顾客客的数目目。 确定消费费率或使使用率：计算或或估计出出用户对对企业产产品或服服务的使使用频率率，消费费率可以以用年总总量或年年平均来来表示。 计算目标标市场潜潜在的年年购买量量：把第第一步的的结果与与第二步步的结果果相乘就就可以得得到结果果。 估计销售售量：把把第三步步得出的的市场潜潜量与预预计要达达到的市市场份额额相乘就就可以估估算出本本企业产产品或服服务的潜潜在销量量。 确定最高高定价：需要确确定或估估计出消消费者愿愿意为单单位产品品或服务务出多少少钱。 预测销售售额：
24、将将第四步步中得到到的估计计销售量量与第五五步中的的销售价价相乘就就可以得得到估计计的销售售额。六个方面面量化市市场潜力力市场潜力力，有时时也称为为市场规规模，这这是一个个宏观的的概念，但但却是一一个可以以量化的的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面：1从过过去几年年自己企企业的销销售历史史数据和和增长率率可以得得出一个个趋势性性的数据据，当然然如果知知道竞争争对手的的这些数数据，则则更完整整一些；2从国国家、地地方的各各种文件件、报告告、政策策、法规规等方面面入手，也也会得到到很多有有价值的的宏观经经济信息息和指导导性数据据，国家家在鼓励励什么，限限制什么么，反对对什么都都能分析析得出。3
25、从各各种报刊刊杂志上上也能得得到各行行业、各各地区的的投资和和发展等等方面的的信息，只只要掌握握分析与与汇总的的方法，比比较与检检验的技技巧，就就能得出出很多有有用的数数据。4从用用户的供供应商和和用户的的角度来来分析供供求关系系和状况况，把握握住市场场可能出出现的上上升或下下降。很很多行业业某个产产品的市市场规模模取决于于配比关关系，比比如说用用户每购购买一台台大型设设备会买买十套小小型检测测仪器，每每个机场场导航站站会装备备几套设设备，这这在工业业品市场场上尤为为突出。所所以了解解最终用用户的供供应商和和他的下下一层用用户的情情况，了了解了某某个行业业的配比比数字，也也可以计计算出一一个市
26、场场的规模模来；5从市市场调研研公司那那里得到到第二手手的统计计和分析析数据。当当然这需需要资金金去做这这件事，但但却是很很合算的的一项工工作，因因为专业业的市场场调研公公司有这这方面专专长，效效率比企企业自己己去做要要高，同同时也更更客观，不不会因为为从事调调研的人人员因为为考虑部部门利益益和自身身利益而而带有倾倾向性。这这是外企企公司普普遍采用用的一种种方式，结结果如何何当然取取决于方方案的制制定和信信息的可可靠性，这这是企业业需要参参与和监监督的一一个合作作项目。6从用用户的消消费心理理和产品品的生命命周期的的角度来来判断某某类产品品处在什什么状态态，能普普及到什什么程度度。这是是涉及到
27、到产品生生命周期期的四个个阶段，他他们是投投入期、成成长期、成成熟期和和衰退期，而而五大类类消费群群体则是是发烧型型、先锋锋型、实实用型、保保守型和和怀疑型型。2） 市场增长长速度分分析：快速成长长的市场场会使更更多企业业介入；增长缓缓慢的市市场使市市场竞争争加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。3） 行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段分分析：是处于初初始发展展阶段、快快速成长长阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？4） 竞争对手手的产品品服务：是强差别别化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？5） 到达购买买者的分分销渠道道种类。企业自身身分析企业自身身分析，即即企业
28、的的资源分分析，企企业资源源包括自自身资源源和市场场资源。如如果说企企业是坐坐标原点点，那么么可以认认为：自自身资源源是纵坐坐标，市市场资源源是横坐坐标。1）自身身资源分分析：包括人才才资源、财财务资源源、产品品资源和和开发资资源。2）市场场资源分分析：包括品牌牌资源、生生命资源源、客户户资源、机机会资源源，自身身资源与与市场资资源共同同构成企企业的营营销资源源。仔细细检阅现现有的营营销资源源就是为为了更快快更节省省地寻找找市场机机会，坐坐标定位位的准确确与否直直接决定定着市场场机会的的大小。企业资源源分析一、自身身资源（纵纵坐标）：1人才才资源：首先检阅阅一下自自己现有有的营销销队伍，从从各
29、个环环节一一一过滤，针针对其应应有的职职能与市市场经历历进行对对比、看看看他们们的能力力是否适适宜。营营销队伍伍与现有有市场营营销实务务的正反反比程度度，会给给企业的的市场布布局提供供一个动动力性的的思考。2财务务资源：检查财务务运营情情况，财财务管理理是否有有影响销销售的环环节，在在什么地地方达到到了什么么程度，是是可以改改善的还还是不可可避免的的，这样样可以给给企业提提供一个个有效布布局的依依据。3产品品资源：在以往的的销售中中，企业业的主导导品牌属属于什么么档次，现现在在市市场上是是上升还还是下滑滑，预计计生命周周期还有有多长，盈盈利情况况怎么样样。除主主导品牌牌以外，其其它的附附属产品
30、品有多少少，盈利利对比情情况。检检查产品品资源就就像打仗仗前一定定要知道道自己拥拥有多少少种武器器，每种种武器都都还能发发挥哪些些功能一一样重要要。4开发发资源：包括新产产品开发发资源和和新市场场开发资资源两部部分。所所谓新产产品开发发资源是是就以往往的经验验，成功功地开发发一个新新产品从从定位到到成品投投放市场场的时间间；所谓谓市场开开发资源源就是现现有的成成功地开开发一个个新市场场所能投投入的人人力和物物力的平平均能力力、平均均时间。了了解现有有的开发发资源，有有助于企企业攻守守决策比比例的定定位和程程度。二、市场场资源（横横坐标）1品牌牌资源：这里的品品牌资源源不是理理论上的的企业品品牌
31、，而而是具体体到各个个区隔市市场上企企业及其其产品的的可利用用率。企企业在区区隔市场场上的品品牌资源源的多少少直接影影响着营营销投入入的成本本，更影影响着推推广的难难易度和和速度。2生命命资源：所谓生命命资源，就就是企业业及其产产品在各各个区隔隔市场上上现正处处于什么么样的周周期阶段段，是导导入期、成成长期、成成熟期或或是衰退退期?如如果是成成长期，生生命资源源就丰富富，如果果是衰退退期，那那么资源源就稀少少。对生生命资源源的认真真分析和和对比，有有助于企企业市场场归类，从从而合理理地分配配纵向资资源。3客户户资源：回顾和总总结各个个区隔市市场的现现有客户户，检查查以往的的合作业业绩，并并进行
32、细细化分类类；同时时要检查查各个区区隔市场场上目前前企业储储备的客客户，其其质量和和数量，并并分析即即将合作作的可能能性及成成功率。优优秀的客客户等于于市场的的一半。拥拥有的和和潜在的的客户都都是难得得的资源源。4机会会资源：所谓机会会资源，就就是在区区隔市场场的竞争争地位上上，企业业现在处处于什么么位置，如如要成功功地达到到营销目目标有多多少阻力力，克服服阻力所所需的资资源。进行战略略规划完成了市市场背景景分析，企企业对整整个市场场有了比比较全面面、宏观观的认识识和了解解，在此此基础上上，可以以对未来来的区域域和目标标细分市市场进行行战略定定位。本本章将介介绍包括括区域定定位、市市场细分分与
33、选择择、产品品定位等等在内的的相关内内容。区域定位位区域定位位，即选选择区域域市场作作为开发发对象。选选择区域域目标市市场时需需要把握握一定的的原则和和方法。1） 区域市场场选择原原则包括： 市场分类类原则：将现有的的市场进进行归类类，将相相同类别别的市场场放在一一起。同同类之间间对比，不不同类之之间也要要对比，对对比见优优劣。市场分类类1导入入期市场场：在企业拥拥有清晰晰的开拓拓步骤和和计划的的前提下下，产品品已开始始导入区区域市场场。将属属于导入入期的市市场按导导入的时时间和绩绩效再细细化分类类。2成长长期市场场：导入以后后，销售售已经启启动，而而且销售售业绩在在逐步攀攀升。将将成长期期市
34、场按按成长的的速度和和绩效再再细化分分类。3成熟熟期市场场：已达到销销售的顶顶峰，市市场上的的产品流流通畅流流无阻。将将这部分分市场按按时间和和销售规规模再细细化分类类。4衰退退期市场场：商品流通通虽畅通通无阻，但但销售业业绩已开开始下滑滑，区隔隔市场明明显地供供大于求求，预计计销售与与实际销销售的差差距逐渐渐增大。将将此类市市场按衰衰退的速速度和规规模再细细化分类类。5钉子子市场：所谓钉子子市场，就就是企业业虽然进进行了努努力开拓拓，但仍仍未攻下下的市场场。将此此类市场场按投入入资源的的多少和和时间再再细化分分类。6重点点市场：销量也许许不大，但但却具有有战略意意义的市市场。如如企业所所在地
35、市市场和某某一区域域市场群群中有巨巨大影响响意义的的市场等等。将此此类市场场按规模模和意义义的广度度再细化化分类（如如中心市市场）。7典型型市场：将抢占快快、位置置稳、规规模大、盈盈余高、资资源投入入少的市市场细化化分类。8零点点市场：出于某种种原因，企企业尚未未开拓的的市场。对对这类市市场按人人口、竞竞争环境境等进一一步细化化分类。 “四化”原则。“四化”原则1营销销资源投投入最小小化2达到到营销目目标时间间最短化化3达到到营销目目标管理理最简化化4规模模盈余最最大化。2） 区域市场场选择方方法： 产品可能能适销对对路的区区域定位位为“目标市市场”，作为为候选对对象。 把“目标标市场”中企业
36、业当前营营销能力力可以涉涉及的区区域定位位为“首选市市场”。 把“首选选市场”中可能能创造局局部优势势的区域域定位为为“重点市市场”，应当当全力开开拓。 把“重点点市场”中可以以起到辐辐射作用用的区域域定位为为“中心市市场”，应充充分发挥挥其优势势努力开开拓。 把上述市市场以外外的区域域定位为为“次要市市场”、当前前无须全全力开拓拓，但可可有针对对性地培培育市场场，选择择客户。市场细分分市场细分分是市场场组织过过程中最最重要最最常用的的工具，通通过市场场细分可可以将各各档细分分市场的的轮廓清清晰地展展现出来来，也为为其它工工作提供供了明确确的分析析框架。尤尤其是用用市场细细分来分分析市场场研究
37、结结果对于于发现与与归纳市市场机会会有着很很大作用用。以市市场细分分来分析析市场研研究结果果时，企企业可以以暂不考考虑自身身的资源源状况，甚甚至可以以假设自自身的产产品结构构是完备备的，这这样做对对于更广广泛地发发现市场场机会非非常有利利。更多多的市场场机会对对于制定定销售目目标以及及组织产产品都能能提供更更宽阔的的选择空空间。1）调查查结果分分析：开展市场场调查。调调研人员员与消费费者进行行非正式式的交谈谈，并将将消费者者分为若若干个专专题小组组，以便便了解他他们的动动机、态态度和行行为。在在此项调调查的基基础上，调调研人员员将准备备好的调调查表分分给样本本消费者者，以便便搜集下下列资料料：
38、属性性及重要要性的等等级，品品牌知名名度和品品牌等级级，产品品使用方方式，对对产品类类别的态态度，被被调查对对象的人人口变量量、心理理变量和和宣传媒媒体变量量。通过过相关资资料，找找出差异异最大的的细分市市场。2）市场场细分：根据消费费者不同同的态度度、行为为、人口口变量、心心理变量量和一般般消费习习惯划分分出每个个群体。根根据主要要的不同同特征可可给每个个细分市市场命名名。细分消费费者市场场的基础础1地理理细分：要把市场场划分为为不同的的地理区区域单位位，如省省、直辖辖市、省省会城市市、地级级城市、县县、城镇镇或街道道。可以以选择一一个或若若干地区区开展业业务。2人文文统计细细分：将市场按按
39、人文统统计学变变量如年年龄、家家庭人数数、家庭庭生命周周期、性性别、收收入、职职业、教教育、宗宗教、代代沟、社社会阶层层为基础础划分成成不同的的群体。由由于消费费者的偏偏好常常常与人文文统计变变量有密密切的联联系，且且人文统统计变量量比大部部分其它它类型的的变量更更容易衡衡量，所所以人文文统计变变量是区区分消费费者群体体最常用用的基础础。3心理理细分：根据购买买者的社社会阶层层、生活活方式或或个性特特点，将将购买者者划分成成不同的的群体。在在同一人人文统计计中群体体中的人人可能表表现出差差异极大大的心理理特性。4行为为细分：根据购买买者对一一件产品品的了解解程度、态态度、使使用情况况或反应应，
40、将他他们划分分成不同同的群体体。许多多营销人人员坚信信，行为为变量（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段和和态度）是是建立细细分市场场的重要要出发点点。选择细分分市场1）市场场评估在评估各各种不同同的细分分市场时时，企业业必须考考虑2种种因素，即即细分市市场结构构的吸引引力，公公司的目目标和资资源。 市场吸引引力：比如市场场的规模模、成长长性、规规模经济济、低风风险等等等。 投资与目目标和资资源的一一致性：某些细分分市场虽虽然有较较大的吸吸引力，但但不符合合企业长长远目标标，因此此不得不不放弃。即即使该市市场符合合企业的的目标，也也必须考考虑企业业是否具具
41、备在该该市场获获胜所必必须的技技术和资资源。2）选择择目标典典型市场场目标市场场选择是是市场组组织最重重要的环环节，直直接决定定了企业业的销售售目标并并为产品品组合勾勾画出清清晰的轮轮廓。通通过对市市场容量量、竞争争强度、特特征价格格以及相相应目标标产品的的生产成成本进行行综合分分析、对对比、研研究后，可可以明确确得出量量化的目目标市场场的参考考份额、利利益贡献献、价格格弹性和和竞争投投入。例例如，通通过对各各目标市市场容量量以及特特征价格格之间的的比较可可以清楚楚地看到到各个细细分市场场对市场场的利益益贡献，简简单加权权后即可可间接地地折射出出对应的的目标市市场对企企业的利利益贡献献，也为为
42、企业竞竞争投入入提供了了量化依依据。市场定位位“百战百百胜，非非善之善善者也；不战而而屈人之之兵，善善之善者者也”。这是是孙子子谋攻篇篇中的的一句话话。作者者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。关于市场场定位Posiitiooninng(定定位)的的直接解解释是确确定位置置。在营营销学上上，Poosittionningg实际上上就是市市场定位位(Maarkeet PPosiitio
43、oninng)，其其含义是是根据竞竞争者在在市场上上所处的的位置，针针对消费费者对产产品的重重视程度度，强有有力地塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的、给人人印象鲜鲜明的个个性或形形象，从从而使产产品在市市场上确确定适当当的位置置。市场定位位并不是是你对一一件产品品本身做做些什么么，而是是你在潜潜在消费费者的心心目中做做些什么么。也就就是说，你你得给产产品在潜潜在消费费者的心心目中确确定一个个适当的的位置，如如品质超超群、新新颖别致致、高档档品牌、方方便实用用等。市市场定位位实际上上是心理理效应，它它产生的的结果是是潜在消消费者怎怎样认识识一种产产品。 市场定位位可分为为对现有有产品的的再定位
44、位和对潜潜在产品品的预定定位。对对现有产产品的再再定位可可能导致致产品名名称、价价格和包包装的改改变，但但是这些些外表变变化的目目的是为为了保证证产品在在潜在消消费者的的心目中中留下值值得购买买的形象象。对潜潜在产品品的预定定位，要要求营销销者必须须从零开开始，开开发所有有的4PPs，使使产品特特色确实实符合所所选择的的目标市市场。 企业在进进行市场场定位时时，一方方面要了了解竞争争对手的的产品具具有何种种特色，另另一方面面要研究究消费者者对该产产品的各各种属性性的重视视程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本企业产产品的特特色和独独特形象象。1）拾遗遗补缺定定位策略略：这是专钻钻
45、市场空空隙的一一种定位位策略。2）迎头头定位策策略：这是一种种针锋相相对的定定位策略略。3）突出出特色定定位策略略：这是一种种高人一一筹的定定位策略略。营销策略略规划营销策略略规划即即通常的的4PSS决策，包包括产品品策略（PProdductt）、价格格策略(Priice)、渠道道策略(Plaace)、营销销推广策策略(PPrommotiion)。此外外，随着着以互联联网为代代表的新新技术、新新工具的的出现，传传统的44PS营营销模式式正逐步步向4CCS转化化，这是是21世世纪营销销发展的的一个趋趋势。本章将介介绍应用用最为广广泛的44PS决决策。拟定产品品策略1）产品品组合决决策进行产品品组
46、合决决策与分分析顾客客需求密密切相关关，在确确定产品品组合之之前，必必须研究究、分析析顾客的的具体需需求；此此外，为为了形成成竞争优优势，还还需要进进一步考考虑向顾顾客提供供一种超超乎其期期望的产产品。在在进行产产品决策策时，应应重点分分析自己己的产品品特色和和产品利利益。 产品线决决策 品牌战略略 包装和标标签决策策拟定价格格组合1）价格格“三八二二十三，能能人说我我憨；我我的卖完完了，能能人往家家担”。一首首古老的的经营歌歌谣，述述说了成成功营销销的一个个共同主主题：给给产品制制定一个个适当的的价格。价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市
47、场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。为企业的的产品制制定一个个恰当的的价格，需需要胆略略、见识识和创造造性。要要综合考考虑企业业目标、成成本基础础、需求求弹性、竞竞争状况况等因素素，在动动态组合合中，寻寻求平衡衡点。产产品定价价是在企企业、市市场和竞竞争的互互动中寻寻求平衡衡点。固固定不变变的价格格策略只只能把企企业引入入死胡同同，价格格的生命命力就在在于其灵灵活性和和适应性性：根据据城市、需需求和竞竞争状况况的变动动而变动动。 企业可以以给产品品制定一一个高价价，因为为顾客相相信“一分价价钱一分分货”；企业业也可以以给产品品制定一一个低价价，因为为“世上没没有减价价两分钱钱不能抵抵消的品品牌忠诚