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1、 从大众甲甲壳虫广广告看创创意的惊惊人魅力力 在世世界汽车车百年的的历史长长河中，有有一朵瑰瑰丽的奇奇葩-德国大大众福斯斯金龟车车（外形形象甲壳壳虫，故故又叫甲甲壳虫车车），它它不但创创造了世世界汽车车历史的的神话，还还创造恶恶劣广告告史上的的奇迹。甲甲壳虫自自进入美美国市场场一直默默默无闻闻，在剧剧烈的市市场竞争争中已是是奄奄一一息，但但是经过过美国广广告大师师威廉伯伯恩巴克克的妙手手回春，甲甲壳虫老老树发新新枝，迅迅速登上上美国市市场进口口汽车的的第一名名宝座，并并从此奠奠定了强强有力的的市场地地位。119955年，德德国大众众又对出出了怀旧旧型甲壳壳虫车，仍仍然大受受欢迎，实实属经典典之
2、品。它它成功的的原因是是多方面面的，但但其独特特、古怪怪又实效效的广告告则功不不可没。它它在600年代的的广告创创意风格格，900年代仍仍然得到到延续，这这正验证证了一句句话：好好东西是是不会过过时的。 德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此靓、正的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要一消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产
3、品才是好的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪方面，即现代现代广告理论说的广告诉求点是什么。 当时，美国市场上最流行的是福斯、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍-它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。 1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立
4、了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车-价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子-结构简单而实用，质检严格而性能可*。不过，这些好处并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要*独特销售卖点来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为尤其重
5、要的力量。我们且看伯恩巴克怎样说。在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了想一想还是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。 甲壳虫这种反其道而行之的缺点定位的广告创意策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国
6、中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。我们的车鼻为何那么粗短上翻？ 广告文案译文 我们的车鼻为何粗短上翻？ VW不需要很长的前盖，因为引擎在汽车后部。 这比长鼻子车多出几个好处。
7、 很明显的，这造成较短的车身。 因为你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。 在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，让你看到自己鼻子下面的道路。 重要的是：VW上的每项设计都是很道理的，包括我们做的改变。 除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换档的同步装置。 或是偶尔们那声音小，马力大的引擎。 或是我们那三千零一十二项其他改变。 由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。 这正是VW折旧低，并且年复一年决不落伍的原因，包括车鼻子和一切。广告以短鼻子为主题，重点解释这一特性所带来的好处，并以这为切入点，引出甲壳虫车是日新月异的优质产品，是与以前不同
8、的新车子。送葬车队队篇 画面面：豪华华的送葬葬车队 解解说：迎迎面驶来来的是一一个豪华华的送葬葬车队，每每辆车的的乘客都都是以下下的遗嘱嘱的受益益者。遗嘱者的旁旁白：我我，麦可可斯韦尔尔E斯内佛佛列，趁趁健在清清醒时发发布以下下遗嘱：给我那那花钱如如水的妻妻子留下下1000美元和和一本笔笔记本；我的儿儿子罗德德内和维维克多把把我的每每一枚五五分币都都花在时时髦车和和放荡女女人身上上，我给给他们留留下500美元的的五分币币；我的的生意合合伙人朱朱尔斯的的座右铭铭是花！花花！花！我什么么也不给！不给！我的其其他朋友友和亲属属从未理理解一美美元的价价值；最最后是我我的侄子子哈罗德德，他常常说省一分分
9、钱等于于赚一分分钱，还说说卖克斯斯叔叔买买一辆大大众车肯肯定很值值。我啊啊，把我我所有的的1000亿美元元财产留留给他。 以遗嘱为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。 柠檬（不不良品）篇主要告诉人们所有甲壳虫都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车场无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造震撼画面非常简洁，干净易懂。柠檬（不不良品） 广告文案译文： 这辆甲壳虫未赶上船装运。 仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员克郎诺注意到了
10、。 在我们设在渥福斯堡的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！甲壳虫的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计一八9处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说不通过。 对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得
11、到十全十美的车（李子）。 这就是我们检验VW的次数广告文案译文： 这就是我们检验VW的次数 这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。 （OK和NO很容易区分。你永远只能看到一个NO。）我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。而且NO就是NO一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平因为我们的做法让他吓了一跳。我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。我们淘汰了许多VW，只因为一些你可能永远自己不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度。车门边柱的最后涂。单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。
12、已经更换了广告文案译文：已经更换了连续19年，我们已经更换了小甲虫。用另一只小甲虫来换它。对于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉。（1968年的车辆和上面打*的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）对于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜。（再一次地，你的车型并没有过时落伍。）对于那些正考虑买部新的VW的人，我们要说那是好主意。前座更加舒适。（他们加了整体设计的头*。）档风玻璃的雨刮更加有效率。（它们加大了。）甚至连操作也更加简单。（我们在车窗玻璃上印了操作说明。）大体而言，我们觉得VW的36项小的改变，使它成为目前为止最好的VW。当然，我们每年都建造出完美VW。然后，我们就进行一项重大的
13、工作证明我们自己错了。我们们的形象象广广告文案案译文：我我们的形形象 从从前，有有一位年年轻的小小姐参加加我们的的工厂。（以以我们的的看法，越越多越愉愉快。）她说：多么可爱的小汽车，真象只甲虫。现在我们是非常实在的一群。当时，我们正在计算：如果加强马力，刹车距离加长多少。她令我们兴趣索然。我们做了一些审慎的调查之后，我们发现很多人和他的想法相同。但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说：甲壳虫。而一直是以亲切的口吻。这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。毕竟，有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。我们只是努力使VW成为实用的车子。同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象。1、汽车车
14、广告呀呀注意策策略性。这这也是现现代广告告创意的的基本原原则。汽汽车是价价值昂贵贵的大宗宗耐用消消费品，广广告促销销力度要要比较强强，广告告投资也也比较大大。感性性接触，理理性选择择，这是是够车的的普遍状状态，广广告的有有效说服服也不是是一二句句可以完完成的。甲甲壳虫这这一系列列广告创创意的定定位策略略运用得得极其成成功。所所谓定位位策略就就是对现现有同类类商品、品品牌进行行分析和和分类，发发掘京城城者比较较少、消消费者需需求又比比较强的的商品品品类。再再从特定定的品类类中找出出消费者者的理想想点。根根据消费费者的理理想点和和竞争品品牌的势势力对比比关系，设设定出自自己品牌牌在市场场空间里里的
15、最佳佳位置，并并将它发发展为广广告信息息，向目目标对象象诉求。本本案通过过逆向定定位的率率直定位位，找出出当时市市场上占占主流地地位的大大型豪华华汽车所所没有的的独特优优势，并并通过理理性的分分析找出出甲壳虫虫小的独特特消费利利益，利利用多种种特性定定位，表表现了甲甲壳虫的的综合性性能优势势。这一一定位是是最后面面系列广广告的根根本出发发点。22、汽车车广告创创意要注注重原创创性。原原创就是是创造出出第一次次接触的的映象、感感觉或概概念。创创意贵在在创新，要要别开生生面，独独辟蹊径径，与众众不同，才才能达到到令人耳耳目一新新的境界界。想一想想还是小小的好广告，让让目光总总是游历历不定的的广告受
16、受众不得得不注目目以望，因因为它采采用反传传统手法法、角度度新、独独创性强强。在竞竞争激烈烈的行业业里，广广告直接接互相干干扰比较较大，广广告要发发生效果果，抓住住目标受受众的注注意力是是首要任任务。正正如伯恩恩巴克在在谈及甲甲壳虫广广告的创创作意图图时说：如果我我们在甲壳虫虫是一部部率直的的车这句话话堆上足足够的钞钞票，*钱的帮帮助或许许会使这这句话深深烙于读读者的心心中。但但我们没没这个时时间，也也没这笔笔钱。我我们要让让人们大大感吃惊惊，使他他们忘不不了，叫叫他们不不得不注注意我们们提出的的优点。不良品这则广告是为证明这是一辆率直的车这句话而创作的。在车门处有一道肉眼难看的刮痕，就因为这
17、样，这辆车便被福斯工厂无情的品质管理员评为不良品！我们不过想表现一句所有的福斯汽车都需通过严格的检查，而利用不良品这个有创造力的标题的有力表现，运用心理学的方法，把率直这个定位尽可能强烈地传达给消费者。3、善于使用系列广告的创意形式。系列广告是一个比较全面计划的广告运动，是指在一定时期内，连续发布有统一设计形式或内容的广告，增强广告的完整性和留下人们的印象，其中，报纸杂志比较适合使用。主要有广告形式、主题广告、广告功效、广告产品等系列方式。汽车的购买特性决定了他的广告宣传往往信息点比较多，因此特别需要多方面的长时期说服。系列广告一般内容变化多、诉求全面、气势大、说服力较强、需要较强的资金支持，
18、尤其适合汽车广告的宣传。甲壳虫主要采用的是主题平行系列的形式，在想一想还是小的好的总主题的统领下，采用分主题平行诉求的方式，统一设计格式和广告语调，既达到了宣传甲壳虫的综合性能优势目的，也形成了独特的风格的产品形象。4、汽车广告离不开理性诉求内容。今天，感性消费越来越多，情感广告越来越受欢迎，但是，不同的产品有不同的消费模式。对于汽车来说，在最后购买时理性的选择仍起支配作用，毕竟对中国的消费者而言，汽车还在是一个奢侈品。这是我们可以从这一广告的大的有益启示。11.22.202221:1821:18:1122.11.229时18分9时18分11秒11月. 22, 2222 十一月 20229:18:11 下午21:18:112022年11月22日星期二21:18:11