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1、taiyang国际公寓推广方案一、 项目概况1、 规划情况l 建筑用地面面积65,396MM2l 总建筑面积积337,217MM2，其中地地上建筑面面积2700,257MM2l 住宅建筑面面积2677,033MM2l 容积率4.13l 绿化面积227,8882M2l 绿化率422.6%l 总居住户数数1,646户l 停车位1,841个，小小区基本呈呈围合布局局，地下车车库集中设设置于中央央绿地之下下2、 建筑分期l 地块分基本本三期建设设，南部22、3、44号楼为一一期，1、55号楼为为为二期，66号公寓楼楼为三期，会会所设于二二期。一期期预计于22004年年5月交用用。l 一期住宅由由三栋高
2、层层建筑组成成，层数由由26、227-322层不等，总总建筑面积积1302215M2，共有大大约8488个住宅单单位（不含含复式），详详细情况见见表1。 开发一期中中2居、33居在套型型比例中各各占34%，4居比比例也相当当大，占总总户数的224.1%以上，但但4居面积积比例则更更大。 2居面积范范围97120MM2，总价范范围为600万80万；3居室面面积范围1134141MM2，总价范范围8290万元元；四居室室面积范围围182194MM2，总价在在120万万元左右。栋号项目一居二居三居四居合计2#、4#楼套数420120204348面积范围78112141182、11943#楼套数642
3、68168500面积范围44-77797-1220132-1139总计套数68288288204848面积范围44-78897-1220132-1141182、1194套数比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 ttaiyaang国际际公寓2、33、4号楼楼户型分析析l 二期住宅为为二座高层层建筑，总总建筑面积积823114M2，大约有有422个个单位。其其中2居2213套、三三居1899套、四居居20套。 开发二期基基本是2居居和3居。 2居面积范范围基本在在126130MM2，总价范范围为833万左右；3居室面面积都在1150M22以上，总总价超过1100万元元，最大一一套的总
4、价价大约在1130万元元左右。栋号项目二居三居四居合计1#楼套数19264256面积范围126-1301735#楼套数2112520166面积范围144150-1191206总计套数21318920422面积范围126-144150-191206套数比例50.5%44.8%4.7%表1-2 ttaiyaang国际际公寓1、55号楼户型型分析l 三期公建总总建筑面积积811888M2，其中公公寓586688M2，公建222500MM2。二、 项目分析1、 区域市场分分析（周边边项目分析析）l (价格分布布)本项目目从表2-1中可以以看出，周周边竞争项项目基本分分为两类：80000、乃至11000
5、00元/平方方米以上的的高档公寓寓和55000-77000元元/平方米米的普通住住宅。l （装修标准准）高档项项目全部是是精装修，其其中珠江帝帝景的装修修标准报价价高达20000元/平方米，蓝蓝堡在装修修之外还配配备白家电电。普通公公寓项目也也有多个项项目采用精精装修，比比如远洋天天地一半毛毛坯、一半半精装；精精装修是珠珠江地产的的一贯作风风，珠江罗罗马延续了了这一作风风，其全套套装修标准准与珠江骏骏景类似，大大约在5000元/平平方米左右右；金港国国际则提供供装修套餐餐。l （入住时间间）从入住住期来看有有两个高峰峰，一个是是20033年中，一一个是20003年底底到20004年初。l （建
6、筑类型型）从建筑筑类型来看看，高档项项目中高层层塔楼占了了很高比例例，新建项项目棕榈泉泉、珠江帝帝景、蓝堡堡全部是有有塔有板，老老项目都会会国际和ttaiyaang园则则全部为塔塔楼；但在在中档项目目中，板楼楼占据了绝绝对优势，除除了远洋天天地和珠江江罗马是有有塔有板，其其它清一色色为板楼。l （形象定位位）在形象象定位上，几几乎所有的的项目都在在主打CBBD概念。除除了珠江帝帝景、珠江江罗马和远远洋天地之之外，每一一个项目都都采取突出出一个概念念的推广手手法。珠江江和远洋之之所以例外外在与开发发商本身的的品牌效应应和号召力力，这两个个企业的手手法是突出出集团的规规模优势，强强化品牌优优势。项
7、目名称位 置项目性质规模万M2入住时间均价元/ m22棕榈泉taiyaang公园园南侧外销公寓302003年年12月110000（精）珠江帝景大望路现代代城南20000米外销公寓902004年年初100000（精）都会国际taiyaang路十十里铺外销公寓4.66共50万2002年年9月8600（精精）taiyaang园taiyaang路青青年路外销公寓28二期20002年100月入住7800（精精）蓝堡公寓光华路现代代城对面内销公寓202003年年4月9500（精精）住邦20000慈云寺桥东东南角内销商住50一期20003年6月月107000橙色时光taiyaang区东东风桥内销住宅9.4最
8、早入住22003年年6月底5500远洋天地慈云寺桥东东南侧内销住宅60板楼已入住住，二期22003年年6月，22004年年全部入住住。塔楼58000板楼现房77250东润枫景亮马桥与东东四环交汇汇外东南角角内销住宅35第一期已为为现房6200亮马水晶亮马桥路55号内销住宅4.16最早入住为为20033年底6500珠江罗马花花园taiyaang区青青年路内销住宅412003年年底7000（精精）金港国际花花园大望路现代代城南18800米内销住宅282004年年3月6618张宝全啤酒厂项目目国贸桥东南南，通惠河河南岸内销60年底开盘6500-68000（开盘价）表2-1 竞争个案案概况分析析项目名
9、称建筑类型市场定位（或或主打广告告语）棕榈泉塔楼、板楼楼亚洲城市公公园文化名名宅珠江帝景板楼CBD都会会核心唯一一可持续发发展的大型型新型城池池taiyaang园塔楼CBD生活活平台，国国际化精英英社区蓝堡公寓围合式板楼楼拒绝商住.淡蓝调生生活，CBBD宝石地地段尊贵宅宅邸住邦20000板楼CBD卫城城首席商务务中心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼楼年轻的天地地，我们的的生活珠江罗马花花园板楼、塔楼楼意大利风格格，国际化化社区，CCBD 内异国建建筑徽标金港国际花花园板楼CBD生活活街区NOO.1表2-2 主主要竞争个个案市场定定位分析2、 重点竞争个个案分析根据本案的的地段、价价格、规模模、客
10、户定定位、入住住时间来看看，确定本本案的主要要竞争对手手是：远洋洋天地、珠珠江罗马、金金港国际。1） 远洋天地 位置位于慈云寺寺桥东南角角，与本案案隔桥相望望，是距离离最近，最最有可比性性的项目。 规模和规划划特色远洋天地占占地面积119.222公顷，住宅宅部分总建建筑面积约约60万平平方米，共共约32000户。由由美国HOOK公司负负责建筑设设计、澳大大利亚HAASSELLL负责景景观设计。 开发商开发商中远远集团，在在北京开发发有多个楼楼盘，其集集团整合推推广的气魄魄，给远洋洋天地带来来较高市场场知名度。 开发分期整个项目分分五期开发发，一期110栋板楼楼、1栋塔塔楼， 11000余余套，
11、现已已入住6000多户。二二期7栋330层塔楼楼，共约11500户户，预计22003年年6月全部部入住。社社区西南角角的三期尚尚在规划之之中，四期期已转让给给住邦20000，第第五期是社社区西部外外围临四环环路的公建建和写字楼楼。 推广分期远洋天地于于20011年出开盘盘，一期推推广时推出出了1栋塔塔楼和7栋栋板楼，共共700余余套，现已已全部售罄罄（开发商商保留了一一期工程的的3栋板楼楼到现房阶阶段发售），板板楼均价约约66000元/平方方米。二期期分批推出出了5栋塔塔楼和2栋栋现房板楼楼，共约11300套套，现2栋栋板楼和11栋塔楼已已基本售罄罄，另外44栋塔楼的的销售率在在50%左左右。
12、预计计在2个月月后再推出出1栋现房房板楼和22栋塔楼，约约550套套。3期预预计还有7700套。 销售进度截止到目前前为止推出出的20000套总销销售率在775%左右右。 装修标准为适应不同同客户的需需要，远洋洋天地有精精装修和毛毛坯房两种种规格可供供选择，装装修房比毛毛坯房贵4450元/平方米。精精装修房和和毛坯房分分别集中在在不同楼座座，如不选选择开发商商提供的楼楼座，但又又要选择开开发商提供供的装修标标准，须另另加配合费费，费用按按装修总费费用的8%收取。 价格推广初期，开开发商执行行低价策略略，每平方方米净利润润在2000元左右，板板楼精装修修均价66600元/平方米，塔塔楼最低价价不
13、到50000元，在在市场上一一炮打响。取取得市场认认同后，开开发商逐步步调高售价价，8月224日远洋洋天地又一一次调价后后，现房板板楼均价已已高达72250元/平方米（毛毛坯），塔塔楼均价基基本保持在在5800059000元/平方方米。 户型主力户型为为二居、三三居，面积积在1155140平平方米之间间，其中1136左右右的三居占占40%。 市场定位与与推广包装装远洋天地以以2530岁的的年轻白领领为主要诉诉求对象，其其广告形象象采用了一一群极普通通的、甚至至丑陋的年年轻人，十十分引人注注目。目前前一期已经经入住，赢赢得良好口口碑，配套套的远洋艺艺术馆为项项目提供了了极好的社社区文化氛氛围。整
14、个项目的的包装与客客户定位十十分吻合，从从售楼处、样样板间、楼楼书和DMM等印刷品品，都表现现了现代、简简洁、干净净和程式化化的特点。 核心操作？远洋天地22001年年1月开盘盘至今200个月，成成交大约11500套套，平均每每个月成交交70-880套，四四期（住邦邦20000）项目转转让出手。这这样的业绩绩确实可说说十分成功功。这样一一个项目卖卖点当然很很多，比如如它的规划划设计、艺艺术中心、立立面色彩、板板楼户型等等等，但从从推广运作作的角度，有有两个核心心要素很值值得借鉴： 价位（提价价策略成功功）远洋天地开开盘时，相相当地段的的楼盘售价价都在80000以上上，远洋不不求一期的的高利润，
15、把把相对更容容易得到市市场认同的的产品（一一期主要为为板楼）以以塔楼不到到50000，板楼精精装66000推出，具具有极大的的杀伤力，保保证了一期期快速清盘盘，赢得了了市场。推推盘时分期期分批，小小幅提价，并并保留部分分好楼座在在现楼阶段段再出手，创创造更高利利润，200个月时间间，均价上上涨了11100元（118%）。今今天，远洋洋天地现房房板楼的价价位（经装装修后77700元/平方米）已已经与taaiyanng园二期期不相上下下。当然，塔塔楼的价格格依然较低低，期房均均价58000元/平平方米。 项目定位和和社区文化化远洋天地的的以 CBBD年轻白白领为主要要客户群，定定位为青春春白领的自
16、自由家园。其其推广各个个环节在两两年的时间间里都一直直紧紧围绕绕这一核心心定位。广告用语“年轻的天天地，我们们的生活”一语中的的，并且给给人广阔的的想象空间间。最为人熟悉悉的一大群群年轻人普普通得似乎乎是邻家男男孩，更加加强了亲切切感。卖场、样板板间、楼书书、印刷品品都十分简简洁、明快快、精致、时时尚，但绝绝非高不可可攀，这一一切都是买买家日常的的工作和生生活。提倡环保，欣欣赏先锋艺艺术，把厂厂房改建成成艺术中心心，实验话话剧，摇滚滚乐所有这这些被现代代都市年轻轻人崇尚的的行为和物物品，都在在远洋天地地得到表现现，并且走走得更远。所有这一切切推广动作作都源于开开发商试图图创造出只只为年轻人人服
17、务的社社区文化，使使远洋的生生活成为年年轻人的榜榜样，它挖挖掘了年轻轻人在精神神层面的一一切需求，并并且在精神神和文化层层面打动人人心。这证证明，北京京的客户买买房不仅是是在乎房子子本身，更更在乎“生活方式式”。难怪有有人认为：房子首先先是精神的的蔽所，其其次才是身身体的蔽所所。2） 珠江罗马花花园 位置位于taiiyangg路延长线线，taiiyangg路以北6000米，青青年路西侧侧，毗邻北北京知名的的外销物业业taiyaang园，距距本案约22公里。 规模项目占地221公顷，地地上建筑面面积41万万平方米。社社区采取围围合式布局局，由贯穿穿社区的东东西走向的的绿化景观观走廊和南南北走向的
18、的秋景大道道（主要交交通干线）将将社区分为为四个组团团。 建筑类型建筑类型为为主要为板板楼和板塔塔结合，建建筑层数为为22层，局局部17、113、122、9、88层。开发发商充分利利用意大利利方面的支支持，建筑筑设计、园园林设计均均颇得意大大利风格的的神韵。 社区配套社区配套完完善，规划划有双语幼幼儿园、国国际小学，甚甚至设有意意大利使馆馆签证的咨咨询处。 推广分期一期推出的的是社区西西北角的阳阳光那波里里，共5栋栋板楼、22栋塔楼。目目前该项目目尚未开盘盘，预计99月8日正正式开盘。 售价价塔楼精装装修63000元/平平方米（毛毛坯大约55900左左右），板板楼精装修修70000元/平方方米
19、，基本本上与远洋洋天地持平平。 推广与包装装宣传推广力力度颇大，特特别是固定定媒体发布布：taiiyangg路沿线路路牌、国贸贸东三环沿沿线的广告告牌。项目定位为为纯正意大大利风格，强强调国际化化生活品质质，同时在在广告方面面主打“投资珠江江罗马，抢抢占CBDD”的概念。作为珠江旗旗下楼盘，本本身就具有有了强大的的号召力。围围绕着CBBD核心区区，珠江地地产有帝景景、罗马、绿绿洲、国际际城4个项项目，均是是40万平平方米以上上的规模，其其价位分别别为：帝景景10,0000、罗罗马7,0000、绿绿洲5,5500、44,5000。覆盖了了需求层面面的高、中中、低档，大大有把CBBD客户群群一网打
20、尽尽之势，与与本案竞争争最直接的的就是珠江江罗马花园园。售楼处气势势宏大，装装修成欧式式5星级酒酒店大堂的的风格，配配有身着制制服的门童童（不是保保安）和保保洁工人，给给客户造成成一定压力力。精装修是珠珠江传统作作法，2套套样板间风风格迥异，一一套古典、一一套现代，展展示了不同同的装修标标准。 销售进度目前该项目目销售势头头良好，据据称一周77天认购660余套（22万元定金金）。3） 金港国际花花园 位置项目位于现现代城路南南500米米，西大望望路以东，百百子湾路以以北。 规模与建筑筑风格占地面积77万平方米米，总建筑筑面积288万平方米米，总套数数约15000户。板式小高层层，围合式式布局，
21、欧欧式风格。 推广分期和和户型分布布该项目于22002年年4月底开开盘，推出出5栋板楼楼和2栋点点式楼（板板塔），板板楼除以东东1714层外外，层数都都在10层层以下。总总套数共约约660套套，其中一一居超过2200套、22居1000套，3居居200余余套，4居居100套套。 价格毛坯均价66700元元/平方米米，提供装装修菜单，分分为每平方方米5000、6000、8000元等7种种风格和标标准，但目目前还未有有明确标准准。 销售进度1居、2居居基本售完完，销售总总套数在3300套左左右，但33居、4居居基本无成成交。 推广包装策策略突出CBDD概念，主主打广告语语为“CBD生活活街区NOO.
22、1”。金港国际大大、小户型型的销售表表现可说是是两重天，一一方面是11居、2居居的热销到到几乎供不不应求，另另一方面33居、4居居滞销，几几乎没有成成交。这充分说明明CBD区区的确有强强大的市场场需求，但但与此同时时CBD 没有被认认为是一个个适合家庭庭居住的地地方，并且且市场的实实际消费能能力有限。因因此金港国国际这一定定位显然起起到了正反反两方面的的作用。3、 优势与机会会分析l 地利优势 本案位于ttaiyaang路与与东四环交交汇处的慈慈云寺桥西西南角，东东临东四环环路，北临临taiyaang路； 紧邻CBDD核心区，去去往国贸CCBD、燕燕莎等商务务区十分便便捷，taaiyanng路
23、改造造后将使其其交通优势势更加凸显显； 公共交通发发达，有多多公交线路路在附近停停靠，如1112、3342、3382、康康恩专线、1115等，地地块东北侧侧有轻轨停停靠站； taiyaang路是是已被公众众认可的高高档公寓“扎堆”的地段，是是CBD最佳佳卧城。l 规划优势 除北侧一角角，地块全全部被周边边楼宇遮蔽蔽，既保证证了物业形形象包装的的需要，又又给社区营营造了幽静静的居住环环境； 高层、围合合式设计，保保证了整个个小区开阔阔的空间感感和社区的的私密性； 5栋住宅楼楼自成一体体，与沿街街的商业建建筑截然分分开，既保保证了居住住品质，又又保证项目目推广有更更大的灵活活性； 车位充足，地地下
24、车库集集中设置于于中央绿地地之下，独独具特色。l 绿化优势 中央集中绿绿地面积超超过2万平平方米； 地块东侧独独有70米米宽、72000平方米米绿化带； 地块内现有有相当多成成年树木，如如加以适当当利用可使使园林更有有特色，并并具备很大大推广卖点点。l 户型优势：2.9米层高，部部分户型层层高更可达达到3.005米，竞争对对手难以匹匹敌。l 会所优势：会所可按按功能性质质分开布置置在5#楼楼、6#楼楼和配套商商业中，面面积大，内内容更为丰丰富，分区区更为合理理，由于66#楼可对对外经营，亦亦降低了会会所经营成成本。l 教育配套优优势：社区区内幼儿园园、小学、中中学一应俱俱全。l 开发商优势势：
25、实力雄雄厚，整个个项目基本本同期开发发，可支持持客户信心心，削弱开开发商知名名度低的不不良影响。l taiyaang路即即将拓宽改改造，必将将使这一区区域成为市市场热点。l CBD白领领的购房需需求随着经经济增长和和收入增加加而不断上上升。l 城市改造力力度加大，未未来3-55年拆迁规规模9000万平方米米，需要大大批安置用用房，其中中也会有我我们的客户户群。l 目前北京房房地产市场场中项目空空白点较多多，因此在在项目定位位上有更多多的选择余余地。4、 劣势与市场场威胁l 2004年年才可入住住，属于远远期楼花，会会影响买家家信心。l 开发商知名名度不高，而而北京的买买家愈来愈愈成熟，对对于开
26、发商商的实力和和知名度十十分关注。l 项目四周皆皆为破旧民民宅，影响响项目形象象l 西南侧热力力厂有污染染。l 基本上是塔塔楼，好朝朝向少，出出房率低，与与板楼相比比竞争力弱弱。l 周边楼盘多多为国外名名家设计，而而中国人的的习惯是崇崇洋，相对对而言我们们在规划设设计方面缺缺少卖点。l 4居比例过过大，套数数比例在一一期总户数数中占244%，而据据统计选择择四居的客客户只占客客户总量的的3-4%左右。l 同区竞争项项目日益增增多，分薄薄了客户资资源。l 位置最近的的远洋天地地、珠江罗罗马是最为为强劲的对对手，相对对本案，无无论是开发发商知名度度，价格，容容积率，规规划（都有有塔楼、板板楼多种户
27、户型可以选选择）等各各方面都处处于优势，具具有强大竞竞争力，它它们同样以以CBD的的白领阶层层作为目标标客户群体体，必将起起到直接拦拦截和分流流作用。l 远洋二期、橙橙色时光将将于明年中中入住，由由于价位相相差不多，市场定位类似,必将对处于期房阶段的本项目构成严重威胁。l 曾开发今典典花园（空空间蒙太奇奇）的张宝宝全已签下下北京啤酒酒厂，开发发规模600万平方米米，拟开发发50-100平平方米的小小户型项目目，预期全全精装均价价最终为88000元元/M2，预计计年底开盘盘，开盘价价定为65500-66800元元/M2。由于于单套总价价低，降低低了置业门门槛，相信信会吸引大大批年轻客客户群和投投
28、资客户。l 珠江罗马周周边近期还还有两个330万平方方米以上的的项目推出出，其中之之一是曾开开发星河湾湾广州开发发商，竞争争加剧。明明年东四环环将有京棉棉一厂、国国美家园两两个大盘推推出，其规规模都在1100万平平方米以上上，单价不不超过50000元/平方米，极极可能带动动楼市跳水水。此外ttaiyaang路以以北几大工工厂即将拆拆迁，有大大片土地供供应。预计计taiyyang路路沿线供应应规模超过过10000万平方米米。三、 目标市场分分析1、 社会购买人人群分析（人人群分析）按照收入水水平和文化化层次两个个指标，以以低、中、高高三个水平平层次，可可以将社会会人群划分分为9个组组群。1、 高
29、收入、高高文化的顶顶级贵族阶阶层2、 高收入、中中文化的社社会精英阶阶层3、 高收入、低低文化的庸庸俗暴发户户阶层4、 中收入、高高文化的知知识英才阶阶层5、 中收入、中中文化的高高级白领阶阶层6、 中收入、低低文化的普普通市民阶阶层7、 低收入、高高文化的前前卫另类阶阶层8、 低收入、中中文化的清清贫工薪阶阶层9、 低收入、低低文化的社社会底层对于本案来来说，不同同组群的作作用是不同同的： 高文化、中中收入阶层层：是最核核心的骨干干阶层，规规模最大，是是我们项目目主力户型型产品的主主要购买者者，也是社社区文化和和生活方式式的主要参参与者、促促进者。是是本案的标标准客户。年年龄在355岁左右，
30、是是一期中等等户型（主主力户型）的的主要购买买者。职业业以高级专专业人才（尤尤其是自由由职业者）、高高级管理人人才（尤其其是职业经经理人）和和高级公务务员为主。购购买动机为为常住型。 高文化、低低收入阶层层：是项目目品牌与生生活方式的的追捧者和和标榜者，年年龄在322岁以下，收收入不太高高，但年轻轻、前卫、时时尚、新潮潮，喜爱运运动，追求求新的生活活方式，属属于超前消消费一族，是是项目中小小户型的主主要购买者者。购买动动机为过渡渡型。 高收入、中中文化的社社会精英阶阶层：数量量不多，但但购买力强强，落定迅迅速，是一一期大户型型的主要购购买者，对对产品档次次、品牌形形象形成强强有力的提提升和拉动
31、动。购买动动机为自住住型。 中收入、中中文化的高高级白领阶阶层：随着着市场推广广力度的加加大和社区区品牌效应应的扩大，其其数量增加加较快，潜潜力较大。 中收入、低低文化的普普通市民阶阶层：数量量少，其作作用是补充充性的，是是小户型的的购买者（一一居），其其中多以投投资购买为为主要动机机。 高收入、高高文化的顶顶级贵族阶阶层：数量量很少，是是项目后期期4居超大大户型的购购买者，购购买力极强强，强调享享受，注重重社区品牌牌、文化。购购买动机多多为享受型型。 高收入、低低文化的庸庸俗爆发户户阶层：数数量少，是是超大户型型的购买者者，购买力力强、市场场跟进心理理强，看重重社区的品品牌和购买买人群，以以
32、满足其攀攀龙附凤、显显示身份的的心理。注注重享受。购购买动机为为享受型。结论：本本项目的购购买阶层主主要是中产产阶级及部部分富裕阶阶层，他们们经济收入入稳定、注注重教育、健健康，崇尚尚个性、自自由，追求求时尚，注注重社区的的生活环境境和文化氛氛围，关心心社区的设设计规划、周周边配套、绿绿化环境。因因此，项目目在建筑上上应该体现现中国的居居住文化价价值观，包包括朝向、通通风、合理理使用的结结构；在开开发上追求求新颖、时时尚的建筑筑风格、注注重社区布布局和楼盘盘质量、讲讲求周边配配套、居住住环境舒适适和有一定定的生活品品位；讲求求现代的生生活方式和和生活体验验、崇尚环环保、注重重健康；在在广告上关
33、关注品牌的的创立和加加强知名度度、美誉度度和差异性性宣传。2、 目标买家分分析l 买家特征分分析从购买高档档商品房人人群的年龄龄、职业、家家庭年总收收入、私车车拥有情况况等方面分分析以下这这一人群，我我们得出这这一买房群群体的以下下特征：买家年年龄：300-45岁岁占主力30至455岁的中青青年人占据据了绝对的的主力，为为被调查人人数的544.3%。他他们中755%的买家家目前已经经拥有商品品房或其他他形式的自自有住宅，他他们在年轻轻时购置的的商品房或或房改房已已经到了更更新换代的的时候，因因此其购房房行为多为为二次以上上置业，此此外也有很很多目前租租住公寓的的人，大多多数是外企企或合资企企业
34、的高级级职员。买家职职业：外企企、合资、民民营企业员员工占766.9%有能力购买买较高档次次楼房的买买家主要为为三资企业业的工作人人员，；其其余为小老老板或政府府公务员（尤尤其是身在在灰色收入入较多的重重要部门领领导），或或者是医生生、律师、会会计师等收收入较高的的专业人士士。在对职职业性质和和职务的调调查中发现现，外企、合合资性质企企业人员占占到了被调调查人数的的42.11%。其次次是民营、私私营、合作作经营性质质企业人员员，所占比比例为344.8%。这这表明，外外企、合资资性质的企企业薪金水水平和住房房福利体系系领先于其其他性质的的企业，同同时也证实实了民营、私私营、合作作经营企业业对于拉
35、动动国民经济济的增长所所起到的促促进作用在在与日俱增增，大有与与外资企业业一争高低低的气势。在在这些购房房者中，公公司或企业业的决策人人员和管理理人员占总总调查人数数的70.1%。受教育育程度：受受过高等教教育，价值值观念较新新，追逐潮潮流时尚，崇崇尚生活个个性化，讲讲究居住的的文化氛围围和高尚品品位。性格特特征 工作压力大大，节奏快快，闲暇时时间短，因因此有回归归、亲近自自然的渴求求，关注自自然环境，注注重环保； 事业处于上上升阶段，有有较大发展展空间； 追求生活情情趣和格调调，即所谓谓“小资情调调”比较明显显； 考虑社区的的环境和居居住的社会会地位象征征意义，附附庸风雅或或攀龙附凤凤心理；
36、 希望给家庭庭一个安全全的、舒适适的和良好好的生活环环境； 关心老年人人和孩子的的生活。买家家家庭年总收收入：家庭庭年收入基基本在15520万元元以上家庭年总收收入是与购购买能力最最为紧密相相关的因素素之一。调调查中发现现，能够承承受单价77000元元/平方米米、总价770100万万以上的购购房者，其其家庭年收收入大多集集中于155-200万元以上上，占到被被调查总人人数的688.8%，而而国家住房房金融行政政政策的大大力支持和和住房消费费意识的转转变，使得得越来越多多的人有想想法、有能能力购买高高档商品房房。（1.5-2倍倍于家庭收收入）私家车车拥有情况况：有车族族占69.3%在被调查的的购
37、买人群群中，已经经拥有私家家车和单位位配车的人人占总人数数的69.3%，这这与北京市市政府鼓励励个人购车车的政策作作用密切相相关，高档档社区的车车位是否充充足也成为为衡量社区区品质的标标准之一，在在这种社区区中，车位位与住宅按按1:1的比比例建设恐恐怕有不足足之嫌。l 买家居住情情况分析：86.66%的购房房者与父母母、子女同同住据调查发现现，有866.6%的的购房者选选择了与父父母、子女女、配偶共共同居住，也也有7.99%的人选选择了独居居。l 买家面积选选择情况分分析：388.7%的的购房者选选择大户型型有88.77%的购房房者所选择择的购房面面积在1000平方米米以上，其其中选择单单元面
38、积在在150平平方米以上上的人占338.7%，其余则则有11.3%的购购房者回选选择1000平方米以以下的户型型。l 买家户型选选择：577.1%客客户选择三三居和更大大套型。对于房屋套套型的选择择上，则以以三居室和和跃层式住住宅居多，二二者所占比比例为577.1%，其其次为对两两居室的选选择，被选选择率为220.1%。由此可可见，对于于高档住宅宅而言，购购房者对大大面积户型型需求旺盛盛的同时，独独居者和投投资型买家家成为小户户型住宅的的主力客户户群体。l 影响买家购购房的因素素：41.2%的人首选选环境在调查中发发现，有环环境、户型型设计、配配套设施、教教育条件和和邻里素质质等起决定定性作用
39、，而而其中尤以以环境对买买房人的影影响最大，被被选率达到到41.22%。城市市人口密度度的加大和和污染的加加剧，使得得舒适、清清新的生活活环境来之之不易，这这也是目前前市场上位位于近郊的的低密度住住宅以及TTOMNHHOUSEE俏销的原原因之一。相相对而言，城城区内的高高档公寓商商品房，因因其建筑密密度大、绿绿化较少，从从而使社区区里的生活活环境则显显得更加至至关重要。3、 项目目标客客户定位l 目标客户划划分针对本项目目的面积，从从单位面积积上划分目目标，则可可分为如下下三大部分分：97-120mm2：主要以以投资买家家为主1300-1500 m2： 这一一面积段自自住、投资资两相宜。150
40、0170 mm2：这一面面积段由于于受总房价价的影响，投投资买家的的数量会相相对小面积积的户型少少。购房者者则多以用用家为主，这这批用家则则主要以外外企高级员员工、ITT业等高收收入人士为为主。1800 m2以上：由由于户型面面积大，总总价会比较较高，因而而会令投资资买家为之之却步。这这面积段则则主要以用用家为主，这这批用家多多数为集团团总裁、私私营企业老老板为主要要购买力。l 目标客户的的生活需求求外企高高级员工及及IT业等等高收入人人士 日常高度紧紧张的工作作，下班后后很需要一一个足可让让他们放松松的空间。在在现有的CCBD公寓寓中，“战场”的感觉十十分强，无无法让人可可以松弛下下来。“纯
41、居住”的公寓正正是他们欲欲找寻的居居所。 由于工作的的原因，以以令他们无无暇打理家家中细务，所所以周到细细致的家居居服务已成成为他们必必不可少的的一环。 受高等的教教育，收入入丰厚，因因此对生活活有所要求求，与众不不同的、高高格调的生生活方式是是他们所要要找寻。商界人人士（包括括私营企业业家/国营营、中外合合资、集团团之总裁、总总经理、CCEO等） 平时日理万万机，很想想找一个能能让他们充充分享受的的地方 他们交游广广阔，因此此家中常有有不少客人人到访。豪豪华尊贵的的府邸才能能体现主人人的身份和和地位。 贴身周到的的管理服务务，免却日日常杂务烦烦扰，可令令他们更加加尽情享受受生活。 他们家庭观
42、观念十分强强，对子女女的教育及及成长尤为为关心，因因此他们希希望能让其其子女获得得优良的教教育。投资买买家 这些买家目目前手头上上至少会有有1-2间间物业在收收租，已对对要投资物物业的要求求有较深理理解，是属属于最理智智的买家 他们知道，住住户对居住住的环境十十分讲究，挤挤逼的生活活空间无法法让租户接接受。 便利的交通通和地理位位置，可以以令物业租租金叫价比比其他楼盘盘高，因此此投资买家家会选择拥拥有优越地地理位置的的项目作为为投资对象象。 同时投资买买家知道租租户喜欢完完善的生活活配套设施施和优良的的物业管理理服务，因因此若小区区内若设有有诸如设施施设备的会会所、星级级酒店服务务等的物业业，
43、便能很很快出租。从从而提高投投资买家效效益。四、营销销策略1、市场场定位本案为CBBD辐射区区，紧邻ttaiyaang路、东东四环，交交通十分便便利，乘公公交车（甚甚至骑自行行车）去往往国贸、燕燕莎仅需十十余分钟，目目标客户无无疑应立足足于两大商商圈的中、高高层白领，私私营企业老老板及外籍籍人士。虽虽然本案具具有先天的的地理优势势，但我们们也看到CCBD周边边类似定位位的项目为为数众多，仅仅在东四环环沿线相同同价位（根根据成本分分析，本案案住宅售价价大约在66000-70000元/M22之间）的的项目就有有远洋天地地、珠江罗罗马、金港港国际、橙橙色时光、东东润枫景、亮亮马水晶等等多个知名名楼盘
44、，其其中有3个个楼盘采用用了与本案案近似的欧欧式风格-珠江罗罗马、珠江江帝景、金金港国际。在在这样的情情况下，怎怎样的形象象定位才能能在市场中中脱颖而出出呢？人们购买一一件商品并并不是因为为商品本身身，而是因因为需要这这一商品提提供的“功能”。买房子子同样如此此。我们卖卖什么？我我们究竟提提供给客户户什么利益益？必须认认识到，我我们卖的绝绝不是一个个单纯的建建筑物，而而是七十年年的时间和和空间，是是生活方式式，是一个个“家”。拥有和和美的家庭庭，才是人人们买房子子的初衷。那么：n 如何帮助客客户拥有和和美、幸福福的家庭？n 我们要为客客户营造什什么样的生生活方式？n 如何在期房房阶段就让让目标
45、消费费群感受到到这种生活活方式？n 如何将这种种生活方式式体现在推推广中？n 如何用一切切手段来阐阐释这种生生活方式？n 如何引导目目标消费群群理解这种种生活方式式对其的重重要性？这就是我们们的市场定定位要解决决的问题。项目命名：taiyyang国国际公寓形象定位：北京东区、适适合全家居居住的、国国际化社区区推广主线：taiyyang.国国际.家主打广告语语：东区故故事（家住住东区）北京东区的的家1.1项项目命名 本项目户型型较大，一一期中4居居占了较大大比例，33居、4居居总套数大大约5000套，套数数比例占一一期总套数数的58%，主力户户型面积在在130190平平方米，这这决定了本本案客户群群相对层次次较高。 在中档价位位段本案面面临着较大大的竞争，为为取得竞争争优势，应应保持价格格的竞争力力，同时必必须尽可能能避开激烈烈的市场竞竞争，因此此我们力图图在形象上上与对手拉拉开档次。与与蓝堡、棕棕榈泉、ttaiyaang园等等高档项目目相比，本本案的价格格具有很强强的竞争力力，我们并并不惧怕与与高价位项项目比较。 基于以上原原因，项目目形象定位位的一个出出发点是要要将市场形形象提高。案案名是传达达项目定位位最直接的的途径，“taiyyang国国际公寓”这一名称称无疑能够