《第五章 市场购买行为的分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 市场购买行为的分析.doc（6页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场营销学第五章 市场购买行为分析 章节习题一）单项选择题1、家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于（A）A、首要群体B、次要群体C、向往群体D、厌恶群体2宗教组织属于（B）A、首要群体B、次要群体C、向往群体D、厌恶群体3_是指由于经验而引起的个人行为的改变。（C）A、信念B、感觉C、学习D、动机4、人们对于刺激物的理解是通过_进行的。（B）A、知觉B、感觉C、学习D、动机5、消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能，特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型是（D）A、习惯型购买行为B、变换型购买行为C、协调
2、性购买行为D、复杂型购买行为6、消费者对某品牌优劣程度的总的看法是（C）A、产品属性B、评价模型C、品牌信念D、效用函数7、品牌差异程度小、价格低廉、经常购买、消费者不花时间的简单消费者购买行为类型是（A）A、习惯型购买行为B、变换型购买行为C、协调型购买行为D、复杂型购买行为8、购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，若EP,则消费者会感到（D）A、很不满意B、不满意C、满意D、非常满意9、在_情况下，产业购买者要做出的购买决策最多。（D）A、惯例性采购B、直接重构C、修正重构D、全新采购10、在全新采购和修正重构的情况下，购买过程是从_A_-开始的
3、。A、认识需要B、确定需要C、说明需要D、征求建议11、下列属于外部刺激的是（D）A、采购新原料B、购置新机器C、更换供应商D、广告12、中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格的配货决策是（B）A、独家配货B、专深配货C、广泛配货D、杂乱配货13、在下列影响消费者行为的因素中，属于社会因素的是（C）A、宗教B、教育C、参照群体D、生活方式14、影响生产者购买决策的因素不包括（A）A、心理因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素15、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（C）A、生理需要B、安全需要C、自我实现需要D、社会需要二）多项选择题1、影响消费者购买行为的主要因素有（A
4、BCD）A、人话因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素E、环境因素2、消费者购买行为受哪些主要心理因素的影响？（ABCDE）A、动机B、知觉C、学习D、信念E、态度3、参照群体的影响力取决于（ABE）A、产品B、品牌C、质量D、信誉E、产品生命周期4、人们之所以对同一刺激产生不同的知觉，是因为人们要经历（BDE）A、产生动机B、选择性注意C、产生兴趣D、选择性扭曲E、选择性保留5、下列属于消费者信息来源经验来源的是（AB）A、处理B、检查和使用产品C、展览D、推销员E、消费者评审组织6、消费者态度包括（ACE）A、品牌信念B、品牌学习C、评估品牌D、知觉保留E、购买意向7、消费者信息来源主要
5、有（ABCE）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、政府来源E、经验来源8、企业采购中心通常包括（ABCDE）A、使用者B、影响者C、采购者D、决定者E、信息控制者三）名称解释1消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。1、参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。3、修正重构即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。4、驱使力是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力。5、刺激物是指可以满足内在驱使力的物
6、品。6、诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。7、反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。8、强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。9、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。10、产业市场又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四）简答题1、消费者购买行为有哪些主要类型？答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产
7、品，消费者不需要花时间进行抉择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（2）变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。（3）协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决策购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。（4）复杂型购买行为：是
8、指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。2、参照群体有哪些类型？答：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其
9、影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定的距离。3、简述知觉的选择性的内容和意义。答：知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样
10、的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。4、人们在购买决策过程中可能扮演哪些不同的角色？答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人；（4）购买者，即实际采购人；（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。5、简述马斯洛需求层次理论的内容。答：亚伯拉罕马斯洛认为
11、，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需求是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。6、简述组织市场的特点。答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策。购买决策过程的参与
12、者往往不只是一个人，而是由很多人组成。（3）过程复杂。犹豫购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。7、简述中间商配货决策的涵义和类型。答：中间商配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的决策，因为中间商经营的货色会影响到从哪家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。中间商的配货决策主要有四种：（1）独家配货，即中间商决定只
13、经营某一家制造商的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多钟产品。8、简述政府采购的基本概念和基本原则。答：为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分下列几个基本概念：（1）采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关，事业单位或其他社会组织；（2）政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构；（3）招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织；（4）供应人：
14、是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购应遵循如下基本原则：（1）公开、公平、公正和效益；（2）勤俭节约；（3）计划。五）论述题试述产业市场与消费者市场的差异。答：产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面与消费者市场有着明显的差异。（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。（2）
15、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求尤其在短期内缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大变化。此外，如果原材料的价值很小，而且这种原材料成本在制成品的整个成品中所占比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波
16、动会加速原料的行情波动。（6）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇佣经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成的采购委员会指导采购工作。（7）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备）而不通过中间商采购。（8）互惠。产业购买者往往这样选择供应商：“如果你买我的产品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产
17、业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等逐渐大部分不采取完全购买方式，而且通过租赁方式取得。六）案例分析题联想在推出液晶一体机时做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的而技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚。在2001年5月21日推出的的液晶电脑中，液晶显示起换算出来的价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供应商达成默契，先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供应商那里换回一个很好的价格。在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器就爱你感到4000元以下时，有20%30%左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1%。试问：（1）、该案例中联想在市场营销过程中考虑了什么因素的影响？答;(1)联想考虑的是市场中消费者购买行为的影响。（2）、联想的做法对你有何启示？（2）消费者购买行为分析是市场分析的重要组成部分，是市场营销成功的基础。注重消费者行为分析，了解购买者如何引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买等，能够及时准确地了解消费者对销售产品的反应和需求，可以为其目标市场设计有效的营销计划。