目标市场营销策略 (2).ppt

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1、市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学工商管理学院工商管理学院市场营销系市场营销系广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第八章第八章第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略第一节 市场细分1第二节 市场选择2第三节 市场定位32广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品；市场存在竞争者；顾客不要；企业要赚钱要求：经过市场

2、细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。作用：市场细分是确定目标市场的前提。3广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔斯密提出的。大量营销阶段19世纪末20世纪初卖方市场竞争优势在于速度和规模营销方式为大量营销无需研究市场需求差异化营销阶段20世纪30年代买方过渡市场竞争优势在于产品差异化营销方式为差异化营销重视自身能力，仍不重视市场需求目标营销阶段20世纪50年代买方市场竞争优势在于准确地确定与自身能力匹配

3、的目标市场营销方式目标市场营销重视市场需求研究适度细分阶段20世纪70年代买方市场竞争优势在于最佳盈利条件下选择目标市场营销方式适度细分营销重视市场需求研究4广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于提高企业的竞争能力有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略5广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分三、市场细分的原理与理论依据1.市场细分的原理 在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存

4、异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效率。6广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分三、市场细分的原理与理论依据2.市场细分的理论依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好7广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分四、市场细分的标准1.消费者市场细分的标准 教育教育 国际国际 民族民族 宗教宗教8广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有案例案例案例案例动机因素人口因素行为因素心理因素偏好的品牌经济（

5、低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士、两面针化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度受好交际，积极竹盐、佳洁士、高露洁味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的细分9广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有案例案例案例案例类型泛财经型证券型行业依托型新财经型北京25-34岁45-54岁35-44岁15-24岁上海25-34岁35-44岁45-54岁15-24岁广州25-34岁45-54岁25-34岁25-34岁深圳25-34岁35-44岁25-34岁25-34岁2004年财经类报刊读者年龄分

6、析资料来源：慧聪媒体研究中心10广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有案例案例案例案例2004年财经类报刊读者职业分析职业分析主要行业主要单位性质主要职务北京商业咨询政府机构、国有企业国家干部、企业管理人员上海金融保险、计算机互联网民营企业、外资合资企业企业老板、公务员、自由职业者广州建筑、制造、法律、电信国有企业、民营企业企业管理人员深圳金融保险、房地产民营企业企业管理人员、专业技术人员资料来源：慧聪媒体研究中心11广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分五、市场细分的原则可衡量性市场细分的原则可实现性可盈利性可区分性1

7、2广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有案例：劳斯莱斯的目标市场案例：劳斯莱斯的目标市场案例：劳斯莱斯的目标市场案例：劳斯莱斯的目标市场 90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才生产了十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。它不仅是一种交通工具，更是英国富豪生活方式的一种标志。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者具有以下5大特征：1.他们中2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；2.几乎没人都有数处房产；3.每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车；4.50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；5.平均年龄在50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会

8、地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚豪华生活的标签。劳斯莱斯的市场细分采用了哪些标准？体现了哪些原则？13广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第八章第八章第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略第一节 市场细分1第二节 市场选择2第三节 市场定位314广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择一.评价细分市场1 1评估细分市场规模和增长率2 2评估细分市场的结构吸引力3 3评估企业目标和资源15广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二

9、节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择二.选择目标市场市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3选择专业化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化16广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择三.目标市场战略1.无差异营销战略定义：企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。策略：强调需求共性；生产标准化产品；统一广告宣传应用：产品导向时代；需求无差异的必需品优势：成本的经济性；所需资源

10、较少缺点：容易受到竞争威胁代表品牌：金龙鱼、怡宝 严格地说，世界上几乎没有一种商品采用无差异营销战略17广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择三.目标市场战略2.差异性营销战略定义：企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源与营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合策略。策略：强调需求的差异性；差异性营销组合策略应用：营销导向时代；需求差异化的非必需品优势：提高产品的竞争力缺点：营销费用大幅增加代表品牌：泸州老窖；TCL；诺基亚；可口可乐18广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第

11、二节第二节第二节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择三.目标市场战略3.集中性营销战略定义：企业把整体市场划分为若干细分市场后，只选择其中某一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。策略：强调需求的差异性与企业盈利性的平衡；集中性营销组合策略应用：营销导向时代；需求差异化的非必需品优势：提高产品在特定市场的竞争力；降低成本缺点：目标市场的需求变化会使企业承担较大的风险代表品牌：美国西南航空；王老吉；九阳；韩国万都空调19广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节第二节第二节 市场选择市场选择市场选择市场选择四.选择目标市场营销战略的条件弱/低强/高

12、企业能力产品同质性产品生命周期市场的类同性竞争者战略集中性营销策略差异性营销策略或无差异营销策略差异性营销策略或集中性营销策略无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略或集中性营销策略差异性营销策略或集中性营销策略无差异营销策略比竞争者更为细分的差异化营销或集中营销策略20广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第八章第八章第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略第一节 市场细分1第二节 市场选择2第三节 市场定位321广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位v这是一个充斥各种商品以及商

13、品信息的社会；v消费者往往无法也不会接受如此多的信息；v于是，消费者往往记住市场第一。然后，名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。海尔。v人们总是容易记住第一名。例如，有人问我们：“谁第一个成功地单独飞越大西洋？”我们会说：“是查尔斯.林德伯格”。再问：“第二个人是谁？”我们就无言以对了。这就是公司拼命争夺首位的原因。v里斯和屈劳特指出“规模”的定位只有一种品牌可以获得。重要的是在某种有价值的属性上取利第一的定位。不必非在“规模”上最大不可。为何要市场定位？22广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版

14、权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位一、定位的概念和方式1.市场定位的概念“定位”一词是由艾尔里斯和杰克特劳特在1972年提出的。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。关键词：独特；有价值；位置简而言之，市场定位就是告诉消费者你如何与众不同。23广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位一、定位的概念和方式2.市场定位的方式避强定位避开强有力的竞争对手的市场定位。

15、市场风险小、成功率较高。多数企业采用。迎头定位与市场领导者采取相同定位。狐假虎威；激发上进。风险较大。自身实力要求较高。重新定位二次定位，纠正错误。因应市场变化。24广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有案例：乐口滋的重新定位案例：乐口滋的重新定位案例：乐口滋的重新定位案例：乐口滋的重新定位 1983年，在世界著名广告公司奥格威（Ogilvy&Mather）的改造下，“乐口滋”被重新定位为一种能量饮料。品牌联系也从以前的“疾病”转换为“激发”。广告词也由“帮助恢复”相应地改为“代替损失的能量”。在包装方面，由传统的玻璃瓶改为PET塑料瓶；品牌标识也被改为“Lucozade Energy

16、”。这次品牌的重新定位获得了巨大成功，1984至1989年间，该饮品在英国的销售额翻了三倍，达到约1亿1千5百万美元。2007年，“乐口滋”被再次重新定位，专为运动员提供满足各种训练需求的运动型营养饮料。品牌标识改为“Lucozade Sport”。“乐口滋”如今已成为英国最为畅销的饮料之一。“乐口滋”（Lucozade）是全球著名的医药制造企业史克公司（SmithKline Beecham）于1927年开发并生产的产品。最初，该产品定位为治疗药物，主要为普通病症（感冒、流感等）的病人提供一种能量的药物，在医院出售。品牌标识为“Lucozade”。25广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权

17、所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位二、市场定位的步骤Phase 1Phase 2Phase 3识别潜在竞争优势来源：成本与产品方法：认真研究消费者；深入分析竞争对手的优势和劣势。企业核心竞争优势定位产品开发服务质量销售渠道品牌知名度制定发挥核心竞争优势的战略市场定位策略的确定往往需要服从营销战略。26广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位三、市场定位的战略 产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略27广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定

18、位市场定位市场定位三、市场定位的战略1.产品差异化u特色：是指产品的基本功能的某些增补。u性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。u一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。u耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。u可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。u可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。u风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。u设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。28广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化以我国冰箱企业为例，u海尔集团满足我国居民

19、住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；u美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；u而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。u所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。29广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位三、市场定位的战略2.服务差异化u订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 u送货：是指产品或服务如何送达顾客 u安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 u客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备u客户咨询：是指卖方

20、向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 u维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 u多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 30广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位三、市场定位的战略3.人员差异化u称职：员工具有所需要的技能和知识。u谦恭：员工热情友好，尊重别人，体贴周到。u诚实：员工诚实可信。u可靠：员工能终如一、正确无误地提供服务。u负责：员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应。u沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。31广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版

21、权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位三、市场定位的战略4.形象差异化u个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 u形象：公众对公司的看法。IBM烟囱的故事；HP的315 u标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志u文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。u气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。u事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。企业募捐。32广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节第三节第三节 市场定位市场定位市场定位市场定位四、如何定位1.提供何种定位u唯一的销售定位 佳洁士、梅塞德斯u双重利益定位 富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”u三重利益定位 比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”33广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有复习与预习复习与预习复习与预习复习与预习一.复习v细分市场的标准有哪些？v试分析羊城晚报的目标市场。二.预习v 如何识别竞争者v 如何评估竞争者的实力v 市场领导者的战略是什么v 市场挑战者的战略是什么34