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1、课题五目标市场营销战略课题五目标市场营销战略学习目标学习目标学完本章，你应该能够：1明确市场细分的作用及其依据2会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3掌握选择目标市场的三种策略4掌握市场定位步骤及定位策略提出提出o1956年美国营销学家温德尔年美国营销学家温德尔密斯发表的密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。一文中首先提出的。菲利普菲利普科特勒将现代战略营销的中心归结为科特勒将现代战略营销的中心归结为STP,即即:segmentation 市场细分市场细分 确定细分变量和细分市场确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮
2、廓勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场目标市场 评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场选择目标细分市场 positioning 市场定位市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确确定适合企业自身的市场位置定适合企业自身的市场位置第一节第一节第一节第一节 市场细分战略市场细分战略市场细分战略市场细分战略第二节第二节第二节第二节 市场选择战略市场选择战略市场选择战略市场选择战略第三节第三节第三节第三节 市场定位战略市场定位战略市场定位战略市场定位战略目标市场营销的三个步骤 o主要由市场细分、目标市场选择和市场定位三
3、个环节构成市场细分市场细分1.确确定定细细分分市市场场基基础础2.确确定定细细分分市市场场大大体情况体情况选择目标市场选择目标市场3.评评估估细细分分市市场场吸吸引力的衡量标准引力的衡量标准4.选选取取目目标标细细分分市市场场市场定位市场定位5.为为目目标标市市场场定位定位6 6.为为每每个个细细分分市市场场开开发发营营销销组组合合 要点：要点：市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场目标市场目标市场目标市场 市场定位市场定位市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略市场覆盖战略学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际
4、市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。行细分。行细分。行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标
5、市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用阅读资料：零食消费男女有别，细分市场有潜力阅读资料：零食消费男女有别，细
6、分市场有潜力阅读资料：零食消费男女有别，细分市场有潜力阅读资料：零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准阅读资料：中国消费者的五种面貌阅读资料：中国消费者的五种面貌阅读资料：中国消费者的五种面貌阅读资料：中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则同质性市场同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、
7、大米、馒头等。异质性市场异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的原因市场细分的原因o市场需求差异程度越来越大o企业资源
8、相对有限o竞争激烈且广泛存在o企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上o只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动市场细分战略的发展市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1 1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2 2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3 3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4 4 4有利于
9、提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调
10、查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安广州、成都、西安5 5 5 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为式访问方式进行，调查对象为0 0 0 0至至至至12121212岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7 7 7至至至至12121212岁的
11、儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、二、二、9 9 9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10101010岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对
12、果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。的偏好。的偏好。的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占果冻；其次是水果，占57.2%57.2%57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%51.7%51.7%。5
13、5 5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为的花费大约为的花费大约为105.9105.9105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1174.1174.1和和和和170.7170.7170.7170.7元，元
14、，元，元，居前两位；居前两位；居前两位；居前两位；营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为66.366.366.366.3和和和和56565656元，分列三、元，分列三、元，分列三、元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四
15、位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为开销最低，仅为22.322.322.322.3元。元。元。元。“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调
16、查显示，显示，显示，显示，“喜之郎喜之郎喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到及率达到及率达到及率达到90%90%90%90%；“乐百氏乐百氏乐百氏乐百氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五的提及率也超过五成，分别为成，分别为成，分别为成，分别为66.2%66.2%66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%53.9%53.9%；“徐福记徐福记徐福记徐福记”和和和和“波力波力波力波力”的提的提的提的提及率分别为及率分别为及率分别为及率分别
17、为42.8%42.8%42.8%42.8%和和和和35.2%35.2%35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。营销视野营销视野1 1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开
18、发、宣传等方面准确定位。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报摘编自：北京现代商报 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客地划分顾客地划分顾客群体的过程。群体的过程。群体的过程。群体的过程。1.1.1.1.同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好2.2.2.2.分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好3.3.3.3.集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneou
19、s preferencesHomogeneous preferences）分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素人口因素人口因素 心理因素心理因素心理因素心理因素 行为因素行为因素行为因素行为因素（二）产业市场细分的标准
20、（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准o地理环境因素地理环境因素o理论依据理论依据:处于不同地理位置的消费者，他处于不同地理位置的消费者，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。施也有不同的反应。o人口因素人口因素o心理因素心理因素o生活方式细分生活方式细分o个性细分个性细分行为细分行为细分o时机细分时机细分o利益细
21、分利益细分o使用者细分使用者细分o使用率细分使用率细分o忠诚度细分忠诚度细分o坚定品牌忠诚者坚定品牌忠诚者o有限品牌忠诚者有限品牌忠诚者o游移的忠诚者游移的忠诚者o非忠诚者非忠诚者o待购阶段细分待购阶段细分o态度细分态度细分产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11.1.1.1.人口变量人口变量人口变量人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2.2.2.2.经营变量经营变量经营变量经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3.3.3.3.采购方法采购方
22、法采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24.4.4.4.情况因素情况因素情况因素情况因素紧急紧急紧急紧急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5.5.5.5.个性特征个性特征个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度铝制品公司的市场铝制
23、品公司的市场细分细分 铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 1 1 近期，近期，近期，近期，ACACACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三
24、个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500150015001500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和刷、手机和刷、手机和刷、手机和CDCDCDCD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所
25、偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。ACACACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次我们首次我们首次我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现
26、不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。费习惯。费习惯。费习惯。”营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有中国有中国有5 5 5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者敢于冒险者，占，占，占，占14%14%14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者努力耕耘者，
27、占，占，占，占22%22%22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。量的品牌。量的品牌。价格至上者价格至上者价格至上者价格至上者，占，占，占，占27%27%27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者潮流追随者潮流追随者潮流追随者，占，占，占，占26%26%26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。容易
28、受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者时代落伍者时代落伍者时代落伍者，占，占，占，占10%10%10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价
29、格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有主，有主，有主，有31%31%31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。
30、北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报摘编自国际金融报五、市场细分的原则五、市场细分的原则可可衡衡量量性性可可盈盈利利性性可可进进入入性性差差异异性性能有效地到达细分市场并为之服务.细分市场的规模要大到足以使企业获利.各细分市场的购买力是能够被衡量的 各细分市场对同一的营销组合因素和方案有不同的反应.市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究研究研究 目的
31、目的目的目的n n形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设n n了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言了解消费者的语言oo定性研究手段定性研究手段定性研究手段定性研究手段oo定量研究手段定量研究手段定量研究手段定量研究手段n n对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究n n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场找出消费
32、者的细分市场n n小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会n n深入访谈深入访谈深入访谈深入访谈n n使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查使用与态度调查n n结合分析结合分析结合分析结合分析研究研究研究研究 工具工具工具工具小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析调研分析调研分析问卷问卷问卷问卷数据数据数据数据分析分析分析分析案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功营销啤酒的成功营销o背景背景:o1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%oPM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到
33、“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业o当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式n处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%n处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%n市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销营销策略营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位o按使用率细分为轻度使用者和重度使用者n轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8n重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动o对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位n对重度使用者把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用
34、体育栏目n对轻度使用者推出容量较小的瓶装“海雷夫”o重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二进军另一个细分市场低热量啤酒市场进军另一个细分市场低热量啤酒市场n进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题n当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销o策略n寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世n包装设计用心良苦，四条要求：o瓶子给人一种高质量的印象o要有男子气o在销售点一定能夺人眼目o要能使人联想到啤酒的好口味n广告
35、攻势强烈，广告语中强调：o低热啤酒喝后不会使你感到腹涨o“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了o销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带挑战高档啤酒挑战高档啤酒o1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战o“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场o米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产o米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，
36、来喝老温伯”o很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇战功o在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”案例点评案例点评o一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势o恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件o广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更
37、需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通消费者购买洗发用品，往往具有不同的购买目的，例如，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司为了充分占领中国市场，就是根据消费者这种购买动机的差异，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，其中，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。第二节第二节 市场选择战略市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目
38、标市场三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场1 1 1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2 2 2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3 3 3 3企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源企业目标和资源二、选择目标市场二、选择目标市场1 1 1 1市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化2 2 2 2选择专业化选择专业化选择专业化选择专
39、业化3 3 3 3产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化4 4 4 4市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化5 5 5 5市场全面化市场全面化市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场选择专业化选择专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场产品专业化产品专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿
40、童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场专业化市场专业化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场市场全面化市场全面化皮皮皮皮鞋鞋鞋鞋运运运运动动动动鞋鞋鞋鞋旅旅旅旅游游游游鞋鞋鞋鞋产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市场市场市场市场三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略集中性营销战略
41、无差异性营销战略无差异性营销战略1 1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合营销组合营销组合营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略2 2最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的
42、满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。适用范围有限。差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实
43、力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场营销计划。场营销计划。场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸提高产品的竞争能力；
44、能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场细分市场细分市场A A A A细分市场细分市场细分市场细分市场B B B B细分市场细分市场细分市场细分市场C C C C细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2 2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分
45、的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。营销计划。营销计划。营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资
46、源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1 1 1 1企业能力企业能力企业能力企业能力2 2 2 2产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性3 3 3 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4 4 4 4市场的类同性市场的类同性市场的类同性市场的类同性5 5 5 5竞争者战略竞争者战略竞争者战略竞争者战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤二、市场
47、定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位市场定位市场定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)(Marketing positioning)(Marketing positioning)是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞争者现是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属
48、性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。实质实质实质实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾目中的适当位置并留下深刻的印象，以
49、便吸引更多的顾客。客。客。客。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞明确竞明确竞明确竞争优势争优势争优势争优势选择竞选择竞选择竞选择竞争优势争优势争优势争优势显示竞显示竞显示竞显示竞争优势争优势争优势争优势三、市场定位的依据和方式三、市场定位的依据和方式依据依据依据依据产品特色定位产品特色定位顾客利益定位顾客利益定位使用者定位使用者定位使用场合定位使用场合定位竞争局势定位竞争局势定位方法方法初次定位初次定位初次定位初次定位重新定位重新定位重新定位重新定位对峙定位对峙定位对峙定位对峙定位避强定位避强定位避强定位避强定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略1 1 1 1产品差别化战略产品差别化
50、战略产品差别化战略产品差别化战略2 2 2 2服务差别化战略服务差别化战略服务差别化战略服务差别化战略3 3 3 3人员差别化战略人员差别化战略人员差别化战略人员差别化战略4 4 4 4渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略5 5 5 5形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略形象差异化战略1、市场细分实际上是辨别具有差异性产品的一种方法，它是以产品作为划分的对象，而不是以消费者，是识别具有不同要求或需要的产品过程。答：错。市场细分不是辨别具有差异性产品的一种方法，而是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费