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1、第八章市场细分化与目标市第八章市场细分化与目标市 场营销战略场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节目标市场选择战略第二节目标市场选择战略第三节市场定位战略第三节市场定位战略重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、四、市场细分的标准市场细分的标准五、市场细分的原则五、市场细分的原则大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销
2、阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段资源的有限性技术的可行性消费者差异性歧异定位行为地理变量心理变量人口变量行为变量最终用户最终用户追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究研究目的目的l形成对消费者需求、关键购买因形成对消费者需求、关键购买因素素、使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设l了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l对对前期假设进行测试和量化研究前期假设进行测试和量化研究l找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场l小组座谈会小组座谈会l深入访谈深入访谈l使
3、用与态度调查使用与态度调查l结合分析结合分析研究研究工具工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数数据分据分析析数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析聚类分析定量调查定量调查/其其他消费者数据他消费者数据交叉分析交叉分析描述细分描述细分市场轮廓市场轮廓细分市细分市场评估场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本l保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本l总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌品牌/产品产品/广告认知广告认知品牌形象品牌形象产品使用产品使用和态度和态度关
4、键购买因关键购买因素的重要性素的重要性/满意度满意度价格与其价格与其他优惠的他优惠的得失结合得失结合生活态度生活态度媒体习惯媒体习惯可衡量性可衡量性可实现性可实现性可区分性可区分性可盈利性可盈利性 第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义（一）目标市场的含义目目标标市市场场是是企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场，是是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标
5、市场的条件（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、企业目标和资源、企业目标和资源未实现的市场本 企业 占有 的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量市场规模及发展潜力衡量有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场的选定标准企业资源企业资源产品的同质性产品的同质性产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段市场的同质性市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件第三
6、节市场定位战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位战略二、市场定位战略产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代一、市场定位的含义一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念（一）市场定位的概念1.产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位2.企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4.消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位：确定企业的目标顾客群（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位（三）市场定位的步
7、骤（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势二、市场定位战略二、市场定位战略细分、选择与定位战略的综合图表细分、选择与定位战略的综合图表市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专
8、业化市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤思考题：思考题：1、如何综合运用、如何综合运用STP来进行战略性的营销来进行战略性的营销定位？定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。其进行市场细分、选择和定位。参考书目参考书目 1 1、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务，广东经济出，广东经济出版社，版社，20002000。2 2、苏姗，、苏姗，现代策划学现代策划学，中共中央学校出，中共中央学校出版社，版社，20022002。3 3、田平，、田平，企业形象策划企业形象策划，中央编译出版，中央编译出版社，社，20022002。4 4、美诺顿、美诺顿佩利佩利,战略营销战略营销，机械工，机械工业出版社，业出版社，20022002。