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1、中国旅游报 /2007年 /II月 /19日 /第 Oil版 管理 服务营销：旅行社的营销突围 生延超 服务产品的特殊性使得传统营销模式并不适应旅行社产品的营销策略，使旅行社的营销陷入 了以下的一些困境。如何进一步摆脱困境，提升旅行社的服务品质，更有效地推广服务产品，满 足现代旅游消费者日益复杂的消费需求，是当今旅行社亟待解决的问题。 旅行社的营销困境主要体现在几个方面，即降价的空间越来越小；市场营销忽视售后服务； 服务质量和宣传不力制约了优秀品牌的塑造；营销观念和策略比较陈旧。 传统的营销理论的实施使得旅行社营销陷入了困境。简单地将现有的营销理论与技巧移植到 旅游服务中是行不通的。旅行社必须
2、审视旅游产品的特点，建立以服务为导向的服务营销理论体 系，以便制定适宜于现代旅游业的营销战略与措施。北欧诺迪克学派 （ Nurdic School)的服务营销 (Service Marketing)理论是以服务产品为导向的新兴营销理论，自诞生之日起就受到了理论界与 企业界的追捧。基于此，根据服务产品的无形性、不可分离性、异质性、不可储存性等特点，树 立服务营销观念，采用服务营销策略，以优质服务满足旅 游消费者的精神需求和物质需求对旅行 社来说显得非常重要。 无形性与服务营销策略。旅行社的产品的无形性一方面加大了旅行社与其潜在旅游者进行有 效沟通的难度；另一方面决定了旅游者在购买旅游线路之前既无
3、法看到，也不能试用，无法预期其 消费效果，从而加大了旅游者的购买风险。这就要求旅行社要树立服务营销观念，在增强旅游者 的购买信心方面做出努力。 其一，对服务进行很好的包装，这在某种意义上是服务环境的营销，也就是有策略地设计和 提供服务环境，让顾客通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服 务的 购买和交易。据此，在游客咨询时，旅行社要把构成服务环境的因素，如完善的服务设施、 优雅整洁的服务环境、服务人员专业化的服务水准等呈现在他们的面前，同时借助各种手段宣传旅 行社的产品，这样将有利于引导、扩大潜在旅游者购买旅游线路的需求，使潜在旅游者由此推测 并预感到即将买到的旅游线路
4、的服务质量，从而刺激其做出购买旅游线路的决策，产生购买行为。 其二，努力打造自己的服务品牌。由于旅行社的服务特色难以识别，而服务品牌是有形的， 旅行社可以向目标市场暗示自己的服务特色和质量，建立自己的品牌：设计一个独特的品牌标志 和名称；提供个性化、特色化的服务；利用名人效应，如聘用知名的导游员；旅游局对旅行社的 评级；旅行社在全国行业内的排名；知名媒体的报道等等。 除了使用以上的手段外，旅行社管理者思想上要深刻认识到，提供旅游者需要的高质量的服 务，满足旅游者的主要需求才是建设服务品牌的根本和关键。 不可分离性与服务营销策略。旅游线路服务是生产与消费一起进行的。旅游线路的服务活动、 服务人员
5、、旅游者是结合在一起的 ,三者的协调配合是提高旅游产品质量的重要条件。但由于服务 员和旅游者各方面的差异，使得服务质量不易控制，具有不稳定性，从 而加大了旅游者的消费风 险。旅行社应使服务人员树立服务营销策略，在旅游服务过程中，尽量降低旅游者的消费风险 , 提高旅行社的声誉。如推行自助化的服务、运用电脑网络进行旅游服务等。同时，注意服务过程 中的细节，要从细微处关心和贴近游客。比如在餐馆多注意游客的口味以及他们喜欢怎样的旅游 方式等等，并且适时满足其要求，一定会使游客内心深处受到感动，从而有利于加强对该旅行社 及其服务的良好印象。从长远看，这就为重复购买、培养顾客忠实奠定了基础。 异质性与服务
6、营销策略。服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参 与，心理、 第 1 页共 2 页 情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务走样，从而使顾客得到不同的体验，这就是服务产 品的异质性。旅游产品的异质性要求旅行社在实施标准化的同时，还要关心每个旅游者的具体需 要，以顾客至上的理念来规范服务人员的心态和行为。旅行社的所有人员必须树立 “ 游客就是上 帝 ” 、 “ 游客就是旅行社的生命 ” 这样的营销理念，并在行动中加以贯彻。在此基础上建立服务质 量标准，并在执行过程中进行监控。对服务质量进行监督是很重要的一环，尤其是导游人员，带 团在外面， 容易产生散漫的心态，因此应该通过顾客监督、行
7、业监督、导游人员自我监督等多种 方式使全体服务人员遵守服务标准，履行服务理念。服务还要多样化。要针对不同的游客或不同 的需要提供不同的服务，可以从游客的年龄、性别、职业、兴趣等多个方面入手，对相关市场进 行科学的细分，然后针对不同的细分市场设计和提供灵活多样的、不同层次的服务。并且，旅行 社要向游客提供独特的、体现自己个性的服务，这对建立品牌、保持顾客关系、增加回头客都会 起到很好的效果。 不可储存性与服务营销策略。服务产品的生产和消费是同时进行的，生产的起始和结 束也就 是消费的起始和结束，因此，不存在生产结束和消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存 的。受这一特点的影响，旅行社在服务过程中要经常对服务的时间、地点进行调整。在时间上， 旅行社可以就淡旺季不同的需求对价格进行灵活的调整，还可以采取延长服务时间、提供预约服 务等；在地点上，可以采取上门服务、增加旅行社的分社网点、跨地区布点以及进行品牌输出等 形式。同时，要充分利用时间资源，提高服务效率，为游客提供多功能化的服务。 第 2 页共 2 页